新媒体环境给图书营销带来的机遇与挑战

禹明延

（延边大学出版社 吉林延边 133002）

在互联网信息技术迅猛发展的背景下，新媒体环境发展日益成熟，同时，也有效地改变了人们的工作、学习、生活方式。比如，当前，人们在信息接收方面，已经逐渐习惯于采用这种新的媒体形式，这对传统的图书营销宣传方式产生了强烈的冲击。但在剧烈冲击的背后，也隐藏着很多发展机遇。因此，为了更好地推动图书营销事业的发展，需要在新媒体环境日益成熟的背景下，加强对图书营销面临的困难与机遇的分析，同时，采取一些针对性的措施，在图书营销中抓住机遇，迎接困难与挑战，最终推动图书营销事业更好地发展［1-2］。

1 新媒体环境对图书营销带来的机遇

首先，新媒体的强势崛起，有效降低了图书营销的成本。以往图书营销受限于信息技术，只能以线下营销为主，整个营销过程需要投入大量的人力、物力等资源，才能够有效提高图书的影响力，让更多的人有机会了解图书的内容。如今，随着新媒体技术的不断成熟，各种线上网络平台层出不穷，如抖音、小红书、哔哩哔哩弹幕视频网站等，这些线上新媒体平台有很多受众，这也为线上图书营销创造了非常有利的条件。更为重要的是，线上营销不仅可以依托互联网强大的信息传播能力来扩大自己的营销宣传影响力，整体营销成本也更低［1］。图书营销企业只需要在“互联网+移动智能终端+新媒体平台”注册账号，便可以直接发布相关的图书信息，让更多的读者看到。此外，5G 信息技术的崛起，有效降低了网络资费，实际图书营销成本得以进一步压缩，为当前的图书营销带来了空前的发展机遇。

其次，新媒体带来了各种先进的信息技术，为精准分析读者的阅读需求，明确定位图书受众群体提供了有力保障，如云计算技术、大数据技术、人工智能技术等。很多新媒体平台利用“大数据+人工智能”技术，开发了“猜你喜欢”“智能推送”等信息功能，分析用户的喜好，为用户智能推送其喜欢的信息。图书营销也可以利用新媒体环境下的大数据技术+人工智能技术，依托强大的数据库资源，以读者为中心，利用大数据技术，对读者前期阅读数据资源进行整合分析，准确挖掘、识别不同类型图书的目标受众。同时，对目标受众的需求进行深入分析，从而达到对读者阅读需求的精准定位，并以此为依据，针对目标用户，开展精准化图书营销，有效提高图书营销的效率。由此能够看到，新媒体背后的先进技术对图书营销来说也是一种前所未有的机遇。

最后，新媒体强大的信息交互传播能力有效地推动了图书营销模式的转型升级，这对图书营销事业的发展也是一种重要的机遇。以往，图书营销的方式比较简单，传播方向也比较单一，营销信息都是单向传输的，读者无法通过图书营销渠道进行信息反馈。这些缺乏互动的图书营销方式很容易影响读者的体验，限制了图书的营销效率。而在新媒体环境下，信息传播交互能力得到了显著提升。例如，可以通过直播带货的方式开展图书营销活动。如此一来，图书营销人员不仅可以在线上开展图书营销活动，吸引更多的读者的关注，读者也能够通过直播平台直接与营销人员实时互动，了解更多的图书信息，这种信息交互反馈对图书营销效果的提升有着非常积极的影响［3-4］。

2 新媒体环境对图书营销带来的困难

首先，缺乏专业的线上图书营销人员。新媒体环境发展日益成熟，催生了很多新的产业与人才需求比如MCN产业、直播带货产业等。图书营销领域对线上营销人才的需求也在不断增加，这给图书营销发展带来了一定的困难与阻碍。当前，线上图书营销依然是一种相对新兴的职业，线上营销人员的一言一行、一举一动会对图书营销产生一定的影响，也会直接影响图书产品的销量与口碑。同时，线上营销人员个人对营销图书内容的熟悉程度与理解情况也会直接影响读者对图书的感知［2］。一言以蔽之，这就要求图书营销人员具备专业的线上营销能力，以展示图书的内容优势，尽可能地吸引更多粉丝、读者的关注，这样才能更好地提升营销效果。一个优秀的线上图书营销人员，需要根据图书的目标受众，开展专业的策划和组织活动，对每一个环节都要把控到位，确保将图书的内容、营销信息等有效地传达给受众，否则将会事倍功半，甚至影响出版社的品牌形象。

其次，图书营销方式较为单一，在一定程度上限制了图书营销效果的提升。如前所述，新媒体环境为图书营销提供了更多可能。但当前一些出版社因缺乏对新媒体的深刻理解，只能抓住其某一项优势，将其用于开展线上图书营销工作。例如，只在微信、微博等平台发布新书资讯，而缺乏与受众的沟通、互动与交流，导致线上营销方式较为单一、图书营销吸引力不足，用户黏性降低。另外，在开展线下图书营销活动的过程中，没有做到线上营销与线下营销相结合，难以发挥出线上、线下互助营销的联动效果，从而阻碍了图书营销影响力的提升，不利于图书营销效果的提升。

最后，图书线上营销管理较为混乱，缺乏规范的法律法规约束，这给图书营销的长远发展带来了一定的阻碍。新媒体环境发展的日益成熟为图书营销带来了空前的发展机遇。但图书营销要想抓住机遇，实现长远发展，就必须要有相关政策和法律法规的支持。以图书网络直播营销为例，我国近年来虽然加大了整治网络直播乱象的力度，但却依然缺乏完善的网络直播法律法规。因此，一些直播人员肆无忌惮，在开展营销工作时，经常为了博眼球，吸引粉丝关注，做一些违法乱纪的事情，这显然不利于图书网络直播营销事业的长远发展。所以，在当前图书营销发展过程中，除了要抓住新媒体带来的种种机遇以外，还应深刻认识并采取有效策略应对新媒体给图书营销带来的种种困难与挑战，如此才更有利于推动图书营销事业的发展［5-6］。

3 新媒体环境下图书营销策略

3.1 转变传统营销理念，加强线上图书营销人才培养

线上图书营销作为一种新型的营销活动，对营销人员的专业性有着非常高的要求。通常而言，负责进行线上图书营销的工作人员的专业能力和业务水平，对整个图书营销效果有着直接的影响。同时，还应认识到，新媒体环境下的线上图书营销的本质是一场营销活动，而不是普通的宣传活动，其本身包含的流程较为复杂，从图书营销策划、筹备起，到后续的每一个环节，对开展营销工作的人员的专业素养均有着较高的要求。相较于普通的商品，图书更具特殊性。因此，出版企业必须积极转变传统的图书营销理念，深刻认识线上图书营销的价值，并加强对专业人才的培养，从而促使图书营销活动更加适应新媒体环境，真正抓住其中的机遇，推动图书营销事业更好地发展。在这一过程中，出版社需要结合图书营销活动的实际需求，组建一个专业的、成熟的营销团队，围绕所要营销的图书，创造出富有吸引力的线上营销活动，吸引更多粉丝的关注，提高图书营销的影响力，打破传统图书营销被新媒体发展边缘化的局面；加强相关专业知识培训，培养更多的线上图书营销人才，使图书营销产业更好地适应新媒体环境，进而提高图书营销的水平。

为达到这一目的，首先，出版企业可以招聘一些直播专业人才，并加强对直播专业人才的图书营销专业知识培训，使其能够结合以往的直播营销经验，制订一个良好的图书营销直播策划方案，为开展线上图书营销活动做好准备。同时，随着新媒体环境的不断变化，传统的线下图书营销会逐步被线上营销取代。因此，出版企业可以果断设置线上图书营销等相关岗位，由专业人才负责完善图书线上直播营销方案，推动图书直播营销活动的顺利开展。其次，出版企业还应注重加强线上图书营销专业人才的培养，从内部人员着手，组建直播人才队伍。内部人员虽然有着丰富的线下图书营销经验，但其缺乏线上直播营销经验，因此，可以专门对其进行直播培训，以顺利打造出图书营销出版业务比较熟练且善于开展线上图书营销活动的直播人才队伍［3］。最后，为了更好地实现线上图书营销目标，出版企业还需要注重加强对图书出版商线上直播营销能力的培训。究其原因，图书出版营销是一个较为复杂的过程，不同部门之间需要相互配合，如此才能为后续图书营销活动的开展奠定坚实的基础。

3.2 充分利用新媒体带来的机遇，丰富图书营销方式

当前，线上图书营销已经是一种主流的图书营销方式。为了进一步提高图书营销的效果，需要抓住新媒体带来的发展机遇，灵活采用多种线上图书营销方式，进一步提高图书营销的影响力。例如，将线上营销与线下营销相结合，利用微博进行图书营销。常用的微博图书营销方式有两种，一是微博话题营销，二是微博赠阅式营销。前者是利用微博话题功能，吸引广大图书粉丝通过话题进行互动、讨论和交流，例如，可以围绕图书内容，设置一些争议性话题，吸引广大读者热烈讨论，制造话题热度，提高图书的影响力，同时，在话题讨论区设置图书线上购买链接，确保话题流量转化为购买流量。后者是通过微博转发功能完成图书线上营销工作。相较于传统的线下图书赠阅营销活动［4］，线上微博赠阅式营销有以下优点：一方面，它能够让参与赠阅活动的用户有机会获取签名图书，以此调动用户参与活动的积极性，进而提升图书营销活动的影响力；另一方面，它能够利用用户个人的影响力，促使图书信息不断地向外扩散，有利于图书信息从以往的单一扩散传播转向大范围、多方面扩散传播，有效提升图书营销的效果。此外，还可以利用微信开展图书营销工作，例如，可以利用微信扫一扫功能，引导读者关注出版社公众号平台，通过扫描图书二维码的方式，引导读者了解图书的基本信息，也可以在公众号平台上设置图书商城微程序，引导读者发现、购买更多自己感兴趣的图书。更为重要的是，还可以利用微信，精准地为读者推送一些图书信息，开展一些图书购买优惠活动，吸引用户到线下实体书店购买图书，享受相关的购书优惠活动，最终实现线上图书营销与线下图书营销联动，提高图书营销的精准性与效果。

3.3 完善相关法律法规，营造良好的图书营销环境

新媒体环境的完善为图书营销带来了诸多发展机遇，但相关法律法规的缺失也为图书营销尤其是线上图书营销活动的开展带来了一定的困难。为有效增强线上图书营销活动的规范性，有关部门必须完善相关法律法规，为有效处理图书营销过程中出现的各种违反法律的问题提供依据。有关部门在完善相关法律法规的过程中，应注重加强对网络平台尤其是网络直播平台的监管和立法工作。一方面，直播平台已经是当前线上图书营销的重要平台，并且直播平台本身有着较强的互动性，对读者的影响更大，因此，加强监管立法工作，规范图书营销人员直播营销时的行为，能够更好地推动图书直播营销活动的开展，为新兴行业的发展护航。另一方面，以往针对网络直播违法乱象，多采用的是惩罚性措施，导致很多直播平台投鼠忌器，这反而制约了图书营销工作的开展。因此，有关部门在完善相关法律法规的过程中，还应适当地制定一些鼓励性的监管措施，设置合理的奖惩机制，采用惩戒性措施和鼓励性措施相结合的立法原则，让相应的法律法规既具有威慑性，又能够体现出一定的鼓励性，把握好立法原则，更有利于线上图书营销活动的规范开展。除此之外，其他网络平台也是新媒体环境下图书营销的主阵地，并且不同的平台，其背后的规则不同，实际面临的问题也有所差异［5］。因此，为了更好地规范线上图书营销行为，在完善相关的法律法规方面，有关部门还应注重从细节出发，将法律法规的实践性与有效性放在首位，结合线上图书营销发展中出现的问题，及时对监管政策和运行机制进行调整，从而让线上图书营销事业更加健康地发展，让相应的营销活动内容、营销活动形式更加规范，避免出现消费欺诈、错误的营销引导或者其他不良问题，让图书营销企业更好地适应当前的新媒体环境，真正抓住其中的机遇，未来实现更好的发展［7-8］。

4 结语

新媒体为图书营销带来了诸多发展机遇，也带来了很多新的困难与挑战。相关企业需要对此进行深入分析，准确地把握机遇，并采取有效策略，科学应对各种困难与挑战，从而进一步提高图书营销的水平，推动图书出版事业更好地发展。