新形势下图书品牌自播如何实现业务升级

文｜王 廷

品牌自播如今已成为出版机构的重要销售渠道，需要得到应有的重视。

近年来，抖音等新型内容电商平台发展迅猛，成为红利风口。不同于传统电商平台的“人找货”模式，抖音等平台采用“货找人”模式，通过短视频、直播等内容输出，激发观看者的兴趣，从而促进其消费。

2021 年，被称为出版行业的“品牌自播元年”，一些出版机构顺应趋势，开始了品牌自播业务的积极探索。笔者所在的机械工业出版社便是最早进行品牌自播业务的出版机构之一，通过业务团队不断地探索、发展、完善，目前在业内具有领先优势，并形成了一套较为完整的业务方法论。

笔者在对出版行业品牌自播进行观察和调研时发现，随着平台相关监管的不断完善，品牌自播所处的环境较之前发生了一定变化，如果不能很好地把握形势，很可能会出现隐患。在业务层面，随着整个行业品牌自播业务的不断发展，很多出版机构由于对品牌自播业务的原理吃不透，出现了比较显著的上升瓶颈，规模停滞不前；还有一些出版机构或对于品牌自播的认识不足，或得不到应有的重视，也阻碍了品牌自播业务的发展。

在这种情况下，出版机构的品牌自播业务急需一次大升级。这不仅对于出版机构品牌自播业务的进一步发展有利，更对于整个出版界品牌自播业务的持续繁荣有利。笔者结合机械工业出版社品牌自播业务丰富的实践经验，总结了新形势下图书品牌自播业务实现业务升级的三个较为重要的方向。

严抓品牌自播内容质量

直播的本质，是一种内容输出。而在兴趣电商逻辑之下，在直播中单纯的商品讲解内容已经越来越不能满足用户的内容需求，因此直播人员不仅需要讲解清楚商品信息，更需要输出知识、观点乃至态度。而在图书领域，品牌自播主播更需要结合图书内容在直播间进行观点、知识的输出。那么直播内容质量如何保证？

一直以来，直播电商都比较强调直播内容效果，即内容的转化，而对内容质量问题整体缺乏系统的认识，存在认知盲区。随着直播监管的不断规范完善，越来越多的问题逐渐暴露。一些带货主播因在直播中失言失行而受到处罚，不仅经济受损，还严重影响了品牌形象。而出版业作为中宣部直管事业，更具有其特殊性，一旦出现问题，后果不堪设想。因此，出版机构进行品牌自播所输出的内容，理应严抓质量，重点严防价值导向问题。

不同于其他形式的内容，直播由于实时输出的特点，如何进行管理，一直是一个业务难点。机械工业出版社通过大量的实践探索形成了一套可行的方案：在直播“前”阶段，品牌自播团队的每一位成员都要掌握国家相关法律法规、抖音电商发布的直播规范以及本社生产质量部门的相关指导文件，做到吃透规则；在直播过程中，设专人对主播进行实时监督，严防任何不规范的话术出现，一旦发现立即打断；在直播结束后，对本场直播进行复盘，总结得失。而对于为配合直播发布的相关短视频，也创立了严格的“发布者自审、全团队复审、管理者抽审”三级审查制度，并定期进行回查，历史发布视频一旦与最新监管要求不符，则立即下架。真正做到关注流量更关注质量。在严格的质量把控下，机械工业出版社品牌自播业务开设至今，没有出过价值导向问题，并逐渐形成了内容积极向上、知识点密集、轻松愉快的直播间气氛，直播质量很高。

摒弃全品类思维，深耕细分领域

一个出版机构的多种产品线，是由出版机构的发展需求决定的。如机械工业出版社，图书产品涵盖科技、经管、心理、艺术、教育、童书等多个板块，在售图书种类繁多、规模庞大。那么在进行品牌自播时，判断哪些产品适合售卖，是一个非常关键的问题。传统电商渠道在“人找货”的逻辑之下，出版商往往会在店铺进行全品类铺货，方便用户寻找购买。而品牌自播的逻辑是“货找人”，通过直播间的产品类型吸引更多的目标人群聚集，并通过兴趣下单。同时，抖音电商的流量分发规则，也鼓励直播间进行垂直化运营。但很多出版机构由于缺乏对品牌自播“货找人”逻辑的认识，在直播时往往缺乏对产品的选择，盲目按照畅销排名选书，将不同目标人群的各种产品一起上架，造成目标客户模糊不清，影响流量推送；还有一些出版机构在进行直播时，为了迎合市场，售卖市场规模大但自身不具备竞争力的产品，例如童书，由于产品不受欢迎，最终难以产生经济效益，也浪费了品牌自播的渠道力量。还有一些出版机构，在进行品牌自播时，为了兼顾自身的不同产品线，轮流举办不同类型产品的专场，这些产品往往用户肖像迥异，导致在一个销售时间区间内，平台难以判断账号的精准客群，导致流量分发受限。以上三种情况，严重阻碍了品牌自播的进一步发展，也是目前很多出版机构品牌自播业务的常见病。

想解决这个问题，实现品牌自播的长足发展，实现业务的再升级，就必须摒弃全品类运营思维，结合自家产品线特点和业务发展需要，深耕相关细分领域。在发展品牌自播业务的过程中，机械工业出版社在产品遴选上也经历了不断升级的过程。从一开始的全品类上架直播，再到放弃童书产品线，主打以男性为主的成人硬社科产品，直至当前主打以高学历、高消费力客群为主的深度认知类产品，每一次直播间产品结构的调整都是基于对平台流量逻辑的准确把握和自身发展的需要。而由于机械工业出版社产品线众多，单一直播间很难兼顾所有产品，因此，为实现业务升级，机械工业出版社积极布局品牌自播矩阵，逐渐发展形成以深度认知类图书为主、科技类图书与童书教育类图书兼顾的品牌自播群，从而实现单个账号深耕细分，多个账号涵盖全品的业务布局，实现了品牌自播矩阵化发展。

强化渠道价值，丰富渠道功能

品牌自播本质上是一种直接发行渠道，这个观点应该成为出版界的共识。但不少出版机构在进行品牌自播业务发展时，却出现了偏差。有些出版机构将抖音账号视作一种营销宣传工具，主要用来发布图书营销信息，因此这些出版机构的官方抖音账号往往由品牌部门运营。在开通品牌自播业务后，账号没有移交给发行部门，直接导致直播团队和店铺团队割裂，在业务开展时造成不便，甚至受到掣肘。还有一些出版机构在开展品牌自播业务时，不能意识到这个渠道的重要性，将其单纯地作为清理库存品的工具，以极低的价格进行甩货，导致口碑不佳，甚至影响品牌。更有个别出版机构，将自身的品牌自播业务当成“面子工程”，平时不进行建设，在关键节庆日进行数据造假，用所谓的假业绩“献礼”。以上这些情况，都阻碍了品牌自播作为销售渠道的价值提升。

机械工业出版社在进行品牌自播业务发展的过程中，意识到其作为渠道的独特价值，不仅可以为出版社创造增量经济效益，还能积累巨量私域流量，获得一手用户反馈信息。另外，随着品牌自播业务影响力的深入和销售能力的增强，也开始尝试通过该渠道推进订制化产品，如机械工业出版社出版的《超级学习者》，就是为直播渠道独家订制的礼盒版产品，在品牌自播直播间甫一亮相，就备受好评，销售火爆。

而在丰富品牌自播的渠道功能方面，机械工业出版社也做了大量探索实践。在过去，纸书、电子书、付费课程、文创等产品的销售渠道差别很大。而品牌自播渠道却能够将不同的产品类型兼容。目前，机械工业出版社充分利用品牌自播这一优势，丰富渠道功能，不仅销售图书，也积极销售文创、付费课程等产品，帮助打开市场，实现创收。此外，品牌自播团队还积极尝试自制内容产品，升级服务，更好地满足消费者需要。

品牌自播如今已成为出版机构的重要销售渠道，需要得到应有的重视，不断顺应变化，进行大力建设，使业务不断迈上新的台阶。■