“互联网+”语境下湘绣旅游文创商品研究

◇盛忆文

旅游文创商品一般是指能够代表旅游地自然因素、文化因素等特色的商品。在一定程度上可被视为该旅游地的“形象代言”。特色旅游商品对游客的吸引力是决定旅游地经济效益的重要因素。在互联网时代，通过网络媒介购买特色旅游商品，也可以间接了解异域文化、增长相关知识，增加旅游体验。将实际的旅游商品与虚拟现实技术结合起来还可以多媒介、多维度地建立新的旅游模式，形成新的旅游产品。优秀的旅游商品，可以在文化交流和人文理解上建立桥梁。

一、“互联网+”语境下湘绣旅游文创商品特色元素设计

湘绣作为非物质文化遗产，无论在工艺、材料还是图案上都具有文化性和特色性。下面将从传统图案元素的传承与应用、现代图案元素的创新与设计、材料元素的创新与设计等方面来进行阐述。

（一）传统图案元素的传承与应用

“绣以画为本”，作为视觉艺术和实用艺术相结合的湘绣，其在漫长的历史长河中留下了许多带有地域文化印记的传统图案。这些图案流传千年，无论在工艺技法还是在古典审美上都具有经典性。对这些图案的复刻和应用设计是湘绣特色旅游文创商品视觉设计的基础。

1.经典传统图案的选用缺少系统性和系列性设计

针对淘宝平台最大的三家以湘绣为主营业务的店铺进行商品图案分类研究发现，目前的湘绣商品在图案设计上80%以上仍然是沿袭传统，三家店铺的花鸟图案、人物图案等具有类似性。这些传统的经典图案没有任何情感地堆砌在网络平台，缺少一定的仪式感和设计感。同时没有一款经典图案与品牌理念设计相关，没有看到主推经典图案和以经典图案构成的镇店之宝和系列化设计。

每一个传统图案被创造出来成为经典的时候都是有故事、有寓意、有特定的场景应用和文化背景的。每一个传统图案都应该被珍视、被阐释，要结合其文化内涵和地域特色进行系统性的商品应用设计。如目前网络销售量和影响力较大的故宫文创和敦煌文创，它们在网络商品的设计、售卖过程中，基本以传统图案为主，通过对这些图案的寓意和背景进行阐释，进行系列产品的推广和应用设计。如敦煌飞天图案、故宫博物院的《千里江山图》文创设计等。它们被应用到不同的商品设计中，如手机壳、耳机包、本子等现代日常用品，掀起了新的国潮风。

可以将传统图案进行分类整理，根据不同的湘绣品牌特色，有序地与现代生活的方方面面结合起来，推陈出新，使其成为新的经典。比如，可将荷花图案与节气、节日、婚庆、礼物进行不同系列的组合设计，使设计出的新图案成为经典，成为爆款，成为品牌的代言。这是湘绣文创旅游产品树立地域特色、品牌特色的重要途径。

2.传统图案缺少系统的现代性转化设计

经典的传统图案除了进行复刻和系列性的应用设计外，还应该根据不同的消费群体、消费场景进行创新设计。针对“大英博物馆旗舰店”的文创商品图案进行网络数据的收集、整理，发现以“盖亚·安德森猫”为主题设计的商品占总数的37%。在销售量排前12的商品中，有10种商品是以这只猫为主题的设计，包括气象瓶、午休毛毯、耳机套、日历牌、挎包和杯子等。这些商品除了保留了原图案的基本特征外都做了适合现代产品应用需求的外形设计和相关辅助图案设计。在不同商品售卖过程中最大化地强化图案与品牌的关联性和识别性。对比网络销售量最高的湘绣旗舰店，发现销售量排前15的湘绣商品，每一个商品都采用了不同的传统图案元素。这些元素在设计和应用上基本没有针对青年受众的日常需求和流行趋势进行形式创新和相关产品创新。针对具有特色文化内涵的经典图案，进行从高端到低端，从复刻到与现代生活嫁接、青年文化融合创新的图案设计，是湘绣特色旅游文创商品传统图案元素设计融入现代商品市场的必由之路。

（二）湘绣旅游文创商品的现代图案元素设计

从互联网平台的数据分析来看，湘绣商品的现代化图案设计非常少。在这些极少的图案中，基本以油画、国画、装饰画和摄影作品为原型进行绣制，主要展现其精湛的手工技艺，与地域元素和地域文化特色结合的屈指可数。湘绣现代图案元素设计题材少，应用面窄。现代社会，刺绣工艺和各类传统图案基本都已公开，四大名绣之间的界限也逐步模糊，传统刺绣商品市场趋于雷同。作为具有地域特色的旅游文创商品，更加应该加强自身文化基因的“特色化”设计。在将特色传统图案与品牌进行连接时，更应该在现代图案元素的创新设计中融入新的地域文化和地域特色。如：与新的湖湘人物、湖湘精神、人文景观、自然景观、湖湘文学、视觉艺术、食品、长沙现代城市文化等结合起来进行创新设计。在将其与各类现代产品进行跨界融合的同时，逐步完成品牌文化的更新与迭代设计。

（三）湘绣旅游文创商品材料元素创新与设计

湘绣作为一项传统手工艺，在材料和针法工艺上都有其特色。但通过网络调查发现，湘绣产品设计中没有以刺绣材料、刺绣工艺的特色进行设计的商品。在现代社会中，传统图案、手工技艺都处于公开状态，湘绣企业可以在商品设计中将这些特色元素与地域文化、旅游商品设计进行连接与强化。如：采用湖南本地具有地域特色的竹子和建筑图案进行设计的绣框、绣架等；以传统湘绣绣谱进行再设计的书籍；以具有地方特色工艺的针、剪刀、线等刺绣工具进行套系设计的礼盒；等等。在湘绣工艺实现过程中的各种介质，都可以与湖湘特色的产业进行结合，形成复合型产品，强化其地域特色和文化特色。在这些产品设计的背后对其历史、人文、地理进行知识拓展和文化阐释，进一步加强文化与品牌的连接。可以梳理相关的历史、神话，将其与教育活动、公共艺术活动、公益活动、城市文化推广活动等结合起来进行特色旅游文创商品与城市文化活动的跨界设计，以此拓宽湘绣特色旅游文创商品创新设计的边界与应用领域，同时重新构建湘绣品牌在现代社会的特色文化基因。

二、“互联网+”语境下湘绣旅游文创商品消费受众分层

在互联网上进行旅游路线定制、景点查询、活动预约等在中青年受众中已经基本普及。但根据互联网上不同的旅游受众需求及旅游路线进行相关旅游商品设计的湘绣产品较少。

在对旅游消费受众进行分层研究时有两种思路：一是根据年龄进行分层，如儿童、青少年、青年、中年、老年等；二是根据不同类别的客户群体进行分层，如学生团体、情侣、闺蜜、家庭、公司团建等。针对不同年龄、不同类别的旅游者分析其不同的旅游需求，结合不同的旅游路线和旅游活动设计，从而进行湘绣特色旅游商品的设计创新。如针对亲子旅游活动设计的家庭互动刺绣旅游体验商品；针对儿童设计的刺绣玩具；针对情侣设计的富有传统吉祥寓意的饰品；针对青少年设计的与励志文化、流行文化相关的各类跨界商品；针对中老年客户设计的与养老、休闲相关的慢生活刺绣商品等。

综上所述，无论针对年龄还是客户类型，湘绣特色旅游商品的设计都需要在功能和价格上进行分层设计，既有体现品质的高端产品以及具有较高附加价值的中端商品，也有大量生产的中低端商品，在图案、产品类别以及品牌推广上形成系列。

三、“互联网+”语境下湘绣旅游文创商品创新模式

旅游作为现代人的主要休闲方式之一，在旅游过程中带给旅游者时间和空间上的不同体验是其核心价值。特色旅游文创商品应该是旅游者与商品的惊艳相遇，是旅游活动参与者在旅游活动结束后对旅游过程的怀念与回顾。因此，“互联网+”语境下的湘绣特色旅游文创商品设计应该是开放的、多元的，在品类上能适应不同旅游人群的不同心理需求和情感需求。首先，建立客户和相关产品的数据库，实现设计需求数据收集和分析模式的更新。其次，利用互联网的分布式系统和开源设计，实现不同产业的跨界创新与个性化定制设计。最后，利用网络平台与公共教育、学校教育、城市文化、乡土文化、公益活动、娱乐活动结合起来进行多维度的创新设计拓展与试验。最终形成一个不断更新的商品创新模式，推动城市文化、旅游产业、湘绣产业以及相关产业链的共同繁荣。

四、“互联网+”语境下湘绣旅游文创商品推广及营销模式

商品经济下，利用多种媒介对商品进行广告宣传推广，是商品盈利的关键因素之一。短视频带货、直播间售卖已成为互联网时代比较有效的商品营销方式。对互联网淘宝平台的湘绣企业进行调查发现：长沙淘宝店铺有35家，金冠店铺无，皇冠店铺1家，钻级店铺26家，星级店铺6家，天猫店铺2家。其中可见销售量最高的产品为198元的团扇，销售量为700多个。基于从长沙市工商行政管理局2022年10月得到的数据，在长沙地区登记的湘绣经营企业有149家。从以上数据对比中可以看出，湘绣产品的销售主营业务不在网络。针对抖音平台进行数据调查，湘绣专卖店有2家；以“湘绣”为关键词的注册用户较多，但点赞量最多的为一千多，基本不过百。由此可以看出，湘绣产品的售卖与宣传在与新媒体技术的结合上较为滞后。

综上所述，通过对“互联网+”语境下湘绣旅游文创商品的研究发现，互联网平台可以为湘绣特色旅游文创商品的创新设计提供客户数据搜集整理、元素设计应用、产品跨界融合、多媒介活动策划与推广、商品销售与宣传等各种创新路径与模式。从客户需求及现代生活出发，在特色旅游文创商品的开发上成体系、成系列，在传统与现代之间建立起湘绣品牌与文化的关联性与特色性。湘绣文创商品与旅游产业在现实世界与虚拟世界的融合发展也必将促进地域文化的繁荣与交流，带动地方经济的发展。