三星堆『上新』公众考古视角下的信息传播与共享

文/李荣炜

2021 年文博界热度最盛、关注度最高的事件当属三星堆遗址的考古新发现。2021 年3 月20 日起，在央视连续4 天的考古直播带动下，三星堆遗址在各大网络平台收获了极高的传播度。从三星堆考古“上新”拓展出的旅游热和文创热让三星堆受到媒体持续的关注和报道，“跟着考古去旅游”成为备受追捧的新时尚。据报道，“上新”之后三星堆博物馆的访客量大增，清明假期和五一假期更是排起长龙，五一假期累计接待游客比2019 年同期增长360%。

乘着这一波“上新”热度，《走进三星堆 读懂中华文明》主题活动在5 月底顺利开展，涵盖电影、音乐剧、游戏等多种形式的三星堆文化全球推广项目正式发布，标志着三星堆构建起更加立体多元的全球传播矩阵。

公众考古视角下的信息传播与共享，是不断摸索与提升的过程。从全网关注的考古热延续到对三星堆文化的挖掘与推介，三星堆“上新”所引发的一系列热度反哺三星堆遗址本身，让三星堆成为又一个成功“破壁出圈”的考古遗址。

媒体参与“引爆”三星堆

2021 年3 月20 日，三星堆考古新发现正式对外公布的当天，21 个有关三星堆的话题轮番登上微博热搜榜，三星堆遗址考古重大发现、三星堆遗址发现绝美黄金面具等话题更是高居微博热搜榜前三名近7 小时，形成霸屏式的三星堆热。

据知微事件统计监测，“三星堆遗址最新考古发掘成果公布”这一热点事件在网络上不断发酵持续近20 天，成为2021年3 月最具影响力的社会事件之一，三星堆博物馆成为一季度热度最盛的博物馆。

自1929 年发现以来，三星堆遗址进行过30 余次考古发掘，本次发掘成功“破壁出圈”有几点原因：三星堆文明本身的神秘性对公众具有天然的吸引力，公众文化自信的提高和考古兴趣的增长，考古学家主动与社会公众共享考古资源的新观念，以及这场文化盛宴的首要功臣—融媒体时代背景下，更新了传播方式和传播手段的大众媒体。

左：知微事件2021 年3 月影响力榜单；右：“三星堆遗址考古重大发现”“三星堆遗址发现绝美黄金面具”“三星堆遗址连拆6 个盲盒”微博热搜排名走势（图片来源：知微事见）

本次考古直播活动，央视共派出200 余人的直播团队，国庆阅兵直播中大显神通的天鹰座索道摄像机、长度可达数10 米的超大型摇臂摄像机以及专门研发的“鱼竿”摄像头也都用于直播拍摄。除了电视直播，央视融媒体平台（客户端、微博、微信、抖音）还同步进行“慢直播云考古”，设置网友互动、VR 探宝、三星堆朋友圈等互动界面，让网友在互动交流中走近三星堆。

传统媒体（电视、广播、报刊）联合融媒体平台全方位多形式呈现三星堆考古新发现，由此带动各大主流媒体、自媒体积极参与传播和推广，助推三星堆在各大媒体平台、社交软件掀起考古热、文博热。

笔者全面梳理统计了微博、抖音、今日头条有关三星堆的热搜情况，各大平台上三星堆热度最盛的时间正好契合央视考古直播的时间。3 月20—23 日直播期间，有关三星堆的话题43次登上微博热搜榜，23 次登上今日头条热搜榜，290 次登上抖音热搜榜。

据知微事见对互联网全资讯平台的海量数据分析结果显示，共有187 家重要媒体参与三星堆遗址考古新发现的报道传播，中央级媒体参与度更是达到了17.6%。

上图：“天下之谜三星堆”直播界面

下图：“三星堆遗址最新考古发掘成果公布”媒体参与情况（图片来源：知微事见）

左图：“三星堆遗址最新考古发掘成果公布”媒体观点（图片来源：知微事见）；右图：“三星堆遗址最新考古发掘成果公布”高频词分布（图片来源：知微事见）

针对文章标题内容的分析结果显示，相同标题、相同内容的文章常被多家媒体反复转载，虽然这不免造成网络信息的同质化，但也推动了相关舆论话题形成聚合效应，带动“三星堆新发现”“500 余件重要文物”“外星文明”等话题获得更广的网络覆盖面，让更多人通过不同的渠道接受信息并参与传播，最终在各大社交平台引爆相关话题。

“三星堆考古新发现”信息传播的具体分析

传播学视角下的媒体选择与语言转化

三星堆本次考古直播距2020 年9 月6 日三星堆重启考古发掘刚过去半年，距离2021 年2月24 日考古队完成三号坑填土层发掘，进入器物层发掘阶段仅过去20 余天。可以说这是在考古发掘获得阶段性成果的第一时间就与公众共享考古资源的典型案例。

虽然媒体会根据考古队的部署安排发布通稿性的报道文章，但是作为向公众介绍发掘情况、传播考古知识、宣传推广成果内容的“中间人”，媒体在具体报道内容的选择上有着较大的话语权和自主权，他们往往会根据专家的解读和介绍、基于传播学的理论和知识、结合社会热点和受众需求进行有所侧重的信息选择。

笔者统计了新华网3 月20—4 月20 日期间有关三星堆的相关报道，作为国家级的权威媒体平台，新华网上能找到有关三星堆各个视角、较为全面的报道，但还是可以窥见其中暗含着的媒体信息选择：造型上更有视觉冲击力、更能引发读者丰富联想的精美文物在报道中被更频繁的提及。专门报道出土文物之外的其他类型文章，通常也会结合出土文物来展开介绍。这些视觉效果极佳的文物对公众有着天然吸引力，故而成为媒体报道宣传的重点。

因为考古的专业性和特殊性，考古知识对公众而言比较晦涩难懂，作为“中间人”的媒体在筛选传播内容的同时，还承担着将考古专业知识转化为普通大众有兴趣且能看懂的公共文化产品和社会知识的任务，这就涉及媒体的大众传播语言转化。

媒体语言为适应更多受众，往往会采用更加生动活泼的传播语言，使用更能引发读者阅读兴趣的词语作为新闻标题。近年来，许多媒体都喜欢采用玩梗的方式、年轻化的语言表述去吸引读者关注，比如本次宣传借助年轻人对密室逃脱游戏的兴趣，用文物的“密室逃脱”来描述黄金面具发掘、提取、复原的过程，以此吸引读者深入关注文物发掘的专业过程。

新华网3 月20—4 月 20 日新闻报道的主要内容统计情况

三星堆微博话题高频词词云图

不可否认，这种年轻化的语言表达确实会吸引读者关注，对考古知识和考古学科的宣传有较大帮助，但是一些不恰当的表述也会产生负面影响。比如用“挖宝”来比喻考古发掘，可能会加深部分人对考古工作的刻板印象和误解，认为考古就等于挖宝。此外，部分报道为吸引读者，在转述专家解读时会更换词语或变换说法，这都有可能传达出不严谨的考古信息，造成知识误导。

三星堆上新部分新闻报道标题

玩梗的方式、年轻化的表达固然能够带来巨大的流量，但是流量不等于正能量，热度也不能代替真实度，对于科学传播普及而言，真实、客观、准确是首要的。公开考古过程体现着考古学界对公众的尊重和欢迎，但是如何公开，怎样表述，则需要学界和媒体更谨慎地对待每一个信息的传播，严谨的考古不应该被随意地传达。

主动设置话题引导公众关注

有关三星堆和外星文明的讨论一直是社会公众关注的热点话题，媒体借助这一潜藏的“流量”主动设置了有关“外星文明”“千古不解之谜”等话题，吸引公众关注并参与讨论，在互动中完成有效科普。

直播第一天，新华社发布《关于三星堆的N 种传说，你听过几个？》，人民日报随即在微博发布话题“三星堆是外星文明吗”，众多网友在媒体引导之下参与讨论，该话题最终获得6.7万次讨论和5.7 亿次阅读量。经过3 天发酵，央视新闻连线中国考古学会王巍理事长回应这一社会关切，并再次主动设置话题“专家称三星堆绝不可能是外星文明”，该话题也登上微博热搜榜，获得1.6 万次讨论和2.5亿次阅读量。

媒体主动引导下，网友参与热情被调动。一些网民开始用娱乐的方式推动话题“郑云龙撞脸三星堆出土面具”登上微博热搜榜，纷纷表示撞脸青铜面具的演员郑云龙是“三星堆在逃文物”，“他的存在就是三星堆不是外星文明的有力证据”。在五四晚会上，央视邀请郑云龙演唱三星堆版的歌曲《我怎么这么好看》，再次呼应网友的关注，带动这场互动式的科普话题持续发力。

媒体主动引导、专家积极回应、公众热切参与、媒体再次响应，这场多方参与的互动交流丰富了传播内容，增加了传播梯度，作为信息接受者的公众也在与媒体、考古学者的沟通和对话中切实感受到参与考古知识传播的可能性。

除了这样自带流量有噱头的话题，央视新闻在设置话题时还曾引导公众关注文物背后的考古学者。疫情期间，医护人员隔离服的名字和涂画曾多次引发网友关注，媒体在报道三星堆时，也将镜头聚焦到考古队员的防护服上，借此引导公众关注考古队员的工作和生活，特别是90 后新生代考古队员。

三星堆遗址最新考古发掘成果公布“微博意见领袖参与情况”（图片来源：知微事见）

央视新闻报道90后考古队员

“意见领袖”助力知识传播

融媒体时代，除了媒体有了更多元的传播渠道，一小部分公众也开始扮演起传播者的角色，在网络世界发声且受到他人的持续关注。这些既是信息接受者又是传播者的“意见领袖”，在接受信息后往往会结合自己相关的知识进行解读与转化，使信息传播更贴近大众。

虽然单个意见领袖的号召力和影响力远不及拥有1.2 亿微博粉丝的央视新闻，但是这些意见领袖往往是某一行业中的权威人士，有一大批对相关行业感兴趣且认同其观点的拥趸，所以他们的观点和发声往往更容易被传播和接受。

据知微事见统计，有近千名百万级、千万级粉丝量的微博意见领袖参与了本次三星堆的知识传播，他们的集体关注和发声形成舆论聚合，带动自己的粉丝关注、评论和转载，为三星堆考古新发现贡献了很多热度和流量。部分意见领袖在媒体出现传播失误的时候还会主动承担起知识科普的角色。

媒体在报道内容的筛选过程中有较大自主权，少数时候也会因此而出现一些传播事故。本次传播过程中，因央视失误而引发的“盗墓不等于考古”大讨论，就是多位意见领袖发声形成舆论聚合，继而助力考古知识科普的典型案例。

3 月20 日在三星堆的热搜之中，南派三叔（知名盗墓小说作家）也出现在微博热搜榜。不知是否因为这一热搜，当晚央视的直播节目中，主持人连线南派三叔，并就三星堆新发现和盗墓小说的创作展开讨论。此举引起一众考古、文博、历史、文化领域的意见领袖批评反对，经过第二天的发酵，“盗墓不等于考古”这一话题登上微博热搜榜。

最早使用此话题作为标签发声的是拥有近300 万粉丝的知名历史博主几苇渡，他发表批评微博半小时不到，2020 年十大影响力历史大V、粉丝量高达850 万的博主蘸盐转发并评价“轻佻化、低幼化、流量化、恶臭化”。随后，一众历史文化博主纷纷转载并发声，该事件覆盖面关注度不断扩大，遂登上微博热搜榜单。

#盗墓不等于考古#话题词云图

对几苇渡这条批评微博的所有转发内容进行语词划分并统计词频，将高频词进行情感价值归类，再按出现频率计算得出相关内容的情感态度值显示：舆论对该事件整体持负面情感态度，认为央视此举轻佻、荒唐、无知，缺乏对考古的严谨认知和尊重。

词频分析中，负面高频词“轻佻”、“恶臭”分别出现531 次和487 次。这其实就和蘸盐的发声有着密切关系，作为有号召力的意见领袖，他的发声被公众认同并获得多次转载，该微博内容就有了更多的重复文本，更容易出现在高频词之中。被认同越多转载越多，转载越多词频越高。由此，我们足以窥见意见领袖在本场舆论事件中所发挥的重要作用。

在批判央视之余，包括2020 十大影响力收藏大V 动脉影在内的一众历史文博大V 以及活跃在微博的文博考古专业学生和老师也开始向网友科普盗墓与考古的区别。动脉影结合实际例子讲述盗墓对古代文物和信息的破坏，让更多围观网友对“盗墓不等于考古”有了实感，获得了很好的科普成效。这场始于央视报道失误的舆情也最终在意见领袖的引导下变成了一次非常有价值的科普行动。

“盗墓不等于考古”情感值和高频词分析

热度之下的问题与反思

三星堆考古新发现所引发的广泛关注和热度表明，在遗产意识、资源意识乃至责任意识普遍觉醒的当下，公众对文化事业有着浓厚兴趣。抱有尊重的态度共享资源，三星堆直播考古满足了各利益相关方的需求：政府部门获得发展资源，考古学界受到关注，媒体赚到流量，公众获得知识，也找到新的热点和时尚。

多方参与共同打造出这一场文化盛宴，三星堆一跃成为今年上半年流量最高的“网红”之一。这是公众考古的不断推进过程中一个里程碑式的成绩，但是透过这些热点的分析，也暴露出很多考古信息传播过程中的缺陷和不足。公众考古视角下的考古信息传播与共享还有很多值得探索的地方。

“盗墓不等于考古”转发时间趋势

“盗墓不等于考古”二次传播引爆点

媒体

作为考古学家和社会公众之间交流沟通的桥梁，媒体在本次三星堆“上新”过程中发挥了不可替代的作用，没有媒体的积极关注和报道，三星堆热度不会如此高涨。宣传报道中，还曾通过主动设置话题引导公众关注原本不感兴趣的考古工作者，起到了很好的宣传效果，让公众对考古的认知更加立体。但是，媒体的报道也存在一些问题和缺陷。

作为考古信息传播者的媒体，为了贴近公众拓展传播效果，会对考古知识进行传播语言的加工和转化，但是这样的转述过程中，往往容易将严谨的考古学知识“转码”成不严谨不正确的解读，向公众传达出错误的考古信息。

拥有较大自主权的媒体在内容选择上更偏爱精美而神秘的文物，在此影响下，公众对文物的关注远高于其他考古信息。“上新”的一个月期间，抖音30 条三星堆相关的热搜中有三分之二和文物直接相关；微博、今日头条相关热搜则有一半与文物有直接关联。作为古代信息的载体，文物固然能传递考古知识，但大众的关注点往往只停留在了文物的“外貌”，没有深入其内在去探究背后的文化价值与意义，而这是需要媒体在今后探索和突破的重点。

公众

公众的参与和关注在本次三星堆上新中尤其令人欣喜，本次传播中也涌现出许多意见领袖的主动发声和助推科普发力。这是中国公众考古不断进步的标志，也是一代代前辈考古人科普成效的体现。

虽然仍有许多公众对考古的兴趣点仅停留在文物外表，但是只要有关注，总能收获或多或少的知识。然而公众对考古学的热情并不能持续很长时间。

央视直播的4 天中，三星堆相关话题在各大平台曝光度极高，上新当天甚至霸占了21 个微博热搜，占据了整个微博舆论场30%的份额。但随着直播结束，媒体关注减少，体现公众关注的热搜数量也出现跳崖式的减少。新华社在4月初接连发布了10 多位学者对三星堆新发现的价值解读，却因为网友关注热情减弱而没能引起较大热度，一个与之相关的热搜都没有。

5 月28 日，三星堆再次集中“上新”，出土了金叶子、青铜扭头跪坐人像等首次发现且充满神秘感的文物，但是通过对比分析，可以明显看出公众对第二次上新的关注度和热情远不及第一次高，不仅体现在热搜数量减少热度降低，而且公众的关注持久度也明显不及第一次。

“三星堆遗址最新考古发掘成果公布”微博舆论场占比变化情况（图片来源：知微事见）

媒体宣传中年轻化的语言表述

这些现象反映出公众对于文博、考古的关注往往是在媒体引导下而产生的瞬间关注，具有不连续、不持久的特点，这与考古工作严肃且漫长的过程和长时间关注的需求之间是相矛盾的。引导公众持续关注考古信息，不仅需要媒体探索更加丰富多元的报道，也需要公众不断提高对考古的认知，不断增强探索过去的持久兴趣，而这正是公众考古的努力方向和意义所在。

信息传播与有效接受

如果说考古发掘是考古学家基于专业知识技能对考古信息的第一次全面而细致的选择，那么媒体则是根据新闻报道要求对考古信息进行传播者的第二次有取舍、有侧重的选择，活跃于社交平台的意见领袖则会基于专业知识进行第三次更加精准、更小范围的选择，而在普通公众接受信息并分享传递的过程中，还会基于接受者个体的知识素养、生命情感体验进行的第四次个性又大众化的选择。

经过考古学家、媒体、意见领袖三层筛选之后，最终呈现给公众的考古信息在一层一层的选择和取舍中被逐渐简单化、甚至产生误读。考古学家想要通过直播考古传递给公众更多的信息，最终被公众真正接收到的可能只有九牛一毛，因此我们在为流量和热度感到欣慰时，也应重新审视考古信息传播的有效性。

直播考古乃至公众考古如何做到考古信息的有效传播？如何利用考古资源有效增强公众文化自信？如何引导公众持续关注考古和文博行业？如何引导公众揭开热闹表面走近历史真实中？还有很多需要探索的地方。

考古信息的传播与共享并不是一个简单的发出和接受过程，想要促进考古信息的传播和共享，助推公众考古迈上新台阶，需要考古学者、大众媒体、社会公众的共同努力。

对于考古学者而言，要做好考古信息传播的“守门人”，保持开放态度共享考古资源的同时，要对传播内容进行严格把控和约束。

作为信息传播“中间人”的媒体，首先要对考古事业充满敬畏之心，在追求网络流量的同时，要明确媒体传递真实、客观信息的职责，不断创新宣传形式、挖掘宣传内容，引导公众持续关注。对社会大众而言，则要做好考古信息传播的“接受者”，在放松娱乐的同时，去关注热闹背后的考古科学价值，真正打破历史的神秘面纱走进古代社会，并从中得到启发和思考。

虽然三星堆考古信息传播与共享的过程中还有很多问题和不足，但这次很好的实践和探索必能成为新时代公众考古的典型案例。以此为新起点，在考古学家、大众媒体、社会公众合作探索中，中国的公众考古定能走向一条更加广阔而平易的道路。