文化旅游带动长沙窑陶瓷产业复兴

□王天/文

长沙窑因发源于长沙望城铜官，又称铜官窑。铜官作为全国五大陶都之一，世界釉下彩瓷的发源地，其陶文化历史悠久、底蕴深厚，陶瓷工艺精湛、独具特色，具备文化旅游发展和陶瓷产业复兴的相互促进优势。当前，望城正全面启动“三区一园”高质量发展的崭新征程，全力打造铜官窑文化旅游区。以此为契机，以古镇文化旅游为核心带动铜官陶瓷产业的复兴具有重要的现实意义。

1 铜官陶瓷产业发展概述

1.1 历时久远，陶瓷文化璀璨

铜官陶瓷产业兴起于初唐，盛于中晚唐，至五代走向辉煌，首创陶瓷釉下多彩工艺，突破了当时越窑青瓷和邢窑白瓷的单一色调，形成了“南青北白长沙彩”三足鼎立之势，堪称“陶瓷史上的里程碑”。铜官境内古窑及古遗址数量较多，其中谭家坡1号龙窑遗址是保存最完整的唐代龙窑遗址。2011年，陶瓷烧制技艺入选第三批国家级非物质文化遗产名录，2014年，国家文物局正式授予“长沙铜官窑国家考古遗址公园”，是文化名镇资源、古陶文化资源与现代陶瓷业资源的融合之处。

1.2 交通便捷，区位优势明显

铜官是全国唯一位于省会城区的陶瓷产区，京珠高速西线在铜官设有互通口，书堂大道、湘江大道、芙蓉北路等多条道路直通长沙市主城区，长沙电厂铁路专用线对接京广货运铁路，境内有湘江2000吨级铜官深水码头。

1.3 陶艺精湛，发展前景广阔

铜官现有陶瓷企业40余家，大型作坊近30家，生产性传承保护基地20余处，拥有各种生产机械560余台（套），窑炉40余座，从业人员近2万人，陶瓷烧制技艺传承人约800人。如今，铜官生产的釉下多彩日用瓷出口美国、加拿大、日本、荷兰等30多个国家和地区，年产值突破3亿元，年出口逾千万美元。

1.4 展望未来，重启复兴规划

2020年，望城区便全面开启了“三区一园”高质量发展的崭新征程，希望通过3～5年的努力，能够将铜官窑文化旅游区打造成为一个国家5A级旅游景区，甚至是中西部地区文化旅游深度融合的新标杆。该旅游区涵盖新华联铜官窑古镇（4A级景区）、长沙铜官窑国家考古遗址公园（3A级景区、国家文物保护单位）和铜官古街三大景区、景点，规划面积约10平方公里。铜官文旅片区的发展必将对长沙铜官窑陶瓷产业的复兴具有重要的推进作用。

2 铜官陶瓷产业发展存在的问题与困难

2.1 品牌形象不鲜明

随着计划经济向社会主义市场经济模式的转变，铜官陶瓷文化优势变得黯然失色，特别是现代因素融入地滞后，文化特征微弱，价值意识淡薄，与醴陵、佛山陶瓷等相比，独特的文化特质没有充分彰显。

2.2 政策落实不到位

为实现“让铜官走向世界，让世界了解铜官”的目标，望城区颁布了系列政策，规划了明确的方向，但由于有些企业单位存在“盼政策等资金、享成果”的心态，干事创业的积极性不高，对政府的依赖性很高。同时在组织机构方面，当前铜官振兴陶瓷产业的政策支持力度和政府保障服务整合力度不够，非营利性陶瓷保护机构缺乏，导致产业开发过多依赖政府，部分政策难以落实到位。

2.3 人才技术不完备

铜官陶瓷产业人才以年长的工艺大师为主，新鲜血液注入不多，互联网、旅游开发以及工艺技术方面的人才更是稀少。人才引进和技术创新是铜官陶瓷产业发展面临的棘手难题。

2.4 资源开发不优化

望城区域内的优质景点较多，但景区板块相互独立，衔接不够，尚未整合形成旅游产业链条式集群发展。铜官陶瓷产业同样也面临此问题，各小型私人企业相互之间沟通较少，行业协会作用发挥有限，资源无法实现抱团整合发展。

3 以古镇文化旅游为核心带动铜官陶瓷产业复兴

3.1 深入主题文化挖掘与整合

（1）突出文化符号。早在唐朝便有铜官街的相关记载，“以陶瓷架棚，弃缸奠基为墙，陶瓦盖顶”，五代末年，铜官陶瓷和铜官古街渐渐失去了往日的繁华色彩，湮没在历史的长河中。“陶盖顶、陶饰墙、改建彩陶巷”，恢复老街彩陶文化的旧面貌是建设铜官陶瓷产业文化符号的重中之重。

（2）增强陶瓷文化认同感。既要整合铜官陶瓷产业价值链，提升陶瓷系列产品附加值，也要分解铜官陶瓷产业价值链，提升铜官窑陶瓷品牌的符号附加值。可将陶艺文化与诗词歌赋、书法艺术相整合，灌以人文气息，塑造自己的品牌形象，增强文化认同感，开辟以精神消费带动第三产业的新发展[1]。长沙铜官窑始于唐代，誉为“千年不断窑火”，将其引入唐代文化元素，形成古风式历史游也是发展铜官文化旅游的一大方式。

（3）避免雷同开发。铜官古镇要想从众多竞争者中脱颖而出，必须在开发初期就形成自己特色旅游文化，走差异化道路，避免恶性雷同而失去特色。

3.2 强化旅游资源开发与保护

（1）加强知识产权保护。要按照《长沙铜官窑遗址保护管理条例》的相关规定，构建铜官窑传统制瓷工艺传承制度，以此来抢救保护濒临失传的传统工艺。政府搭台、企业参与，加强铜官窑品牌授权及统一管理[2]，通过千年陶瓷文化及整体形象输出推动铜官陶瓷品牌走出去。同时加强铜官陶瓷品牌商标管理，强化铜官陶瓷区域品牌优势及影响力，引导和支持企业将文化优势、品牌优势转化为竞争优势。

（2）注重环境资源和文化“本真性”保护。坚持少砍、少挖。长沙铜官四季风景如画，只要将长沙铜官窑独有文化特色与当地的自然资源有效融合便能呈现独特的美。坚持少拆、少建。充分尊重当地居民意见，将唐风、唐俗、唐居等元素融入规划建设中。要注重相关配套设施的建设，遗址公园周边区域的污水处理、交通道路以及水利水系景观都要整体协调推进。在保护文化遗产的过程中，绝不能因为保护而对其造成信息破坏，文化遗产不能过度开发。

（3）发挥行业协会的作用。陶瓷协会要制定行业行规，抱团发展[3]，在以维护本行业和会员的合法权益的同时也要发挥好政府与企业之间的纽带作用，将行业发展困境及时反馈，将政府帮扶政策及时传达，促进陶瓷行业持续健康发展。此外，陶瓷协会也要肩负起鼓励产品创新、工艺改进的义务；肩负起宣传正确维权、打击侵权的义务，让群众拥有保护合法权利的意识。

3.3 注重旅游品牌策划与营销

（1）借力多媒体技术，全方位立体式打造品牌特色。以铜官陶瓷艺术为着力点，在国家推进实施“新基建”“智慧旅游”进程中，推动人工智能、VR技术、物联网、云计算等系列新技术场景应有，将铜官窑独到的区位优势和文化特色搬上荧屏，通过技术加工与制作形象工程的包装，打造全方位多层次宽领域的品牌特色形象，吸引各地旅游者的消费。

（2）把握产品定位，寻找自己的卖点。于旅游产业而言，其主要定位于特色的景区陶文化的用户体验，将各个板块的景区特色形成不同的核心卖点，从而找到差异化的突破口，避免与其他旅游景区相雷同而产生的恶性价格战。于陶器销售而言，着重以创意陶艺产品为突破口，由于创意产品的唯一性与稀缺性，形成“饥饿营销”，增加消费者的购买欲望与购买饱腹感。

（3）通过网络平台宣传品牌，扩大知名度。借力线上平台，通过移动电商和互联网电商的力量全方位进行广告推销，同时，旅游经济的发展还可以借助虚拟节假日等进行价格促销，通过手机用户App的注册吸引潜在消费人群。同时，也可利用入驻麦德龙等商家，完善线下销售渠道，开辟国际化窗口。

3.4 实现旅游产业转型与升级

（1）革新产业技术。采取与高等院校合作的方式，将陶瓷工艺纳入艺术类人才课程培训计划，强化专业人才培养，致力于陶瓷产业的发展。铜官陶瓷产业多为祖辈流传工艺，是时代智慧的结晶，但也需将现代机器化工业引入传统生产方式，提高产品效率与质量[4]。同时，陶瓷产业的特有性质使其拥有特殊的生产工艺要求，对技术的高要求又使得生产流程的控制与监督有了必要。从选泥到泥处理，到捏塑拉坯成形，再到烧制与上釉，无一不是精细活，每一步骤都至关重要，直接影响了成品的效果。因此，对陶瓷烧制的每一道工艺都必须严格加以管控。

（2）文化产品转化。将特色陶文化资源衍化成文化资本、普通商品到文化创意商品的转变。即开发特色实物与工艺礼品，如利用游客体验来让其通过自己制作，形成具有特殊意义的纪念商品，从而提升产品的附加值，也可迎合年轻人消费者的需求，开发不同的时尚陶艺产品。

（3）整合旅游的类型路径。为满足游客多样性的需求，应打造多个旅游板块路线。依托便利而风景宜人的水路交通无缝连接，带动相关产业的发展，辐射周边区域，全面优化稳定构架。要以体验式文化旅游为推介重点，强调顾客的参与互动，以适应不同消费者的个性需求。以特色产业区域为发展重点，借力“一好百好”的晕轮效应，吸引游客眼球。

3.5 发挥政府“保驾护航”的作用

（1）创新观念，强化政府的服务职能。坚持“走出去”与“引进来”相结合。学习佛山、景德镇、醴陵等地先进经验，邀请专家学者到铜官来实地考察，为铜官陶瓷产业的复兴注入活力。坚持“强制力”与“自发力”相结合。政府出台强制措施，有效保护非遗资源。同时更为重要的是，通过细致的工作让周边群众真正了解认同非遗的价值，从而能够自觉保护非遗。坚持“官方”与“民间”相结合。既要积极争取省市支持又要广泛动员民间力量踊跃参与，整合资源、统一推介、抱团发展。

（2）加大投入，提供政策和资金帮扶。对于铜官古镇而言，非遗旅游业无疑是其支柱产业。要争取设立专项基金，奖励重点非遗旅游项目，支持文化旅游产业的发展；要做好项目规划，大力开展招商引资，拓展融资方式，建立投资优惠政策，广泛吸引接纳社会资本的进入铜官旅游地产、文化创意、休闲观光等产业开发；规范管理，指导陶艺作坊、酒店宾馆等提供高质量的服务；设立创业资金扶持或无偿提供大师工作室等方式，鼓励更多优秀的文化大师进驻铜官，为产业复兴提供智力保障。

（3）突出基础设施建设。铜官新镇区要结合其独特的山丘地貌，运用方格网式道路网，不破坏原有地势地貌。开通市区至遗址公园和铜官镇公交路线，取消沿线限高限宽设施，方便旅游大巴进入铜官；在景区周边设立具有陶瓷文化元素的景点介绍牌、公共服务设施名称标示及道路导向指示牌；完善景区道路交通、游客接待中心、酒店、停车场、厕所、旅游购物等配套设施，建立景区咨询投诉、导游服务、环境卫生、安全管理等旅游服务体系，努力提升通关旅游接待能力。■

引用

[1] 周勇.以文化推进产业升级研究[M].长沙:湖南社会科学出版社,2012.

[2] 文德霖.长沙铜官窑的保护与开发策略研究[D].长沙:国防科学技术大学,2007.

[3] 邓军.传统手工艺类非物质文化遗产生产性保护的经验与反思——以自贡彩灯制作技艺为例[J].四川理工学院学报(社会科学版),2016,31(1):86-99.

[4] 孙兰.“非遗”语境下长沙窑陶瓷传统技艺传承与产业复兴[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2018,21(4):143-148.