“新闻+服务”：高考融合报道新探索

□ 吴少敏 姚昱旸

高考是事关千家万户的大事，也是人生的“关键一帧”。由于考生群体庞大，社会影响面广，高考报道具有高关注度、高流量、高黏性的特点，常常成为媒体展示融合成效的“试验场”。

近年来，高考报道面临两个新变化：从外部环境看，教育评价改革加速推进，扭转不科学的教育评价导向，不炒作“高考状元”“高分考生”“高考升学率”等已然成为社会普遍共识。从内部环境看，主流媒体融合加速推进，自主建设新型主流媒体平台几乎成了“标配”，高考报道在技术赋能、创意叠加之下，以往单一、单向的传播方式被彻底打破，表达方式更多元，呈现方法更多样。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，要增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。面对内外环境变化，主流媒体如何在融合发展中摆脱路径依赖，另辟蹊径做好高考报道？在高考报道的融合探索和实践中，南方日报、南方+客户端坚持把生产优质内容作为“长期主义”，并以技术创意提升内容产品的连接能力和服务能力，精准覆盖用户群体，加快探索“新闻+服务”新方向。

一、内容为先：以掎角之势生产优质内容

优质内容永远不会过时，这也是主流媒体最核心的竞争力。无论传播方式、表达形式、技术应用怎么变，优质内容依然是主流媒体赖以生存的根基。

作为与共和国同龄的党报，南方日报着力打造“政经纸”“观点纸”“深度纸”。南方+客户端是广东省委、省政府权威信息发布平台，人民网研究院发布的《2021全国党报融合传播指数报告》显示，南方+客户端在省级、地市级党报客户端中下载量排名第一。

没有优质内容，就没有传播力和影响力。在高考报道中，南方日报重权威、观点和深度，南方+客户端则瞄准用户信息需求，以权威、快速、海量、贴近为特色。两者之间不是互相补充、主次分明的关系，而是互为掎角之势，协同推出适用性更广、满足更多用户的优质内容。

差异化做好权威发布。新型主流媒体的核心要延续党报权威性和公信力的基因。权威发布是主流媒体的“优势项目”，而在高考议程报道中，新型主流媒体延续主流媒体“基因”，并发挥容纳海量信息优势，第一时间权威发布，以满足用户信息需求。

作为第三批启动高考综合改革的八个省市之一，广东采用何种考试模式，长期受到舆论关注。在广东新高考改革方案发布15分钟后，南方+客户端推出第一篇消息，又接连推送解读、长图、问答等9个内容产品，很快刷爆了朋友圈，端内点击量超180万次。相比客户端平台的“快”，报纸则是寻找第二落点，在“深”上做文章。南方日报在头版、要闻版分别推出消息和整版稿件，深度解读分析新高考之“新”以及对考生的影响。

每年高考作文题往往会成为社会热点话题，早一分钟一秒钟发布，或许就能传播更广，甚至产生爆款。今年语文科目考试结束后，南方+客户端率先发布新高考1卷作文题，“结合围棋三个术语写感悟思考”话题迅速引起全城热议，端内点击量达37万次。南方日报次日推出了深度解读稿件，精选角度分析作文题的命题特点和写作方法。

南方日报、南方+客户端在权威发布方面形成了默契：客户端注重时效性，力求第一落点，再以精炼消息或深度分析稿呈现于报纸，以求重要新闻不缺位。二者互为掎角之势，依次发力，协同传播，大大克服了单一类型报道的局限性，形成了叠加传播力和影响力。

必须承认，报纸版面有限，高考报道以精炼内容为主，这样一来，用户迫切需要掌握的服务类信息却很难在版面上得到完整呈现。高考报道有很强的服务性，恰恰可以发挥新型主流媒体平台之所长，来补报纸版面有限之所短。

招生章程是考生了解目标大学的一扇窗口，但一篇梳理名校招生变化的报纸稿，显然无法让所有考生“解渴”。今年火热的高考招生季，南方+客户端搭建专题集纳广东160所高校招生章程，精准服务不同圈层的考生，考生根据自己的成绩，便可轻松查到同类型高校的招生章程。高考是基础教育的“指挥棒”，一些用户会通过试题解读来观察教育教学改革新趋势。高考期间，广东省教育考试院联合南方+客户端每天直播大学教授、中学教师代表解析高考试题，系列直播全网点击量近2000万次，其中单场点击量最高1241万次。如果没有新型主流媒体平台，要处理这样海量的信息，完全是不可想象的。

高考关注度高，但信息冗余繁杂，真伪难辨。此时，主流媒体要澄清谬误、明辨是非，积极引导舆论，疏导社会焦虑。

三年前，深圳一民校考生涉嫌“高考移民”，引起全国舆论广泛关注。南方日报、南方+客户端持续跟进报道，第一时间发布广东省教育厅对“高考移民”的独家回应，随后又追访多个单位，先后发布10篇稿件，直到水落石出。正因及时发声、一追到底，系列稿件被人民日报、新华社、央视新闻等新媒体平台广泛转载，还获得有关教育人士点赞：“系列报道及时回应了社会热点，缓解了社会焦虑。”

主流媒体的融合创新不是另起炉灶，而是延续内容权威性和公信力；不是顾此失彼，而是多方出击，以增加时效性、拓展内容深度广度。南方日报、南方+客户端互为掎角之势的高考报道，覆盖面更广，传播力更强。

二、思维为新：打造更多“网味”创意内容

新型主流媒体平台，如果只有新闻看，那么用户活跃度会打折扣。随着传播技术的广泛应用，高考融合报道的“工具箱”十分丰富，也有了更多的“玩法”。

今年这届考生的高中三年，也是疫情防控常态化的三年，网课、核酸等独特场景成了他们的特殊记忆。高考一结束后，南方日报、南方+客户端同时推出微视频《高中这张考卷，今天交卷了》和创意长图《青春“答题卡”》。微视频运用“考卷”概念，串联高中三年的不同场景，并采访考生讲述高考心情和感想，温情记录人生的重要一刻。创意长图则运用“答题卡”概念，融合新闻图片与创意漫画，采用青年人喜闻乐见的语言风格进行创作，讲述考生无数个日夜的拼搏和无数人一起守护高考梦想的独家记忆。创意视频和长图制作精良、文案走心、直抵人心，全网点击量分别超200万次和55万次。

有辨识度的创意内容，容易受到用户追捧。高考融合报道多运用互联网思维，创新呈现形态，发现用户痛点，可以产出更多“网味”内容。

2021年是广东“新高考”落地首年，首次采用院校专业组投档录取模式。高校有哪些金牌专业，哪些专业更有前景？此类问题成了不少考生家长的疑惑。疑惑就是需求，高考内容产品的生产方式也要随之升级。南方日报、南方+客户端推出“寻找广东高校金牌专业”线上展示活动，致力于挖掘一批社会认可程度高、教学质量好、人才培养成果丰硕的专业。

有别于传统活动设计，“寻找广东高校金牌专业”线上展示活动分为两种模式：一是自主采写系列报道，专访中国科学院院士陈大可等15位“大咖”，为金牌专业代言；二是开放生产征集视频，高校积极参与申报展现专业风采，最终择优筛选出190个专业同台“秀肌肉”、展实力。该活动点击量超200万次，点赞数超12万次，为考生家长获取一手信息和志愿填报提供有价值的参考。

在互联网上，用户是接收者、使用者，更是交流者、传播者。直播等新样态打破了时间和空间限制，实现用户与名校“零距离”“面对面”的刚性需求，提供全方位升学服务。

今年全国疫情形势严峻复杂，一定程度上影响了大学的招生宣讲和考生的报考咨询。发现这个痛点后，南方日报、南方+客户端联合省内外知名大学推出“+游好大学”——2022年广东高考招生系列直播，为考生家长提供“干货”指导。与直播间访谈不同，“+游好大学”系列直播重在“游”，与记者和高校优势学科、特色专业牵头人一起“云游”校园，省外名校广东招生组组长和省内名校招生办主任还回应热点话题，为考生家长答疑解惑。目前已推出浙江大学、南京大学、北京航空航天大学、北京理工大学、西安交通大学等省外名校招生直播，全网点击量超250万次。

上述系列直播、开放生产、创意长图和微视频等内容产品，是新闻报道的拓展延伸，但又有别于新闻报道。这类内容产品进一步强化了互联网思维，以用户需求为导向，具备趣味、互动、服务的特点，有利于新型主流媒体平台提升覆盖面、活跃度和用户黏性。

□ 全球湾区高等教育第三方指数排行榜（部分）。

三、创新为要：技术赋能创新服务产品

媒体融合发展离不开技术支撑与引领，5G、大数据、云计算、人工智能等技术的迅猛发展，正在加快重塑媒体格局和舆论生态。对于新型主流媒体而言，要通过技术支撑，建强传播渠道和传播平台，从而提高内容覆盖率，提升用户黏性和活跃度。

如今，新型主流媒体不断发挥平台优势，强化服务功能，比如推出疫情地图、公交到站、燃气器具维修和垃圾分类查询等工具类产品，进一步增强用户黏性。高考融合报道也要善于保持技术敏感性，为考生家长打造专业性、实用型、服务类产品。

“一站式”H5集纳资讯。高考议程时间长、信息多，如何帮考生准确掌握权威信息？南方+客户端联合广东省教育考试院推出“一站式”H5，主页面以“标签海报飞卡”为创意载体，滑动标签海报可实现多角度移动的切换交互，用户点击不同的标签海报就能掌握不同阶段的高考权威信息。

今年南方日报、南方+客户端打造查询工具H5“广东高考志愿填报助手”，梳理2021年广东高校专业组招生计划、录取人数和最低投档线等超10万条关键数据，用户一键查询投档录取信息，为志愿填报提供有价值的参考。在处理大量数据的基础上，“广东高考志愿填报助手”以模糊搜索和智能联想技术，为用户提供了极大的方便，用户进入产品页面，选择物理、历史、美术、体育、舞蹈、音乐、书法、广播电视编导相对应科目，并输入点击查询学校或专业，即可获取关键数据。上线短短3天时间，“广东高考志愿填报助手”点击量达37万次，还登上了微博同城热搜榜。

在媒体融合转型的大背景下，“媒体+数据”“媒体+智库”的创新组合成为新型主流媒体延伸内容深度、拓展服务价值的优选。南方日报、南方+客户端充分发挥媒体的资源连接作用，推动教育领域研究的生产与传播，不断提升内容产品服务能力。

连续4年来，南方日报、南方+客户端与广东高等教育协会副会长曾志嵘团队策划推出《世界大学第三方指数研究报告》，以全球四大排行榜为基础，观察大学的综合实力。当然，榜单并不是简单排名，而是从社会热点出发进行再梳理再呈现，比如中国哪个省份高等教育实力好、全球四大湾区哪个高等教育强，放眼世界、立足本地，为考生家长提供填报志愿依据。该榜单引发了教育界的热议，主创人员还受邀在第六届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛系列活动“智绘未来”世界湾区高等教育论坛发表主题演讲，推介观察大湾区高等教育的全新视角。

在新技术的驱动应用下，用户需求不断落地转化为专业性、实用型和服务类产品，进一步丰富了高考融合报道的内容形态，也优化了新型主流媒体的内容生态。

四、结语

高考融合报道没有固定路径，只要找准定位、找对方向，内容产品就能“活”起来。南方日报、南方+客户端不断探索“新闻+服务”高考融合报道新方向，一是坚守媒体的主责主业，坚持发挥专业能力、专业优势，做好优质内容生产；二是以用户需求为导向，以技术为驱动力，打造专业性、实用型、服务类产品，不断提升新型主流媒体平台的覆盖面、活跃度和用户黏性。通过这些探索和实践，高考融合报道不再是年年重复、单调乏味的“四季歌”，而是唱响守正创新、出新出彩的“主打歌”。

[1] 张顺军.地方党报新闻客户端发展分析及反思——以《新湖南》为例[J].新闻前哨,2020(5):2.

[2] 黄常开.提升现代传播能力建设新型主流媒体[J].中国记者,2022(1):26.

[3] 曾祥敏,杨丽萍.论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略——差异化竞争、专业化生产、分众化传播[J].现代出版,2020(4):9.