社交媒体信息流广告的问题及发展策略——以抖音短视频平台为例

顾雪馨

（西北大学新闻传播学院 陕西 西安 710127）

近年来短视频平台出现了新颖的广告形式，例如植入式广告、信息流广告等。其中，信息流广告所具备的个性化、原生性、互动性等特征，不再被传统广告“广而告之”的传播方式所束缚，使受众打破时间与空间的限制，不仅获得服务上的满足也获得了信息的满足，广告的转化率极高，涌现了巨大的商业价值[1]。

但信息流广告的快速发展也暴露出许多问题，社会实践及学术界中对信息流广告的关注和研究还处于不断深化的过程中，本研究采用参与式观察及访谈的方法，掌握信息流广告一线实际操作中的现实状况，从而展开一定研究，以求尽可能有的放矢，提高研究问题的针对性。

一、移动短视频社交媒体信息流广告存在的问题

对于信息流广告存在的问题可以分别从广告主、制作者、视频平台、受众等多视角进行研讨，本文基于参与式观察从平台运营及制作者的角度对存在的问题进行深入剖析。笔者对字节跳动SMB视觉创意部门的12位从业者，就信息流广告存在的问题进行了深度访谈。这部分人是对目前信息流广告接触最多的群体，他们的观点更为直观和深入并且更能代表一线的实际情况。通过深度访谈，笔者得到了问题的基本认知，故制作内容总结图表，以可视化的形式呈现当前抖音信息流广告相关反馈情况，再将当前面对的问题和挑战进行详细梳理（见表1）。

通过对上表的归纳总结，统计出在12位受访者中8位受访者提到创作内容无创新、同质化的问题，6位受访者提到视频质量低、内容可信度低等审核监管问题，3位受访者提到演员门槛低的问题，还有部分受访者提到行业转型受限，占比小，这里不做讨论。根据表格呈现的状况来看，创作内容无创新，形式千篇一律是目前存在的最重要的问题，其次是审核监管问题，再次为演员素养及就业门槛的问题，故本文将针对以上问题做相关阐述。

（一）创作固化，审美缺失

传播美学，是研究人类社会信息传播实践活动中的美学现象和美学规律的科学[2]。同样，短视频的发展也应符合传播美学。移动社交媒体平台逐渐走向成熟的过程中平台内容也越来越丰富，信息流广告区别于传统的广告形式，在各大社交平台的出现方式仍存在较为单一的情况，内容也出现了同质化、低俗化现象，已然违背了传播美学的发展规律。

1.从脚本内容创作角度来看：

案例一：建造工程师脚本内容对比（见表2）

表2：建造工程师脚本内容对比

案例一和案例二表格对比所示，在“开头方式”“推荐话术”和“结尾方式”多个方面进行了具体地对比，发现脚本除了在推荐话术部分有所不同，开头结尾处基本一致，所以两家广告主的脚本内容相同点很多，在脚本创作时只是简单修改句式，调整语序，创新内容少之又少。

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案例二：京典丽园脚本内容对比（见表3）

表3：京典丽园脚本内容对比

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2.从后期制作角度来看：

从“建造工程师”类的信息流广告视频呈现形式来看，首先不同广告主所采取的形式较为单一，口播形式占主导地位；其次演员们多为手持一顶安全帽来作为广告的符号象征，可见其形式固化，而此类广告的不同点大多只是更换了演员。诚然，“建造工程师”只是其中的一个案例，在信息流市场中此类现象数不胜数。

基于以上案例，笔者发现当一种新的广告形式博得用户的眼球、产生巨大的商业价值时，一些广告主为了抢占先机，在没有分析自己产品的特点和定位以及修改和调整的情况下就将其创意形式照搬照抄，这种情况下的信息流广告同质化、无趣化严重，会造成受众的审美疲劳，也达不到对品牌的宣传目的以及获取商业价值。

（二）服务短暂，操作受限

信息流广告与传统媒体广告存有一定的差别，在传统媒体时期，无论是什么类型的广告在投放结束后都有迹可循，例如报纸广告和杂志广告的“白纸黑字”就便于事后消费者的保存与查阅。但信息流广告会存在“一闪而过，无迹可寻”以及落地页与广告内容不匹配的问题[3]。

根据受访者F的访谈内容可以分析出，当受众浏览过某一广告时，首次传播没有引起受众关注，但当其想二次浏览此广告时已经无迹可寻，信息流广告的服务只存在于第一次浏览，服务的短暂会直接导致转化率低以及消费者的流失；同时当广告内容触发了消费者痛点，他们会主动点击进行了解，如果这时出现在受众眼前的落地页并不是其在广告中看见的内容，那受众对品牌的信任将会大大降低从而影响广告的发展。举例说明，如果近期有购房需要的受众刚好收到了一条购房优惠政策的信息流广告，他想了解这条政策的优惠方法，但是如果落地页弹出的是某个中介的服务标准，那受众对这个广告的好感度将大打折扣。

（三）审核脱节，监管不力

随着短视频受众的类型逐渐增多，潜在的消费力使各广告主疯狂生产信息流广告，不断为用户输送固定的偏见和喜好，将引导用户进入由信息流建造的“茧房”。用户在这样的过程中逐渐丧失获取其他信息的机会和信念，部分平台“趁火打劫”为用户推荐越来越低俗的内容，用算法形成逐渐低俗的信息趋势。实际上在宽松的审核制度下，信息流广告的问题一直存在，这里从以下四点进行简要分析。

1.跟风严重，相互模仿

每一个行业的广告主都有属于自己的制作方式和广告设计，但是会存在不遵守行业自律、模仿抄袭的现象。在笔者参与式观察的过程中，有一个比较有趣的案例：某天上午一位演员身穿白大褂扮演专家的“热敷枕”主题广告突然爆火，下午其他广告主就纷纷效仿“白大褂扮成专家”的出镜形式，其中有销售牙膏的、化妆品的、食品的等等。广告主们凭借着快速复制、批量生产的方式，让一条低成本的视频获得了翻倍收益。

2.专业存疑，细节忽视

目前信息流广告主要分为口播和情景剧两种类型，一名演员做到讲好普通话、话语流畅且能够准确理解稿件是最基本的要求。但是笔者在观察中发现有部分演员流畅地讲好一句话都困难，这就大大提高了拍摄难度和拍摄成本，语意连接不上对内容表达也会存在偏差。正如受访者D、K都在访谈中提到的目前信息流广告流水线单一，拍摄速度快，演员对稿件及产品所展示的内容理解不深，很难让受众产生共鸣，从而影响广告知名度的提升和产品销量。

3.存在故意诱导、画面敏感等问题

信息流广告的投放依托大数据对用户的喜好进行识别分析，以此来判断用户需求，从而有针对性地在脚本创作及后期设计上多花心思。例如，教育产品在设计广告台词时会利用家长的恐惧心理，当家长对孩子的教育发愁时，这时就会有旁人站出来说“我家孩子就是上了××机构的课成绩飞速上涨，你家孩子不学就落后了”。这个旁人的出现使家长的焦虑有了正当化的释放渠道，从而达到了诱导的效果。所谓敏感画面的问题多存在于社交广告或者美胸美体等广告类型中，主要是指让演员在穿着上更显凹凸有致，以此来吸引用户。

4.审核宽松，信度不高

信息流广告审核宽松再加上从业者缺乏警惕性，让信息流广告的内容问题被频频爆出。例如教育类广告中传递错误价值观，食品类广告的口味质量存疑等。笔者在参与式观察的过程中发现，审核的重点并不会过多地关注视频所传递的价值观，更多情况下审查的只是视频质量问题，比如故事发展脉络、声画是否同步、是否有错别字，最重要的品牌信息全部正确就符合要求。但即使重点审的是视频质量问题，此类问题还是层出不穷。

二、移动短视频社交媒体信息流广告发展策略

根据上述分析结果，总体来看抖音信息流广告存在一些常见问题，为帮助短视频社交平台信息流广告走出舒适圈，本文提出如下建议：

（一）打破固有节奏，提升创作活力

要想让信息流广告避免“昙花一现”，走得更长远，当下出现的广告同质化和无趣化现象就必须得以解决。广告主方应认清自身品牌的地位和优点，根据产品或者服务的特点对视频运镜进行策划，以此来充分展示其特性和内涵，社交媒体信息流广告需要不断提高自身的创新能力，避免跟风模仿行为，提升用户体验，加强情感性及叙事性。“内容为王”是吸引用户眼球的重要手段，做好信息流广告的内容能够满足用户的视听需求，增强用户对品牌的认知，提高广告转化率。

（二）拉长服务战线，解决用户诉求

无论是信息流广告还是传统广告，广告主应遵循的一个标准都是“以消费者为中心”，提供真诚且实用的服务。以往传统广告只起到了传播品牌信息的作用，而信息流广告的互动性相较于传统广告有了很大的提升，互联网让广告主和消费者间实现了双向互动。另外，打破受众在广告接收和广告消费之间不平衡是确保服务持久和解决用户诉求的前提。所以，广告主务必确保受众点击的落地页的内容与信息流广告的内容是相关或者一致的。例如当信息流广告的内容是美食推荐，那么落地页就应为店铺信息。同时也建议广告主在设计广告内容及落地页的同时，尽量从受众的角度出发去感受他们真正需要的服务，这才是解决用户核心诉求的长久之计。

（三）建立反馈体系，提升用户体验

“情感影响力”是广告内容传播的一个评估标准，它可以衡量受众对品牌的喜爱、情感表达及口碑等。建立信息流广告用户反馈系统，是学术界和业界需要注意的一个问题。例如安排客服对信息流广告下方的评论区进行及时回复。目前品牌通过平台进行广告的传播并不能及时地得到用户反馈，品牌需要与用户之间增强互动性，以便了解用户的核心诉求，这是品牌长久运营的重点。

（四）提高视频质量，避免粗制滥造

在后期制作时，应注重产品品牌格调与视频风格的一致性，例如“土味”配乐就不适合格调和定位比较高的品牌，这样会使消费者对产品认知产生差异。美化广告页面，贴合美感原则，推陈出新创造原生性强的内容。同时，广告主应自觉遵循《广告法》的相关要求，提升自身职业素质，遵守行业纪律，不可以在内容和广告界限不清晰的灰色区域“打擦边球”，以此来诱导消费者。媒体平台不要做井底之蛙，应放眼于长远利益，加强对账号的监督管理以及视频内容监管，避免出现低俗文化。

（五）端正工作态度，提升演员修养

信息流演员作为品牌的直接呈现者，在品牌形象树立的过程中起着至关重要的作用。第一，信息流演员应热爱表演事业，不断提升自我修养，保证普通话流利且具备表演产品故事及场景演绎的能力，避免出现成品广告中信息流演员口齿不清、衣冠不整等消极情况。第二，平台方要定期提供更多的内容培训，包括演员技能的提升以及演员对信息流广告的制作流程、公司内部结构等方面，有利于演员更好地了解信息流广告的运营情况。

结语

综上所述，信息流广告整体的制作流程需向精细化、高水准的方向发展，从开始的文案策划阶段就要深刻理解广告主的诉求，从而写出能够直接打动受众的痛点，配合拍摄、剪辑、特效各个环节的高水平制作，才能在投放过程中起到高收益的效果。在大数据和AI等科学技术的鼓励下，信息流广告潜力无限。对于社交媒体信息流广告投放存在的问题，无论是内容同质化、投放精准度不够，还是监管力度不足都需要各个环节铆足力气，予以努力和重视，避免成为信息流广告成长路上的绊脚石。■