元宇宙概念下虚拟数字人的传播研究

摘要：元宇宙概念的提出为当下媒体数字传播带来了无限的想象空间与发展可能性，其中虚拟数字人这一新型传播主体借元宇宙之风逐渐升温，也被视为元宇宙的场景入口与连接纽带。虚拟数字人是数字化社会的产物，亦是科技进步的体现，对其进行分析具有时代性与创新性的价值。文章以元宇宙这一概念背景为切入点，首先介绍元宇宙与虚拟数字人，其次应用案例分析法研究新近崛起的虚拟美妆博主——柳夜熙的数字传播之道，从多元素IP碰撞的设计理念、迎合市场的营销策略、优秀吸睛的视频内容三个角度加以探索，分析其迅速出圈的原因，最后对其所代表的虚拟数字人可能面临的挑战提出思考，旨在为虚拟数字人的发展、实践应用提供参考。

关键词：元宇宙；数字传播；虚拟数字人；虚拟博主；柳夜熙

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0001-03

一、背景分析

2021年，元宇宙概念横空出世，吸引了社会各界人士的广泛关注，短时间内实现了爆炸式出圈，被誉为“下一个数字时代的财富密码”。

（一）元宇宙

“元宇宙”最初源于一部科幻小说，描述了基于该概念建立的虚拟现实世界，人们可以在这个世界中借助虚拟替身创造事物、生活。小说只是虚构，现实中流行的元宇宙概念是指在移动互联网背景下融合多项虚拟技术形成的一种未来连接状态[1]。

它并非一项单纯的技术或者媒介，而是媒介与技术的集大成，通过技术与媒介的结合来打造一个具有想象力、超现实、高度自由的仿全真互联网生态系统。

这一集成系统上分布着文明系统、经济系统、规则系统，以及与现实相关却又超于现实的场景。从本质上来说，人类经历了原始、农耕、工业文明之后，迎来了数字文明时代，而元宇宙这一概念正是数字文明中更新一层次的构想。

无论是国内还是国外，无论是科技巨头还是传统行业，都纷纷描绘了进军元宇宙的蓝图，以不同的方式迎合其发展、丰富其内涵。其中极为突出的就是广告营销领域，各大品牌纷纷选择在这一概念上增加筹码，而依托于数字化身的虚拟数字人被寄予厚望。

（二）虚拟数字人

虚拟数字人是利用计算机创造出来的，具有外表、行为或交互的多重人类特征，是一种高度拟人化的虚拟形象。与具备实体的机器人不同，虚拟数字人依赖现实设备存在。简单来说，虚拟数字人即具有数字化外形的虚拟人物，拥有类人的外观、思想和行为[2]。作为新媒体角色，其广泛存在于元宇宙生态系统中，承担着制造与传递信息的任务，是元宇宙中人与“人”、“人”与事物、事物之间产生与维持联系的新介质新纽带[3]。

也正是在这样的背景下，新兴的数字营销玩法被催生出来，如“虚拟博主”“虚拟形象”等。元宇宙的基础设施核心是虚拟技术，具有三个特征，即交互性、想象性、沉浸性，这也正是虚拟博主的重要传播理念。虚拟数字人无疑是元宇宙营销生态环境中最有希望的部分，已经展现出巨大的市场发展潜力。虚拟美妆博主柳夜熙的出现和成功即证明了这一点，她开创了新局面和新路径，即通过“虚拟博主”进入元宇宙营销的“蓝海”世界。

二、柳夜熙的数字传播成功之道

2021年10月31日，国内创壹视频团队搭上了“虚拟数字人”的班车，推出柳夜熙这一虚拟人物IP形象，在抖音发布第一条视频后，短短三天内便吸引超过200万的粉丝流量。截至2022年5月，柳夜熙已经成为拥有898.6万粉丝的大博主。

虚拟博主柳夜熙能够在如今已趋向饱和状态的抖音中脱颖而出并获得热度并非偶然现象，是多方面因素共同作用的结果。

本文从多元素IP碰撞的设计理念、迎合市场的营销策略、优秀吸睛的视频内容三个方面分析柳夜熙这一虚拟博主成功的原因。

（一）多元素IP碰撞的设计理念

1.国潮风带来文化认同与共情

近年来，中国传统文化越来越受关注，传统文化的回归和大众对文化的强烈认同助推“国潮”文化的崛起。“以国为潮”成为当下的新动向、新趋势。而柳夜熙的姣好面容、中国风的妆容与穿着、捉妖师的身份等，这些设定契合了当下盛行的国潮风尚。

与以往可爱元气或极具现代性的动漫形象不同，柳夜熙的形象具有十足的东方韵味，是符合东方审美的外形。细细柳眉、妩媚凤眼与鹅蛋脸的搭配，构建起极具美感的中式特色建模。“子鼠妆”“巳蛇妆”“午马妆”的呈现，晚唐风的花钿与蝴蝶唇妆，额间红色花朵的点缀，黄衫黑裙、长袍飘飘的服饰穿着，是典型的中式风格。正是这样一系列设定，打造出极具特色的柳夜熙，使人们不自觉地将自我的民族自豪感与文化认同投射到对柳夜熙的喜爱上。

2.元宇宙概念下的赛博朋克风

前面已经介绍过元宇宙的相关概念，柳夜熙的诞生离不开这一概念的渲染与加持，是热点时机下的产物。充满科技感的光影，泛着冷光的蓝和或明或暗的紫，同时妆容中荧光元素的运用、充满科幻感的特效与赛博朋克风格的后期调色又迎合了“Z世代”的喜爱。且大量未来感的画面设计与中式建模相碰撞带来极具矛盾的美感。这样超现实的潮流与传统文化结合的文化語境设定，打造出前所未有的独特IP 形象。

3.虚实共生的交互融合

在元宇宙空间里，虚实交融是其构建场景的逻辑前提，虚拟数字人恰恰体现这一构想。

首先，在虚拟性方面，柳夜熙是一个虚拟化的形象替身，元宇宙概念下的虚拟博主与真实人相比更加可控。其人设可以由制作方自由化设计，其呈现给用户的形象是完美无瑕的，这在某种程度上是安全的、令人安心的。即数字博主人设崩塌的概率更低，同时保证了品牌在传播与营销的过程中能够获得持续的稳定性。

其次，在真实性方面，柳夜熙与以往呆板木讷的虚拟人不同，其丰富细腻的表情、精度极高的模型足以使其“以假乱真”。并能与现实世界中的个体“交友”，根据人类自身的认知规则和文明来判断人类，受众观看视频，能够被柳夜熙吸引并产生沉浸感、亲密感和真实感。结合社会交往原则，受众在大众媒体的影响下，往往会对自己喜欢的人物或角色产生某种依恋，并在内部自觉形成一种想象中的人际关系。元宇宙的特征之一是交互，正是虚拟博主的交互感打破了虚拟与现实原有的隔阂，使大众能够更加真切感受到技术赋能下可观可感的真实性[4]。

（二）迎合市场的营销策略

1.精准把握青年群体的喜好

对于当下的青年群体来说，颜值、潮流、朋克、二次元是能够快速吸引他们眼球的重要元素。柳夜熙的成功在于其准确把握住当代青年群体的喜好，应用了这些关键元素。且几乎囊括全年龄观众，能够满足男性与女性两方面的短视频观赏需求，这对于之前的虚拟博主来说，是史无前例的。从柳夜熙“美妆+科技”的定位能够看出，一方面，美丽动人的外表、飘逸仙气的服饰、精彩纷呈的故事是能够吸引女生的因素；另一方面，元宇宙、赛博朋克等这些充满科技感的元素满足了男生对刺激的追求。就是这样神奇的交点，将泾渭分明的群体汇聚在一起。这样的结合巧妙融合了多方面的特性，削弱了粉丝互斥性，保证了用户黏性与稳定性。

2.推行网状式的传播方式

在当下的互联网环境中，数字营销的成功离不开官方平台与“民间”的二元影响。柳夜熙的传播方式并非单一的、直线的，相反，它是网状式的、多元互动的。

首先，官方平台通过大数据技术分析受众并对受众的注意力进行定向引导，进而最大化实现信息的分发与匹配。最大化获取公域流量，以内容转粉，通过粉丝的“三连”——评论、点赞、转发，实现私域流量变现。

其次，“民间”的二次创作与话题讨论能将柳夜熙的热度带到更高一层。通过覆盖热度词条、吸引词条自带粉丝的浏览，柳夜熙以其精准契合短视频平台美妆博主创作需求的形象引发二次创作热潮，以其为中心的关联话题“挑战柳夜熙仿妆”“元宇宙”“当美妆遇上元宇宙”营造了公众话题，引起大量模仿创作。IP和二次创作者之间形成流量互哺，最终达到共赢。

正是这样复杂的网状式传播模式为柳夜熙的数字营销添上一把火。

3.蕴含成熟的市场价值

虚拟博主柳夜熙的市场价值已经可视化，有着非常明显的商业赛道，并能在未来发展中有着稳定的行业定位。从已经发布的几个作品来看，柳夜熙的运营团队尽管集中于美妆，但并不局限于美妆，其后续的带货潜力是无限的，甚至会对传统网红的带货形成巨大冲击。在品牌代言方面，与明星高昂的代言费和各种约束条件相比，柳夜熙不仅可以全面曝光，没有各种约束，还可以根据不同要求动态呈现，甚至达到无限复制、自由化的效果。在广告植入与IP衍生品开发方面，目前有与莫言的联动宣传抖音故事会、小鹏汽车的广告植入等，可以看出柳夜熙的可塑性十分强。柳夜熙未来的商业赛道上有着众多亟待挖掘的金矿。

（三）优秀吸睛的视频内容

柳夜熙能够依托于抖音短视频生动形象的内容呈现方式，传播符合受众需求的优秀剧情故事，从而引导受众产生更多的认可或共情。通过丰富情节提供细致的内容和良好的体验。

1.投射正能量的情感

大部分虚拟博主仅仅具有流于表面的形象与奇特的人设，而业务水平、行事逻辑和价值观等整体的差异性不明显，最终也只是“泯然众人”，而柳夜熙的出圈正在于她独特的故事与正能量的价值观。对于观众或者消费者来说，虚拟博主一定需要独特的故事及精神内核。她不仅是一堆代码，还是用户的情感寄托。梳理柳夜熙的视频可以发现，其每条视频都有一个核心主题，如以虚拟现实技术为核心设计的“帮助母女相见”“为少女找回美好记忆”“帮助老人与儿女团圆”等，内容涉及亲情、友情、仁爱、灾难、人文关怀等多个方面，这些都符合主流文化的价值观，能够引发深层次的情感共鸣。具有人文关怀的剧情在某种程度上调和了元宇宙的小众与晦涩，易于为受众接受。

2.塑造沉浸式的视觉体验

作为虚拟数字世界的入口，虚拟数字人提供的浸入式的视觉体验成为连接现实与虚拟的桥梁。这也体现了元宇宙的理念特征之一——沉浸感，受众完全置身于视频中，有身临其境之感。柳夜熙的视频内容中，超高的视觉体验是其获得成功的重要因素。短短几分钟的片子却具有独特魅力，极为绚丽的特效、细致的细节呈现、特定的氛围、吸引力十足的世界观架构，把观众拉入元宇宙世界中，带来视觉冲击与沉浸式体验。

三、可能面临的挑战

尽管虚拟数字人正处于井喷式发展时期，但同时也面临着挑战。

（一）技术层面的问题

第一个问题最为关键，从根本上讲，虚拟数字人的开发离不开技术升级，元宇宙的搭建也需要多种技术的融合，技术高墙的阻挡是致命难题之一。目前国内虚拟数字人的技术门槛还很高，制作速度也较慢，这导致较低的生产效率与高机动性、高频需求之间产生矛盾。

（二）法律层面的问题

当下的虚拟数字人行业融合科技与人性的二元层面，处于复杂交融的体系。在这一体系中充斥着冲突、对立的摩擦。因此，其面临的法律问题不仅包括常见的数据安全、金融安全、用户隐私保护、知识产权保护等问题，还涉及刑法、宪法以及劳动法等成型的法律问题。此外，在所构想的元宇宙世界中，对虚拟数字人的权利、犯罪行为等相关的法律规定仍不明确，缺少系统的规范与制度，有待完善。

（三）商业层面的问题

一方面虚拟数字人完美的同质化形象容易带来倦怠心理，同时虚拟数字人的完美性与稳定性又是其成功的重要因素。同质化竞争是虚拟博主面临的主要挑战，柳夜熙的虚拟性极可能在大众审美变化中沉沦，过多的完美形象可能导致审美疲劳。

另一方面全局性规划不足，大部分虚拟博主正面临一个尴尬局面——出道即巅峰，整体呈现出“昙花一现”的发展景象。团队能否为虚拟博主制订全局规划，能否保持恒久的创新以保证其良性可持续发展，是值得重视并深度思考的重要问题。

四、结语

柳夜熙这一虚拟博主具有的独特设计理念、优异的营销策略、丰富的剧情内容等为新型营销传播模式提供了一个良好的范例。其也带来了新的元宇宙传播模式，这一概念拥有巨大的想象空间和极强的可塑性，未来伴随着技术革新，硬件普及与渗透，用户对于这一次元文化的接受度将进一步提高。在这个过程中，不断打破次元间的界限，打破未来幻想与真实世界的边界，也正是其魅力所在。但同时也面临着技术层面、法律层面以及商业层面的挑战。无论如何，柳夜熙为元宇宙营销吹起了前哨，相信未来必将实现更好的发展。

參考文献：

[1] 陈昌凤.元宇宙：深度媒介化的实践[J].现代出版，2022（2）：19-30.

[2] 2020年虚拟数字人发展白皮书[R].中国人工智能产业发展联盟总体组，2021-11-17.

[3] 铁钟，夏翠娟，黄薇.元宇宙中的数字记忆：“虚拟数字人”的数字记忆产品设计思路[J/OL].图书馆论坛：1-9，http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/44.1306.g2.20220420.2100.002.html，2022-04-22.

[4] 李谡.“柳夜熙”爆火，一场别开生面的元宇宙营销[EB/OL].红网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719760357293964400，2021-12-21.

作者简介 刘芮彤，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。