文物破圈营销要“动”起来

文| 梭 梭

博物馆文创，不仅让文物距离大众更近，还要反哺文物保护。

在文化产业中创意的力量往往超乎我们的想象，例如最近甘肃省博物馆出品的马踏飞燕丑萌玩偶线上线下的火爆销售，让设计团队都笑言“缝纫机踩出火星子”。

来自东汉的文物“马踏飞燕”1969年出土于甘肃武威。作为早就出现在小学语文课本上的甘肃省博物馆镇馆之宝，它在国内可谓家喻户晓，而且早在1985年就被国家旅游局确定选用为中国旅游业的图形标志，在许多旅游城市都可以看到它的身影。然而这种知名度只是一种束之高阁的知名度，对大众而言就是你认识它、知道它，却并没有过多感情的倾注。而今天以咧嘴大笑的“小绿马”与马蹄下眼神无辜的“飞燕”形象出现的丑萌玩偶，却迅速打破了这件文物的刻板印象，让许多人看一眼就忍不住爱上它。是什么让这个有着几千年历史，已经被发掘半个多世纪的文物，从一件冷冰冰的青铜文物变成人见人爱的玩偶呢？这背后隐藏着这些年国内博物馆文创的一条逻辑线。

这几年来博物馆的文创周边有不少“爆款”。比如河南博物院爆火的“考古盲盒”、玉佩棒棒糖、古钱币巧克力，湖北省博物馆的越王勾践U盘，四川三星堆博物馆的青铜小人麻将摆件、青铜面具冰淇淋，陕西省历史博物馆的葡萄花鸟纹香囊曲奇饼干、杜虎符巧克力，广东省博物馆的文创蛋糕……博物馆属于文化行业，博物馆文创属于文化创意产业，从这些爆款周边可以看到其中不仅有文化积淀，更有高浓度的创意内涵，独具创意是一个硬门槛。

河南博物院2020年底一盒难求的“考古盲盒”源于该院打造推出的“失传的文物”系列文创产品。它以时下年轻人喜欢的盲盒形式，模拟真实的考古体验，顾客可以用微缩的考古钻探神器洛阳铲，轻轻铲去文物外层包裹的来自洛阳北邙充满千年古都文化气息的土壤，随着土壤一点点脱落，再用专用的小刷子轻轻扫去上面的浮尘，让隐藏的文物最终现出真容。这一创意其实巧妙地将具有一定共同性的开盲盒和文物发掘相结合，让消费者通过颇具真实感的体验，模拟一个个独立的“考古现场”，更真切感受到探秘历史的快感。同样是河南博物院还推出了玉佩棒棒糖，以春秋时期的青玉人首蛇身饰品为原型，不仅有非常逼真的造型，更借用糖的“甜”来表达男女主人公之间甜蜜的爱情。河南省博物院提出了“以动态文创”理念来开发文创产品，这两个爆款都很好地体现出了动态理念，让历史悠久的文物与当下生活、当今消费者产生更深层次的互动。

从甘肃省博的马踏飞燕丑萌毛绒玩偶中同样可以看到，在人们普遍感觉压力巨大的当下，歪嘴大笑丑萌得有些随意的铜奔马和一脸无辜的飞燕都让人感觉到轻松、亲切，进而更愿意亲近。

其实，从2020年起，甘肃省博物馆文创中心就开始推出“神马来了”IP，围绕铜奔马的特点，逐渐推出了一系列自带喜感的文创产品，包括3D立体铜奔马造型头套、“绿马出行”口罩、“绿马飞侠”风筝等，让文物走下神坛与大众一起“玩梗”，实现破圈营销。

三星堆博物馆的文创产品开发同样如此。我们都知道近几年三星堆文物发掘是非常重大的发现，但这种重大离普通人距离甚远，但可以吃的青铜面具冰淇淋和青铜小人麻将摆件则都是活色生香充满烟火气的，看着那些小人围坐一桌就使人眼前自动出现当地最家常的生活场景，耳边似乎还听得到嘈杂的川音，鼻端还隐隐传来川味火锅的麻辣鲜香，可以说是营造了非常鲜活的场景。

一个个精彩有趣的创意，让陈设在玻璃展柜里只可远观不可亵玩的珍稀文物，以更为亲切的形象出现，与当下大众生活结合更为紧密，可以吃、可以穿、可以用、可以把玩……这恰巧迎合了当下大众的心理，让严肃的变得亲切，让高高在上的变成随手可得的。

正是如此，虽然当下博物馆文创的开发已成为一片竞争非常激烈的红海，三星堆博物馆、河南博物院、甘肃省博物馆等更有创意的设计依然能够从中杀出，不仅让文物距离大众更近了，还能反哺文物保护。