在线视频网站信息偶遇行为影响因素研究——以哔哩哔哩视频网站为例

胡 乐

(南京农业大学 信息管理学院,江苏 南京 210095)

0 引言

信息偶遇是一种被动的信息获取方式,是指用户在未预期的情境中,意外地获取到了目标之外的有趣或有用的信息的现象[1]。随着互联网的发展,用户日益面对更多碎片化的信息,信息偶遇的现象也日渐普遍。

在线视频网站是为用户提供视频产品的服务主体,随着互联网的兴起和社交媒体的发展,在线视频网站发展迅猛。根据CNNIC发布的中国互联网发展状况统计报告显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%,其中,网络视频用户规模达9.27亿,网民使用率达到93.7%,成为仅次于即时通信的中国第二大互联网应用[2],在线视频网站作为用户花费时间较多的休闲娱乐平台,用户在浏览、搜寻、观看视频的过程中会发生大量的信息偶遇现象。而这些偶遇的信息能够帮助用户解决问题,增加知识储备,具有非常高的价值。因此,研究在线视频网站信息偶遇具有较大的意义,哔哩哔哩网站(英文名bilibili,以下简称“B站”)作为综合性且支持交互性的视频平台,极大地吸引了用户,且在用户留存率方面远高于其他视频网站。基于此,本研究以B站为例,通过问卷调查法研究在线视频网站的信息偶遇行为,探讨在线视频网站背景下的信息偶遇影响因素,丰富社交媒体下的信息偶遇行为研究,为促进用户视频信息偶遇、优化平台服务质量提供建议。

1 文献综述

通过对现有研究进行总结,发现信息偶遇的影响因素主要分为3种,用户因素、信息因素以及环境因素。

用户因素方面,用户的认知、情绪、信息素养等因素影响着信息偶遇行为。郭海霞[3]发现,需求、好奇心、内在学习动机、信息素养等个人因素会影响用户的信息偶遇行为。Heinström[4]研究发现情绪、性格会影响信息偶遇行为。信息因素方面,Jiang T[5]在访谈中发现信息类型、质量、来源、相关性等会影响信息偶遇发生频率。许艳闰等[6]以知乎问答平台为例探究了文字刺激对信息偶遇的影响,发现新颖性、可理解性、提问的长度会影响用户的偶遇行为。环境因素方面,McCay-Peet等[7]在研究中概括了促进信息偶遇的数字环境的特点,提出在信息环境中应该具有多样的资源、支持资源之间的交互、支持探索、为用户提供交互机会以促进偶遇。田立忠等[8]通过访谈发现时间压力、系统反馈、目的性强弱会影响信息偶遇行为 。

通过对信息偶遇影响因素的梳理,关于信息偶遇的研究逐渐增多,但是缺乏视频背景下的信息偶遇行为,因此本文通过研究影响在线视频网站信息偶遇行为的因素拟为现有研究提供参考。

2 研究假设

2.1 用户层面

感知有用性是指用户对偶遇的视频信息有用性的感知,当用户感知到信息对自身有用就会产生偶遇行为,甚至利用偶遇的视频信息,当用户觉得视频信息能够解决自己的问题、满足自己需求时就会点击并观看视频信息从而产生偶遇行为。因此,提出研究假设:H1感知有用性正向影响在线视频网站信息偶遇行为。

情绪影响用户的信息偶遇行为,研究显示,用户的情绪状态越积极越容易发生信息偶遇行为。由此可知,用户如果处于轻松的状态,且偶遇的视频信息让用户情绪更愉悦,那么用户就会乐意去点击偶遇的视频信息进行观看并利用。由此,提出研究假设:H2情绪正向影响在线视频网站信息偶遇行为。

2.2 信息层面

视频信息质量能够影响用户的在线视频网站信息偶遇行为,视频信息质量是指视频信息是否权威可靠,内容是否准确全面,视频信息质量越高越会促进用户发生信息偶遇并利用偶遇到的视频信息。由此,提出研究假设:H3视频信息质量正向影响在线视频网站信息偶遇行为。

视频信息热度是指视频信息的播放量、点赞数以及评论数等热度信息,视频信息的热度越高,越能吸引用户去注意视频信息从而发生视频信息偶遇行为。由此,提出研究假设:H4视频信息热度正向影响在线视频网站信息偶遇行为。

2.3 平台层面

平台系统质量在一定程度上影响用户的在线视频网站信息偶遇行为,平台系统质量是指视频网站平台操作简便性以及流畅性,当平台的系统操作流畅、界面设计合理,用户就更乐意去使用视频网站,从而能够偶遇到更多的视频信息。因此,提出研究假设:H5系统质量正向影响在线视频网站信息偶遇行为。

平台服务质量也影响在线视频网站信息偶遇行为,服务质量是指视频网站提供的服务能否满足用户需求,比如个性化推荐服务以及社会交互服务,视频网站的个性化推荐服务质量越高,就越能让用户偶遇到更多符合个人需求的信息,同时平台支持交互也能使用户之间互相沟通交流,从而在交互中偶遇到更多感兴趣的信息。因此,提出研究假设:H6服务质量正向影响在线视频网站信息偶遇行为。

基于以上假设,从用户、信息、平台3个方面构建了在线视频网站信息偶遇行为影响因素模型,如图1所示。

图1 在线视频网站信息偶遇行为影响因素研究模型

3 实证研究

3.1 问卷设计与数据收集

根据构建的模型设计问卷并进行数据收集。问卷涵盖用户的基本信息、在线视频网站使用情况以及影响因素。为了保证问卷的有效性以及合理性,在正式发放问卷之前,首先进行预调研,根据用户反馈,调整了部分问题的表述,然后正式发放问卷。

本次调研的对象是使用在线视频网站且有偶遇经历的人,调查问卷的发放以电子问卷为主。通过剔除无效问卷共取得228份有效问卷。从收集的基本数据来看,男生比例55.2%,女生比例44.8%,基本符合1∶1特征,其中被试者大部分年龄集中在20到30岁,占65.9%,35岁以下人群占92.5%,符合B站的使用人群特征,受教育程度集中在本科,占66.8%,说明受教育程度中,本科是B站的主要使用人群。从使用B站的时间来看,使用2~4年的人群占36.3%,4~6年的人群占25%。从每天使用B站的时间来看,大部分用户使用时间集中在1~2小时,占42.1%,使用时间在1小时以上的占87.8%。从被调查者基本信息来看,研究对象的调查基本符合实际情况,数据具有一定的代表性。

3.2 信效度分析

Cronbach’s Alpha 系数被学者广泛应用于数据信度检验。本文采用SPSS分析软件进行信度检验,结果显示整体Cronbach’s Alpha值为0.973,感知有用性、情绪、视频信息质量、视频信息热度、系统质量、服务质量、在线视频网站信息偶遇行为各变量Cronbach’s Alpha的值均在0.8以上,说明问卷的信度较高,具有较强的内部一致性。采用SPSS分析软件进行效度检验,分析结果表明KMO值为0.925,此外经过巴特利球体检验发现p值为0.000,达到显著,说明本次分析结果具有良好的效度,分析结果是有效的。

3.3 回归分析

采用SPSS回归分析验证用户因素中的感知有用性、情绪,信息因素中的视频信息质量、视频信息热度,平台因素中的系统质量、服务质量与在线视频网站信息偶遇行为的关系,整体检验达显著,具有统计学意义,整体模型的解释力为79.4%,调整之后的模型解释力为78.9%,模型的解释力良好,用Y表示在线视频网站信息偶遇行为,Xi表示各自变量,结果可得Y =0.271X感知有用性+0.116X情绪+0.219X视频信息质量+0.247X视频信息热度+0.222X系统质量+0.202服务质量+0.505。各自变量在0.05的显著性水平下均达显著,由此可得假设及模型的准确性。用户因素、信息因素、平台因素中的各变量均正向影响在线视频网站信息偶遇行为。各变量影响程度由高到低依次是感知有用性、视频信息热度、系统质量、视频信息质量、服务质量、情绪因素。

4 研究结论与建议

通过回归分析证明了用户因素、信息因素、平台因素中各变量正向影响在线视频网站信息偶遇行为,研究信息偶遇是为了增大偶遇,以促进用户信息素养的提高以及优化平台服务。因此,通过以上实证研究提出了促进在线视频网站信息偶遇行为的研究建议。

4.1 提升在线视频网站平台系统质量

从以上的研究中可以看出平台系统质量显著影响用户的偶遇行为,影响程度达到了0.222,说明平台要提升系统的可用性、可靠性,良好的平台设计能够提升用户的体验感,提升用户对在线视频网站的满意度,从而更愿意使用在线视频平台进而发生偶遇行为,因此平台要提升系统质量,如提升界面的美观性,提升系统的响应速度以及流畅度,简化操作,充分响应用户需求,以此提升平台系统质量,促进用户的在线视频网站信息偶遇行为。

4.2 完善在线视频网站平台服务水平

从实证研究中得出服务质量显著影响偶遇行为,服务质量包括个性化推荐以及交互服务两方面,因此从服务角度出发,平台可以从两方面进行优化。(1)完善个性化推荐功能,提升推荐准确度。基于在线视频网站的个性化推荐,用户可以偶遇更多符合自己需求的信息。因此,在线视频网站应结合现有的技术加强情境推荐系统的开发,根据用户所处的状态推荐信息,这样可以达到适时推荐信息的目的,并让用户有充分的时间处理偶遇信息;另外,可以进行推荐算法的优化以便为用户匹配符合用户需求的信息。(2)完善平台交互机制,促进用户交互。平台促进用户交互有助于在提升用户体验的同时,让用户偶遇到更多感兴趣的信息。平台应做到规范弹幕、评论交互秩序,可以通过制定规则、引导监督的方式来进行,进而为用户提供更和谐的评论环境。

4.3 严格规范视频信息质量

从以上的研究中可以看出,视频信息质量影响用户的信息偶遇行为,影响程度达到了0.219,因此,平台从视频信息质量出发,应该严格规范视频信息质量,因为用户在浏览视频信息时比较注重视频信息质量,只有准确可靠的信息才能吸引用户从而发生偶遇行为,而低质量的信息用户则不会注意,但是在网站中仍然存在质量不高的信息。有些视频信息可能只是为了博关注,导致实际内容与标题封面完全不符合,针对此类现象,平台应制定规则严格审核视频信息内容,从而促进用户偶遇到更多高质量的信息。