直播营销中的消费行为研究综述

李 茸， 毕雯雯

(1.北京理工大学 管理与经济学院， 北京 100081； 2.延安大学 经济与管理学院， 陕西 延安 716000)

2016年被称为直播元年，在随后近6年的时间里，直播营销发展迅速，成为消费新亮点。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国网络直播用户规模达 7.03 亿，较 2020年12月增长 8 652万。在未来较长的时间里，直播营销将继续引领消费新时代。

直播营销的核心模式是通过构建直播场景，选择合适的主播，推荐特定的产品，促使客户下单。在这一营销过程中，主播发挥着主动展示、推荐引导的作用；用户通过与主播、其他用户互动了解产品信息，作出购买决策。直播间的氛围线索如限时抢购、抽奖和优惠为用户带来了愉悦体验，催化了用户购买行为。随着直播营销如火如荼的发展，学术界开始关注直播营销。目前学者们对直播营销的研究还处于起步阶段，到2020年相关成果明显增多，与直播营销实践发展基本保持同步。

1 直播营销研究逻辑

目前，直播营销中消费者行为的研究一般遵循刺激-机体-反应(SOR)模型。其中，S代表消费者受到的直播营销环境的刺激；O代表消费者的内在认知和情感的反应；R代表消费者参与直播营销的行为。

1.1 人、货、场、信息是直播要素，是消费者受到的主要刺激

人是直播营销的核心。主播是互动的发起者，用户和粉丝是观察者和追随者。主播以娱乐、专业和互动的方式展示产品，反馈信息[1]，用户通过送礼、弹幕评论等形式参与互动[2]，成为直播营销价值的共创者。产品是直播营销的基础，直播互动让消费者更好地了解产品的功能价值和社会价值[3]。场景是直播营销的保障，直播营销场景是线下场景的线上再现，主播私人场景、生产溯源场景和临场购物场景，为用户提供了临场体验[4]。最后，信息是直播营销的关键。直播营销中的信息交互具有及时性、娱乐性和个性化的特征，信息交互引发消费者社群认同和情感沉浸，进一步提升购买意愿[5]。

1.2 消费者认知与情感逻辑，是消费者行为决策的内在状态

直播营销中，通过场景互动、人际互动、系统互动、信息互动和产品互动，营造出娱乐、互动、吸引、同步的氛围特征，让消费者认同主播、信任主播和产品，也让消费者享受情感愉悦，心流的沉浸情感体验[6-7]。

1.3 直播营销的本质是关系经济

直播营销中主播凭借其技能、魅力发布产品信息，以专业讲解和娱乐互动服务，迅速圈粉并建立快速关系[8]。主播与用户的信息交流、情感互动和互惠优惠，让消费者感知心理获益。用户或粉丝参与互动、赠送礼物、购买产品，培育与主播的长期关系[9]。

2 直播营销中消费者行为研究的理论基础

直播营销是人、货、场要素的在线互动，现有研究基本围绕直播营销的要素开展研究，依据的基本理论见表1。

表1 直播营销基本理论

3 直播营销消费者行为研究

消费者行为是一个复杂的过程，直播营销中的消费者行为表现形式多样。目前众多研究聚焦于消费者冲动性购买行为，还有少量研究关注了用户的参与与关系行为。

3.1 消费者在线购买行为

主播是直播互动的主导与核心。主播展示产品表现出可信、专业、互动、吸引、魅力等特征让消费者体验到愉悦情感与沉浸，也增加了对主播的信任[12]。消费者作为直播营销的参与者，在观看直播中需要处理大量的信息，当主播个体特征与带货的品牌形象匹配[23]、主播沟通风格与消费者风格相似[24]时，消费者信息处理更流畅度，容易引发冲动型购买。另外，主播用亲和的语气、尊重的方式、专业的服务技能与消费者互动，为消费者提供宽松、便捷的退货方式时，能增进消费者对主播的情感依恋，降低感知风险，提升消费者的购买意愿[25-26]。

场景在消费者购买决策中发挥着不可忽视的影响作用。网购平台的可视性[27]、时间压力[28]、信息互动[29]等拉进了虚拟社群成员的心理距离，不仅给消费者带来临场感，还增进了消费者的感知功能价值和感知娱乐价值，促进冲动购买。

消费者是最终购买行为的主导者。消费者在参与直播购买时，其决策系统发挥着关键作用。消费者通过边缘路径评估主播知识、主播与消费者价值观是否相似，这有助于增加对主播的信任和情感承诺；消费者通过中心路径评估产品质量和品牌，实现对产品的信任，进一步提升购买意愿[30-31]。

3.2 消费者互动参与行为

消费者参与互动的行为包括关注、点赞、弹幕互动等。主播推荐产品显示出专业、吸引等特征会激发消费者认知上的信任和情感上的愉悦，增加消费者对主播的关注[32]。与此同时，直播社群信息互动的娱乐性、感知有用性让消费者情感唤醒，增加了用户的弹幕评论和转发等行为[33,2]。

3.3 消费者关系行为

关系行为体现了消费者对直播的长期心理契约和关系承诺，表现为对主播忠诚、重购行为和持续使用意愿等。直播营销借助弹幕信息、主播引导等实现同步互动，与消费者建立起快速关系，增加了消费者对主播的依恋及其重购意愿[34]。同时，服务失败情景下的适当的服务补救也能让消费者感知到真诚，提升对品牌的积极态度和对产品的重购意愿[35]。另外，感知直播营销的内容有创新性，娱乐化也能影响消费者持续使用直播App的意愿[36]。

基于对文献的研究和总结，归纳直播营销中消费者行为研究的框架，如图1所示。

图1 直播营销消费行为研究框架

4 研究评述与未来方向

回顾近年来关于直播营销的相关研究发现，大多研究从受众观看直播时的积极认知与情感体验视角揭示了消费者行为的形成机制。从研究内容来看，大量研究聚焦消费者冲动性购买行为，对任务购买行为的关注不足。从研究阶段来看，目前研究主要关注消费者购前心理活动，对购后行为关注不足。从研究方法上来，大多研究采取问卷调查法进行数据收集，对大数据或者实验数据的利用不足。在数字营销时代，直播营销的核心是价值营销，直播营销实践必然联合产业，深耕品牌不断发展前进。因此，未来的研究应该更多关注品牌直播及其产生的影响，扩展研究情景，探究其在农产品、旅游产品等方面的应用，并尝试利用大数据提升研究结论的准确性。