新生代游客涉入度与文化认同对红色旅游忠诚度的影响研究

丘小燕 李强红 邹永广

（1.华南师范大学旅游管理学院 广东广州 510006；2.四川民族学院历史文化与旅游学院 四川康定 626001；3.华侨大学旅游学院 福建泉州 362021）

引言

红色旅游是对红色精神的文化创新、教育创新和经济创新（郑华伟，2016），是一种具有政治性、社会性、经济性等多重属性的旅游活动方式。红色旅游究其本质，“旅游”是形式，“红色文化”为重要内容（蔡慧，2013）。然而在实际中，红色文化再现在理念、方式、载体方面存在困境（孙国俊，2012），红色文化认同式微，认同危机感突显（郑华伟，2016）。目前，学者们也逐渐认识到红色文化对于红色旅游可持续发展和高质量发展的重要作用，开始关注红色文化的内涵与本质（张寒梅，2014）、传承与发展（孙学文、王晓飞，2019）、教育作用和价值功能（程东旺、黄伟良，2006；马强，2008；张泰城、常胜，2016），也呼吁社会要注重红色旅游的内涵式发展（宋昌耀、厉新建、张琪，2021），但是较少关注旅游者层面对于红色文化的感知和认同（蒋长春，2013；左冰，2014），尤其缺乏对新生代群体的关注。

随着商品经济的快速发展，社会上存在着一定的红色文化建设意识薄弱、教育意识淡薄的情况，特别是高校缺乏有关红色文化内容的课程设置，学生参与的积极性有待提高，红色文化氛围有待形成（吴先勇，2011）。随着信息技术时代的到来，大众文化或精英文化、东西方文化对红色文化不同程度的冲击，导致大众的红色文化价值观产生一定程度的扭曲，严重影响了思想政治和爱国主义教育（李燕妮，2019）。因此，了解并提升新生代游客的红色文化认同成为当前重要的研究课题之一。新生代一词来源于国外Y 世代（Generation Y），往往指20世纪 80年代后出生的群体（Krahn &Galambos，2014；李佳楠、刘春林，2018）。本文中的新生代游客则指出生在1980年后的年轻游客群体，即80 后、90 后、00 后的游客群体。基于对新生代员工的群体特征（陈雪钧、郑向敏，2016）和新生代群体消费特征的总结（李佳楠、刘春林，2018），本文认为新生代游客更加注重自身发展和价值的实现，拥有多元化的价值观，渴望得到他人的认可，群体归属感强烈，拥有自信和自我，喜欢充满新鲜感的事物。旅游对他们而言，是一种实现自我价值、接触新鲜事物、丰富价值观的重要手段。

新生代游客的不断加入，正是红色旅游可持续发展的良好契机。一方面，新生代游客在红色旅游中的比例不断攀升，其对红色旅游的经济发展具有重要作用（王洋，高慧，李金枝等，2018）；另一方面，新生代游客又是红色文化的重要传承者，也是红色旅游的实践者和红色文化的推行者（吴佳丽，2017）。既承接着上一代人对红色文化的深厚感情，也必须为下一代讲好红色故事，因而承载着双重身份的新生代游客对红色旅游的可持续发展具有深刻的历史意义和现实意义。但是由于新生代游客的文化经历和成长环境不同，他们是否在红色旅游的参与体验过程中认同红色文化并将其转化为重游意愿这一问题值得探讨。因此，如何激发新生代游客对红色旅游的文化认同，进而提升其对红色旅游的忠诚度，是本研究的核心问题。

郑华伟（2016）指出，对游客自身与红色旅游价值认同的互动与回应的忽视，是造成文化认同危机的重要原因。游客涉入度是引发其参与某一旅游活动的重要认知评价变量，具有预测游客行为的功能（Gross &Brown，2008），体现了游客投入旅游活动、与之联系的产品或者旅游经验中的程度（Kyle &Chick，2002），是影响游客对文化旅游区的感知、评价、态度及游后行为的重要因素（王坤、黄震方、方叶林等，2013）。涉入度水平较高的新生代游客通常认为红色旅游活动是重要的、有意义的，会投入更多的认知资源以更好地理解红色文化，这可能促进了文化认同的产生，进而做出更有利于红色文化向前发展的决策行为。

综上所述，本研究引入涉入度概念，并将新生代游客对红色旅游的文化认同作为忠诚度的关键前置因素，综合运用涉入度和文化认同理论，建构新生代游客涉入度、文化认同和忠诚度的影响机制模型，分析其作用效果，剖析新生代游客对红色旅游的投入和感兴趣程度、文化认同与忠诚度之间的关系。

一、文献综述

1.游客涉入度

涉入度最先出现在消费者行为领域，对个人态度和决策具有影响（Lu，Chi&Liu ，2015），并且是消费者行为决策过程中的关键影响因素（Hwang，Lee&Chen，2005）。涉入度表示个体对一项活动、产品或经验投入的程度（Prayag&Ryan，2012），也是个体对意向活动或相关项目的动机和欲望的状态（Gursoy&Gavca，2003）。在旅游语境中，Manfredo（1989）认为涉入度是游客对一个活动感兴趣的程度以及他们从活动中产生的情感反应。后续学者较多采纳该定义，并在此基础上拓展创新。Havitz 和Dimanche（1990）认为，游客涉入度容易受到旅游活动、相关项目和旅游目的地的影响，是一种能够激活个人动机、状态和兴趣的内在心理状态。马向阳、杨颂和汪波（2015）将游客涉入度定义为个体对旅游目的地、相关项目或产品的关心与投入程度，而这种投入程度会引发动机、兴趣或激励。本研究从某一事物对个体重要程度的角度出发（刘丹、陈志钢，2017），认为新生代游客涉入度是新生代游客个体关心红色旅游活动与相关项目的心理动机状态，并且呈现为对红色旅游活动的关注程度，进而激发兴趣、动机和行为。学者对游客涉入度的研究主要关注涉入度对旅游目的地形象（Prayag &Ryan，2012；Lu，Chi &Liu，2015；刘丹、陈志钢，2017）、游客体验质量（Prebensen，Woo &Chen，et al.，2013；王坤、黄震方、方叶林等，2013）、地方依恋（王坤、黄震方、方叶林等，2013）以及游客满意度（Prayag &Ryan，2012；叶金玲，2015）等的影响，研究对象主要为旅游目的地形象管理和游客体验管理等，对红色旅游及文化认同的关注较少。

2.文化认同

文化认同是个体对文化的认可与倾向性共识，表现为对文化的归属意识（郑晓云，1992），即人们在认知、情感、意识形态和言行举止方面对某一或某类文化价值和价值观的肯定与共享态势（吴佳丽，2017）。有学者认为判别文化认同的依据是个体对文化符号与理念、思维模式以及行为规范的共同运用、遵循和秉承程度（崔新建，2004）。也有学者表示文化认同是不同类别认同在文化情境下的具体表现（Chattaraman，Rudd &Lennon ，2009）。

红色旅游的文化认同，是游客在经历和感受红色旅游后或在其他主客观因素的作用下，接受并相信红色文化的多层次内涵，包括历史、文化、精神、思想和政治方面，并转化为个体意识（郑华伟，2016），而且自愿将这些内涵融入自己的思维模式进而体现在自身行为规范上。文化认同的过程不仅仅是个体红色文化价值取向和价值观内化的过程，更是价值观念体系建构的过程。已有学者从不同情境中验证了文化认同是游客涉入度的结果变量（马向阳、杨颂、汪波，2015；宋学通、李勇泉，2019）。目前，旅游情境下的文化认同研究主要关注旅游者对目的地的文化认同、当地居民对本民族的文化认同等（马向阳、杨颂、汪波，2015；唐晓云，2015）。

3.游客忠诚度

游客忠诚度由顾客忠诚度发展而来，是忠诚度研究在旅游领域的应用与转化。早期学者以在澳大利亚旅游的新西兰游客为对象，研究了游客忠诚度的构成要素，认为游客忠诚度不能单纯地以重复购买行为为指标，而应该关注旅游者对旅游目的地的口碑推荐和重游意愿（Oppermann，2000）。Yoon 和Uysal（2005）也认为对游客忠诚度的测量要注重游客对旅游景区或目的地的重游意愿、总体感知以及口碑推荐等因素。国内学者邹益民和黄晶晶（2004）指出游客忠诚度是游客基于对旅游产品的高度心理依恋而出现的重复购买行为，是心理及行为的内在有机融合；汪侠和梅虎（2006）通过建立旅游地顾客忠诚模型发现，游客忠诚度是行为忠诚和情感忠诚的结合，主要体现为重游行为、推荐意愿和正面口碑。

目前关于游客忠诚度的研究，主要从游客个体层面和旅游目的地层面进行。在游客个体层面，相关研究主要关注感知价值（孙洁、姚娟、陈理军，2014）、满意度（许琦，2013）等；在旅游目的地层面，相关研究主要关注旅游地服务质量（许琦，2013）、品牌个性（刘宇飞、毛端谦，2018）等。旅游者与目的地的情感联系方面也开始受到学者的关注，引入地方依恋（江春娥、黄成林，2011；侯志强、曹咪，2020；陈红玲、张灵杰、赵赞，2021）、地方感（郑久良，2021）等概念对忠诚度进行研究，仅有少数学者关注到文化认同（粟路军、马北玲，2013；唐丽丽、朱定秀、齐先文，2015）对游客忠诚度的作用，所以本研究从新生代游客涉入度视角出发，探讨文化认同对红色旅游忠诚度的驱动机制。

二、研究假设与研究模型

1.游客涉入度与游客忠诚度

在消费者行为学领域，相关研究已经证实了产品涉入度能积极影响品牌忠诚度（Beatty，Homer &Kahle，1988；Bennett，Hartel &MaColl-Kennedy，2005）。华迎、陈进和吴贤彬（2013）认为随着顾客在参与过程中不断增加投入，顾客与商家之间的关系联结会增强，形成更深层次的承诺，进而会形成忠诚行为。顾客网络涉入度越高，就越愿意付出时间和认知努力去搜集信息，进行产品比较与抉择，进而对随后的购买行为及消费评价产生影响，并产生信任及承诺（Woodruff，Cadotte &Jenkins，1983），最终影响忠诚行为（华迎、陈进，2014）。

在旅游学领域，Kyle、Graefe 和Manning 等（2004）以徒步旅行者为研究对象，通过“涉入—投入—行为忠诚”的机制模型，发现徒步旅行者的涉入度通过投入度对行为忠诚具有正向影响。李恒云、龙江智和程双双（2012）认为游客涉入度的“重要性价值”和“娱乐性价值”对游客游后行为意愿具有直接的正向影响，这种游后行为意向会引发游客忠诚。

综上，本文认为在红色旅游中，高涉入度的新生代游客，会全身心地投入红色旅游活动中。他们不仅会搜集与红色旅游相关的基本信息，如革命战争中的人物、故事，也愿意利用多种认知资源提高自身对于红色旅游的有效认知度。这种高投入程度会不断影响游客的后续行为，对其情感性与行为性忠诚产生一定影响。基于此，本文提出如下假设：

H

：新生代游客涉入度越高，对红色旅游的忠诚度越高。

2.游客涉入度与文化认同

许多学者关注了涉入度与地方依恋的关系，并从多种情境验证了游客涉入度对地方依恋具有显著正向影响（Gross &Brown，2008；吴小旭，2010；王坤、黄震方、方叶林等，2013）。地方依恋包含地方依赖和地方认同，是人与地方的情感联结（Williams，Patterson &Roggenbuck，et al.，1992）。崔新建（2004）提出，文化认同是认同的核心，存在于各种认同之中，且文化是各种身份和角色的特殊象征，即地方依恋中也包含着文化的部分。这意味着涉入度很可能会影响文化认同，已有学者通过实证研究验证了二者之间的关系。

文化认同是基于外部刺激环境产生的（韩震，2010），个体对情境和自身资源的认知评价会引发不同程度的认同反应（涂红伟、伍世代，2019）。新生代游客在面对革命年代的情境时，希望通过理解红色文化与学习革命精神来丰富现有价值观，由此产生不同程度的认同。根据涉入理论的同比效应，涉入度高的新生代游客不但更愿意去接受红色文化，也更愿意支持红色文化的传播，其文化认同程度也更高。基于此，本文提出如下假设：

H

：新生代游客涉入度越高，对红色旅游的文化认同程度越高。

基于情绪聚焦视角，在认同机制中，个体会努力改变自身及他人对旅游的态度（秦兆祥，2017），从而引发特殊的支持行为。有关文化认同的研究表明，文化认同会强化居民或者游客对旅游肯定的态度（唐晓云，2015）。

当新生代游客对红色文化产生认同感时，会积极地影响其游后行为，愿意对红色旅游地作出积极满意的评价，也愿意通过自身努力去向他人推荐红色旅游地，从而促进忠诚行为。已有学者通过实证研究验证了文化认同对忠诚度的正向影响关系。唐丽丽、朱定秀和齐先文（2015）在对古徽州文化旅游区的研究中，验证了文化认同对忠诚度的显著正向关系；粟路军和马北玲（2013）在对厦门旅游者的研究中发现，旅游者—旅游地认同对忠诚度的两个维度（口碑宣传和重游意愿）具有正向影响作用。基于此，本文提出如下假设：

H

：新生代游客对红色旅游的文化认同程度越高，对红色旅游的忠诚度就越高。

在关于游客涉入度与游客忠诚度关系的研究中，有学者认为游客涉入度会直接影响忠诚度，但也有学者表明游客涉入度会通过地方依恋、体验质量及满意度（江宁、陈建明，2006；张宏梅、陆林，2010；李恒云、龙江智、程双双，2012）等间接影响忠诚度。在对凤凰古城的实证研究中，陈敬婷（2015）认为游客对事物的涉入程度越高，越容易产生依恋感，而强烈的依恋感会促进游客忠诚，因而地方依恋可中介游客涉入度对忠诚度的影响；龙江智、段浩然和何洋（2020）也发现游憩涉入程度对游客忠诚度的直接作用并不明显，而是通过地方依恋的中介作用产生重要的间接影响；Lee 和Shen（2013）在关于城市居民遛狗活动对公园忠诚度影响的实证研究中发现，地方依恋在休闲涉入度与居民对公园的忠诚度之间起中介作用。

根据“认知—态度—行为”路径，新生代游客在不断投入红色旅游的过程中，会对红色文化产生一定的认同感和归属感。这种认同感会不断影响新生代游客后续行为，包括对该旅游经历产生积极评价和向他人分享自身感触以获得他人的认可，进而间接影响其忠诚度。基于此，本文提出如下假设：

H

：新生代游客对红色旅游的文化认同在涉入度与忠诚度之间起着中介作用。

基于以上假设，本研究构建的理论模型如图1所示。

图1 红色旅游情境下游客忠诚度影响机制理论模型Fig.1 Theoretical model of the influence mechanism of tourist loyalty in the red tourism

三、研究设计

1.样本地选择与概况

本研究选择福建省龙岩市上杭县古田镇古田旅游区作为样本地，调查古田旅游区新生代游客的感知情况。古田旅游区主要由古田会议会址和古田会议纪念馆构成，是著名的“古田会议”召开地，为国家AAAAA 级旅游景区。旅游区内文物遗存保存良好，古田会议会址是第一批全国重点文物保护单位。古田旅游区以“红色圣地，生态古田”为品牌目标，结合古田镇周边的生态资源、红色资源以及客家文化，以红色旅游带动了乡村旅游发展。自2014年“新古田会议”召开以来，古田旅游区再次成为人们重温红色文化的重要场所，吸引了众多游客参观学习。统计数据显示，2019年春节期间，古田旅游区累计接待游客18.32 万人次，同比增长15.36%。

2.问卷设计

调查问卷包括三大部分，第一部分测量游客游览古田旅游区的次数。为保证问卷的信度和效度，将此题视为鉴别问题，即如果调查对象选择答案为“从未去过”，那么将视此问卷为废卷，不纳入统计数据库。第二部分测量游客的涉入度、文化认同、游客忠诚度。借鉴国内外广泛使用的具有较高信度及效度的成熟量表，设计问卷题项，初步形成各变量的测量题项。其中，游客涉入度的测量题项设计参考了Laurent 和Kapferer（1985），以及马向阳、杨颂和汪波（2015）的研究，并结合案例地的实际情况修正了题项，最终形成5 个题项；文化认同的测量题项设计参考了Luhtanen 和Crocker（1992），以及马向阳、杨颂和汪波（2015）的研究，最终形成6 个题项。游客忠诚度的测量题项设计参考了Back（2005）的研究，由6 个题项构成。变量的测量均采用李克特5 点量表，邀请被调查者根据自身感受进行判别填写。第三部分调查游客的人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、信息获取渠道、受教育程度、收入水平等。

3.数据收集与样本概况

本研究的问卷调查采用线上线下相结合的方式。2019年7月，课题组在古田旅游区现场，结合线上方式进行了问卷预调查，根据调查情况和被调查者的意见反馈，对问卷进行适当修正和调整后，形成最终调查问卷。2019年8月，课题组采取随机拦访再根据筛选原则筛选的方式，在古田旅游区内的古田会议会址、古田会议纪念馆、停车场、休息区、纪念品售卖点等场所对游客进行问卷调查，采取当场发放问卷，填写完毕当场回收的方式。筛选被调查者原则一是选择于1980年后出生并有被调查意愿的填答者，二是择取已经游览过古田会议会址和古田纪念馆的游客，此时游客对该景区体现的红色文化有相应的体会和理解。根据上述选择标准，本研究共发放调查问卷300 份，回收278 份，回收率92.7%，剔除不完整及无效问卷后，最终回收244 份有效问卷，问卷有效率为87.8%。

调查样本中（见表1），女性（57.0%）略多于男性（43.0%）；20～29 岁的游客（80.7%）占多数；受教育程度为本科及以上的占58.6%；53.7%的被调查者为在校学生，其次是企业职员（18.0%）；在信息获取渠道方面，以亲朋好友推荐为主（61.5%），其次是网络媒体（28.7%）和电视报道（27.5%）。

表1 样本的人口统计学特征Tab.1 Demographic of the sample

4.数据分析方法

本研究采用数据分析软件SPSS 22.0 和AMOS 21.0 进行数据分析。数据分析步骤包括：第一步，采用SPSS 22.0 对游客涉入度、文化认同、游客忠诚度的题项进行数据可靠性分析；第二步，采用AMOS 21.0 对理论模型进行验证性因子分析，考察各潜变量的收敛效度与区分效度，同时对模型进行基本路径假设检验；第三步，采用SPSS 22.0 中的PROCESS 宏插件对文化认同的中介效应进行检验。

四、数据分析与假设检验

1.数据质量分析

（1）描述性统计分析、数据可靠性分析与相关分析

运用SPSS 22.0 对数据进行描述性统计分析、数据可靠性分析与相关分析，结果见表2。其中，数据可靠性分析结果显示，3 个构念的克隆巴赫系数（Cronbach’s α）分别为0.923、0.939、0.941，均大于标准0.70，表明测量量表具有良好的内部一致性；相关分析表明，游客涉入度与文化认同（

γ

=0.774，

p

＜0.01）、游客忠诚度（

γ

=0.707，

p

＜0.01）显著正相关，文化认同与游客忠诚度（

γ

=0.751，

p

＜0.01）均显著正相关。

表2 描述性统计分析、数据可靠性分析与相关分析结果Tab.2 Descripitives，internal reliability coefficients and intercorrelations among variables

（2）验证性因子分析

利用AMOS 21.0 软件对测量模型进行验证性因子分析（见表3）。数据分析结果如下：

表3 验证性因子分析结果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

2.假设检验

（1）基本路径假设检验

利用AMOS 21.0 对研究模型进行假设检验（见表4），结果表明：游客涉入度对游客忠诚度、文化认同两个变量的路径系数

β

分别为0.290、0.840，

p

值分别为0.002、0.001，证明假设

H

、

H

成立，且游客涉入度对文化认同的影响最显著；文化认同对游客忠诚度（

β

=0.560，

p

≤0.001）具有显著正向影响，证明假设

H

成立。

表4 模型的假设检验结果Tab.4 Summary of hypotheses test results

（2）文化认同的中介效应检验

根据中介效应的判断标准和检验程序（吴明隆，2013），文化认同的中介效应检验结果如表5所示，游客涉入度对游客忠诚度的预测作用显著（

t

=15.538，

p

＜0.001），且加入文化认同这一中介变量后，游客涉入度对游客忠诚度的预测作用依然显著（

t

=4.887，

p

＜0.001）。游客涉入度对文化认同的预测效果显著（

t

=19.026，

p

＜0.001），同时，文化认同对游客忠诚度正向预测效果显著（

t

=7.920，

p

＜0.001）。上述结果说明文化认同在游客涉入度与游客忠诚度之间存在中介作用。

表5 文化认同的中介效应检验Tab.5 Mediating effect test of tourist cultural identity

此外，游客涉入度对游客忠诚度的直接效应及文化认同的中介效应的bootstrap 95% 置信区间的上、下限均不包含 0（见表6），表明游客涉入度不仅能够直接预测游客忠诚度，而且能够通过文化认同的中介作用预测游客忠诚度，即文化认同在游客涉入度和游客忠诚度之间具有部分中介效应，证明假设

H

成立。

表6 总效应、直接效应及中介效应分解表Tab.6 Total effect，direct effect and intermediate effect decomposition table

五、结论与讨论

1.研究结论与管理建议

本研究以红色旅游的新生代游客为研究对象，旨在探讨新生代游客涉入度和忠诚度之间的影响关系，检验文化认同的中介作用。主要研究结论如下：

（1）新生代游客涉入度对文化认同和忠诚度具有基础性作用，游客对红色旅游的投入程度和感兴趣程度是游客忠诚度的重要因素。研究发现游客涉入度对文化认同和游客忠诚度具有显著的正向影响。这与Kyle、Graefe 和Manning等（2004），钱明辉和李子南（2014）的研究结论一致，但与马向阳、杨颂和汪波（2015）的结论相悖，其研究认为重游意愿与旅游方式、出行距离、资金等外界因素有关，未来可进一步探讨。

新生代游客在社会认知和生活方式中体现的价值观和人生观是独特的（赵宜萱、徐云飞，2016；余传鹏、林春培、姚聪，2018；饶勇、杨曼妮、崔媛媛，2019），他们更愿追逐当下较为流行的新鲜事物和旅游体验方式，对于传统的观光旅游体验方式有所厌倦。因此，相关景区在投放营销资源时，可利用当下流行的社交媒体软件如微信、微博、抖音、小红书等，进行创作与宣传，开发吸引眼球的旅游项目与活动，增强对游客的视觉以及心理的刺激；丰富沉浸式体验产品，如体验红军行、观赏红色旅游演艺、增设多种红色旅游打卡点等，用新生代游客感兴趣的活动提高其涉入度。

（2）文化认同对新生代游客的忠诚度有显著影响，且在涉入度和忠诚度之间具有部分中介效应。以往研究多关注包含地方认同的地方依恋概念在涉入度和满意度之间的关系（陆相林、孙中伟，2017；龙江智、段浩然、何洋，2020），而缺乏对文化认同在涉入度与游客忠诚度之间关系的探讨，尤其是对于以学习革命精神而不是休闲放松为目的的红色旅游。本文发现，新生代游客对红色旅游的文化认同在涉入度和忠诚度之间具有部分中介效应，这再次验证了文化认同是认同的核心（崔新建，2004），区别于地方依恋所体现的人与地的情感互动关系，更多的是个体对于文化的认可和倾向性共识。因此，红色景区可提高文化元素嵌入，营造富有感染力的文化空间，依附于各项完善的旅游基础设施，以更丰富的形式呈现与展示红色旅游特色的文化背景与内涵，并构建游客与红色旅游地的互动场景，创造爱国主义教育的浓厚氛围，以帮助新生代游客更好地理解红色文化，进而提高其忠诚度。

2.研究局限和未来研究方向

本文以新生代游客为研究对象，以涉入度为视角，不仅丰富了游客忠诚度研究视角，还可以弥补关于新生代游客研究的不足，拓展了认同理论在游客行为领域的应用。不足之处包括：其一，未与其他类型红色旅游景区进行综合对比，构建并完善具有普适性的红色旅游新生代游客忠诚度研究模型，这为未来的研究提供了可能的方向；其二，游客涉入度是一个可持续变量，而此次获取的数据集中在一个较短的时间段，未来可进行纵向对比研究探讨游客涉入度的演化特征。