海量新品首发为行业注入活力

本刊记者 马玥

今年以来，国内新冠肺炎疫情出现反复，呈现多点频发的态势，全国各省市都进一步加强了疫情防控工作。本应于三月底四月初举办的深圳玩具展也因此被迫延期。幸运的是，随着国内疫情得到较好地控制，延期了4 个多月的深圳玩具展终于在8 月得以重启。

8 月18—20 日，深圳玩具展在深圳国际会展中心（宝安新馆）如期召开。作为近一年多来，国内的首个大型专业玩具展，数以十万计的新品全球首发，为行业注入了活力，更为厂商打了一剂强心针。

深圳玩具展吸引了众多专业观众前来观展

专业观众认真了解产品特点、洽谈合作

展会回顾

如期举行意义不凡

作为“中国玩具市场风向标”，深圳玩具展是玩具厂商不容错过的盛会。今年展会最终能够如期召开，具有非常重要的意义。

自去年4 月，2021 深圳玩具展成功举办后，国内再没有举办过大型的专业玩具展。本届深圳玩具展的召开则是重新为玩具厂家和商家架起了面对面沟通交流、洽谈合作的平台。主办方数据显示，本届展会上，来自海内外的上千家参展商带来了不计其数的玩具产品，涵盖了积木、教育、智能、DIY、模型、盲盒、木制、布毛绒、婴童、娃娃、早教益智、遥控、绘画、磁性、IP 授权、STEAM 等各种品类。丰富多样的产品能够满足众多专业买家的采购需求。

需要指出的是，本届展会是在克服诸多困难、疫情防控极其严格的背景下举行的，防疫要求非常高，如三天两检、24 小时核酸等入馆的硬性规定等。得益于主办方的努力，前两天的展会都很顺利，只是最后一天上午遭遇了突发状况——

主办方发布的情况通报显示，8 月20 日上午10 点30 分，深圳玩具展突然被政府防疫部门实施临时封闭，并要求全员核酸检测后方可离开。这件事的起因是当天距离展馆约10 公里的宝安区新桥街道发现新冠肺炎阳性多例，且存在较大社区传播风险。主办方表示，深圳玩具展期间展馆内未发现健康码异常或密接/次密接人员进场，更没有新冠肺炎疫情在馆内传播。参加核酸检测的所有人员当天结果均为阴性。

“有惊无险，展会整体来说比较顺利。”参展商和专业观众都受益匪浅。广东思成智能玩具有限公司市场部负责人表示，接触到的客户都挺精准的，大家都是来做生意的，闲逛的比较少。而北京永华嘉业科贸有限公司今年以来在大力拓展礼赠品渠道。公司总经理马龙说，他留意到有家佛山的企业是做费雪授权产品的，非常感兴趣。同时还表示国内这么久没开展会，深圳玩具展能如期召开对整个行业都是好事。

众多跨界专业观众

近年，深圳玩具展主办方一直都致力于邀请传统和跨界等渠道的专业观众前来观展。今年展会便云集了批发市场、百货商场、玩具专卖店、电商、跨境电商、时尚品牌连锁店、礼品精品店、连锁便利店、影视院线店、书店、儿童乐园、旅游景区、母婴品牌连琐、相关教育领域等各种渠道的专业观众。

主办方还契合当下火爆的直播带货，特别邀请多位百万级粉丝的母婴达人进行现场直播，还有百余名粉丝数5 万人以上的抖音、快手的玩具卖家到会参观采购。这些专业观众不仅带单过来采购，还通过短视频、直播等方式扩大了深圳玩具展和参展展商、参展新品的宣传面。

在如此严峻的环境下仍能到场的参展商和专业观众，达成合作的意向都非常明确且强烈。第拾四科文化科技（杭州）有限公司（下称“第拾四科”）今年首次参展。公司负责人介绍说，展会期间，他们接触到很多教育相关渠道的采购商，其中还有在2022 中外玩具大奖展示区看到他们产品后，专门找过来了解情况的。东莞佳乐专文化教育科技有限公司（下称“佳乐专”）营销总监杨伟军则表示，展会期间，他们接触到了潮玩、流通、KA、教育等各个渠道的客户。

聚焦潮流

积木突围依靠创意

说起近年玩具市场最热、竞争最激烈的品类，拼塑积木绝对有能力竞争第一名。在这个赛道，布局的企业越来越多，要突围就得依靠独树一帜的主题。

悦创积木将《大闹天宫》动画片中的孙悟空与冬季冰雪运动相结合，推出了“花果山·冬季运动会”系列积木；小鲁班打造原创机甲积木，推出机甲师系列产品；拼奇积木的“阿童木半透视机甲”制作逼真，透视部分零件丰富；简拼的“今日运势”系列将日期、节日、运势等内容相结合。

除了主题，还有颗粒、人偶等方面的创新。佳乐专的积木钉头设计为花朵状，定位是花型艺术积木；群隆在哲高积木之外，推出了精砖积木，致力于做全方位的生产解决方案提供商；布鲁可推出10cm 高、全身14 处关节可动的积木人偶等。

积木赛道太热，创意方能出彩

此外，众多积木厂家在让积木“动起来”后，又让积木“亮起来”，如贝乐迪的核弹蘑菇云、多家企业推出的航天主题的积木笔筒等有内置灯光设计；还让积木能发声，如佳乐专为积木产品添加内置音箱等。

授权联名有新玩法

每年的深圳玩具展上总会有大批的IP 授权玩具亮相，且总会有新的IP、新的玩法出现，今年也不例外。

国风潮下，与文创单位合作已经成为行业流行趋势。今年展会现场，除航空航天、故宫博物院等大热的文创IP 授权产品外，还有近两年热度较高的文创IP产品。如菠萝树、益智星、贝乐迪等品牌获得三星堆博物馆授权，推出考古盲盒、主题积木等产品。

文创、时尚品牌等都是玩企联名授权的对象

国漫快速发展，频出精品，使玩企有了更多可选择的IP。本届展会上，贝乐迪的“罗小黑战记”积木、拼奇的“灵笼”积木、佳乐专的“音乐公主爱美莉”积木、沃马的“铁姬钢兵”“通灵妃”积木、卡游的“魔道祖师”卡牌等都让人眼前一亮。

授权合作还可跨界到时尚消费品领域，如简动文创获得奢侈品牌迪奥授权，推出相关饰品；领之睿与美国加州时尚品牌Juicy Couture（橘滋）合作推出饰品，并在部分饰品上用到了施华洛世奇的水晶；潮昇动漫、贝乐迪与韩国潮流品牌淘奇多奇（tokidoki）达成合作等。

还有汽车领域，如东莞太达与汽车品牌领克合作，推出新能源车的合金车模；原创IP 领域，如魔域积木与“LT DUCK”合作，打造十二生肖主题积木等。

研发契合热点风潮

很多玩企都非常会追热点，且能快速跟随热点、潮流推出特色产品。

今年展会上，盲盒还是热点产品之一，但盲盒内的产品、盲盒的包装形式都有了变化。除了比较流行的公仔盲盒、考古盲盒外，还有DIY 盲盒，如琦佳美创的手办DIY 产品；积木盲盒，如小鲁班的恐龙蛋盲盒里的积木可拼搭不同的恐龙；饰品盲盒，如简动文创“叶罗丽”摇摆徽章盲盒。还有思成智玩的黛安娜主题盲盒包装为可手提的纸盒包装，盲盒内的产品也从女孩人偶变为了塑胶宠物；领之睿将饰品盲盒设计为有皇冠、蝴蝶结丝带装饰的礼物盒形式等。

展会现场还有很多契合潮流风向的产品。以往仅存在于粉丝圈层的棉花娃娃逐渐被玩具企业看到了商机，百星瑞、盟世奇等企业纷纷推出原创棉花娃娃；华熙欢乐的暗源系列、藏道文化的“镇魂街”“铠甲勇士”“四圣兽”系列等机甲模型制作精细，极具收藏价值；商博士契合年轻人解压需求，推出了“小刘鸭”“吾皇猫”等IP 主题的慢回弹产品等。

这两年国内盛行复古怀旧风，这点反映在玩具上就是各种复古主题的玩具。火星人科技的“限量珍藏版·年代经典回顾”涵盖了二八大杠自行车、复古缝纫机、凤凰牌自行车、留声机四类颇具年代感的产品；“限量珍藏版·经典老爷车”包括了梅赛德斯-奔驰、福特T 型车等车型。

深挖各种文化内涵

近年，玩具与文化的结合越来越紧密，尤其很多玩企在外观复刻的同时，还深挖文化内涵，将传统文化、智慧以现代的形式展示出来。

第拾四科将中国古代建筑采用的榫卯结构与积木相结合，打造了“榫卯格物”品牌。该品牌的积木颗粒可以拼搭不同国家的文字，还能拼搭数字、建筑、飞机等不同造型。孩教圈的鲁班木榫卯积木对榫卯结构进行创新简化，研发出双面卡扣和拼插等拼搭方式，并原创出十多款不同造型的榫卯积木零件。

契合各种热潮的玩具产品特色鲜明

文化博大精深，可为玩具设计创新提供灵感

此外，贝乐迪以《赠汪伦》诗句中的桃花潭为灵感，打造“桃花潭”主题积木；佳乐专根据我国56 个民族的居住习俗，推出了“中华传统民居”系列积木；菠萝树关注海外文化，推出了“古埃及”系列产品等。

企业规划

经营状况有好有坏

疫情下，玩企的经营或多或少都受到影响，但也有企业经营状况不错。

趣巢创意文化（深圳）有限公司主营电动毛绒玩具。公司总经理陈子辉表示，今年，疫情导致线下门店暂停营业，线上渠道也因为一段时间内的物流不顺畅而受到影响，所以公司的经营也受到牵连。“好消息就是芯片供应正常了，价格也稍微回落了一点。”

去年国家实施“双减”政策后，带动了很多益智玩具的销售，魔方便是其中之一。汕头市澄海区魔域文化有限公司深耕魔方领域多年。公司营销总监杨建东介绍说，今年他们的生意还不错，尤其是魔方一类的益智玩具，销售量比较符合预期。

“今年集团整体的业绩是略微上升，损失的订单主要是出口的，有部分客户的订单流到了东南亚等地区。内销方面，上半年业绩有大约50%的增长。”东莞太达礼品商贸有限公司销售总监叶兴专表示，疫情对传统玩具渠道影响比较大，对电商渠道的影响相对少点，但也有影响。从太达的情况来看，传统经销商渠道保持稳定，车厂、潮玩渠道定制产品是增长点。

立足产品持续推新

广州市星月动漫文化发展有限公司带来的新品主要是其跟三丽鸥合作的产品，包括了女孩系列、电动毛绒系列、硬胶场景系列等。“星月目前主打的都是角色扮演类和电动毛绒类玩具，这次推出的产品也考虑到场景化，能够让小朋友帮玩具扮装、玩过家家游戏等。”公司市场部负责人李欣晖说，星月始终坚持围绕自己的强项去开发产品。

星月从场景化考虑研发新品

积木赛道火热吸引很多玩企布局，魔域文化便是其一。“我们在积木领域还是新军，但公司有100 多人的研发团队，能够较好地实现产品的推陈出新，每个月都会推出很多新产品。”杨建东表示，魔域文化对积木的规划是跟IP结合，除了已经合作“LT DUCK”“星际熊”“飞狗MOCO”外，未来还会继续探索跟更多IP 合作。

受疫情影响，很多玩企今年在推新方面比较保守。趣巢文化这次展会带来的新品不多，主要是尺寸较小的电动毛绒玩具，以及9 月底要推出的抱抱旺。陈子辉说，他们年初推出的抱抱喵热度不错，刚上市就几次卖断货。“基于抱抱喵良好的市场反馈，我们推出了抱抱旺，并计划大力推广。”

太达商贸因为疫情延迟了本该上半年推出的新品。“上半年上海疫情太严重，而我们产品的重要销售城市就有上海，所以调整了新品推出时间。在9—11 月，我们会密集地推出各种比例、各种类型的合金车模。”叶兴专说。

坚守阵地拓宽渠道

谈及这两年的生意情况，李欣晖表示疫情肯定有一定影响，但目前还在可承受范围。虽然近年大家都在说传统玩具渠道萎缩，但星月的产品长期以全国各地的中高端销售终端为主力渠道，而且大部分都是企业直营，所以灵活性和应变能力都比较好。“我们也在尝试拓展其他新渠道。我觉得，现在经济、市场已经慢慢回暖，希望明年市场会有不错表现。”

叶兴专表示：“因大环境的影响，消费者更注重储蓄而减少了不必要的支出。玩具并非必需品，因此不可避免地出现销量下滑的情况。对于我们来说，只能尽可能地多开发些新渠道，以稳定销量。”