论当代我国影视动画受众的准确定位

陶克彦 朱 宁

[1.无锡太湖学院艺术学院，江苏 无锡 214064；2.数字媒体艺术四川省重点实验室(四川音乐学院)，四川 成都 610041]

对受众定位不准确是当前我国影视动画行业发展存在的主要问题之一，要正确把握动漫市场，使中国动漫产业持续健康发展，就必须重视并解决造成我国影视动画受众定位不准确的原因。

一、造成当代我国影视动画受众定位不准确的主要原因

(一)对影视动画作品存在偏见

1.将收看动画片视作一种幼稚行为

目前并没有国家和地区将影视动画规定为专门面向儿童的艺术形式，但由于动画片包含了大量想象、搞笑元素，且情节较为直白、夸张，容易引起未成年人的兴趣，很多人便下意识地认为影视动画是小孩的专属。也有人认为成年人收看动画片是幼稚、低级趣味的一种表现，学生看动画片则容易荒废学业，只有尚未形成自主选择意识的幼儿才适合在监护人指导下观看动画片。因此，尽管近年来动漫产业在我国发展迅速，但在一些国人眼中动画片是“孩童专属”这一观念根深蒂固。

2.盲目推崇外国动画，贬低国产动画

如今在比较中外影视动画时，仍然有不少人认为国产动画的创作水平根本无法和国外相比。有些动画研究者对中国动画过去在艺术上取得的成就采取无视或一律否定的态度，例如，完全不承认“中国学派”动画的存在。有人看到外国动画中使用了成人化元素便称这些作品有思想深度，而国产动画中一旦出现打斗或男女肢体接触的情节便立刻谴责作品对未成年人产生了不良影响，进而对制作方施压，例如，国产动画《虹猫蓝兔七侠传》的下架。

改革开放初期，国内对动漫产业的认知尚未形成，日本、美国过去几十年创作的大量商业动画作品在短时间内被引进到我国，这些动画作品大都以市场为导向，投受众所好，因此获得了大批我国少年儿童的欢迎。彼时受众感慨于外国动画片天马行空的想象力和数量众多的精品，而当时的国产动画片大都已为国内受众所熟知，缺乏新鲜感，且国产动画重视社会责任，严格控制在动画作品中的成人元素，一定程度上影响了作品的娱乐性。因此，一些人便开始盲目推崇外国动画，贬低国产动画。

3.无视国产动画取得的进步

步入21世纪，动漫的商业和文化价值逐渐被国人所认识，我国也开始大力扶持动漫产业。据有关部门统计，经过近20年的发展，中国的动画片产量已经取代日本成为世界第一，这些动画作品中不乏《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《开心英雄》这样有影响力的作品。但在一部分人眼中，国产动画依然和低龄、无聊、抄袭等词紧密联系，近年来上映的《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等较为成功的商业作品则被这些人视为国产动画中的异类，不能代表国产动画的进步。

(二)对动画创作的定位过高、限制过多

1.过分强调教育作用，忽视娱乐性

“寓教于乐”这一创作理念得到了不少国家和地区动画创作者的认同，但很多国产动画作品却只重视了“教”，并没有将“乐”做好，过于强调影视动画的教育作用，忽视作品的娱乐性无疑会影响受众数量。动画片作为影视作品的一种形式，必须符合影视创作的规律，而不能用简单的说教代替情节表现、人物刻画等。一些国产动画作品故事过于简单，却用大段的旁白、对白进行说教，说教内容大都与故事脱节，即使低龄儿童也觉得影片枯燥乏味。

如今的国产动画已经不能像20世纪90年代以前那样由国家相关部门负责统购统销，而必须考虑市场和受众因素进行商业化创作，缺乏娱乐性的动画作品很难在市场上取得成功。在我国，以学生为主体的动画受众大都背负着繁重的学业，身处学校接受教育的时间占据了他们日常生活很大的比重，很少有人会愿意再通过看动画片接受说教。

2.夸大影视动画的影响力和作用，定下不切实际的目标

虽然在一部分人眼中收看动画片是一种幼稚行为，但不少人对国产动画创作的要求却十分高，中国动画肩负着很多真人电影电视剧都难以承载的社会责任。

例如，要求少年儿童通过收看动画片，树立远大的理想抱负，立志推动社会的变革和发展。一些国产动画片演绎着单薄的剧情，角色口中的台词却是青少年受众难以理解的深奥道理。制片方将主要精力放在如何对受众进行思想教育，试图通过一部动画片防止未成年人沾染上成人世界的各种恶习，但这些做法无疑夸大了动画片的作用。

我国未成年人接收信息的渠道已经变得十分广泛，动画片对受众的影响力已经远不如20世纪末。玩游戏、看短视频等都是未成年人喜爱的精神娱乐方式，尤其是智能手机普及之后，未成年人通过网络接触成人世界变得极为容易，收看动画片仅仅是他们众多消遣方式中的一种。

现在仍有一些学者和家长在各类媒体平台强调动画片给未成年人带来的负面影响，夸大动画作品在塑造青少年人格方面的作用。这些言论给国产动画拓展创作题材带来了困难，但大力限制影视动画创作的内容，并不会从根本上有效减少社会不良信息给未成年人带来的负面影响。

3.盲目参照中国动画过去取得的成就，不能与时俱进看待问题

我国的动画艺术起步较早，1926年万氏兄弟就创作了第一部国产动画片《大闹画室》。中华人民共和国成立后，以上海美术电影制片厂为中心，中国动画开拓出一条具有民族特色的发展之路。很多今天人们耳熟能详的国产动画如《大闹天宫》《哪吒闹海》等都是20世纪90年代以前上海美术电影制片厂创作的优秀作品。

正因为中国动画过去取得的成就，人们在评价国产动画时，往往将过去上海美术电影制片厂的作品和今天的中国动画进行对比。有些人认为现在的国产动画在各个方面都不如过去，创作水平在不断倒退，这种看法明显存在片面性。如今国产动画面临的环境与过去已经完全不同，市场经济体制下的中国动画不可能复制国营电影制片厂制度下“中国学派”动画所取得的成功。例如，1999年上映的动画片《宝莲灯》，该片同样由上海美术电影制片厂制作，作品具备相当的艺术水准，投资达到1200多万，在当时算得上是巨额投资，但由于缺乏经验、市场运作失败等诸多原因，影片并没有取得商业上和口碑上的成功。此后，上海美术电影制片厂推出的《阿凡提之奇缘历险》《大耳朵图图之霸王龙在行动》等作品反响也不理想。因此，不能脱离动漫市场的实际情况，盲目参照中国动画过去取得的成就来衡量今天的国产动画。

(三)对国外动画作品的引进疏于管理

自1981年日本动画片《铁臂阿童木》在国内电视台播出至20世纪90年代末，我国对国外动画片的引进保持了十分开放的态度，大量外国动画作品在这一时期涌入我国。但这些作品良莠不齐，有的具备很高的艺术水平，有的则包含了大量的负面内容，其中以日本、美国的动画居多。

日本、美国的动画行业是在激烈的市场竞争环境下形成并发展起来的，日美动画擅长迎合青少年的猎奇心理，将色情、暴力元素作为噱头吸引受众观看。尤其处于青春期的受众本能地渴望接触成人世界，动画片中的成人元素很容易引起他们的兴趣。不过，针对动画和其他影视作品中的不良信息，美国和日本采用了分级制度进行有效管理，很大程度上降低了这些作品对本国未成年人的负面影响。如日本将包括动画在内的电影分成了四个等级：G(谁都可以看)、PG12(12岁以下由监护人陪同观看)、R15+(15岁以下不让看)、R18+(18岁以下不让看)。美国则将动画片分为五个等级：TVY级(适合所有孩子观看)、TVG级(适合大多数孩子观看)、TVY7级(适合7岁以上孩子观看)、TVPG级(建议孩子在家长指导下观看)、TV14级(不适合14岁以下孩子观看)。除了美国、日本，韩国、英国、新加坡等其他国家和地区也有类似的制度管理动画作品的播出和放映。

但在相当长的时间里，我国对外国引进的动画片缺乏监管，造成很多不适合未成年人观看的外国动画作为少儿节目在国内各电视台播出，例如，带有恐怖元素的美国动画《地心魔怪》()，充满暴力元素的日本动画《北斗神拳》等。到了网络时代，缺乏管理的视频网站上还有不少夹杂色情内容的日本动画片。外国动画作品中的负面信息对我国的动画片受众产生了不良影响，例如，催生校园暴力，诱导未成年人性犯罪等。直到21世纪初，我国才逐步出台相应的管理文件和条例对国外动画的引进进行了有效管理。

(四)受众的年龄定位过低

目前，我国大量国产动画作品的受众定位是学龄前儿童，低龄幼儿观看动画作品主要由家长支配，其本身并不具备自主选择权。但动漫产业的消费主体并不是学龄前儿童而是青少年。尽管青少年的思想并不成熟，但他们对娱乐性消费已经形成了一定的自我选择意识，我国的动画片创作将力量集中在低幼向，基本等同于放弃了大部分动漫消费市场。

国产动画主动放弃创作青少年题材并不意味着青少年受众收看动画片的需求就会消失，日本、美国等带有成人元素的动画作品会迅速填补这一领域的空缺。尤其是在互联网技术高度发达的今天，想要完全杜绝外国动画对国内青少年的影响几乎是不可能的。

二、如何解决当代我国影视动画受众定位存在的主要问题

(一)与时俱进界定动画片的受众群

随着时代的发展，动画作品的受众群体也在发生着变化。动画作为一种影视艺术，应当紧贴时代审美，准确界定受众。

1.调整作品面向的受众年龄

长期以来，动画作品被众多国人认为是一种启迪少儿思想、引导未成年人树立正确人生观的艺术形式。但如今的影视动画早已不是未成年人的专属，很多二三十岁的成年人也在收看动画片，有些人甚至从孩提时代开始已经看了几十年的动画。

从20世纪80年代开始，电视逐渐在我国各地家庭中普及，动画片常常被各地电视台安排在18：00—19：00的黄金时段播出，这也使动画迅速在我国扩大了受众面。20世纪八九十年代的动画片受众仍然以未成年人为主，但随着大批动画忠实受众年龄的增长和带有成人元素的外国动画的引进，动画片的受众结构开始逐渐变化。进入21世纪，视频网站将我国动画片的受众拓展到了广大网民，AcFun、bilibili等专门传播动漫文化的视频社交网站的出现则推动了动画影评节目、虚拟主播、二次创作的发展。如今，我国不少年轻人养成了收看这些节目的生活习惯，他们对动漫周边产品有着较强的消费欲，是我国动漫产业的重要组成部分。20世纪八九十年代引进我国的外国动画片中，有不少战争、爱情、探案、历史、玄幻题材的作品，这些作品中不乏剧情精彩、人物刻画深刻的佳作。对于看过这些外国动画的受众来说，低龄向为主的国产动画显然已经无法满足他们的欣赏要求。目前，我国的动画创作对少年、成年受众的需求考虑不足，这也是造成国产动画受众年龄定位过低和一些人盲目推崇外国动画的主要原因之一。

美国、日本的动画也是从低龄向开始逐渐向全龄化发展的，迪士尼的早期动画、二战后早期的日本动画也都属于少儿节目，但经过几十年的发展，美、日动画已经发展出面向多个年龄段、多种类型人群的创作形式，这一点我国可以借鉴美、日等国的经验。

2.重视不同性别受众的需求

动画作品受众的性别区分也应当受到重视，根据《中国动画产业发展报告(2017)》《2022年中国电视传媒细分市场现状调研与发展趋势预测分析报告》和极光大数据等资料的信息显示，目前在我国动画片的女性受众要略多于男性。女性受众偏向喜好童话、幽默类题材的动画作品，男性受众则喜好动作、科幻类题材的动画作品。

不同性别的学龄前儿童对动画题材兴趣上的差异并不显著，但进入小学以后，很多男孩和女孩开始喜欢不同类型的动画片。尤其是改革开放以来，随着受众接触到的作品题材日益丰富，作品受众的性别差异也更趋明显。如《变形金刚》《圣斗士》等奇幻、打斗类动画的受众多是男孩，而《花仙子》《魔女宅急便》等冒险、传奇类动画的受众则多是女孩。

因此，很多国产动画创作者需要清楚自己的作品主要面向女孩还是男孩，以适应当代动漫产业的发展。重视受众的性别差异，不仅能满足不同受众的欣赏需求，也有利于动画作品在市场竞争中取得优势。

(二)积极创作具有时代特色的动画艺术作品

时代不同，受众对于动画作品的要求也有所不同，动画创作者紧跟时代，创作具有时代特色的动画作品才能获得受众的认可。

20世纪50—80年代，我国的动画创作者们依靠多变的艺术表现手法、寓教于乐的创作理念以及对民族文化的不断挖掘，创作出了一大批优秀的艺术动画作品，被一些专家誉为“中国学派”。但到了90年代，我国影视动画受众心目中的经典动画形象由黑猫警长、葫芦娃、孙悟空换成了一休、机器猫、忍者神龟，当时的外国动画基本取代了国产动画在青少年受众心目中的位置。不少家长、老师和一些文化研究人士对这些外国动画作品进行了强烈抨击，他们认为这些动画片误导了青少年的思想，使他们荒废了学业，尤其是动画片中的色情、暴力元素毒害未成年人的思想。但强调教育作用的国产动画却并没有因为具有教育意义而在当时受到欢迎。造成这种现象，除了制度变化和市场因素之外，最主要的原因是随着改革开放和大量外国影视动画作品的引进，我国动画片受众的审美发生了很大变化，动画作品的娱乐性逐渐成为受众最为重视的因素之一。而20世纪90年代，大批国产动画情节简单、制作粗糙，缺少应有的娱乐性，制作理念落后于时代，造成当时国产动画在受众中的口碑普遍不佳。

“中国学派”动画获得成功的主要原因是其适应了中国动画民族化的需要，依靠国有电影制片厂制度充分发挥了艺术家的创造力，作品符合了当时受众对艺术作品的审美。日本动画抓住20世纪60年代电视在日本家庭普及的时代机遇，建立起以漫画、动画、动漫周边产品为体系的动漫消费市场，获得了庞大的固定消费群体，使日本动画进入了良性发展模式。美国三维动画电影则是把握住了计算机技术革命，利用受众求新求变的心理需求，取代了二维动画电影的商业地位。皮克斯工作室正是运用技术优势才能在动画电影市场上战胜拥有近百年历史的迪士尼。这些例子都充分说明了作品具有时代特色才能在受众中取得成功。

随着时代的变化，国产动画创作者的创作理念也应当不断更新，在不断的自我突破中提高作品质量吸引受众。

(三)在继承和发扬寓教于乐创作理念的基础上，借鉴国外动画创作的经验

影视动画作品的寓教于乐作用是指创作者通过动画作品向受众传达积极向上的思想，这些思想可以是某些道德观念，也可以是对待事物的正面态度。寓教于乐是我国动画艺术创作的传统理念，在这一理念的引导下，我国老一辈动画人创作了一大批经典的动画作品。直到现在很多人谈到一部动画作品是否优秀时，往往还是首先分析该影片向观众讲述了什么道理、能给未成年人带来怎样的启示。失去寓教于乐的作用，很多动画片会成为空洞的闹剧。

20世纪90年代到21世纪初，国产动画之所以对受众缺少吸引力并不是寓教于乐这一创作理念本身存在问题，而是不少创作者并没有将作品的娱乐性和思想性融合到位。一些创作者将动画中包含教育内容总结为作品不受欢迎的主要原因，甚至有人认为国内动画受众普遍喜爱低级趣味情节，有的创作者试图通过模仿抄袭外国动画，增加动画影片中的色情、暴力元素和其他低俗内容来吸引受众，这些理念都是完全错误的。早在20世纪末，国产动画中就开始出现不少抄袭美国、日本动画的现象，其中不乏低俗内容，但带有大量模仿痕迹的影视动画并没有得到国内受众的认可。其根本原因恰恰是这些作品抛弃了中国动画在创作理念上寓教于乐的传统优势，盲目把模仿和复制国外动画看成是取得成功的捷径。因此，寓教于乐作为老一辈中国动画人在创作上留下的宝贵经验应当得以继承和发展。

坚持寓教于乐的创作理念并不意味着拒绝向国外学习，美国、日本有很多动画创作经验值得学习，尤其是他们善于在增加动画作品娱乐性的同时，将自己的价值观灌输给受众，使不少商业动画也能表现出很高的艺术性。迪士尼动画电影就长期秉承寓教于乐的创作理念，创作出很多动画史上的经典。

(四)对动画的创作和传播进行层次分类

近年来，不断有人提出我国应当学习国外对动画实行分级制。动画分级制度是指针对动画作品的不同受众，按年龄段加以区分分级，并对不同级别的动画作品，规定相应的播出范围、播出时段和收看受众的制度。但就目前国内影视动画发展的现状而言，实行分级制存在观念分歧、分类标准、实施细则和监管有效性等诸多方面的问题。尽管实行动画分级制度尚存在困难，但对当前的国内动画创作和传播进行针对性的层次区分却十分必要。

对动画作品的创作进行层次分类之所以重要，一方面原因是不同年龄阶段的受众对作品的接受程度存在明显差异。例如，2020年上映的动画电影《姜子牙》口碑呈现出两极化：一部分受众认为影片制作精良，内容表达具有一定深度，是一部优秀的国产动画作品；另一部分受众则表示看不懂剧情，不喜欢将一个中年人设定为动画片的主角，作品质量并不理想。造成这种现象的主要原因就是受众的年龄层次不同，《姜子牙》是一部相对成人向的动画作品，剧情对于很多未成年受众来说晦涩难懂，加上相对复杂的人物刻画，使很多少儿受众观影感受不佳。

另一方面原因是动画对不同年龄层次受众行为的影响程度也有差别，出于天性，不少未成年人，尤其是5～10岁的儿童喜欢模仿影视动画中的角色和情景。尽管这种模仿在成年人看来是一种游戏行为，但这些行为缺乏监管却可能带来一些意想不到的后果。例如，2021年广东深圳、宁夏银川、安徽芜湖等多地发生10岁以下幼儿模仿动画片剧情跳楼，造成伤亡的事件。2013年江苏省东海县10岁儿童模仿《喜羊羊与灰太狼》情节烧伤玩伴事件更是造成了不小的社会影响。这些现象主要是儿童缺乏行为控制力，而随着年龄的增长和自制力的加强，动画片对未成年人行为的影响则会逐渐减小。

动画片中的暴力、色情元素会造成青少年受众的行为偏差，甚至诱发未成年人犯罪。因此，创作方和管理部门应当在严格限制成人元素的基础上，对动画作品进行层次分类。针对学龄前受众、儿童受众、少年受众、青年受众制定明确的分类标准和规范的审查程序，使动画在创作前期就能按照要求分类创作，避免影片播出后反复整改或被迫下架造成的损失。

动画作品的传播途径也应当区分层次，对于子供向的影视动画作品可以在未成年人容易接触到的平台播出，如电视台、电影院、公共交通场所等；对包含一定成人元素的动画，则需要家长、社会和管理部门对播出平台进行管控。如家长采取措施减少低龄儿童接触智能手机的机会；视频网站设立不同年龄动画作品的专属区，通过学生证、身份证等进行实名验证，禁止儿童进入成人向动画的视频区域观看动画；对将暴力、色情元素作为卖点的动画实施禁播，对制作发行方进行罚款等。同时颁布行之有效的监管条例便于监护人和管理机构掌握未成年人观看动画的信息，并对播出平台进行长期有效管理。

(五)提高影视动画研究的学术地位

影视动画虽然与影视艺术、计算机技术等有着千丝万缕的联系，但其本身也具有与其他学科不同的鲜明特点，从对影视动画的研究关系到众多未成年受众价值观和审美观的形成与发展，具有一定的社会意义和学术价值。

目前，我国影视动画研究仍然缺少独立的学术话语体系和应有的学术地位，不少学者在研究动画作品的受众时往往需要借助心理学、设计学、社会学、统计学等其他学科的学术平台来论证主要观点，使得众多其他领域的学者都能在动画艺术研究领域掌握一定的话语权。造成一些学者站在自身学科的立场主观臆断影视动画的负面作用，夸大动画作品对未成年受众造成的影响，而动画从业者则缺少学术话语权进行反驳。因此，提高影视动画的学术地位一方面可以为准确定位动画作品的受众提供理论依据和数据论证，另一方面也可以提高专业学者研究影视动画受众相关问题的动力和权威性。

结 语

对于很多未成年人来说，动画不仅是一种娱乐形式，还影响着他们的思想成长，将国产动画完全等同于成年人观看的影视作品显然并不合适，但动画作品的内容过于低幼则会失去众多青少年受众，更会影响动漫产业的发展。因此，正确把握当代我国影视动画的受众定位，探索拓展动画作品受众范围的正确方法，对中国动画有着十分重要的意义。