新国潮背景下西游IP带动地方农产品发展的途径研究*——以连云港为例

仪秋红 张冰冰

（江苏海洋大学,江苏连云港 222000）

“以国为潮”是近年风靡国内的一股新的消费趋势和热潮，“国货+潮流”的碰撞所带来的化学反应形成了一轮强势的现象级“新国潮”风暴，吸引着年轻人们追逐这种时尚和浪潮为国货买单，支持国货、推崇国货，以赶国潮买国货为荣为尚。从“大白兔”与“美加净”联名的唇膏、与“快乐柠檬”联名的冰淇淋和奶茶；到巴黎时装周上“中国李宁”的潮款设计；以八十年代白色帆布鞋引领国潮的“回力”；再到“润百颜”与“故宫”合作的故宫口红；及“稻香村”与“故宫淘宝”合作的宫廷风月饼礼盒……IP赋能国货产品，掀起阵阵国货新潮，受到人们的热烈追捧，IP和产品都从中获益。在当今如此激烈的市场竞争中，这些国货和老字号产品仿佛脱胎换骨一样，被注入了新的活力成为爆款产品。那么作为中国代表性的传统西游IP，又是连云港地方的代表性文化，与地方农产品的碰撞又能产生怎样的火花呢？

一、“新国潮”背景

国潮实质上是新时期对“潮流文化”的延续与拓展，同时也是将潮牌文化逐渐大众化的推动力量。“新国潮”的出现离不开三个要素：设计取材传统文化，体现潮流精神，助推原创品牌。而且这种融合并不是简单机械的混合，而是通过设计创造，深思熟虑的、高契合度的、符合审美的一种混合。机械的复制、粘贴，一味地追求“国潮”贩卖情怀，而缺乏内涵、契合和创造，甚至抄袭，都无法表达真正的“国潮文化”，真正的“国潮文化”应是“情怀+态度、跨界+碰撞、原创+思想”的融合表达。同时对于国潮的另一种定义表示，国潮实际上以品牌为载体，通过满足消费者对个性和时尚的追求，同时将传统文化贯穿其中，使得国潮展现出流行的姿态。因此构成我国国潮要素的基本元素应包括品牌、潮流和文化。

二、西游IP与国潮

近些年涌现出了品类繁多的西游记文化创意产品，如西游电影、动漫、游戏、插画、卡通形象、手办、服装、配饰，甚至是妆容等，虽然在“新国潮”背景下，西游IP在某种程度上带来一定的新鲜感，将部分产品成功“潮化”，在扩大销量的同时也赚足了口碑。但是“同质化的营销策略、机械复制般的创意模式、纷繁复杂的品牌符号的解构与重组”，给受众对品牌的理解带来了困扰，更缺乏系统性。同时西游还没有完全跟紧时代，现如今直播、短视频、影视综、文创、文旅是近十年“国潮文化”热度中关注度剧增的五大最主要载体，受到年轻人的追捧，数字化进程火箭式的加快，VR、AR、MR时代的到来，和即将迎来的XR时代，未来的文化IP必将是融“品牌+文化+科技”于一体，因此西游IP还没有真正的“潮”起来。

三、农产品IP营销

互联网时代的到来，很多城市的农产品营销已经率先的打破“酒香不怕巷子深”的传统营销思路，摆脱传统营销模式，通过农产品文化IP的构建拉动农产品的销售。比如“三峡库区重庆大宁河流域的‘文物IP+农产品’扶贫开发设计研究项目”团队，用博物馆文物资源开发当地农产品的包装和产品设计。将文物纹样用于黄精饼干、党参和大溪四季果酱的外包装设计；将大溪纹样用于茶叶包装设计；将得心应手纹和鸟纹用于木雕文创产品设计；将古老的绘画用于李子酒包装设计等。通过这一系列大胆的突破创新，促进了巫山、巫溪大宁河流域物质资源到非物质资源的成功交融转化。“以设计知识弥合在地知识”,“文物IP+农产品”的创新融合即彰显了当地的传统文化，又提升了农产品文化价值，增加了农民的收入，“是‘设计介入精准扶贫·设计驱动乡村振兴’方面的典型示范”。

阿里巴巴的农村淘宝“淘乡甜”联手海南海口火山荔枝，借“520”情人节的契机，推出了一款主题为“火山荔枝，绽放芳华”的古风游戏H5。游戏从汉武帝刘彻建元元年时的一段历史背景展开，南越王赵佗曾向汉武帝献荔枝作为贡品，而汉帝大怒打翻荔枝，荔枝散落民间，随即游戏玩家纷纷寻找散落荔枝，期间将出现火山、荔枝树、宋代诗人苏轼，以及和荔枝息息相关的人和事，同时更穿插了荔枝的来源和历史故事等。并且“淘乡甜”趁着此款游戏H5的高热度，又通过知乎、微博、抖音等平台发起了有关“火山荔枝”的趣味性话题，吸引了众多达人和素人的竞相挑战，制作和发布转发了大量的火山荔枝相关视频。通过这样的方式，打破了对于农产品的传统的、守旧的、农业的标签和传统套路的营销模式，更接地气，在互联网的加持下用网络IP运作打造品牌，形成一场现象级农产品的IP营销。

同时在学术领域也受到了关注，并为地方农产品的营销规划出路。柯文静的基于短视频的地理标志农产品文化IP构建——以巢湖三珍为例（2021）中针对安徽省地理标志农产品存在品牌价值低、影响力小、使用率低，龙头企业带动能力不足的问题提出建议。因为这里有中国五大淡水湖之一的巢湖，和极具地域特色的地理标志农产品巢湖三珍——银鱼、螃蟹、秀丽白虾，但是巢湖三珍消费者普遍认知和文化IP品牌意识较低，营销渠道单一。作者建议运用“互联网+农业”的直接产物——“短视频+农产品”打破以往的传统营销模式，提出巢湖三珍应采用“短视频+文化IP+地理标志农产品”的新型营销策略，构建地理标志农产品文化IP品牌，打造地理标志农产品代言人，开通官方短视频号，与网红合作推广巢湖三珍，开展新的销售方法，从而提升消费者对地理标志农产品以及巢湖三珍的认知度,带动巢湖人民的收入以及巢湖当地经济发展。

从调研的结果来看，西游IP在影视作品、动漫、游戏等领域的使用是时下最为普遍，也是由来已久的方式，但是与农产品结合的案例并不多见，相关的学术研究也不多。在对为数不多的一些与农产品挂钩的西游IP案例调查中发现，也多是以西游为名目，并没有实际的内容，与西游的关联不大，因此“西游IP+农产品”的相关研究和设计还有很大的空间。

四、新国潮背景下“西游IP+农产品”的创新之路

（一）连云港地方农产品+西游IP的创新尝试

连云港是西游记文化的起源地，西游文化更是连云港市最具代表性和主流文化之一，是连云港的代表性IP。基于以上的研究背景，我们对连云港地方农产品包装与西游IP的结合做了一次尝试，以西游记中师徒四人的形象为原型，结合了潮酷炫的代表性文化——嘻哈文化，运用夸张化、卡通化的艺术手法，根据四人的性格和背景特点，设计了潮流化的服饰和墨镜等装扮，作了嘻哈化的艺术处理。同时这种面部的卡通化和简化，在细节上用强烈鲜艳的颜色来装饰，具有强烈的波普艺术特征。同时鱿鱼作为装饰元素围绕在人物周边，传达产品的具体属性和特征，文字采用了书法体的设计，与整体的风格产生强烈的对比。产品的名称上使用了谐音的处理方法，“嬉鱿”谐音“西游”，带有诙谐和趣味性。这种设计对新生代消费者具有较强的针对性，体现出个性、青春与张扬。整体构思是传统文化与现代潮流的结合，碰撞出不一样的火花。在国潮背景下，将农产品的包装设计集品牌、潮流和文化于一体。

图1 《嬉鱿》鱿鱼包装设计 作者：王祎 指导教师：仪秋红

连云港是中国东部沿海最早开发利用海洋资源的区域之一，也是中国甚至世界最早产生海洋文化的重要港口城市，除了西游IP外，还有着多个代表性文化IP。我们提取了舞龙（海洋民俗文化）、西游记、镜花缘、徐福东渡四个文化IP，以云台山和黄海为背景进行了国潮风的海产品包装设计。利用时下流行的国潮插画风——宋朝山水描画风格绘制，同时中国传统文化中以黄为尊，以红为喜，因此设计中使用了红、黄两色及青绿色等中国传统色。国潮插画表现的使用使这些看似没有内在联系的IP融合在一起，并无违和之感。并且插画还可以截出三个小场景，适合于不同类型包装和场景的使用，热闹喜庆的氛围、吉祥的寓意也符合国人的审美。

图2 《寻港记》海产品包装设计 作者：王鑫 指导教师：仪秋红

同时“连云港市也抢抓‘互联网+’发展机遇，大力发展农产品电子商务……2020年全市农村电商网络零售额280亿元，农产品网络零售额近130亿元。目前全市农村网店2.6万家，农产品网店近万家，带动农村就业人数超过20万人”。连云港市已基本形成了赣榆海产品、紫菜、灌南食用菌等地区特色农产品的电商产业分布格局。但是在连云港市电商如火如荼、各显神通的背后，还存在着农产品品牌推广、包装设计、交互体验、电商专业人才和基础配套设施等多方面欠缺忧患，给农产品的直播带货和销货带来一定困难。西游IP赋能农产品电商销售，将有利于这些问题的解决，树立地方品牌，保障产品运输和销售，提升消费者满意度和提高用户黏性，为连云港市科技助农，振兴乡村提供帮助。

（二）“新国潮”背景下“西游IP+农产品”的发展建议

1.品牌方面

西游IP与地方农产品品牌的合作是互惠互利的有效途径。在国潮文化成为潮流趋势的市场背景下，产品若能合作具有中国文化特色的文创IP，推出具有国潮元素的产品，在融入IP时尚元素后，新生代消费者在体验产品时，不仅能够感受到产品与自己取向相同，还能感受到中国的文化精髓，释放出一种潮流气质和生活态度。连云港地方有众多的、丰富的农产品及地理标志产品，比如花果山风鹅、赣榆大黄鱼、赣榆对虾、赣榆梭子蟹、谢湖大樱桃、灌南金针菇、黄川草莓、连云港紫菜、石梁河葡萄、赣榆白虾等，品类丰富，与西游IP的国潮化融合也会是一种新的突破。

2.文化方面

西游IP与地方（文旅、产业、特色等）结合是促成“特色城市”的有效途径。以2021年百度搜索大数据评选出的十大最具国潮特色城市中，排名第二的古城西安为例，历史底蕴和城市IP融合各式各样的“潮物”，引领了“西安+国潮”，使西安的文化创意产业从表面化、浅层次向深度融合发展，西安的“国潮+文创”“国潮+景区”“国潮+餐饮”“国潮+游戏”等措施极大地带动了西安餐饮、产品、景区的多元发展。所以若是以西游IP结合推广农产品，也是对创建特色城市的有效途径，正确使用西游IP的价值，在贴合大众思想观念的基础上，构建西游IP特色城市也是发展方向之一。

3.科技方面

西游IP数字化，农产品销售数字化、科技化是大势所趋，借助现代科技和传播手段，让传统文化和农产品“活”起来。疫情加速了一切进入数字化的进程，尽管连云港在技术和实力上还有待提高，但更应保持前瞻性，将西游文化数字产品化、数字商品化、数字产业化，在虚拟世界中与地方产品、地方农产品等合作，拓展农产品的新型的销售模式。

综合来看，在新国潮背景下，在注重IP融合发展的今天，从品牌、文化、科技等方面考量，将西游文化IP与农产品的合理化结合是一次较新的尝试，有助于夯实品牌基础、满足双重需求、塑造特色城市、创造商业价值、促进乡村振兴等多方面的优势，让西游文化不仅仅是局限在电视剧、电影、动漫、游戏中，也能以其传统文化的影响力，让农产品品牌焕发生机，助力乡村振兴，提升地方农业发展的核心竞争力。