主流媒体短视频新闻发展方向与策略探析

摘要：随着新媒体技术的发展与成熟，短视频成为人们记录生活、传播信息、娱乐休闲的新形式。短视频的异军突起，不仅改变了新闻生产及传播方式、信息传受方式，而且深刻影响着人们的日常生活。当“短视频+”成为常态，短视频新闻逐渐成为主流媒体青睐的新闻形态。但在其发展过程中，存在一些不容忽视的问题。基于此，文章结合媒体融合发展的时代背景，通过个人的沉浸式体验进行案例分析与文本分析，分析主流媒体短视频新闻的发展现状与特征，探讨其发展困境，研究其未来发展方向与策略。

关键词：短视频新闻；使用与满足；5W理论；发展现状；发展方向与策略

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0095-03

随着新媒体技术的发展，短视频成为全社会的日常表达，对媒体的话语权和影响力产生了强烈冲击。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。在短视频用户规模如此庞大及媒体融合发展的时代背景下，传统主流媒体注意到短视频新闻的发展潜力和巨大影响力，纷纷布局短視频平台，探索短视频新闻，争夺新舆论场的话语权。

与此同时，学界也从学术角度分析短视频新闻的发展现状、价值及发展策略，但研究多集中于对特征和现状的分析，且较为散乱、重复性较高，缺少深层次的问题分析与发展方向探究，亟须更全面、深入的研究成果来助力业界发展。

基于此，本文聚焦头部短视频平台中传统主流媒体发布的短视频新闻，关注其发展现状与问题，深入探讨其未来发展方向与策略。

一、短视频新闻发展现状及特征

我国短视频新闻萌芽于21世纪第一个十年的后期，最初是广电媒体的浅层次尝试，随着商业短视频平台的崛起，短视频新闻走上了发展之路。

2014年，中央部署推动传统媒体和新兴媒体融合发展，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》印发不到两个月，新华社即上线国内首款短视频新闻客户端“15秒”，主打短视频新闻。此后，随着媒体融合的推进，许多主流媒体也开始跟进短视频新闻。

不过，主流媒体短视频新闻的爆发，是随着2016年、2017年短视频井喷式发展，才得以达成。此时，各大主流媒体纷纷跨入短视频新闻赛道，积极布局，形成百花齐放、百家争鸣的局面。经过多年发展，多样化、个性化、趣味性的短视频新闻层出不穷，各大主流媒体也在眼花缭乱的短视频环境中寻求长久发展之道。

现阶段，传统主流媒体生产的短视频新闻呈现出比较突出的特征，可以结合拉斯韦尔的5W理论进行简要概括。

传播主体，也就是媒体层面。因短视频新闻制作门槛低，从中央媒体到省级、市级乃至区县级媒体，都进行了短视频新闻的尝试。各级媒体的积极参与，让短视频新闻的竞争加剧，但也存在较为明显的影响力梯度。当前，部分媒体仍存在账号定位不清晰、内容质量不达标、专业人才不足等问题。

内容层面，短视频新闻的分类可从多个角度进行。呈现形式上，可分为聚焦新闻现场某一片段、长视频新闻的拆条两种，时长15秒左右，传播碎片化的信息。叙事形式上，强调画面、同期声、音乐的配合，在实现社会价值或内容趣味性的基础上，着力营造受众的在场感，引起受众情感共鸣。这样的短视频新闻“是对专业报道模式的丰富与补充，是对社交化、移动化、碎片化消费性阅读的迎合”[1]。内容来源上，主要由UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）两部分组成。其中UGC内容占较大比重，一是来自媒体自己构建的爆料库，二是来自其他商业平台搭建的爆料库。UGC内容质量良莠不齐，发布前媒体基本都会进行二次加工。即便如此，主流媒体仍广泛采纳受众采制的短视频新闻，不仅为丰富平台内容，更为拓展受众表意空间，具有非常重要的现实意义[2]。

受众层面，大部分主流媒体账号积累了可观的粉丝数量，如人民日报抖音号粉丝1.6亿、央视新闻粉丝1.5亿、四川观察粉丝4600万、湖北日报粉丝突破4000万。成绩虽喜人，但问题也比较突出，主流媒体的短视频平台账号普遍存在受众黏性不强的问题。根据使用与满足理论，受众是有着特定需求的个人，会基于特定的需求动机来使用媒介，从而获得满足。

1969年，麦奎尔等人对电视媒体的使用与满足进行了调查，发现可分为四类：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。这份调查结果可以套用到短视频新闻的使用与满足中。反推用户对短视频新闻内容的需求可以发现，心绪转换对应内容的趣味性，人际关系对应内容的互动性和社交性，自我确认对应内容的实用性及舆论引导，环境监测对应内容的社会价值。调查表明，重视受众需求，注重换位思考，能够让短视频新闻取得更好的传播效果。

媒介方面，对于短视频新闻而言，平台的作用十分重要。一方面，伴随技术的发展，各大短视频平台的玩法越来越多样，其分发策略一定程度影响着短视频新闻的触达情况。因此，主流媒体大多与平台建立了良好的合作关系，形成了互利共赢的发展模式，甚至还呈现出媒体反哺平台的趋势。另一方面，随着近年来主管部门对短视频平台的监管发力，短视频新闻内容生产与审核机制得以建立健全，短视频新闻的生产与发布得以在合法合规的轨道上运行。而在短视频分发渠道上，媒体大多选择“广撒网”的策略，也就是囊括尽量多的平台，最大限度地扩大影响力。

传播效果方面，受众的使用、分享、关注等成为主流媒体短视频新闻传播效果的重要表现[3]。当前，主流媒体已成为短视频新闻的重要生产者。每当有重大事件发生，以人民日报、新华社、央视等为代表的主流媒体生产的短视频新闻，已成为受众了解事件进展、辨别信息真伪的主要渠道，而这些短视频新闻所传递的立场和态度也深刻地影响着广大受众。

二、短视频新闻的发展困境

当前，短视频新闻处于快速发展期，呈现出一片生机勃勃的景象，但也暗藏着一些危机。极快的发展速度往往会导致规范与标准的缺失，短视频新闻想要走得更远更好，就必须不断反思，一路修正。

（一）堆积同质内容

短视频新闻堆积同质内容的问题已愈发严重，其原因是多方面的。从内容来源看，目前主流媒体大都比较依赖UGC内容，多个账号使用同一素材的可能性很大。同时，媒体追逐热点的天性，导致多家媒体跟进报道相同的内容，这种现象屡见不鲜。另外，短视频平台竞争激烈，媒体必须尽量保证露出频率，也就是每天要产出足够多的内容，其中就包括同质化内容，以此尽可能实现拉新、促活、留存、转化。针对堆积同质化内容的情况，短视频平台已经有了一些应对，如对同质化内容进行折叠等，这也让媒体不得不思考如何避免内容同质化。

同质化内容不仅会降低对受众的吸引力，还会使账号的影响力积累变慢。因此，媒体必须坚持“内容为王”，负责短视频新闻的新媒体部门应与传统采编部门通力合作，利用好内容资源优势，互通有无，尽可能生产优质原创内容。新媒体团队应相信并支持传统采编部门，传统采编部门应培育视频优先、移动优先的新媒体意识。同时，应增强新媒体从业人员的时效意识，及时发现网络新闻线索，争取做热点新闻的首发者。当新闻已被多家媒体报道，又不想错失这一流量高地时，则需独辟蹊径，找到该事件的其他新闻点，做新颖的第二落点。此外，要想生产出优质原创短视频新闻，还必须确立有效的生产规范与标准，以此确保短视频新闻内容的基本质量与合法合规。

（二）缺少深度解读

主流媒体为了进入短视频平台争夺注意力，对平台的特性与受众需求都进行了研究，积极生产“短平快”的内容。但“短平快”的内容也存在着一些弊端：新闻事件的呈现不够完整，只有部分突出的画面与同期声配以少量文字解读，受众难以了解事件全貌；缺乏对新闻事件的深度解读，缺乏清晰有力的观点，在舆论引导上比较乏力；娱乐化倾向冲淡新闻的严肃性，损害媒体的专业性。

碎片化时代其实更需要媒体以负责任的态度正视社会真实面貌，通过增加报道的深度，立足于社会[4]。短视频新闻的“短平快”形式与深度内容本就存在矛盾，因此如何平衡内容深度与视频长度，在有限时长里输出尽量多的观点，还需深入探索。目前，短视频新闻的时长多为15秒左右。若能产出观点明确有力、时长为1～3分钟的优质深度新闻，受众是愿意埋单的，拥有数千万粉丝的央视短视频新闻栏目《主播说联播》就是最好例证，值得借鉴。不过，深度内容的短视频新闻，从文稿撰写到视频生产，质量要求更高，需要强有力的人才队伍支撑，这也对主流媒体的新媒体人才队伍建设提出了更多要求。

（三）困于“信息茧房”

“信息茧房”是指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于“茧房”中的现象。这种现象在短视频平台更为常见。对于短视频新闻而言，“信息茧房”带来的影响是多方面的：受众专注于其他娱乐内容，不会主动接收新闻内容，或者完全相反；受众对新闻内容的接收固定在某一类别，无法拓展新闻视野。从整个社会层面看，“信息茧房”会造成网络群体的极化及社会黏性的丧失，是亟须重视的议题。虽然在概念中着重强调是因为人们的使用偏好而造成“信息茧房”，但其实，各平台基于商业目的的算法推荐才是导致“信息茧房”的更大因素。

为降低“信息茧房”对短视频新闻的影响，媒体要加强与平台方的合作，改变内容分发策略，使新闻内容触达到更多用户。同时，要不断调整优化内容，争取满足更多用户的需求，契合用户的使用习惯。而平台方要意识到“信息茧房”的危害，主动调整算法推荐机制，增加内容推荐的多元化，并给受众更多自主性，如抖音长按视频会出现“不感兴趣”选项，小红书长按内容会出现“不感兴趣”“内容反馈”选项。

（四）忽视受众互动

当前，主流媒体生产的短视频新闻普遍存在与受众互动不足的问题。究其原因，主要是互动意识不足，放不下身段；人员不足，无法兼顾大量互动工作。增强互动，能有效提高受众的忠诚度，使账号更加人性化。因此，主流媒体必须培养新媒体采编人员的互动意识，重视受众互动。

受众互动可细分为三种情形：与评论区受众互动，通过多种形式鼓励受众点赞、评论、转发；与作为内容来源的受众互动，鼓励其进行内容创作与发布；与其他同类媒体账号保持良好关系，必要时可以联动，扩大影响力。

（五）难以商业变现

从现实情况看，短视频新闻除了追求社会价值，还要考虑经济收益。目前，很多主流媒体账号面临变现难的问题，主要原因包括：账号定位不清晰，无法把内容聚焦到某一类别或没有鲜明特征，导致受众记忆度不高；受众忠诚度不高，无法转化为有效购买力，粉丝量级与商业价值不匹配；变现方式不够有力，无法带来大量经济收益。

短视频的商业变现需要以流量为基础。因此，主流媒体短视频平台账号不仅要持续产出优质内容，营造账号的良好生态，还要明确账号定位，增强用户黏性，更要加强与平台方的合作，探索变现新方法。

三、短视频新闻未来发展方向与策略

从发展趋势看，短视频新闻还会继续发力，迎来更激烈的竞争。一方面，传播主体还会增加，更多地市级、区县级媒体会陆续入场，而部分在短视频新闻领域取得一定成绩的媒体则会打造账号矩阵，或尝试产出泛资讯内容。另一方面，受众对短视频新闻的质量要求会越来越高，媒体需要投入更多人力、物力。要应对激烈的竞争，媒体必须打造核心竞争力，制定更加完善的发展策略。

在内容层面，短视频新闻要始终坚持“内容为王”，坚守新闻真实性原则，延续年轻化、多元化的发展道路，注意社会价值与经济效益并重。当账号发展到一定程度时，可以考虑进行内容细分，做好打造垂类内容账号矩阵的准备。此外，要重视UGC内容，搭建完善的爆料库来鼓励用户创作，提高用户参与感。总之，要摸清用户需求，以培养忠实用户为目标，增强服务意识，为商业变现打好基础。

在渠道层面，要与各平台建立良好联系，根据平台特点调整内容，助推日常内容传播；要利用平台特性与优势，探索媒体类账号的新玩法，包括在内容上进行共创等；要未雨绸缪，继续寻找新的潜力平台，同时要打造或完善自有传播平台，如2020年上线的微信视频号、近期势头强劲的小红书等。

互联网时代瞬息万变，主流媒体要强化互联网意识，主动拥抱新技术、新平台，推进媒体深度融合发展。权威数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，其中电商直播是2021年网络直播行业发展最突出的两类业态之一。在解决变现难问题时，媒体可以在慎重考虑、制定详尽规划的基础上开设直播，可以是新闻连线直播，也可以是以售卖相关产品为目标的商业性质的直播。

此外，重视新技术的运用，如人工智能、VR、AR、MR等，也能为短视频新闻带来新的发展，不仅能提高短视频新闻的制作效率，增强时效性，还能提高视频质量，丰富短视频新闻的玩法，吸引受众关注。

总之，未来主流媒体要迎合发展趋势，重视技术与人才，合理拓展业务范围，为短视频新闻注入源源不断的活力，从而增强自己的影響力与生命力。

四、结语

短视频新闻是时代发展的产物，主流媒体大多在准备不足的情况下进行了尝试。短视频新闻碎片化、情感化、故事化的特点，使传统新闻的叙事方式受到极大冲击，但也成为传统媒体转型发展的契机。当前，短视频新闻的发展存在不少问题，想要走出困境并走得更远，必须在新闻与平台、新闻与技术、价值与流量之间找到平衡点，并注重新媒体人才队伍建设。

作为主流媒体，必须明确初心与使命，正确引导舆论，凝聚社会共识，提高新闻影响力与品牌辨识度，使短视频新闻发挥应有的正向传播作用，助力经济社会发展。

参考文献：

[1] 蓝刚.新闻短视频的传播价值及对传统媒体的影响[J].编辑之友，2021（2）：59-63.

[2] 韩立新，蒋钰皓.我国短视频新闻的发展特征与发展困境[J].传媒，2022（2）：55-57.

[3] 赵晓含.大众媒体短视频新闻的传播效果研究[J].声屏世界，2020（16）：90-92.

[4] 高贵武，薛翔.深入“短”出：短视频时代的新闻深度：基于深度报道短视频化的实践考察[J].当代传播，2020（6）：51-53，65.

作者简介 刘凤羽，专科，记者，研究方向：新闻传播。