新时期集团企业品牌管理的优化路径

●张光鑫

品牌是企业重要的战略资产，品牌管理是达成企业战略目标的重要手段，这就决定了品牌管理在企业经营发展中的重要性。尤其是在后疫情时代，电商竞争激烈、产品同质严重等特殊环境下，品牌管理显得更加重要，如何强化品牌定位、优化形象维护、深化品牌推广等，已经成为集团企业管理者的“必修课”。但就现状来讲，因思想、体制、环境等因素的影响，当前我国集团企业在品牌管理上还存在许多问题，与整体战略布局相脱节，不但没有发挥其优势作用，甚至制约了企业健康发展。因此，有必要结合实际，围绕集团企业品牌管理的价值、现状与优化路径展开研究，以便为新时期集团企业品牌化管理提供借鉴。

一、新时期集团企业品牌管理的必要性

新时期集团企业的品牌管理优化，具有加强的现实必要性。

（一）企业转型发展的内在需求

经济新常态下，传统销售场景内的时空格局、渠道选择、需求限制等被全面打破，形成了极具开放性、包容性的市场环境，再加上后疫情时代产能过剩、内需压力加大等原因，使得许多集团企业，特别是制造型集团企业，都面临着较大的产品营销压力。许多集团企业为清理库存，采取降低价格的方式提高产品性价比，在一定程度上缓解了营销压力。但一旦形成行业范围内的价格战，必然会极具压缩盈利空间，最终产生劣币驱逐良币的问题，严重破坏市场秩序，不利于企业健康发展。如果将重点放在品牌建设与管理上，提高品牌影响力，塑造良好品牌形象，保持与消费者“强关系”，就能够提高品牌价值，进而促进企业战略资产及核心竞争力的提升。

（二）消费升级下消费者的需求驱动

目前，消费升级正在进行，且已经成为广泛的行业共识，在此背景下，消费者的消费行为也出现了品牌化特点。以往，消费者基本是被动接受企业营销的产品或服务，自主选择性不强，但电商时代，消费者已经成为话语掌控者，与企业之间的信息不对称正在被全面消解，消费者能够快速完成产品替代与更换。这就使得消费者对产品要求显著提升，更加强调性价比，而企业的品牌就成为了其评判产品质量的核心要素。随着电子商务、直播带货的成熟发展，以品牌化为产品选择的重要性将进一步凸显，品牌将成为强化用户黏性，拓展产品附加值空间的关键。

（三）产业升级发展的现实诉求

后疫情时代，面对复杂的市场环境，行业竞争的重点正在转向技术化、品牌化竞争，对此，我国政府也出台了一系列支持性政策与鼓励性文件，将品牌化建设视为产业升级发展的重要路径。整体来讲，我国集团企业的国际竞争力整体较低，在产业链布局、技术研发投入、创新人才建设等方面，与西方发达国家依然存在较大差距，特别是品牌附加值差距明显。为此，要想提高国际市场品牌竞争力，实现民族企业的国际赶超，就必须加强品牌建设与管理，促进产业升级发展，提高行业综合竞争力。

二、新时期集团企业品牌管理的现状审视

近年来，许多集团企业在品牌企业管理改革上进行了一系列探索，并取得了显著成效，但因种种因素的制约，新时期集团企业品牌管理还存在许多问题。

（一）思想认知偏误

当前，许多集团企业对品牌管理价值内涵的认识不到位，思想重视不够，普遍存在重业务发展、轻品牌建设的问题，品牌管理大多停留在口头，没有将其与企业战略目标对接，直接导致品牌文化培训教育缺位、品牌特色化建设不足、品牌文化区分度不够等问题。另外，许多管理者的品牌思维僵化，依然停留在传统时代，创新性不强，与新媒体时代品牌营销相脱节，使得品牌营销效果欠佳，无法进一步挖掘释放品牌价值，严重降低了集团企业核心竞争力，最终沦为大众品牌。相比于国外企业，我国集团企业品牌管理理念相对落后，过于强调产品营销与推广，但却忽略了整体层面的品牌建设，使得产品营销后期会产生较高的推广成本，不利于企业可持续发展。也就是说，国内集团企业在产品营销过程中存在“本末倒置”的问题，过度的产品营销使得品牌效应被抑制，用户无法形成品牌忠诚，导致集团企业可持续发展缺乏长效驱动。

（二）系统规划缺位

知名品牌的形成，需要经过长期建设与沉淀的过程，品牌管理从明确品牌定位开始，还要经过品牌管理组织建设、机制评估、宣传计划、形象维护、营销推广等诸多环节，需要进行系统规划和长期建设。但就现状来讲，许多集团企业的品牌管理仍然以短期行动为主，大多停留在形象策划、logo设计、品牌传播等表层环节，对品牌管理规划缺乏系统性、战略性和长期性，品牌发展驱动力不够，实际执行力低下，严重削弱了品牌管理的战略价值和整体效能，不利于集团企业的长远发展。许多集团企业在完成转型升级后，会衍生出许多新兴业务，但因缺乏品牌调整与维护，会使得原有品牌脱离目标群体，削弱品牌形象在目标用户心中的地位，最终造成目标用户的大量流失。最为严重的是，一旦新兴业务出现问题，会造成企业品牌形象的快速崩塌，甚至会直接陷入生存危机。而反观国际上许多知名集团企业，都有着完善的品牌管理流程，包括明确的品牌定位、完善的组织机构、专业的品牌宣传、及时的品牌维护等，在系统建构中形成了整体效应，为其长远发展夯实了基础。

（三）营销推广不够

目前，许多集团企业品牌营销推广还停留在传统的渠道维度，更多是依靠产品销售进行品牌价值与文化的渗透，忽略了全媒体时代网络媒介的渠道价值，导致品牌营销实效性较低。另外，调查发现，许多集团企业品牌营销推广，大多选择第三方网络平台，以及用户的口碑互动，但却忽略对品牌知名度、识别度、认同感、认可度等宣传工作的系统规划，也没有专门的品牌推广部门，广告、公关、品牌促进会等活动也缺乏专人运作，且普遍存在推诿扯皮的问题。还有，大多数集团子公司各自为政，独立开展品牌营销推广工作，无法形成双向联动、协同运作的强大合力，严重削弱了品牌效应。被动的品牌营销方式，以及较低的品牌宣传能力，很容易造成企业市场满意度、品牌认可度、用户忠诚度的持续下降，最终制约企业健康可持续发展，这是集团企业在品牌管理中需要重点关注与把握的地方。

三、新时期集团企业品牌管理的优化路径

在明确新时期集团企业品牌管理必要性及现状问题的基础上，相关主体必须转变思维理念，加强改革创新，积极寻求品牌管理的优化路径。

（一）提高思想重视，完善顶层设计

集团企业的品牌管理，必须树立现代化管理思维，充分学习借鉴国内外成功模式与经验，提高思想重视，强化品牌建设，完善顶层设计，积极构建符合自身实际的品牌管理体系。具体来讲，集团企业要以经营战略为导向，以塑造强势品牌为核心，制定完善的战略规划，为品牌管理设定目标、方向和指导方针，为品牌管理活动制定流程与标准。可以说，完善的顶层设计，是集团企业品牌管理高效实施、长效生成的根本前提。

1.明确品牌战略规划目标。集团企业品牌战略规划的目标有两个，一个是持续提高产品或服务质量，强化品质优势，提高用户满意度。另一个是全面实施革新，积极拓展新的业务空间，提高市场占有率。在品牌战略规划实施过程中，要依据实际业务结构，构建以品牌知名度、用户满意度为核心的量化指标体系，以增强后续品牌管理的可操作性。同时，要从内化、外化两方面入手，在提高内部治理能力的基础上，加强品牌宣传推广，确保内外联动，同步推进，切实提高管理质量。

2.明确品牌战略规划内容。集团企业要加强品牌管理现状审视，明确实际问题所在，然后在战略规划目标的指导下进行内容细化，从品牌文化、品牌维护、品牌意识、品牌忠诚度等方面入手，构建完善的品牌管理体系。具体来讲，就是形成集细化品牌定位、加强品牌维护、加强品牌危机管理、注重品牌创新、加强品牌文化建设等为一体的品牌化战略布局，确保后续品牌管理实施的系统性、规范性和有效性。

（二）完善管理制度，强化整体生成

集团企业的品牌管理，可以将其理解为三个由内而外的圈层系统，底部圈层是顶层设计，中间圈层是制度建设，外部圈层是营销推广，只有三个圈层相互联动，才能形成合力，提高整体效应。对此，集团企业要以品牌战略规划为依托，加强相关管理制度建设，以打通底部圈层与外部圈层的壁垒，促进整体生成。

1.集团企业要成立专门的品牌管理委员会。要做好母公司、子公司品牌管理方案的统筹工作，构建统一的品牌管理体系，实施全面的品牌评估，对品牌危机事件进行及时干预，同时构建相应的品牌价值提升激励制度等。集团企业可以结合实际下派品牌专员，根据既定品牌管理规程，制定更为细化的管理规程，然后对员工进行品牌价值、传播规范、行为守则、管理技巧等方面的培训，同时对具体项目进行品牌管理指导，确保品牌管理在所有项目实施中的协调渗透，在品牌与业务的深层整合中释放更多效能，助推企业健康发展。

2.集团企业要制定品牌管理手册，形成品牌化建设的纲领性文件。具体来讲，就是要进一步明确品牌标准体系和执行措施，详细制定品牌价值链中相关职能部门的绩效评价机制，以确保集团企业品牌管理的长效推进。当然，最为重要的是，要重点明确品牌执行过程中的激励措施和惩罚措施，并成立专门的品牌管理监督小组，对企业高层、基层所有员工进行客观记录或公开披露，在规范品牌管理行为的同时，有效强化员工品牌意识，进而为集团企业自觉践行品牌管理与品牌维护夯实基础。

（三）创新营销方式，拓展渗透渠道

新时期，在信息技术与媒体平台的赋能下，品牌营销推广正在形成全新的话语生态和价值范式，某种程度上直接决定着企业品牌管理的成败。对此，集团企业在品牌管理的系统建设中，要加强营销方式创新，全面拓展品牌渗透渠道，提高品牌传播效应。

1.要积极构建品牌营销体系。集团企业要与时俱进，利用品牌网站开展营销工作，将网络作为核心渠道，向市场输出品牌价值观念、文化内涵，增进与品牌消费者的互动，为消费者提供优质营销服务，强化品牌黏性，持续巩固市场地位。

2.要善于利用融媒体、自媒体等平台，积极拓展品牌传播渠道，学会利用热点事件营销、话题舆论引导、意见领袖宣传等，有效扩大品牌宣传范围。同时，还有注重品牌危机管理，对网络上的不利或不实言论进行及时处理，最大程度地消除不良口碑对企业品牌声誉的负面影响。此外，还要善于利用大数据技术，加强信息收集、整合、分析，挖掘潜在用户需求，将目标群众锁定在最精准的范围内，然后有效完善品牌特性，扩大品牌忠实用户群。

总而言之，集团企业管理者要充分认识品牌管理的价值内涵，加强现状审视，明确问题所在，然后从顶层设计、制度建设、营销传播三个方面入手，进行针对性改进完善，以增强品牌管理与战略目标的贴合性，全面释放品牌管理的优势效能，助推集团企业可持续发展。