新形势下的品牌色彩管理浅析

一、背景

色彩是品牌价值的重要表现形式，品牌通过色彩传递其产品价值。美国流行色彩研究中心的调查表明，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟的时间就可以确定是否对这些商品感兴趣。在这关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，它决定了人们对商品的好恶，并成为在功能、质量等其他方面是否会进一步了解的重要因素。法国色彩大师朗科罗先生曾经提出，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来15%～30%的附加值。

无论是7秒原则，还是15%～30%的溢价比率测算都说明了色彩在品牌管理中的重要位置。因此凡是能够通过颜色的变化来影响品牌运营的机会与手段都会在市场竞争中得到充分的重视与应用。

近年来随着“国潮”风的兴起，众多关于中国传统色彩的讨论与应用方式便开始越发活跃起来。随着“十四五”规划中对于提高国家文化软实力要求的提出，全社会对文化自信的重视程度空前高涨，重多企业纷纷参与进来，但效果却良莠不齐。在这一过程中，对于传统色彩等文化内容的囫囵吞枣、不求甚解的使用方式，不仅会给品牌造成致命的伤害，对于传统文化的传承与发扬也是极为不利的。

基于以上原因，在新形势下对于色彩研发方法的探究就显得尤为必要了。笔者希望借助本文将传统色彩的逻辑概念与使用方法和现代的科学的色彩管理方法相结合，从而形成一套具有中国传统内涵价值的色彩管理及应用方法来适应新形势下的市场需求。

二、现状分析

目前国内品牌对于色彩应用方面的主要问题我们可以概括为两大类：

1.盲目无序的色彩管理方法

企业在色彩管理中缺乏相关理论依据与权威性可参考内容，经常会忽视时间、季节、品类、材质，目标群体等对色彩的不同应用要求，处于一种“押宝式”的管理阶段。如果开发团队比较有市场经验、对流行色彩较为敏感，那么颜色的选用可能会比较理想。但缺乏系统的管理方法，对企业的潜在风险却是巨大的。

首先，押宝式的色彩管理方法容易造成严重的战略成本损失。盲目跟风的开发中，如果大规模的备货生产，一旦出现适销不对路便会造成严重的滞销问题，这就会造成投入资金的难以回收。即使少量投入也会造成企业的产品结构混乱，至使成本上升，管理难度加大。

其次，无法形成稳定的客户源及品牌价值。盲目的色彩应用中即使获得了一定的市场收益，也很难形成稳定的品牌风格，不容易被消费者记住；且每次的产品投入市场都是全新的拓展过程，无法有效沉淀客户。从而在市场竞争中损失掉高弹性需求的优质客户，也无法通过色彩管理形成稳定的品牌价值及产品溢价。

最后，内部管理成本增加。没有稳定的色彩管理方式，对于相应岗位的人员压力也会陡然增加。一季产品就可能决定一个公司的命运，一个员工或者一个团队的去留。企业内部结构的长期不稳定就会像是一部本来应该高效运转的机器却只能长时间处于磨合状态，无法全力开动，从而造成管理成本的上升与业绩的长期不稳定。

因此品牌要想稳定良好的发展就需要科学的色彩管理方法来支撑必要的设计开发。

2.色彩管理方法不完善

由于我国色彩学发展较晚，企业对色彩的管理与应用意识普遍不强。另外，自改革开放以来，我国一直是外向型经济占主导模式，因此外来文化对国内品牌及市场的影响与冲击是很大的。直到近些年来随着中国经济的稳步发展，国际话语权的提升，我国品牌才有了更多的自我意识的觉醒。在疫情的形势下，经济模式“双轨制”的提出使国内循环的比重被显著激发。在“抗疫”过程中积累的民族自信心与自豪感也通过消费的体现，最终转化为了对文化自信与文化价值输出的更高需求。

对于一部分以国外品牌为对标的国内企业来说，从设计理念到推广方式都以西方文化的价值观作为基础。色彩的运用较少有东方化的认识与理解。随着国内消费者自我意识的觉醒，本土文化的需求与品牌既有模式的匹配度下降，因此造成了业绩的下滑。

反之，以中国传统风格为代表的一些品牌即使具备一些传统色彩的应用方法，但是由于传统方法的创新度不够，无法与当下生活方式产生良好互动，也限制了品牌通过色彩进行快速发展的有效措施，与市场机遇失之交臂。

因此企业不能只坚守固有的色彩管理方法，还需要因地制宜分析差距，补充缺失的发展路径来面对新机遇。

三、解决方法

基于以上问题，我们提出一种综合性的色彩开发管理形式来进行系统的解决：

1.必要的色彩知识与团队

通过色彩管理的手段进行品牌提升，需要我们首先具备色彩的基本素质与分析方法。色彩的呈现是人眼对光的认知行为，是有充分的科学依据可循的。例如，了解色彩三元素的概念，才能够让我知道如何着手改变色彩，找寻色彩变化的规律。学习一些通用的配色技巧就会在使用中有法可依，避免主观性造成的差异。另外，色彩管理是贯穿于整个产业链条中的，所以需要整个团队都具备一定的色彩基础，这样才能在企业内部充分发挥色彩管理的时效性与一致性。否则色彩价值在供应链传递过程中就会被不同的认知水平所阻断，最终无法有效传递给目标客户。

2.选择可靠的理论依据

在色彩管理过程中经常需要借助一些参考资料与研究工具。通常我们会选择有国字号背景为依据的相关机构认证或推荐的一些内容资讯，但同时还要多一些科学的质疑精神，在阅读和使用的过程中探究其内部逻辑是否合理，是否值得借鉴使用。

对于色彩的研究既可以从美学、史学、社会学等人文的角度出发，也可以从光学、统计学物候学等科技的角度出发。先从一些大家之作进行了解，再由此继续延伸和挖掘。这样有助于对色彩的应用与管理方法形成一个比较客观的正确认识，并逐渐形成自己的判断与逻辑方法。通过学习一些常用的色彩分析方法，逐步将宏观的色彩概念通过分类与相关性分析等手段进行进一步的研究与应用。例如色彩形象坐标法（图1）、九宫格色调分析法（图2）、色彩风格四象限（图3）等等都是较为常用且科学的色彩分析工具。

图1 色彩形象坐标

图2 Coloro九宫格

图3 色彩风格四象限

3.充分调研，基于色彩应用的常规分析

有了宏观的认识之后，可以进一步进行中观的色彩解析。针对不同的色彩领域，锁定产品类别，确定目标品牌及竞争品牌进行色彩调研。选取近三年内的产品色彩进行色域比对，找出共性及差异化特点。同时可结合销量进行比对，可圈定一些基础色彩与材质。

其后，根据目标市场与目标客户进行色彩应用分析。可根据地域风貌、城市色彩规划内容来划定实用色调的大致范围，无论是针对户外环境还是室内环境色彩的分析都可以形成一定的色彩逻辑关系。在室外可根据气候环境特点，环境色与光照的反射度，明确该区域使用的色彩范围。大面积色彩应用还可与环保节能的设计理念相结合，吸收利用好环境光源与热效应，更多的发挥出色彩设计的实用性。再根据一段时间内网络街拍、热搜话题和趋势分析等，归类该区域目标消费人群的色彩应用偏好。进一步明确消费人群的色彩选择趋向，以便于下一步的精准开发。

4.色彩应用的界定与规划

在对于中观市场的色彩概括有了充分的了解之后便可以根据以上研究结果在设计规划中将所用的色彩类型进行适当分类。我们将品牌应用中所涉及到的色彩分为常用色、品牌色与流行色三类。其中常用色就是此类产品中在市场中比较通用的颜色，也多以无彩色出现，往往在更强调功能性的市场环境中，颜色的应用就会趋于简单和保守。品牌色便是该品牌在市场上最有代表性的一些颜色，例如蒂芙尼的蓝色、爱马仕的橙色等等。这说明品牌对于颜色的使用已经有了自己独到的方法与广泛的市场认知度，对于更多的品牌来讲则需要在此方面有所长期规划，将品牌色的打造与品牌的打造充分的结合。对于流行色来讲，它们其实是颜色在应用市场内的风向标，而且有科学的依据可循，可以在其变化中发现规律与特点，合理的应用便可以通过色彩的变化有效的掌握市场。但企业需要在此平衡好三者之间的关系，通过他们之间的相互作用形成一个稳定的色彩应用三角形，这个模型是一个动态的平衡过程。(图4)

图4 色彩应用三角形

5.有效使用参考资料

常用色可以根据上文的分析方法与市场调研获得，品牌色需要时间的沉淀与品牌差异化的色彩表现力，而对于企业来说最重要的参考资料就是对于流行色等相关资讯的获取。

对于趋势资讯内容优劣的评定，检验其成果的最好方法就是与最终的流行相比对。笔者对近三年（2020-2022）多家国际、国内不同的趋势机构所预测的流行色内容进行了收集，并对应当季各大国际品牌实际采用的比重来进行比对。以服装市场为例，服装流行色一般都是各个机构提前一年或一年以上进行发布的（标准是2年），2020年春夏的时候会发布2021春夏甚至2022年春夏的流行色。而等到2020秋冬，各个品牌才会在各大秀场和时装周发布该品牌2021年春夏的成衣秀。其色彩应用便一目了然，每家选用了各个机构预测的哪些颜色、比例清晰可见。

通过与数十个国际一线品牌发布的成衣色彩比对后，我们发现大多国内的趋势预测机构在流行色预测方面的准确率只有大约20%。而国际机构的准确率普遍可以达到30%以上。但只有INTERCOLOR国际流行色委员会发布的色彩趋势的准确率最高可以达到大约50%。也就是很多国际品牌在开发的时候有一半的颜色会从中选取。（图5）

图5 -1 Maxmara 2022春夏

图5 -2 Chanel 2022春夏

除去对于权威流行色资讯的选用，企业在色彩管理过程中还要有更多的发散性考虑。例如针对于区域化人群色彩喜好分析的过程中便可参考由不同地区发布的城市色彩规划，以便了解该区域的色彩变化，应用特征，文化渊源等。以科学、求真的研究资料与方法辅助开发应用，使工作更为精准与严谨。

6.合理运用传统色彩的理论结构

在完成以上的研究与设计工作后，便可引入传统的色彩理论结构来进行补充提升，这样便可使整个的色彩设计环节与中华传统文化有机结合，提升品牌形象，增强文化自信心，拉进与消费者的距离。在运用传统色彩等理论结构时一定要遵守其本身的逻辑规律与道法特点（图6）。

图6 五行五色相生相克图

以五行关系为例，在战国至秦汉时期就已经形成了五行相生相克的关系，并于中医等国学内容一脉相承。五行之中的金、木、水、火、土对应了颜色之中的白、青、黑、赤、黄，这五色也被称为五正色。而所谓五行相生便是：木生火、火生土、土生金、金生水、水生木。所谓“生”就是指产生和助长，在传统色彩方面的对应关系就变成了青生赤、赤生黄、黄生白、白生黑、黑生青。具体的配色应用可以参图7。

图7 五行相生色彩示意图

而对于五行的相克关系，暨：木克土、土克水、水克火、火克金、金克木。（五行关系图中的虚线箭头方向。）“克”就是消解、压制，就色彩而言，便是青克黄、黄克黑、黑克赤、赤克白、白克青。正色彼此相克为间色，五间色为五正色的相克而成。因而五色相克也是一种色彩搭配的方法，而这种配色关系在应用中是结合色彩的“次”、“第”关系来使用的，从而形成另一种平衡感。例如《周礼·考工记》记载的：青与白相次也、赤与黑相次也、玄与黄相次也。就是对于五行相克关系的一种转化应用。(图8)

图8 五色相次示意图

古今不同的视觉体验源于不同的视觉知识，知识是文化的产物，是古人在生活中思考的应用的智慧结晶。这些内容都可以成为我们今天用来参考的方法，从而有效的拓展与发散。因此后续还可根据阴阳五行论等进一步丰富色彩与时令、节气、物候等的关系来增加变化与衍生，这样方可以客观敬畏之心对传统文化进行诠释与发扬。

若想进一步的结合运用便需要对于中国传统文化的深层结构及华夏美学的演变与发展过程有所了解，同时找寻区别于西方的文化本源的中华精神、儒家思想及文明演变的过程，才会使品牌的内涵与表现力更为突出，对于色彩的管理应用也会更加的全面而成熟。

7.把握CMF的相互依托关系

色彩更多来自于物体对于光的反射与折射，因此不同的材质与工艺必将造成不同的色彩表现特点。有了充分详实的研究与开发过程，更需要在最终表现的产品上有好的呈现。C（color）、M（material）、F（finishing）理论是目前色彩界主流的设计应用概念,也是对于色彩成像关系的客观反应。例如同样色相的棉纺织品针织布和梭织布的颜色效果就不一样，丝光棉和非丝光棉的颜色效果也不一样，这就是在工艺上的区别。另外，在再其他条件相同时，棉织物和化纤织物的颜色感觉也不一样，这就是不同材料的内部结构造成的对于色光折射的不同反射。因此在应用中至少要以这三点实际影响因素来考虑才能更好的提升颜色的管理水平。

其后还可衍生到形状或图形。例如服装的廓形与印花，大面积的色彩与线条等图案的结合效果等等。早在19世纪，法国人丹纳就已经就此有过分析。另外，也可以根据我们所特有的一些材质与色彩表现技法与风格来体现对于文化的认知与设计传承的创新理念。

8.讲好色彩的故事

根据以上内容为蓝本模型进行的色彩设计与管理过程会比以往的管理模式更加精准有效。同时在此过程中的所沉淀下来的一些思考与理念完全可以作为产品设计的背书在市场推广环节中发挥其应有的作用。将此过程中的逻辑关系与品牌理念充分融合，便可利用色彩为抓手，讲好品牌故事，增强市场占有率及品牌溢价。以此获得在新形势下品牌与产品的长期竞争优势。