创作机制与品牌价值构建——对跨媒介视域下历史文化类纪录片的探讨

文/崔宏图 王彤悦 寇杰

新时代，纪录片作为文化媒介产品和文化传播载体，使传统文化在影视创作中重新赋魅，在跨媒介创作背景下实现内容表达创新与品牌价值创化，同时在跨媒介传播语境下打开中国文化对外传播的大门。近年来《上新了·故宫》《千古风流人物》《历史那些事》等一系列历史文化类纪录片以当代多元视角对中国传统文化进行书写，在叙事方式、表现形式、价值理念的创作形态层面呈现创新性表达策略，同时在传播路径与品牌价值的构建方面进行多样化探索，实现跨媒介语境下艺术表达与商业逻辑的整合。

一、跨媒介视域下历史文化类纪录片的创作机制

随着传统媒体与新媒体内容生产的交互程度不断加深，传统纪录片的创作思维和叙事策略正在发生新变，创作机制从单一的路径依赖逐渐扩展到跨媒介视域的路径演化，成为纪录片产业新的生产趋向。历史文化类纪录片正是在媒介融合背景下构建起跨媒介内容生产的创作逻辑与创作路径。

历史文化纪录片创作语境有共通的历史史实和文化背景，创作者选取的人物、事件、典故均围绕历史原型进行取材和设计，将原初的历史母版内容置于多种媒介场域进行创作，形成跨媒介内容生产的前提。亨利·詹金斯提出：“跨媒介叙事表征一种过程，在此过程中，一个虚构文本的所有构成元素，被系统性地分散在多种传播渠道之中，”在非线性但具备衔接性的传播环境和接受情境里，生成一种分散性的完整系统、创作方法和体验模式。由此，不同媒介的纪录片文本虽都表征大致相同的历史文化故事，但讲述策略的差异极大，也显现着各异的创作形态。

传统电视纪录片由主流制播机构摄制，一般题材宏大且内容形式单一，对故事的讲述视点较高，多采用共情叙事，看似胸怀全局、高屋建瓴，实则给遥远的历史和当代观众设置了不可逾越的接受障碍。而新媒体纪录片的故事讲述更接地气，以新奇视角和多样元素增添更多人文趣味色彩，活泼时尚的叙事表达构成与传统纪录片不同的叙事风格，体现出两种媒介各自不同的创作逻辑。传统电视纪录片如《故宫》《圆明园》《紫禁城》从历史发展脉络讲述历史、人物和事件，焦点往往是主流、权威、显著性的历史信息，整体叙事风格体现权威性、严谨性、系统性、连贯性及思辨性。而《历史那些事》《敦煌：生而传奇》等作品融入新媒体创作思维，通过小故事展现重大历史主题，以细节勾画人物普通化、生活化的一面，颠覆国家叙事语境下对历史人物的主流认知。传统纪录片话语机制的权威性、严肃性被合理解构，通过阐释历史细节，在集体叙事与个体叙事基础上形成对历史境况的互文，实现传统纪录片叙事表达的“新媒体化”的跨越，进一步形成跨媒介视域的创作路径。

由此，跨媒介创作逻辑构建宏观叙事之外的微观叙事、多元叙事之下的细节叙事，显现出后现代文化特质的叙事特色，成为新的叙事话语，更适合于跨媒介叙事的文化传播。传统纪录片生产面对媒介变革环境，既留存以主流价值观为核心、以历史文化故事为导向的表达策略，又具备与新媒体媒介、互联网媒介“内容兼融”的创作特点，形成历史阐述与当下审美意识的结合，构成跨媒介生产的创作逻辑。

历史文化类纪录片在跨媒介创作体系中，创作机制的路径演化形成传统媒体与新媒体各自并行而又彼此交互的内容生产趋向。因此，跨媒介视域的创作路径有着具体演化过程（见图1）。

图1 跨媒介视域下历史文化类纪录片的构建逻辑与品牌路径

从传统媒介的创作思维看，历史文化纪录片的生产与传播策略定位于主流媒介层面，通常选取重大历史事件作为叙事主体，叙事模式采用单线叙事方式，通过叙事主线勾勒出与主题相关的话题元素，如民族元素、社会话题、文化符号等。这种传统型叙事策略以全知视角突出讲述者的话语权威作用，体现历史情景到现实情境的整体意识，强化历史主体身份，表现大众对历史记忆和文化认同的共识性特征。而新媒体媒介的创作思维增添了更多娱乐性、趣味性和表现性元素，多从小切口进行讲述，将人物与事物个体作为故事定位，叙事模式运用灵活跳脱的多线叙事突出话语转换和替代作用，以细节叙事视角在短短几分钟内展现人物或事件的部分特质，表现出对历史和权威的解构意识，以文化接近策略缝合主流文化同大众意识之间的距离，观众从接受者向在场者转变，体现出大众文化通俗性与历史文化权威性、严肃性的差异特征与交互性质。

当下创作语境的叙事手法、讲述方式与表现形式发生变化，尤其是新媒体时代互联网思维的创作元素被广泛运用，多元化的审美趣味吸引“网生代”受众，涵扩了更为广杂的叙事元素，拉近传统文化与大众的距离，形成对传统媒介创作思维的反哺。据此，新时代两种媒介生产所拟合的两种创作思维既可彼此区隔，也可根据不同创作诉求进行结合，形成跨媒介语境下的创作路径与表达策略。

二、跨媒介视域下历史文化类纪录片的品牌价值构建

跨媒介时代赋予了媒介资源共享、媒介技术共生、媒介渠道共存与媒介价值共创的新生态，具有媒介功能扩散与媒介资源整合的特性，突破了传统媒介生态的局限性。对此，纪录片产业通过结合跨媒介生产与传播的功能及优势，在本体层面输出创新内容，在功能层面塑造品牌形态，在衍生品层面实现价值延伸。作为媒介产品的历史文化纪录片，长久以来的创作经验具备品牌内涵的所指，与受众形成情感连接、价值连接的认知逻辑，在不同媒介场域深化创作品牌、文化品牌及商业品牌效应，并对IP品牌与“周边”品牌形成价值再造，全方位构建起品牌价值的路径机制。

纪录片品牌的观众思维和稳定DNA（价值观、美学风格与技术品质）构成审美价值的一般特性，包括由价值意涵传达的精神文化品格、美学风格呈现的审美价值取向、技术品质营造的视觉艺术效果，为观众提供充满审美旨趣的影像修辞空间。基于创作品牌的审美理念，传统电视类与新媒体纪录片在内容生产上凸显多元化、大众化和创新性的表达方式。电视媒介历史文化纪录片体现在讲述策略和视效元素的革新，从沉闷的历史讲述演变到轻盈的话语表达，通过演绎情景再现与观众一同解读历史。如《书简阅中国》突破以往解说词叙述、空镜头展示、史料图像堆叠的传统叙事手法，采用人物扮演、情景再现、动画元素等综合设计手段，运用新的叙事策略和风格化的表达方式讲述三十封古人书信背后的历史故事，这种由传统想象感知——直观感知的接受效果颠覆观众以往形成的定势审美期待，更加契合当代受众的审美品味和接受心理，从新的视角传颂历史细节与文化符号，呈现多维审美意识和审美表达。与此相应，新媒体历史文化纪录片置入流行文化元素和技术美学元素，以轻松、诙谐幽默的创作手法解读历史。《如果国宝会说话》《历史那些事》以新奇另类的人物塑造，借助Rap元素、鬼畜视频、动漫设计、三维采集、微痕提取等当代科技感元素，以及特效、配乐、解说词营造的“高品质”视觉审美效果和文字话语表达，这些后现代风格的视听元素提升了作品的可视性，满足了观众对视听艺术的审美需求。至此，两种媒介范式的内容嬗变与演进逻辑构筑了新的创作空间，通过内容要素的创新强化创作品牌效应，突出作品更为具象的审美价值。

文化作为历史发展与传承的产物，每一次历史创造都是一种“投资”，形成存量，在特定社会场域锻造成文化资本。布迪厄认为：“任何一个社会场域都有隶属于自己的正统文化，任何与文化及文化活动有关的有形及无形资产构成文化资本”。纪录片作为文化产品，以文化+品牌+资本的方式显现对文化价值、文化资本的映射，也强化对文化与品牌和资本的整合。

品牌有自身的文化基因，文化是纪录片的基本特性，品牌是文化传播的重要载体。历史文化纪录片“文化品牌”构建的核心在于文化精神表达、文化记忆召唤、文化价值传播与文化资本汇聚，通过多个维度揭示文化品牌的符号表征。《如果国宝会说话》深入挖掘“国宝”的历史背景与文化内涵，通过世代传承的文化资本——人头壶、贾湖骨笛、陶鹰鼎、虎符，运用国宝文物和文化遗产唤起大众对历史想象与文化意象的时代记忆、精神共鸣和情感延续，实现文化价值的传播效果。随着网络媒介的迅速发展，纪录片的文化价值融入新的表达理念和表现形式，在跨媒介、跨文本层面塑造多元文化价值，重塑文化品牌的价值形态。《上新了·故宫》《历史那些事》《了不起的匠人》凭其娱乐功能和文化教育功能，运用特技、3D、MV、小剧场、幕后花絮以及游戏、拼贴手法等创新元素，呈现不同历史典故和古典艺术文化资本，让观众在新的创作模式下领略历史文化底蕴，唤起大众集体无意识的文化记忆，感受跨越时空的文化精神。总之，跨媒介场域不同的叙事内容和表现形式承续了文化价值和文化意义，将物质性的文化载体和精神性的文化符号广泛传播，使大众的文化体验和文化理想在不同时期得以延续，让大众产生文化共鸣和文化认同，从而深化文化品牌效应。

纪录片作为文化产品，与一般意义的商品存在同质特征，以审美体验价值、文化资本价值与市场消费价值营造影像消费的审美经济价值。历史文化纪录片作为广播影视文化品牌，实质是文化产业品牌化的结果。除普通商业品牌构建途径外，还有文化概念，将之品牌化、产业化、市场化，是文化价值与经济价值的双重凝聚。

目前商业品牌价值主要表现在两个方面。一是节目商业运作，制播机构建立机构品牌和产品品牌。如《舌尖上的中国》第一季大获成功，不仅树立了央视作为主流媒体的“高大”形象，还打造成爆款美食文化纪录片产品品牌，吸引众多赞助商，第二、三季冠名费共超2亿元。二是节目资源的商业化整合。纪录片虽围绕市场主体凸显经济价值，但它的溢价价值又不仅局限于此。媒介融合时代的商业驱动，实现对文化资源和产业资源的整合与反哺，深度挖掘文化资源的实用价值，将许多手工艺品创化成文创产品，给大众提供文化消费的市场空间。如新媒体纪录片《了不起的匠人》品牌赞助商出镜售卖工艺品，将产品植入转化成品牌融入，销售额达200万元。第一季备受好评后，“知了青年”后继推出《了不起的村落》《三日为期》等垂直品牌，搭建品牌延续的发展路径。总体来看，历史文化纪录片依托文化资本圈层并向外辐射，再创诸多衍生品牌价值，通过资源的跨界拟合提升商业品牌效应。未来纪录片产业化发展，就要借助历史文化资源提升商业价值，在后续的商业运作与产品开发中不断拓展IP与“周边”品牌效应，搭建多种媒介渠道对接主流市场增加溢价价值，形成媒介转换条件下的品牌价值延伸。

三、跨媒介视域下历史文化类纪录片的发展与思考

在视听媒介发展变革时代，中国历史文化纪录片的创新表达与品牌构建可谓“一举多赢”。一方面，文本叙事策略创新加深文本的可看性和受众群体的接受欲望，增强与观众交流互动的形式，生产更为符合媒介融合语境的视听产品。另一方面，随着纪录片审美品质提升，强化了创作品牌、文化品牌和商业品牌价值，带来更好的品牌传播效果。最后，国际传播价值也日益增强。以纪录片为载体的“中国品牌”相继出海，承担了海外传播的功能，增进了海外受众了解中国文化的途径。纪录片作为大众获取史实信息的历史呈现通道，牵动着中国当代历史文化风尚，从文化自觉到文化自信，从文化自立到文化自强，从文化共振到文化引领，历史文化纪录片在国际传播广泛深入的时代不断探索中国影视文化新生态，在中外文化互鉴的交流语境中构建世界文化求同存异的审美维度和文化价值观。

但这其中也存在一定的隐忧，纪录片“品牌化”成为走向国际市场的重要方式，从而推动品牌“国际化”形成全球范围的普泛传播和价值引领，成为打造国际品牌的主要考量。如若从本土品牌走向国际品牌，成为影视品牌范式与跨文化交流文本范式就要在价值延续、受众认同、文化影响力的跨时空和跨场域留存上继续发力，在时代流变中焕发顽强的生命力和持久的影响力，形成强大的品牌传播力与竞争力。如今，在影视产业创新协同发展的新时期，纪录片作为文化媒介和文化载体，如何延续文化基因、如何加深制播机构品牌与产业品牌的塑造能力和联动关系效应，实现双方品牌效果的共生与共变，仍是纪录片产业需要探索的时代命题。