基于“一带一路”沿线国家受众接受的湖湘文化传播研究

季红琴 钟俊萍

（长沙理工大学 外国语学院，长沙 410114 ）

“湖湘文化是指以湖湘地区特定的地域环境与人文传统为依托，渊源于历史上人与自然及人们之间对象性关系而形成的具有本区域特色的文化结构体系。湖湘文化有着深厚的底蕴，以传统理学心性之道和践履思想、乡土情节为内核，讲求经世致用……形成一种完整严密、自成体系的多层次文化系统，并氲化为当地特有的社会关系、价值体系、行为模式和广博精深的诸种具象。”[1]84“湖湘文化具有‘经世致用’和维护道统的特性，又因为其二者矛盾表现亦可称之为‘二重性’。”[2]53“湖湘文化具有如下三大特征：一是历史源远流长、绵延传承；二是爱国主义传统突出；三是开放精神与独立奋斗、创新精神并存。”[3]27-29

“文化传播是在人们的社会交往过程中产生于社区、群体及所有人与人关系之间的一种文化互动现象”[4]296，“是以文化信息为媒介内容的传播，是人类交流、开化的特殊形式，是传播的特殊范畴之一。”[5]10文化对外传播是一个复杂的概念范畴，其实现须“首先传播者和接收者具有文化共享性；其次文化对外传播必须经由一定的传播媒介；第三文化对外传播的实现依赖一定的时空条件”[6]14。文化传播包含同质文化传播和异质文化传播，湖湘文化对外传播属后者。湖湘文化的独特性决定了其文化基因、价值观、思维模式等与被输入地文化之间的显著差异，“文化共享性”较低，因此，相比于同质文化传播，湖湘文化对外传播难度显著增加。

湖湘文化不仅是中国文化的重要组成部分，也是推动湖湘地区发展的巨大推动力之一。“一带一路”沿线涉及60 多个国家，以“一带一路”沿线国家为窗口，通过实证研究掌握湖湘文化在国外的传播，对了解、改进和提升湖湘文化对外传播具有现实意义。

一、湖湘文化“一带一路”沿线受众接受调查

吴瑛[6]14认为文化对外传播的“时空条件”是重要的必备条件，基于湖南本土是湖湘文化对外传播最有利的时空条件，本研究实证调查将主要基于在湘“一带一路”沿线国家的受众。为了提高调查的有效性，本研究受众对象选取了文化层次相对较高的在湘高校留学生和外籍教师，涵盖了中南大学、湖南大学、湖南师范大学、吉首大学、中南林业科技大学等在湘高校。受众国籍涵盖俄罗斯、孟加拉国、斯里兰卡、乌兹别克斯坦、尼泊尔、巴基斯坦、伊拉克、也门、老挝、塔吉克斯坦等“一带一路”沿线国家。问卷和访谈均采用面对面方式，问卷包含单选、多选和开放式问答，访谈采用开放式问答。问卷和访谈主要围绕两大主线：一是受众对湖湘文化的接受现状，二是受众对湖湘文化的期待与需求。问卷分两个阶段进行，第一阶段主要弄清问卷和受访对象的基本信息，以及他们最感兴趣的湖湘文化；第二阶段就他们感兴趣的湖湘饮食文化、建筑文化和服饰文化进一步开展调查研究。本研究共发放问卷206 份，收回有效问卷206 份。

表1 对湖湘文化的了解

通过统计问卷结果发现超6 成受访者来湘时长不足1 年，2 成受访者来湘时长在2 年以内，来湘3 年或3 年以上的仅18%。仅53%的受访者对湖湘文化有一定的知识储备，近一半受访者不甚了解湖湘文化（见表1）。通过访谈我们还发现整体而言来湘时长与对湖湘文化的了解程度成正比，但个人动因、文化宣传等也对受访者对湖湘文化的熟知产生影响。

图1 来湘时长

图2 了解湖湘文化的途径

从图2 可知，网络是受访者了解湖湘文化的主要方式，比例高达75%；其次是朋友及周围的人，另外课堂、电视节目、孔子学院及文化表演等均是受访者了解湖湘文化的重要渠道。

图3 感兴趣的湖湘文化

从图3 可知， 超四成受访者对湖湘饮食文化感兴趣，其次是建筑文化和服饰文化，这表明受访者感兴趣的点集中在衣、食、住等方面，与日常生活最紧密相连的湖湘文化最能引起他们的兴趣。

图4 了解湖湘文化的目的

从图4 可知，受访者了解湖湘文化主要出于个人兴趣，其次是修学分、生活和娱乐等，虽然此题为多选题，但没有受访者选择因“工作需要”而了解湖湘文化。这说明受访者对湖湘文化的了解主要出于主观意愿而非客观被动，湖湘文化对外传播具有先天的积极动因，但同时也反映出湖湘文化并没有成为受众生活的必须要素，提高湖湘文化对外传播还需将其转化为受众工作或生活的客观外因。

（一）湖湘饮食文化的受众接受

饮食文化包含“饮”与“食”两个方面，湖湘饮食文化指具有湖湘地域特征的饮茶、饮酒、烹制方法、饮食器具和习俗等物质文化和精神文化等多项内容。湘菜是中国“八大菜系”之一，湖湘地区素有“江南茶乡”之美誉，本研究关于湖湘饮食文化的调查将主要围绕湘菜和湘茶展开。

图5 湘菜品牌知晓度

图6 湘茶知晓度和饮用度图

湘菜企业肩负着湖湘饮食文化对外传播的重要使命，本研究调查选取了六大湘菜品牌，分别是长沙饮食集团公司下属的火宫殿、玉楼东和杨裕兴，老字号品牌甘长顺、毛家饭店以及网红湘菜品牌炊烟时代。由图5 可知，长沙饮食集团公司三大品牌知晓度总和超五成，特别是火宫殿的知晓度高居六大品牌之首，这与美食纪录片《舌尖上的中国》对火宫殿的宣传有很大关系，该片对火宫殿的火庙文化和饮食文化进行了解说，并展示了该店的特色美食，众多受访对象表示通过该节目了解了火宫殿，并十分期待前去品尝。炊烟时代的知晓度仅次于火宫殿，从问卷调查和访谈我们得知，这也与该品牌的宣传分不开。炊烟时代借助联合国总部外交宴会及网红文化两大发展契机，接连登上本土各大综艺舞台，进行大力宣传。四大品牌由于宣传有限，受众知晓度还很低。从调查结果可知，湘菜在受众中的知晓度与该品牌的宣传力度存在密切关联，广为受访者知晓的湘菜餐饮品牌还较少，提升湖湘饮食文化的对外传播还需要加大各渠道的宣传力度。

本研究湘茶受众接受调查以在本土知名度较高的安化黑茶、南岳云雾茶、古丈毛尖、君山银针和高桥银峰等为中心。从图6 可知，受访者对五种湘茶叶均有了解，其中古丈毛尖在受访者中知晓度最高，其次是安化黑茶。由表2 可知，约44%的受访者购买过湘茶，超过50%的受访者饮用过湘茶。知晓度和饮用度排名前二的均为古丈毛尖和安化黑茶。2008 年，古丈毛尖茶手工制作技艺被列为第二批省级非遗项目，安化黑茶被列入第二批国家级非遗名录，申遗的成功不仅意味着更多人将投入这些湘茶技艺与文化的传承与发展，同时也扩大了湘茶的国际知名度和影响力，故二者在政府支持力度上优于其他湘茶，且在媒体宣传中的曝光度也较高。尽管湘茶品牌在国内市场具较好口碑，但问卷调查结果显示除个别茶品外，大多数湘茶在受访者中的知名度和饮用度并不高，这说明湘茶的国际知名度与影响力亟待提高，湘茶的对外推广与传播还需大力加强。

图7 茶具知晓度

图8 湖湘饮食文化推广方式

茶具是茶文化所包含的三大要素（即茶具、茶俗和茶艺）之一，而茶俗、茶艺都与茶具存在紧密联系。根据图7 茶具的调查及访谈，因受访者多习惯于喝冰茶而不习惯饮热茶，所以除茶杯、茶壶和茶炉等常见必备茶具外，鲜少有人了解茶夹、茶匙、茶罐及茶盘等具有地域特色的传统茶具。

表2 湖湘饮食文化推介意愿等其他调查信息

由表2 可知，受访者品尝过湘菜者超七成，约六成对湘菜口感印象良好。通过访谈得知受访者饮茶品牌是随机的，但表2 问卷结果显示86%受访者感觉口感不错，超过60%愿意推广湘茶，甚至有受访者在访谈时表示来湘后已经形成了饮茶的习惯。中国学者周翔[7]31-33认为受众感兴趣的内容较易对受众产生影响，这说明湘菜和湘茶的推广具有良好的接受前提。可惜湖湘饮食相关的店铺或宣传书籍在受访者的国家非常少（见表2），这说明湖湘饮食在“一带一路”国家接受度低的主要原因不是受众不能接受，而是宣传不够。

对于湖湘文化的推广，从图8 可知，超八成受访者表示目前的湖湘饮食文化在本国的推广主要通过网络、社交媒体、图片或视频等新型传播媒介，通过传统实体店或人传人的方式较少。这说明在网络日益发达的今天，以互联网为中心的新型媒介成为了传播的主力。但值得一提的是，从表2 数据显示，虽有约四成受访者不知道湘菜、湘茶在本国的宣传与接受状况，但有超过半数的人表示愿意向他人推介湘菜和湘茶，甚至有超过80%的受访者愿意更深入地了解湘菜和湘茶，这启发我们在湖湘饮食文化对外推广中不可忽视“人“作为传播主体的力量。

（二）湖湘建筑文化的受众接受

湖湘建筑文化是以岳麓书院、衡山南岳庙等湖湘传统建筑为代表，以干栏式建筑、府第式建筑、庄园式建筑为特色，充分利用自然环境空间而形成的一种梁柱式结构多、组群布局明显的艺术效果。

图9 受访者对湖湘建筑的印象

图10 湖湘文化推广方式

根据访谈和问卷我们得知，虽仅有25%的受访者参观过湖湘传统建筑，但参观过的受访者对湖湘传统建筑持良好印象的高达95%（见表3），图9 也进一步证实了参观过湖湘传统建筑的受访者几乎都持积极态度，71%认为外形美观，21% 认为古典，14%认为其结实，7%认为设计良好。这说明湖湘传统建筑颇受外国受众青睐，可惜推广不足，了解的群体还十分有限。

表3 湖湘建筑与服饰文化推介意愿等其他调查信息

由表3 可知，仅约两成受访者确定本国有湖湘建筑文化相关书籍，近半受访者不清楚湖湘建筑在本国的推广情况。受访者均表示在本国未见过相关推广和介绍的店铺，相关书籍也非常少。从这一现象可知，外国受众在本国能接触到湖湘建筑文化的机会太少，传播平台、传播方式、传播主体都严重缺乏，湖湘建筑文化的推广几乎处于空白状态。

令人欣慰的是，表3 显示六成受访者有向他人推介湖湘建筑文化的意愿，高达94%的受访人员想深入了解湖湘建筑文化，这表明外国受众对湖湘文化的推广与接受有较好的预设性。Gudykunst[8]46-48认为传播者及受众的动机因素会对文化传播的效果产生影响。因此，在湖湘建筑文化对外推广中，我们应认识到来湘外国受众在人际传播中的核心价值，充分发挥来湘外籍教师和留学生等传播主体的推动力，挖掘一批自发性较强的受众作为文化传播者。

就传播方式而言，从图10 可知，超九成受访者认为湖湘建筑文化在本国的推广主要通过网络、社交媒体、图片或视频等新型传播媒介，其主要体现方式包括文字、图片和视频等，且具有信息量大、时效性强等特点。受众的反馈提示我们应重视湖湘建筑文化对外传播中新媒介技术的使用。另外，通过对比表3 和图3 我们还发现，虽然受众最感兴趣的是湖湘饮食文化，但受众最希望深入了解的却是湖湘建筑文化，因此，在湖湘文化对外传播中，不同的文化应在内容、形式等方面进行差别化推广。

（三）湖湘服饰文化的受众接受

湖湘服饰文化以湘绣、苗族银饰、土家族织锦、浏阳夏布等为代表，涉及汉族及土家、苗、侗、瑶等4 个少数民族特色服饰。湘绣是以长沙为中心的一种民间刺绣艺术, 是我国四大名绣之一。本研究中湖湘服饰文化调查以“湘绣”为中心。

图11 所见湘绣来源

由图11 可知，受访者所见湘绣来源中演出服装占比近五成，位列第一，其次来源于湘绣店铺和博物馆，各占38%。这说明演出展示或店铺及博物馆是当前湘绣对外传播的主要方式。此外，周围人的着装也占到了23%，说明受访者来湘后接触到的含有本土文化元素的服装令其产生了较为深刻的印象。以上四种传播途径在国内较易实现，但“博物馆”和“周围人的着装”在国外却难以实现。因此，湖湘服饰的对外传播要充分考虑地域差异，国内、国外采取不同的传播方式。

由表3 可知，受访者仅约三成见过湘绣，但见过的群体均对湘绣印象很好，遗憾的是购买过湘绣产品的受访者仅约一成，主要原因是他们认为湘绣产品消费价格高、实用性相对较低。因此，提高湘绣的实用性和选取合理的价格应该成为今后湘绣对外传播的重要议题。

此外，从表3 可知近九成受访者有深入了解湖湘服饰文化的意愿，说明受访者个人对湖湘服饰文化的认可度较高，作为一个在湘学习或工作过的特殊群体，我们应该充分重视他们在湖湘文化国际传播中的双重身份，既把他们作为受众对象，也挖掘他们作为传播者的积极作用，拓展他们作为传播主体的辐射范围。这种受众-传播者的双重身份在所有的在湘外国人士中都可进行挖掘。

从表3 可知，近半数受访者不清楚湖湘服饰在本国的推广情况，仅少数受访者确定本国有湖湘服饰相关店铺或书籍，且受欢迎程度非常低，说明湖湘服饰文化在国外的传播还十分有限，店铺或书籍作为媒介在国外推广湖湘服饰文化并没有获得相应的效果。此外，相比于其他湖湘文化，有意向他人推介湖湘服饰文化的受访者比例较低，这可能与湖湘服饰对于外国受众的“可穿戴性”较低有关。表10 显示，超八成受访者认为湖湘服饰文化在本国的推广主要通过网络、社交媒体、图片或视频等新型传播媒介，此组数据与湖湘饮食文化和湖湘建筑文化推广方式均接近，也再一次说明了新型媒介对于推广湖湘文化的重要性。

二、基于问卷调查的湖湘文化对外传播策略

从本研究前期问卷调查和访谈可知，以饮食文化、建筑文化和服饰文化为代表的湖湘文化在“一带一路”沿线国家的传播还十分有限，受众对它们的了解与接受还处于零散和初步了解阶段。可能性和可行性不等于实际行动，只有当人们真正感受到事物的美好，并深受触动，才会乐意向他人介绍、传播[9]111。湖湘文化在“一带一路”沿线国家的传播主体不明确，传播媒介未与时俱进，传播平台也十分有限。因此，要提升湖湘文化的对外传播，扩大湖湘文化的推广范围，显然还是要从传播主体、传播媒介和传播方式等方面入手。

（一）促进传播主体的多元化

传播主体对于信息传播的影响是全方位的，具有不可替代性。“未来我国对外文化传播主体也必然走向多元化，将逐步形成以政府、企业、社会组织、公民四方为主体而组成的多层次、多元化的传播格局。”[10]17

企业是湖湘饮食文化、建筑文化和服饰文化最重要的经营主体，应成为湖湘文化对外传播的主要推手和责任主体。基于湖湘文化在“一带一路”沿线国家知名度和影响力均较低的现状，湖湘饮食企业、建筑企业和服饰企业应强化品牌意识，从构建和塑造良好的湖湘品牌着手，多方面打造具有不同特色的湖湘饮食品牌、建筑品牌和服饰品牌，使受众对湖湘文化的了解有具体的对象，提升受众对湖湘文化的识别度和记忆度。与此同时，企业应充分认识中外文化差异，从湖湘饮食、建筑和服饰的定位、特色、取材、价格等多方面入手，保证湖湘文化在外国受众中的可接受度，整体打造和提升湖湘文化的软实力。

政府作为企业、各级组织和个体的管理者，在湖湘文化对外推广中应充分利用自身的优势，集合多方面资源，为湖湘文化对外推广和传播提供一切可行的机会与平台，使湖湘饮食文化在政府的引导下获得外国受众的信任。此外，政府应因势利导，积极鼓励和引导企业、各级社会组织以及个人力量宣传湖湘文化，为湖湘文化走出去创造多种可能。

“人”作为传播主体，是传播行为的发起者和执行者，是传播活动的关键因素之一。本研究前期调查发现，虽然受访对象对湖湘文化的了解有限，但较大比例的受访对象有较强的推介湖湘文化的意愿。因此，对于在湘高校教师和留学人员，我们可以充分将他们发展成实际受众，即让人人都了解湖湘文化。同时我们应帮助他们进行角色转换，将其转换为文化传播者，通过他们对湖湘文化的所见、所闻、所知来推介湖湘文化，这部分在湖湘地区生活过的文化传播者对未知的受众将更具说服力，能成为集信息采集、加工与传播为一体的传播主体。

（二）充分利用新兴传播媒介

传播媒介是文化的输出平台用以传递文化信息的中间介质。传播媒介与文化传播之间的关系如同水与鱼的关系，任何一种文化的传播都需要以媒介为依托，没有好的传播媒介，文化传播就无法得以传承与发展。在科技不断进步的今天，更应与时俱进，充分利用新兴传播媒介，提升湖湘文化的对外传播效率和传播效果。

通过问卷调查及访谈结果分析我们不难发现，湖湘文化在受访者国家的推广方式以网络、社交媒体、图片或视频等新型传播媒介为主，而店铺和书籍等传统方式并未充分发挥作用。这一结果与信息技术的发展密不可分，湖湘文化传播在媒介选择上若固步自封将使文化传播的前行之路受限，只有与时俱进才能让文化传播更具活力。

“新型媒介具有的时效性，内容的海量性，高度的开放性和共享性，自主选择性及较强的互动性等独特优势也是传统传播媒介无法比拟的。”[11]157我们可以运用网络和社交媒体等新兴媒介传播湖湘文化。针对湖湘文化的不同内容、不同特点，政府、企业、各级组织及个人均可通过不同形式的动态媒介或静态媒介，官方媒介或个体媒介，宣传湖湘文化的特色、分享接触和享用湖湘文化的经验与体会，号召不同层次的受众了解和接触湖湘文化，形成从点到面，从面到立体空间的全方位推广。

（三）多渠道搭建和利用传播平台

本研究调查发现，湖湘文化在“一带一路”沿线国家的对外传播并未通过系统的传播平台开展，具有随意性和零星性的特点。要切实提高湖湘文化对外传播，必须因势利导，搭建和利用好传播平台。湖湘饮食文化、建筑文化和服饰文化具有不用的特点，可以搭建不同的传播平台。

目前中国孔子学院和孔子课堂已经遍布全球五大洲130 多个国家，在湘诸多高校与“一带一路”沿线国家高校有合作开办的孔子学院（孔子课堂），可以充分利用孔子学院这个大平台，将湖湘文化适当融入到当地孔子学院的教学以及孔子学院各种丰富多彩的文化活动中。

我国每年均在世界各地开展丰富多彩的文化交流活动，可以通过国家和地方的各种对外文化交流活动，以不同形式向外展示湖湘文化。如可通过饮食文化节介绍湖湘饮食，建筑文化节推广湖湘建筑，各种文艺汇演介绍和推广湖湘服饰文化等，使国外受众多方面了解湖湘文化。

湖湘各高校与“一带一路”沿线国家的教育交流也较为频繁，我们可借助校际人员交流这一教育大平台传播湖湘文化，使在湘留学和工作的外国人士，以及外出的湘籍人员成为湖湘文化对外传播的重要载体。同时，我们也可为在湘留学人员开设湖湘文化相关的课程，举办湖湘文化活动日等，推介湖湘文化。

从问卷调查来看，虽然湖湘文化相关实体店铺并未充分发挥传播作用，但这种以实体店为载体的传播平台也有其自身优势，可以使受众更直接、更真实地体验和感受湖湘文化。因此，可以加大线下展示店、体验店、博物馆展览等方式的宣传，吸引受众前来线下体验，产生更加深刻的认知。

三、结语

湖湘文化是中华民族文化遗产的重要组成部分，湖湘文化的对外传播具有重要的现实意义。从本研究得知湖湘文化在“一代一路”沿线国家受众中的认知还十分有限，湖湘文化的对外传播还有较大的拓展空间。由于本研究问卷对象主要为“一带一路”沿线国家在湘教师和留学生，问卷对象学历层次虽较高，但也有一定局限性，在今后的研究中，我们需要进一步了解各层次受众对湖湘文虎的认知与需求，从传播对象的需求出发，探讨如何通过传播主体、传播媒介和传播平台等有效提高湖湘文化的对外传播效果。