利用短视频提升黄河文化传播影响力研究

□张琼

短视频在进行文化传播时具有一定的先进性，这种先进性体现在传播内容的易读性、互动性与动态性之中。目前，短视频在传播黄河文化过程中，其传播内容、叙事编排及传播主体均有不足。因此，应充分利用短视频，通过增强传播内容的文化价值内涵，选取受众感兴趣的角度，规范传播主体等来提升黄河文化传播影响力。

一、研究背景与缘起

黄河文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明的根脉所在，也是社会主义文化强国建设最深厚的基础，在社会主义先进文化建设中具有举足轻重的地位。习近平总书记强调，要讲好“黄河故事”，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。然而，黄河文化的传播却呈现出较为羸弱的局面，主流媒体对黄河文化的宣传不足，仅靠一些基础设施宣传黄河文化传播效果不佳，难以引发人们对黄河文化的认同感和归属感。因此，讲好“黄河故事”，提升黄河文化影响力，增强人们对黄河文化精神的认同感，对弘扬黄河文化，增强中华民族文化自信具有重要意义。

郑州黄河文化公园

随着媒介技术的发展，尤其是随着智能手机和互联网的普及，媒介传播呈现视频化、移动化、社交化的特征，以图像、视频为传播载体的新型传播模式应运而生。其中，短视频社交媒体的表现尤为显著，已成为文化传播的重要渠道。据2021年度《融合媒体时代短视频内容产业报告》显示，目前短视频用户规模已达8.88亿，占网民总数的87.8%。然而，在这种新的传播格局下，学界对如何利用短视频社交媒体传播黄河文化却没有给予足够的关注。因此，笔者选择以短视频社交媒体为研究对象，探寻黄河文化传播中存在的问题，并尝试提出针对性的提升策略。

二、短视频的优势

（一）符合受众信息获取倾向

美国媒体文化研究学者尼尔·波兹曼认为，文字阅读需要“富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反馈的耐心”。视频凭借其直观、形象的视觉特征，以及受众门槛较低的特点，逐步取代文字成为最主要的信息获取渠道，并形成了一种“视觉导向”文化。除抖音、快手等新兴短视频平台外，以文字传播为主的传统社交媒体，如微博、微信等平台亦增加了视频信息的内容推广量，有时文字仅作为解释性的话语或标题存在，视频则成为信息的主要传播载体。短视频社交平台中的普通用户能够录制15秒时长的视频，随着粉丝数量的上涨，视频录制时长延长至60秒。虽然短视频时长较短，但创作者在有限时长内进行巧妙的叙事安排，凸显传播内容的特色，并选取最能够吸引受众的场景，更加符合当前碎片式的信息获取方式。

（二）增强现场沉浸式互动

社交媒体时代，人们通过注册个人账号进入虚拟的网络世界，通过共同的兴趣爱好与审美需求，在网络空间形成部落化聚集。短视频社交媒体平台正是集观看与反馈为一体的影像共享社群。用户在创作与上传视频的同时，也可以观看其他用户的视频，并通过评论、点赞、转发等行为产生互动，使原本单向的传播成为一种反馈式、互动式的交流，增强了受众的参与感，缩短了受众与创作者间的距离。

这种参与和互动还为受众营造了一种沉浸式的在场感，使其产生浸入式的感受与思考。

（三）实现多维度动态化展示

相较于文字，影像对于现实世界的还原度和保真度更高。瓦尔特·本雅明认为从木刻术到石印术再到摄影术，代表着大众传播中模拟技术的创新与进步。文化的存储和展示功能是对大众媒介复刻技术的检验，口语传达、书本印刷都是复制手段进步的体现，但都无法比肩现代技术的复制手段。

一方面，人们对于事物的短时记忆是模糊的，视频的拍摄能够将现场完美准确地复制再现，以实现跨时间与空间的再次传播。另一方面，对于无法完全用文字诠释、动态性较强的事物，以视频的方式展现出来，能够使受众较好地捕捉到事物的动态过程，从而产生立体化的审美效果。此外，短视频软件中的动态特效、滤镜效果、剪辑技术等可将音乐、动画、音效等多种艺术表达形式融合在一起，使受众产生全方位、立体化的审美感受。

三、短视频传播黄河文化中存在的问题与提升策略

（一）传播内容方面

当下主流短视频App

抖音网红桥——亚洲第一跨黄河玻璃大桥

“端午节黄河之旅抖音大赛”参赛图片

黄河文化包括物质文化和非物质文化，包含建筑、礼俗、制度、饮食、服饰与民间艺术等，文化体系涵盖的内容庞大繁多，文化价值深厚。然而，从目前关于黄河文化的短视频来看，其传播内容多限于黄河文化区风光地貌的视觉化展示，对黄河文化的内涵挖掘较少，视频内容缺乏价值观念、审美取向等核心内容的介绍。

目前，主流媒体在进行文化宣传报道时对新媒体尤其是短视频社交媒体非常重视，不少媒体纷纷在微博、抖音等平台开通账号，其在发布短视频时，除注重黄河文化视觉形象的展现外，更应该挖掘文化背后的价值内涵，以系列短视频的方式完整呈现，加深受众对黄河文化的深层理解，使人们领略到黄河文化的魅力。

（二）叙事呈现方面

在叙事呈现上，缺乏平民化的视角，因此较难使受众产生情感共鸣与文化认同。同时，由于短视频传播“微、短、快”的特点，在对传统民俗文化传播时，信息输出量较为受限，其内容传播深度无法与文字或传统媒体的报道相比。

主流媒体在创作关于黄河文化的短视频时，在话题与叙事角度的选取上，要注重与现代语境的紧密结合，从时下人们关心的话题与热点入手，且根据短视频碎片化表达的特点，抓住黄河文化分支体系中最核心、经典、精彩之处，进行巧妙合理的叙事安排，从而引发受众的兴趣，引起人们对黄河文化的关注。

（三）传播主体方面

传统媒体时代，信息的审核机制较为严格，且信息源头多为官方媒体。社交媒体时代，面对“去中心化”的信息传播格局，且在社交媒体“流量法则”的驱使下，“点赞”和“评论”成为衡量视频传播力的准则。因此，网络视频为了吸引受众，呈现出泛娱乐化的趋势，这就导致人们在追求关注的同时，忽略了传播内容的真实性与文化性，造成审美价值判断的迷失与混乱，使得传统文化在传播过程中陷入动力不足的困境之中。

因此，在利用短视频传播黄河文化时，要注重发挥地方融媒体的传播效能，提升黄河文化视频信息的内容量，使受众能够通过官方媒体所发布的权威信息中了解真实的黄河文化，避免在混杂无序的网络信息中形成对黄河文化的错误印象。同时，由于社交媒体平台上黄河文化景区视频多为游客拍摄，且这些视频多画质粗糙且画面不连贯，对黄河文化的解读不准确。因此，应鼓励黄河文化景区开通社交媒体账号，并对相关工作人员进行新媒体技能培训，提升新媒体素养，及时发布黄河文化影像宣传信息，使受众能够真实、准确地了解黄河文化的精神与内涵，从而提升黄河文化影响力。

四、结语

在媒介技术的驱动下，社交媒体呈现由文字、图片向视频转向的趋势，短视频在文化传播时表现出较大优势。首先，短视频更加符合受众的阅览习惯，增强了传播内容的视觉化、立体化效果。其次，短视频的参与互动感为受众营造了沉浸式的在场感，使受众对黄河文化的感受与了解更为直观。最后，短视频中的各种技术手段使文字、图片、音视频等实现有效融合，提升了受众的审美体验。当前，利用短视频进行黄河文化传播也存在一些问题，如传播内容缺乏对文化价值内涵的深层次挖掘、叙事呈现上缺乏巧妙合理的安排、传播主体的新媒体素养有待提升等。因此，应加强官方媒体对黄河文化的传播意识，充分挖掘与展示黄河文化的价值与内涵，从受众感兴趣的话题切入，引导其对黄河文化加以关注与认同。