解读短视频中的文化传播与国家形象建构

徐海婴

作为互联网、视频技术等的融合产物，短视频凭借内容精炼、传播广泛、实时互动等优势成为当今人们获取信息、在线交流的主要方式之一。以抖音、快手为代表的移动视频平台，可将受众作为主导实现信息的多样化传播，在保证视频信息全面宣传的同时，可实现以短视频传播的方式来增强信息对受众的影响力。人民日报、新华社等官方账号可采用短视频传播中华文化，在促进媒体与受众双向互动的同时，实现以短视频为载体构建和谐、民主、文明、富强的国家形象的目的。

一、短视频特征与传播流程

（一）特征分析

随着短视频研究的持续深入，众多学者对短视频在理解、研究特定文化中发挥着关键作用的观点保持一致认同。短视频的功能体现并非单一的猎奇分享、生活分享等，其在某种程度上而言与“神话”拥有一定的相似性。即短视频可同样发挥出“神话”的某种功能，如在面对紧张局势时可以创新解决方案，提供大众普遍接受的认同模式，并实现以大众所熟知的形式去维持社会秩序。相较于传统媒体而言，短视频在信息制作、信息传播、资讯获取等方面存在显著优势，其主要特征体现为时间短、双向互动、海量信息、传播实时化等。且短视频在本质上体现为在社交媒体时代下公众碎片化兴趣持续性攀升的客观反映。短视频内容时长一般控制在20分钟之内，强调在短时间内传递精简且提炼的信息，并通过合理拍摄与制作来引导受众与短视频内容产生共鸣。在打破以往时空限制的基础上，受众可随时随地享受无与伦比的视听盛宴。

（二）短视频制作与传播流程

短视频能否承担起形象塑造与文化传播的重任，受到视频内容制作与传播的直接影响，具体表现为主流意识体现、素材择选、视频制作、内容传播等方面。

第一，短视频内容的拍摄与制作需围绕中国的主流意识形态，即保证短视频内容可充分体现出民众价值观念或和党的执政理念，选择契合当前主流意识形态的素材内容制作短视频。例如主流媒体可立足于“打赢攻坚脱贫”意识形态，对扶贫代表、脱贫代表进行宣传，以短视频的形式为国内外受众展示当前脱贫攻坚取得的成绩，以及还需改进的地方。只有保证短视频内容符合时代发展趋势、民众思想认知，方可发挥出短视频在文化传播、形象构建中的作用。

第二，短视频制作需做到严谨拍摄、合理选材，立足于当前中国经济与文化发展，选择可彰显民族凝聚力、代表国家形象的话题新闻与时事事件等内容，以短视频为载体突出主流文化立场与政治观念。同时，短视频内容制作不仅可采用专业内容，亦可将民众生产的内容加以利用。如专业生产内容包括人物专访、实地拍摄等，以专业化的形式为国内外受众展现中国的发展成就。或者是借助纪录片、动画片、故事片等形式，以生动的、多样性的手法来呈现中国近现代的发展历程。

第三，短视频制作与传播需契合民众的审美品位与心理需求。短视频平台存在多元化、多样性等特性，只有保证短视频内容符合民众的预期要求，方可提高短视频收视率和传播率。一方面，新闻媒体需在选择短视频内容时保持严谨的态度，剔除其中低劣、低质的内容，并对优质内容加以包装处理，通过元素与特效的合理应用来充分吸引民众的注意力。另一方面，则要求制作者能够清楚地认知当前国内、国际形势等情况，规避文化、政治等方面的禁忌，以短视频内容来宣传积极、正向的价值观念，为中华文化的全面宣传与推广夯实基础。

二、国家形象塑造、文化传播中短视频作用分析

（一）国家形象依靠短视频视觉符号强化传播

短视频有着更为多元化的话语建构形式，且短视频的传播载体多样化，具体包括视频、文字、音频、图片等形式。通过对富有幽默性、感性、理性的视觉符号进行合理的应用，能够实现对国家形象建构的强化。

对视觉符号的理性特征而言，短视频中大量的写实镜头能够带给观众更为震撼的理性体验，如一幅幅生动的科技突破、农业丰收、人物活动等场景，当受众观看视频时，能够从中感受到中国的飞速变化，让受众真实地感受到周围事物的变化，进而激发受众的情感共鸣。对短视频的感性特征而言，其中无论是时事新闻还是政治经济内容，均可通过感性的对白、镜头以及场景等方式来激发受众的共鸣。国家的富强是全体中国人经过长期艰苦奋斗实现的，以短视频为载体，可巧妙地运用相关特写、镜头技巧来烘托情绪，使受众在观赏视频过程中产生心灵共鸣。以微视频《初心》为例，内容可划分为梁家河篇、宁德篇等，在制作篇章内容时充分利用亲切的场景、细腻的镜头，能够在视频中彰显出应有的情感力量，在诉说内容本质的同时，通过引发群众的共鸣来提升短视频传播的影响力。对短视频的幽默性而言，多以动画形式体现，采用扁平化的配音与制作，尽管无法以更为直观、立体的形式进行信息传达，但鲜艳的色彩以及丰富的人物形象可充分吸引受众的注意力，让受众沉浸在趣味、生动的观看氛围中。

（二）国家形象建构、文化传播中短视频的双向互动

基于社交媒体时代的到来，以往的新闻媒体的单向新闻信息传输转变为受众与媒体之间的双向互动。为保证短视频信息传播能发挥出在国家形象构建、文化传播的作用，需依据受众群体的心理预期、文化背景、阅读习惯等方面的分析，进行新闻信息制作、发布优化。正因此，在以短视频为载体进行资讯传播时，呈现出受众—新闻主体、新闻主体—受众的互动流程，且双方在信息传播与反馈的过程中均存在实时性的特征。

三、依托于短视频强化文化传播与国家形象构建的策略

（一）对中华文化、国家形象以平民视角进行剖析

为保证短视频的制作与传播能真正深入群体的心中，需立足于平民视角充分地考量短视频内容，以保证国家文化氛围、政治方针等能够通过短视频实现有效传达。为此，需要以去中心化的操作方式作为短视频制作的主要方向，掌握短视频独有的特征与价值，并做到对受众群体、传播内容、传播主体的同等对待，避免因自上而下传播出现错误思维而影响到短视频的价值体现。例如在发布关于经济发展、生态环境、脱贫攻坚等方面的短视频时，新闻媒体可将议题确定为“美丽中国”“供给侧结构性改革”“打赢脱贫攻坚战”等，并立足于平民视角切入议题，利用喜闻乐见的形式实现对形象的可视化塑造，结合生动、亲切的语言来提升受众对短视频内容的认同度。对于大范围、大话题、大方向事件内容的阐述，可采用以小见大的方向展开话题，让受众能够深入地感悟国家形象与中国文化，消除以往媒体在新闻信息传递中的霸权问题，并实现利用短视频传播引导受众转变文化思维倾向于信息接收方式，帮助受众在坚定文化立场的同时，借助短视频来促进民众思想价值观念的正确树立。

（二）突显双向互动过程，内容设定多元化

要想让短视频覆盖更多层次、更大范围的用户群体，新闻媒体需保证短视频内容的多元化，以突显出短视频内容的碎片化、即时化特点。首先，传播主体需重视对短视频内容的合理把控，在保证信息传播符合短视频特征的前提下，将内容范围拓展至时事政治、金融财经、传统文化、社会经济、科技生活等领域，并将音视频、文字图片等形式纳入内容选取的范围，经提炼、剪辑等方式处理后将视频发布至相应的平台。针对短视频信息内容的选择，可以是专业的实地拍摄、影视内容等方面的素材，也可以是源自于网络的内容素材，辅以配乐或原声来实现短视频内容的升华，以确保用户在观看短视频时产生较强的心理感受。其次，需保证短视频信息传递能够充分地体现公开性、实时性特征，能够通过短视频平台创建受众与媒体之间的双向互动空间。以央视新闻、人民日报为例，除研发独有的APP之外，在抖音、微博、微信等平台均开设了官方账号，并定期发布短微视频。例如央视新闻围绕“习近平治国理政”话题，相继发布《窑洞里的读书人》《公仆之路》《共同命运》等作品，引导用户在改革深化、国际外交、环境保护、脱贫攻坚等方面感受中国的飞速发展。此外，抖音、腾讯新闻等平台中短视频的播放量成千上万次，用户可结合自身的感想在视频下方发表评论，实现主流媒体与用户之间的双向互动，通过对良性交流互动循环的构建来消除以往国内外用户对内容传播的错误认知，实现以短视频为契机促进良好建构国家形象的目的。

（三）关注社会现实，透视中华文化

目前中国形象的建构多源自于经济建设作出的贡献，自2020年新冠肺炎疫情肆虐全球后，中国政治体制存在的优势得到充分的展现。但是相较于其他发达国家，中国在国际传播层面仍有待提升。短视频风潮的掀起让国内外用户对中华文化有了全新的认知，更多用户被中华文化独有的魅力所吸引，所以在国家形象建构中，短视频发挥着至关重要的作用。需注意，目前各主流媒体对中华文化的宣传相对较少，需通过制作与传播更多的短视频来向世人展示中国的优秀文化，做到以短视频为载体来全面、客观地讲述中国特色社会主义的先进文化。同时，当前短视频传播中难以对国家形象进行全面的展示，大多短视频只能引导用户站在某一层面去感受中华文化，无法将中国形象、中华文化全方位地为海内外用户展现。鉴于此，主流媒体在制作短视频时，除考虑民众的意义空间与文化需求之外，还需关注社会现实，充分利用短视频的碎片化、互动化、亲民化等特征优势，通过深入现实生活，挖掘有益于塑造国家形象、传播文化的故事内容，实现依托于短视频来达成中华优秀文化走出去的战略目标。

（四）充分利用视觉符号、生动语言提升传播感染力

短视频已然成为社交媒体时代下信息传播的主要渠道，强调在信息传递的过程中充分与受众互动沟通，为此可合理地利用视觉符号与语言符号来吸引受众的注意力，以保证短视频内容的感染力与说服力得到有效的提升。首先，优化短视频制作中的语言叙述，结合视频内容合理地选择具有感性、理性的陈情语言，进而引导观众深入视频内容。其次，优化短视频的制作包装，在明确视频内容、讲述方式、视频理念等内容的前提下，通过特效、动画、剪辑等包装处理来充分吸引受众，实现以短视频来促进民间观点与主流意识的融合。

结语

综上所述，短视频的制作与传播从某种层面而言体现为国家形象建构与文化传播的过程。鉴于此，为最大化地体现出国家形象建构、文化传播中短视频的价值与效能，需保证短视频内容能够契合受众心理，结合科学对策的实施来优化短视频的制作与传播，实现以短视频为载体促进国家良好形象的建构。