数字化背景下日化产品包装视觉流程探索

赵菲

上海大学上海美术学院 上海 201900

一、数字化时代日化产品包装视觉流线的变革

（一）数字化背景下日化产品包装设计转型

随着移动互联网、物联网及共享经济的发展，手机应用程序在现代社会生活中的大量应用，传统包装概念的内涵与外延都发生了质的变化，交互方式的变革对包装的形式功能提出了新的需求。

日化产品包装目前存在过度包装、环保危机及再生可循环问题。新版国标发布了限制商品过度包装的判定方法，化妆品不应超过4层包装。倡导绿色生产、消费和监管的同时，压缩后的包装盒也为消费者带来了不便的消费体验，如包装上信息编排拥挤、字体过小、使用方法不明确等问题。设计者可以通过移动终端的介入解决以上问题的同时与消费者产生多元交互。日化品传统包装的形式因传播媒介的改变面临着新的转型和机遇。

（二）日化产品包装展示平台发生改变

数字化背景下，多媒体技术的发展改变了包装的展示平台，将传统的实体包装展示转变为平台式包装展示。平台式包装是指消费者使用智能设备扫描或感知包装上的驱动符号，通过第三方信息交互平台提供更多商品信息和购物选择的交互包装形式，主要展示平台包括H5展示平台、APP应用展示平台和小程序展示平台。由于需要适用于多种操作系统，日化品中的常见包装展示平台有H5展示平台和小程序。

H5展示平台的最大优势是开发周期短、传播性强，能以轻应用形式带动品牌传播。图1为佰草集太极肌源修护眼霜的包装结构与展示平台，外包装盒扫描二维码进入佰草集公众号。该品牌已利用新媒介进行了设计和开发，大量的产品信息编排在包装底部，用户在公众号上找到有效信息并不容易。如若将H5与包装结合，可以增强包装的多维展示能力，可以增加品牌与用户黏度，使消费者可选择性地获取信息。

图1 佰草集太极肌源修护眼霜

（三）从实体包装到平台式包装的视觉流线

展示媒介的变革下，从单一实体包装转变为平台式包装，视觉流线的阅读次序也相应发生改变。设计师需要重新规划包装打开之后的视觉流线，吸引消费者的互动意愿。传统包装在进行阅读时视觉会产生自然的流动习惯，观者的视线首先会扫视整个包装，对版面有一个大致的了解，视线会自然地停留在视觉焦点，再进行版式上的阅读。数字化背景下的包装，人的视觉焦点为实体包装上的驱动符号图形。通过手机扫描驱动符号，视觉导向从实体包装转向线上展示平台。

二、日化产品实体包装到平台式包装视觉流线设计方法

（一）整理信息逻辑

整理信息之间主次轻重关系问题，信息的逻辑设计会让阅读体验更加清晰流畅。设计者需要经过理解、分析、归纳信息内容，再进行分组为读者提供一个直观的信息，使读者易于理解版面信息内容之间的关系。

传统日化品包装上的文字信息主要有产品名称、成分、功效、使用方法、生产日期、保质期、存储条件、生产厂家、生产许可证标志产品条形码、产品执行标准、产品公司名称及地址、联系方式。设计者可以通过信息分组的形式将文字信息分为实体包装和平台式包装两部分。平台式包装增加品牌信息、品牌故事、护肤手法等延展信息来更完善用户护肤体验。

日化产品实体包装又分为外包装和容器，按照分组信息呈现的信息特点，找出包装需要传达的信息主体进行一级、二级、三级分级。如外包装提供品牌名称、生产厂家、条形码、产品公司名称及联系方式；容器可印刷品牌名称与驱动符号。由于产品大量的信息在展示平台中呈现，其信息分级尤为重要，产品成分需要重点展示，产品功效应该强调，生产厂家信息可以弱化，增加品牌理念等相关信息。设计时需要避免页面主次不清，信息在页面的大量堆叠。在编排过程中，清晰、逻辑地呈现标题、副标题、文本、插图等信息，使阅读呈现出时间和空间上的逻辑秩序，信息阅读在易视流畅的同时，信息内容也更容易被理解和记忆。

（二）优化驱动符号在实体包装中的位置区域

日化产品实体包装中，大部分消费者拿到产品后会将外包装丢弃，因此，驱动符号的放置区域非常重要，设计者需要优选包装盒中提供驱动符号的醒目区域，如若放在包装盒底部则很难引起消费者的扫码。通过设计将指示符号与驱动符号完美地融入包装中。

图2为创意矿泉水包装，利用现代二维码技术与包装设计创意结合，将声波设计成类似自然山水的图案造型，当用户扫描二维码后移动端可以听到大自然的水声和鸟鸣。设计者在标签上将驱动图形、指示符号与包装视觉语言巧妙融为一体。

图2 创意矿泉水包装设计（来源：网络）

在笔者日化品设计实践中，凹凸不平的玻璃容器背面凸起位置采用凸印工艺印刷驱动符号，二维码摒弃直角将其设计为圆角矩形。在二维码两侧设计叶子图形融入其中，通过触感引发消费者的扫码互动行为（见图3）。日化品容器上添加驱动符号，既可以保证消费者可以在使用产品过程中持续获得平台信息进行互动，也可以保证平台信息的保密性与安全性。除了采用凸印工艺方法外，还可以改变驱动符号材质来引发消费者探索欲。

图3 日化品包装设计实践（来源：笔者绘制）

（三）营造视觉注意

注意是人们阅读产品的起点，包装信息若不能引起注意，其余的加强记忆等功能都无法实现，在数字化时代平台式包装营造视觉注意需要考虑三点。

信息界面的设计中，不同的颜色划分了不同的视觉区域，在用户阅读之前应规划好信息的先后递进关系。每个色彩区域传递着不同的主次信息。如若多种色彩出现在同一屏幕上，那么整个界面就会混乱，影响浏览信息的一致性，给用户带来不适。除了强烈的视觉效果，根据日化品牌的不同，界面色彩也需和品牌调性相符合。在笔者的设计中实体包装与展示平台的色彩调性相符，根据“佰草集”品牌调性采用了中草药的绿色，在互动界面中背景分为白色和渐变绿，通过层级信息色彩的不同，阅读时视觉具有变化性和连续性。

读图时代，移动端信息界面的图形设计更强调简洁、概括地传达给用户，增加用户阅读兴趣。图形设计需去掉繁杂的装饰，凸显图形信息含义，这在很大程度上缩短用户对于信息获取和理解的时间，有助于提高效率、增强信赖感。易识别性对于交互操作来说非常重要，图形语言可以使用户产生想要点按、滑动的交互心理，这种无声的引导与回应妙趣横生。如笔者在起始页面的产品名称按钮旁设计太极符号，增加品牌理念。为了使外包装和平台页面图案产生联动，提取日化产品的中草药成分“白牡丹”和“乌药”进行二维和三维图形的设计，二维图形印刷在外包装盒上，产品成分页面使用三维图形呈现在用户的视线中，用户通过拖拽3D图案的行为对中草药进行全景了解；注意事项页面设计扁平化图形符号告知用户产品储存注意信息。

文字是用来传达思想、表达情感的视觉语言符号。作为信息传播的主要载体，它是一种直观的、直接的视觉交流元素。平台式包装上的文字需要与传统包装气质、风格达到统一，在设计、编排上更容易为人所阅读。日化品包装界面中，文字形态设计与字号大小及其内容应与主题相适应、相匹配。同时，文字色彩强弱以及文字图形化表现要与所处环境相契合，方便用户轻而易举地找到操作目标。

（四）引导合理有序的视觉流线

在设计界面的版式时，设计者需考虑到人眼的生理习惯，比如人们的视线习惯水平沿垂直方向，从左到右，从上到下，这样就不容易产生视觉疲劳。界面格式的设计要根据人的行为对各种视觉信息进行有序地组织，为用户设置最佳的信息浏览路径。

从阅读视线的角度出发分析视觉流线，可以归纳为焦点型视觉流线、线型视觉流线和重复的视觉流线三种表现形态。在日化产品的平台式包装中，为了使消费者在阅读过程中无意识记住产品信息，视觉流线中最常用的为焦点型与重复型视觉流线，通过视觉集中、连续出现让消费者产生记忆。

焦点型视觉流线是聚焦一个视点进行深入阅读，完成后才会注意下一个焦点。其节奏是一种跳跃变化，视觉过程对激发读者的情感有很好的效果。设计师在焦点型视觉流线中需要注意图案大小对比、隐藏、留白和满版。

元素放大是聚焦视觉过程中的一种重要手段和方法，这样做的目的是最大限度地提醒文章的主要内容，具有较强的提醒作用。在笔者的设计中，实体包装的驱动符号为视觉焦点；日化产品展示平台中，产品成分、功效、使用方法应当是视觉焦点信息。通过图形或文字进行大小对比，吸引读者注意力对它进行阅读。同时，简洁和留白是持久设计的关键，不重要的信息要在界面设计中隐藏。

重复的视觉流线主要特点是信息反复出现，前后产生关联，使人不由自主对出现的内容进行更深层次的记忆。笔者考虑到重复图案可以增强图形的识别能力和画面的生动感，将产品内包装形态简化为扁平图案设计在启动页面作为背景图案，同样的图形在注意事项页面重复出现，使画面形成统一、连续、有序、稳定的感觉。当一条信息在读者面前反复出现时，会在一定程度上促使读者记忆它，这是一种潜移默化的影响。

三、数字化背景下日化产品包装视觉流程设计原则

（一）静态与动态结合呈现

动态插图相较于静态插图能够更好地以多媒体融合的方式传达信息，激发用户交互体验的娱乐性与探索欲。动态设计能够拓展插图要表达的内涵，使插图变得灵动又富有新意，引发用户思考。文字、图形具有超强的信息传递视觉语言焕发新的生机与活力。日化品实体包装的静态元素与展示平台的动态元素相结合，使品牌视觉语言焕发新的生机和活力，给用户带来新的、更具视觉表现力的视觉体验。

（二）阅读的连续性与变化性

日化品数字展示平台内容是实体包装的信息扩展，其内容具有连续性的同时也要兼顾变化，这种变化反映在引导信息传达顺序的视觉元素排列上。界面布局的变化需注意界面设计的整体结构，协调每个元素，如大小、宽度、长度、明暗等不能失衡，寻求稳定和平衡布局的变化。打破惯例，打破单调乏味的版面形式，创造独特的版面，设计者在版面设计中应充分考虑版面的变化感，提高用户的视觉体验。

（三）传递信息准确高效

信息的时效性和快速性是信息交互界面生存和发展的关键，也是数字时代信息传播的巨大优势。对于庞杂多元的信息时代，为了能够让用户更直观高效、方便快捷地获取日化品牌的关键信息和准确信息，设计者们应清晰地根据主次不同将文字、图形、色彩等元素进行层级划分。界面版式构建信息框架，有条理的分类，分清先后顺序，让信息视觉元素清晰准确地出现在用户视线内，满足用户接收信息高效的需求。

（四）引导用户感知品牌文化

图形语言要迎合年轻化目标消费心理，通过对日化品品牌调性的调查研究，优化包装结构、丰富包装形态、赋予包装更多色彩，以此唤醒消费者的关注热情。趣味化的交互方式能够充分调动用户的兴趣和好奇心，其中蕴含的情感因素能够从思想意识角度出发，激发用户购买欲望，促进购买行为达成。

结语

笔者通过设计实践案例，更加明确了数字化时代下日化产品包装新形态的出现是未来的必然趋势，如何更好地将视觉流程融入日化产品设计概念，给用户带来极具个性化体验还需更多的探索。虽然日化品传统包装行业日臻成熟，但在新媒介的设计和开发应用上还属于起步阶段，设计者单纯依靠经验做设计是行不通的。因此，视觉流程的设计和编排需要通盘谋划，良好的视觉流程体验才能够提升产品的档次和品牌价值。