民族旅游体验对推荐意向的影响——满意度的中介效应

邓 萍

（贺州学院 公共基础教学部，广西 贺州 542899）

在体验经济时代，旅游业作为体验密集型产业一直处于体验经济前沿，不断满足游客的各种旅游体验需求。随着旅游目的地同质化程度不断加深，为游客提供具有显著差异的旅游体验变得越来越难，这一问题在民族旅游中尤为突出。在民族旅游中，游客渴望在不同的民族旅游目的地获得独特的旅游体验，如果本该具有差异性的民族旅游却带给游客大致相同的体验，则势必会造成民族旅游业的发展与游客的体验需求相脱节。旅游目的地需要了解游客所期望的体验需求才能在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出。体验经济理论将体验分为教育、娱乐、审美和逃避现实四个体验维度［1］45，不同类别的旅游目的地提供不同比例的体验，多维度的体验产出更丰富的旅游体验。体验经济理论为差异化民族旅游体验提供了概念基础，这不仅可以帮助民族旅游目的地为游客提供具有差异化且丰富的旅游体验，而且可以进一步帮助其理解游客体验和旅游评价之间的关系。

民族旅游以其独特的旅游资源禀赋为游客提供体验独特的文化、习俗、生活方式和景观的机会，游客参观民族村寨和当地风景，参加当地的习俗仪式，欣赏舞蹈和表演，购买手工艺品作为纪念品，民族旅游以独特的民俗风情吸引游客与当地人进行互动并参观民族村寨，为游客提供原真、新奇和最真切最直接的体验［2］419。近年来，民族旅游得到迅猛发展，民族旅游已成为许多国家促进文化和经济发展、保护民族遗产的有效途径。各国政府试图通过发展民族旅游来刺激当地文化和经济的发展。20世纪90 年代初，中国政府开始发展旅游业并致力于少数民族地区经济的发展和少数民族传统文化的保护。广西壮族自治区是多民族聚居地，拥有丰富多彩的民族旅游资源。各少数民族可利用不同于其他民族的独特资源禀赋和民俗风情打造具有民族特色的旅游业。本文主要研究游客的侗寨旅游体验对推荐意向的影响以及满意度作为中介对两者关系的调节作用。

一、理论基础和研究假设

（一）体验经济理论

体验经济并非新生事物，古希腊人和古罗马人很早就懂得如何从体验中赚钱。20 世纪70 年代初，未来主义者托夫勒（Toffler）在其著作《未来冲击》中预测，随着基本物质需求不断得到满足，消费者对美、威望、个性化和感官愉悦的多样化且个性化的需求也迫切需要得到满足，消费者的需求渴望不断推动技术社会走向体验式生产［3］224。马斯洛的需求层次理论表明，最基本的需求在底层，自我实现和自我超越的需求在顶层，随着经济的发展和演变，在基本需求得到满足之后，人们倾向于追求更高层次需求的满足。消费者的上述心理为体验经济的到来和体验经济理论的发展创造了条件。“体验”已经成为一种独特的经济产品，当商品和服务不足以在竞争激烈的市场中脱颖而出时，公司就必须创造体验来满足客户对体验的需求［1］19。在横向和纵向的框架下，体验经济理论将体验分为四个维度，即教育体验、娱乐体验、审美体验和逃避现实体验，并指出不同语境场景中的体验在这四个维度中可能占不同的比例，四个体验维度的边界是模糊的，但可以肯定的是，最丰富的体验通常包括以上所有维度。

（二）体验维度和游客推荐意向的关系

伯格（Bodger）将旅游中的教育体验定义为“通过与当地旅游资源的个人互动直接获取学习机会、经验和知识的旅游”［4］28。每个人都有一种渴望了解周围世界的强烈欲望。在两千多年前的古罗马，西塞罗曾强调过旅行对于学习的重要性，旅行可以丰富灵魂，可以让人获得道德、智力和精神上的愉悦。旅游已成为人们获取知识、获得技能、发展和拓宽思路的重要途径［5］910。总体而言，旅游教育体验的属性不仅包括与当地人的互动，还包括欣赏了解当地自然环境、历史文化遗址，学习当地语言、文化、艺术、音乐和舞蹈，以及参加当地传统民俗活动。

从本质上讲，娱乐体验不仅是最古老的旅游形式之一，也是任何旅游产品的基本组成部分［6］358，娱乐体验构成了游客在旅行中的主要体验。娱乐体验通过“乐趣”和“放松”等因素来衡量旅行结果，为游客带来乐趣、愉悦和幸福［7］85。娱乐体验主要指游客通过个人参与表演等活动所获得的乐趣、快乐和放松的体验，娱乐体验是一种通过吸引游客注意力带来愉悦或放松的活动［1］47。娱乐活动是为满足游客体验需求并为游客提供难忘体验而开发的旅游产品。娱乐体验不仅成为短期的吸引游客的重要方式，而且也是长期留住游客的有效途径，旅游目的地通过为游客提供参与各种娱乐活动的机会来提高竞争力。

审美体验是个体欣赏万物之美的一种感觉状态和一种心理过程，在这一过程中，个体的主要注意力被某一特定客体所吸引。就旅游审美体验而言，旅游者沉浸在旅游目的地的美景之中，其审美体验是指不同的感官对不同的美的感受。游客对旅游目的地整体自然环境的欣赏以及他们对所见所闻、味觉、触觉、嗅觉和想象的内化将显著影响整体满意度，旅游目的地成为一种审美产品，审美体验促进体验消费，这意味着审美体验可以增加价值，更好地满足游客的体验需求［8］283。审美质量的评估已经成为消费体验的关键组成部分，具有审美体验的产品之所以能在消费体验中脱颖而出，部分原因在于审美体验满足了个体对享乐的追求，从而引致情感参与［9］93。

人们普遍认为，避世减压体验为个人提供了摆脱日常惯例、规则和义务的途径，以便在不同的地方和文化中获得一些不同的体验，避世是人类日常工作生活压力下的一种释放。旅游业为人们提供了一个逃离日常生活的机会，以寻求一些非凡的体验，然后他们又回到日常生活中［10］121，避世体验是游客出行时普遍考虑的因素，也是出游的主要动机和推动因素。旅游业是一个辩证的过程，因为它不仅提供一种逃避某物的方式，同时也试图寻找和追求某物，这必须要有一些推动因素使他们摆脱日常琐事，寻求快乐、放松、自我实现、自我发展、自我评价和社会互动［11］258。避世体验也就意味着逃避日常琐事以获得一些新鲜感，在避世体验的维度上，个体积极参与并完全沉浸在活动中，以摆脱当前的现实［1］50。

少数民族村寨和传统民俗文化可以给游客带来独特的探索空间，契合游客的好奇心，开阔眼界、增长见识。程阳八寨侗族传统民族节日众多，素有百节之乡的美誉，每逢节日，当地村民载歌载舞，再加上日常生产活动，无不为游客提供了不同于他们日常活动的娱乐体验；优美的自然环境，古朴宏伟的建筑，美轮美奂的服饰和舞蹈，精致的手工艺品无一不在彰显着一个民族的美，这不仅满足了人们追求美的体验，同时也为人们寻求避世体验提供了去处。旅游的本质在于体验，为游客提供各种新奇丰富的体验是旅游景区的终极目标。好的体验让人乐于分享给他人，当然同时也期盼他人能分享以便其他人也去体验。实证研究表明，在不同的旅游环境中，满意的旅游体验让游客更愿意向他人推荐目的地，不满意的体验则会导致游客进行负面推荐［12］353。所以，研究提出以下假设：

H1a：教育体验对游客推荐意向有显著的正向影响。

H1b：娱乐体验对游客推荐意向有显著的正向影响。

H1c：审美体验对游客推荐意向有显著的正向影响。

H1d：避世体验对游客推荐意向有显著的正向影响。

（三）满意度在游客体验和推荐意向之间的中介作用

旅游业的满意度通常指旅游体验所触发的积极情绪和感受。游客体验和游客满意度之间存在着密切的关系：体验可以提高满意度［13］25，而满意度又总是与行为意向密切相关，人们普遍认为满意度会带来积极的行为意向［14］261。游客推荐目的地的行为意向通常表明满意的旅游体验带来积极的行为结果［15］1130。实证研究表明，不同旅游目的地的旅游体验对游客满意度产生显著影响［1，6，16］。游客对旅游目的地越满意，就越有可能向其他人推荐旅游目的地［17］607。

中介分析需要三个先决条件［18］1176：首先，自变量（游客体验维度）必须与因变量（推荐意向）有显著关系；其次，自变量（游客体验维度）必须与中介变量（满意度）有显著关系；最后，中介变量（满意度）必须对因变量（推荐意向）有显著影响。从文献综述可以看出，旅游体验会影响推荐意向，旅游体验会影响满意度，而满意度会影响推荐意向。因此，满意度可以被预测为介于游客体验与推荐意向关系之间的中介。在此逻辑上可以假设，满意度在游客体验和推荐意向关系之间起中介作用。因此，提出以下假设：

H2a：满意度在教育体验和推荐意向之间起中介作用。

H2b：满意度在娱乐体验和推荐意向之间起中介作用。

H2c：满意度在审美体验和推荐意向之间起中介作用。

H2d：满意度在逃避现实体验和推荐意向之间起中介作用。

（四）本研究的概念模型

综合已有研究和以上分析，引入满意度作为中介，基于体验经济理论构建游客体验维度和推荐意向的模型如图1。

图1 研究模型

二、研究设计

（一）研究地点

程阳八寨风景区位于中国广西柳州市三江侗族自治县，具有丰富的旅游资源，深厚的民族文化内涵以及鲜明独特的民族风情，素有“中国侗族在三江”“千年侗寨·梦萦三江”的美誉。程阳八寨风景区被评为“国家AAAA 级风景名胜区”“中华民族特色村寨”“百节之乡”。程阳八寨是典型的侗族村寨，侗族桥楼林立，仍保留着许多原生态文化，并传承了许多古老的习俗和仪式。尽管三江侗族自治县分布着许多侗族村落，但与该地区其他侗族村寨相比，程阳八寨风景区的村落发展具有优越的地理优势和资源禀赋。

（二）问卷设计与测量

本研究构建的模型共包括六个构念，教育体验的测量项改编自欧（Oh）等的量表［10］126，娱乐体验的测量项改编自李（Lee）等的量表［19］269，审美体验和避世减压体验的测量项均改编自拉德（Radder）等的量表［16］461，满意度的测量项改编自梅赫梅托（Mehmetoglu）等的量表［20］248，推荐意向的测量项改编自霍萨尼（Hosany）等的量表［21］1086。在量表设计过程中，问卷中所有测量项问题都采用先英译中再中译英的逆向还原法进行翻译，以确保问卷的对等性和一致性。为确保量表的准确性，邀请旅游体验专家对问卷进行表面和内容效度评估，检查每个构念的测量项是否准确反应构念概念以及每个问题是否清晰易懂。预测试后，6 个构念共得到25 个正式有效测量项（如表 2），采用李克特（Likert）5 级量表进行测量，1～5 分别代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”及“非常同意”。

（三）数据收集

鉴于游客的流动性，本研究采用目的性抽样法，确保调查对象（游客）已结束或即将结束侗寨之旅，对旅游目的地有合理全面的感知和体验。在向游客分发调查问卷前，研究人员会先询问游客是否即将结束旅行。问卷现场完成后立即收回，共发放900 份问卷，收回603 份完整的问卷，358 份有效问卷，问卷有效回复率为39.8%。根据样本量应为测量项目数的十倍这一原则［22］476，本研究可选用这些有效样本做进一步的数据分析。人口统计特征调查包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、逗留时长以及客源地（如表1）。

表1 有效样本人口统计特征描述

三、数据分析

（一）初步分析：共同方法变异分析之哈门式检定

对问卷中所有测量项进行哈门式检定，未经旋转的第一公因子的方差解释百分比为38.638%，小于40%，可以认为此量表不存在严重的共同方法变异［23］vii。在数据收集完成并确保不存在严重的共同方法变异后，考虑到本研究的样本量（358 份）较少以及需要进行中介关系的分析，因此本研究选用SmartPLS 对搜集到的样本数据先进行测量模型评估，再进行结构模型分析。

（二）评估测量模型

测量模型的评估是对构念测量进行信度和效度的检验。鉴于本研究采用的都是反映性测量模型，在信度方面需要评测内部一致性信度，效度方面需要评测聚合效度和区别效度。

1.内部一致性信度和聚合效度

内部一致性信度主要检测克隆巴赫系数和组合信度。如表2 所示，所有克隆巴赫系数和组合信度都高于 0.7 且低于 0.95［24］112，说明该模型的所有构念都具有内部一致性信度。

聚合效度指的是测量指标与同一构念的其他测量指标呈正相关的程度。反映性构念的聚合效度的评估主要评测因子负荷量和平均变异萃取量（AVE），如表2 所示，所有构念的因子负荷量均高于0.7［24］113，所有构念的平均变异萃取量均高于0.5［24］115，则说明测量模型中的构念测量具有聚合效度。

2.区别效度

区别效度主要用来评测各构念真正区别于其他构念的程度，主要通过交叉负荷量、福纳和拉克准则以及异质—单质比率（HTMT）来检验区别效度。首先，通过考察构念测量项的交叉负荷量，发现测量项在所属构念上的负荷量均高于其与其他构念的所有交叉负荷量，则表明构念测量具有区别效度；其次，福纳和拉克准则通过比较每个构念平均方差提取（AVE）的开根号值与其他构念的相关系数的大小来评估区别效度。如果构念的值为各行各列的最大值，即该构念的值大于与其他构念的相关系数值，则表明这些构念相互之间具有区别效度。如表3 所示，对角线值是各构念的AVE 的平方根值，每个构念的值明显高于其与任何列或行中其他构念的相关系数值，因此表明，该测量模型的各构念之间具有良好区别效度。尽管交叉负荷量、福纳和拉克准则都评估区别效度，但它们不足以检验构念之间真正的不同。异质—单质比率HTMT 作为一种新的统计测试，通过比较不同构念之间以及同一构念内所有相关性的平均值来评估构念之间的真实相关性［24］118。异质—单质比率（HTMT）的保守阈值应低于 0.85［24］119。如表 4所示，HTMT 的所有相关值均低于0.85，且所有构念组合中异质—单质比率 （HTMT） 的拔靴（Bootstrapping）置信区间都不包含1，以上表明测量模型中的所有构念都具有较好的区别效度。

表4 各构念的异质—单质比率和置信区间

（三）评估结构模型

1.共线性评估

鉴于结构模型的构念之间存在共线性问题会导致路径系数出现偏差，所以在评估结构模型之前需要先评估共线性问题。在PLS-SEM 中，可以通过查看方差膨胀因素（VIF）评估共线性问题。表6 显示了所有相关因变量和自变量的VIF 值，所有VIF值都低于阈值3.3［25］552。所以结构模型内的构念之间不存在严重的共线性问题。

表6 可决系数—预测相关性—效用值

2.路径系数和假设验证

从表5 可以看出，除审美体验与推荐意向之外的其他关系都呈显著正向相关。在各变量和推荐意向之间的关系中，满意度和推荐意向之间的关系最强，其次是避世减压体验和满意度；在各变量和满意度直接的关系中，避世减压体验和满意度之间的关系最强，其次是娱乐体验和满意度。除审美体验与推荐意向之外的t 值均高于1.96，所有p 值均低于0.05，所有95%置信区间均不包括0 值，上述数据表明除审美体验与推荐意向之外的路径系数均呈现出显著的正向关系，故H1a、H1b、H1d 均成立。审美体验与推荐意向关系之间的t 值为0.573，低于 1.96，p 值为 0.567，大于 0.05，其 95%置信区间包括0 值，因此，可以得出结论，假设H1c 不成立。

表5 路径系数和假设验证结果

3.可决系数—预测相关性—效用值

可决系数R2用于测量结构模型预测能力的准确性以及外生变量对模型内生变量的解释能力。可决系数的取值范围往往介于0 与1 之间，值越高，模型的预测能力的准确性越高。当R2值为0.670，0.333 和0.190 时，分别表示内生潜变量对结构模型的解释程度为实质的、中等的和较弱的［24］198。从表6 中可以得知，教育体验、娱乐体验、审美体验、避世减压体验和满意度对推荐意向的解释力超过50%，教育体验、娱乐体验、审美体验、避世减压体验对满意度的解释力超过40%，均说明外生变量对模型的内生变量具有中等偏实质的解释能力。

Q2用于检验模型的预测相关性，当Q2值大于零时，表明路径模型对特定的因变量具有预测相关性；反之，则没有预测相关性［24］202。Q2值通过SmartPLS中的蒙眼法（Blindfolding）计算，指定的省略距离D（Omission Distance）必须在 5 到 10 之间［24］203，且不能被样本数整除，本研究中的样本量为358，选择SmartPLS 中默认的省略距离7 就可进行蒙眼计算，即358/7=51.143。如表6 所示，构念交叉验证冗余的Q2值都大于0，对于推荐意向和满意度的预测相关值分别为0.405 和0.324，表明该模型对两者均具有预测相关性。

效用值f2评估外生潜变量对特定内生潜变量的贡献值，当f2值为 0.02、0.15 和 0.35 时，分别表示外生潜变量（自变量）对内生潜变量（因变量）存在较小的、中等的、较大的贡献或影响［24］201。当 f2值低于0.02 时，表明自变量对因变量未产生任何影响或做出任何贡献。表6 数据表明：除审美对推进意向几乎不产生任何影响外，其他均对推荐意向和满意度产生小到中等的影响。

4.中介效果分析

本研究采用拔靴法对中介效应进行测试。基于本研究的中介模型（如图2）和中介分析流程（如图3），采取三步来分析中介效应［26］201。

图2 本研究的中介模型

图3 中介分析流程图

首先检测间接效应是否显著，间接效应主要包括从各体验维度到满意度（P1）和从满意度到推荐意向（P2），总的间接效应就是P1与P2的乘积。如表7所示，各体验维度对推荐意向的总间接效应的t 值都大于1.96，p 值都小于0.05，且95%置信区间都不包括0 值，由此可知，各体验维度对推荐意向的总间接效应显著。

表7 间接效应和总间接效应

下一步检测直接效应是否显著，从表5 和表8中可以看出，除审美体验与推荐意向之外的t 值均高于1.96、p 值均低于0.05、95%置信区间均不包括0 值，则表明除审美体验与推荐意向之外的直接效应都是显著的。鉴于直接效应和总的间接效应都是显著的，且P1·P2·P3是正向的，则满意度在教育体验、娱乐体验、避世减压体验和推荐意向关系之间起着互补性部分效应的作用，从而H2a、H2b、H2d假设都得以成立。鉴于审美体验与推荐意向之间的总体间接效应是显著的，而直接效应是非显著的，则表明满意度在审美体验和推荐意向关系之间仅存在间接效应，即完全中介的作用，由此可知H2c的假设不成立。

表8 直接和总体间接效应

四、研究总结与启示

本研究以体验经济理论为基础，主要研究侗寨旅游体验对推荐意向的影响以及满意度对两者之间关系的调节作用。研究结果表明，体验经济理论为研究侗寨旅游体验和推荐意向提供了一个有效的概念框架和研究模型，也从实证角度进一步验证了体验经济理论的意义和价值。首先，在旅游体验对推荐意向的影响方面，教育体验、娱乐体验和避世减压体验对推荐意向有着显著正向影响，其中避世减压体验与推荐意向的关系度最强。其次，关于游客体验和满意度之间的关系，四个体验维度对游客满意度都有着显著正向影响，其中避世减压体验和满意度之间的关系最强，教育体验最弱。满意度和推荐意向之间的关系是所有关系中最强的，满意度在很大程度上影响推荐意向。最后，中介关系的分析结果表明满意度在教育体验、娱乐体验、避世减压体验与推荐意向关系之间发挥互补性部分中介的作用，而满意度在审美体验和推荐意向关系之间主要起完全中介的作用。

以上研究成果为程阳八寨侗寨旅游的发展带来如下管理启示：首先，程阳八寨可通过丰富游客的教育、娱乐以及避世减压体验来提高游客对侗族旅游的推荐意向，例如侗寨可借鉴以动态的方式展示侗族独特的历史、文化和艺术魅力，提供当地日常生活体验活动，如采茶、染布编织、农耕、捕鱼等，进一步丰富游客的娱乐体验；利用得天独厚的自然优势为游客营造舒适放松的氛围，帮助游客摆脱日常压力。值得注意的是，审美体验对推荐意向并不产生任何显著关系，主要原因是因为景区内新建了很多仿古建筑，缺失了原汁原味的美的体验。如果景区想要进一步提高游客的推荐意向，有必要好好维护和修缮侗寨的鼓楼、风雨桥、干栏式民居等。其次，程阳八寨景区还可以通过提高游客满意度来提高游客推荐意向，而游客满意度的提高则可通过丰富四个维度的体验来实现，特别是教育体验还有很大的提升空间，例如仿照风雨桥、鼓楼和干栏式木楼的样式生产积木，游客购买后，通过组装积木感受建筑内部构造的魅力和侗族人民的智慧；搭建一些免费观景台以便游客拍照；将民族服饰制成拼图，游客购买后，自行拼出喜欢的民族服饰。最后，满意度的部分中介效应意味着满意度仅能说明两者之间的部分关系性质，但并非全部关系，一些未探讨的其他可能的中介变量可帮助进一步阐明旅游体验各维度与推荐意向之间关系的性质。程阳八寨旅游景区可以通过开发一些能够提高地方认同感、旅游涉入度或原真性的旅游景观来进一步提高游客的满意度和推荐意向。

在体验经济理论的基础上，本研究以三江县程阳八寨景区为背景主要研究了侗寨旅游体验与推荐意向的影响关系，未来的研究可以尝试采用定性方法探究影响民族旅游满意度或推荐意向的更多的体验维度，或者可以探究是否有其他潜在的一些变量（如地方依恋、旅游涉入度、地方认同和原真性等）在体验维度和推荐意向之间或体验维度和满意度之间的关系中发挥中介或调节的作用，以便更全面和深入地了解民族旅游体验与体验结果（满意度、忠诚度、推荐意向等）之间的关系。