非遗短视频用户信息需求特征及其参与行为研究——以“黄梅戏”短视频在线评论为例

徐孝娟 赵泽瑞

(安徽大学管理学院，安徽 合肥 230039)

非物质文化遗产(简称非遗)是中华文明绵延传承的宝贵文化信息资源，对连结民族情感、延续历史文脉、坚定文化自信具有重要意义。2021年8月12日，中共中央办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出，要加强非物质文化遗产的传播和普及，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作,设立非物质文化遗产专题和栏目[1]。短视频平台作为自媒体时代的产物，因其拍摄门槛低、内容主题细分、时间碎片化、参与成本低、集聚性以及互动性等特点，成为当下用户更加偏爱的非遗文化内容参与及传播方式，为非物质文化遗产的传播和传承提供了新的机遇。以抖音为例，《2020抖音数据报告》显示其日活跃用户突破6亿[2]；据抖音发布的《非遗数据报告》显示，截至2021年6月10日，国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；国家级非遗项目中，抖音涵盖率达97.94%[3]。在快手短视频平台，每3秒钟就诞生1条非遗视频[4]。由此可见，短视频较高的影响力和良好的用户基础已使其成为传播和弘扬非遗的重要平台，短视频在非遗传播和创新发展上有着其独特的优势。鉴于此，非物质文化遗产可以并且有必要搭上短视频这一网络“快车”。然而，与短视频平台中庞大的用户基数相比，非物质文化遗产用户群体黏性及参与程度仍未得到较高关注[5]。因此，有必要探索非遗短视频中用户信息需求特征，揭示非遗短视频用户的参与行为，以促进新用户参与，加强已有用户忠诚度，促进短视频中非物质文化遗产的有效传播。

随着短视频内容趋于垂直化，学者们开始对政务、旅游等更加具体的垂直内容主题展开探索，结果发现不同内容主题下用户参与影响因素及因素间关系等存在较大差异[6-7]，如短视频政务情境下青年爱国势能、创新视频形式等在参与行为中更加重要，而在短视频用户出游行为机理研究下出游动机、感知价值、主观规范以及感知行为控制直接影响出游态度。对于不同垂直内容主题下参与行为的探索，可以有效促进短视频创新和市场内容需求细分。然而，纵观非遗短视频的研究尚停留在营销及策划阶段，对于用户行为过程中诸如信息需求特征描述、参与行为因素等研究较为不足，如何在有效辨识用户参与行为的基础上促进非物质文化遗产的传播以及知识组织尚存空缺。笔者以期通过对非遗短视频用户信息需求与行为的研究，展示用户参与的动机机理，为公共文化服务开展后续工作提供参考。

1 相关研究综述

移动短视频最先出现在美国，目前国内外，具代表性的移动短视频平台有YouTube、Viddy、Vine、抖音、快手等，有关其参与行为的研究，国内外学者从平台整体出发，探索了用户参与视频过程中诸如创作、分享动机、分享意愿、内容使用偏好等行为，如Shah P等发现，有用性、幽默感和参与度对虚拟博客短视频中用户分享意愿存在积极影响[8]；Li J通过Gsdata监控平台，利用内容分析法分析以“抖音短视频”为关键词的微博帖子，抽取用户喜好的传播内容和传播方式[9]；龚艳萍等基于问卷调查，验证了娱乐性、原创性、个性化通过心理参与显著影响用户参与行为，亚文化直接显著影响用户参与行为[10]。非遗短视频的内容以文化作为载体，使得其展现形式、受众群体、地域属性及视频功能等具有自己的特点。

目前国外更多关注非遗短视频课程教学、用户行为交互技术等方面，如Roh J探索文化视频资源对韩国语教学的影响[11]；Kennel P等为了保护文化遗产，提出开发一个数字绘画视频自动生成可视化系统[12]；Uyulgan M A等请学生设计并参与文化教育短片，证明教育短片可以成为一个强大的说服学生的学习工具[13]；Masruddin M探讨在印尼英语(EFL)教学中使用短视频的有效性[14]。较之国外，国内学者更多关注非遗短视频的传播策略及传播优势，如Wang S等探讨非遗短视频传播效果的理论模型及传播效应的影响因素，提出了非遗短视频的创作和传播的改进路径[15]；王留群通过对非遗短视频在传播中的问题分析，提出非遗短视频的传播策略[16]；贾娟通过对古籍短视频的相关数据分析，探讨图书馆如何在古籍短视频的推广中发挥作用[17]；翟珊珊等以非遗短视频为例，分析“信息茧房”的构成因素，以期提升信息的传播力[18]。

上述的研究中多探究非遗短视频传播策略创新、营销机制等，进而促进非遗传播传承，然而，对于短视频情境下非遗用户信息需求特征、参与动机行为，特别是对用户粉丝的心理、情感与行为表现缺乏深入探讨。短视频作为重要的用户生成内容社区，存在大量的在线用户评论数据。在线用户评论是参与者表达观点、情感特征和偏好行为等的重要数据，可以直观地展现用户的心理特征，特别是对高影响力短视频用户评论的分析[19-20]。面对当前短视频情境下用户非遗信息需求特征、参与影响因素、因素间关系以及用户情感、心理特征关注的不足，笔者基于非遗短视频中用户评论及其关联的统计学特征等数据视角，探索用户非遗信息需求特征，以及凝练引起公众参与行为的用户因素标签和标签间关系等，构建用户参与行为模型。其中本研究参与行为是指参与短视频中的浏览、点赞、转发、评论等线上行为以及由此引发的线下参与等。对于短视频组织者发布非遗短视频信息、知识组织，构建用户行为策略机制以及做出正确的系统开发决策具有重要指导意义。

2 研究设计

2.1 研究对象和方法

为了更好地突出一般性和特殊性，保证用户需求特征的精准度和深度，以期更好地刻画用户参与行为影响因素及其过程，本研究将按照以下方式获取原始数据资料。①平台及主题选取。本研究选取抖音作为短视频研究平台，抖音短视频是音乐创意类短视频社交软件，抖音短视频自2018年起迅速崛起，2021年7月日活跃用户为3.2亿，抖音占据了短视频行业的大半江山。选取“黄梅戏”这一主题展开研究，黄梅戏是中国的五大戏曲剧种之一，在2006年，黄梅戏经国务院批准进入第一批国家级非物质文化遗产名录，选择以黄梅戏为例对非遗短视频进行研究具有代表性；②用户评论及方法选取。a.评论数量多代表了视频的吸引力程度高，可以更好地刻画用户行为特征[5]。由于短视频评论呈现出较强的长尾特征[21]，位于后面的评论实质性内容剧减，内容呈现点赞、笑脸字符等特征，因此，本文按照最多点赞数进行选取，采集短视频标题、选取评论赞同数排名前三下的所有评论数目(指评论区因点赞量很高而被顶至前排的评论，简称热评，上下文同)以及用户的回溯数据；b.考虑到短视频用户评论内容相对较短，机器学习对短文本处理效果一般。由此，本文采用扎根理论[22-23]，以“黄梅戏”短视频在线评论为例探索非遗短视频用户信息需求特征及其参与行为模型。

2.2 研究过程

基于上述评论数据特征，本研究通过分析抖音平台“黄梅戏”短视频中热门评论内容及其关联人口学数据，共同挖掘用户对于非遗短视频各特征的关注程度，并据此凝练标签间逻辑关系以及运用系统的理论方法，建立用户信息需求特征体系，进而根据词频统计及典型评论情景化语句，最终构建用户参与行为的过程模型，具体如图1所示。截至2020年11月5日，本研究在抖音短视频“#黄梅戏#”话题下选取450条有效短视频，以每条短视频下点赞数最多的前三条热评及其评论回复扩充内容作为基础数据。为了保证数据可信度和饱和度，视频数据按照001～450进行编号，其中001～300用于数据分析，301～450用于验证数据饱和度及关键词扩充[24]。借助Nvivo12.0软件作为辅助分析工具对所提取的评论进行编码和频次统计。

3 用户信息需求特征及其参与行为模型构建

3.1 用户统计学特征分析

为了更好地了解用户统计学特征，对热评内容中用户信息关联，即热评视频主播及其粉丝特征进行数据挖掘，抓取抖音短视频数据分析平台“抖V”的数据[25]，重点统计用户年龄、性别及地域分布等。具体如图2所示。

图1 用户信息需求特征及其参与行为模型构建流程图

备注：“抖V”数据的年龄划分41+作为一个整体群体未细致区分，地图来自Excel三维地图。图2 非遗主播和用户(粉丝)统计学分布

据图2可知：第一，粉丝性别上，男性高出近10个百分点，非遗参与可能受到性别影响。第二，粉丝年龄“41+”的中老年人群与“非41+”的中青年群体基本一致，比例为50.7∶49.3，参与者年龄差异性不大。41岁以下群体使用非遗短视频的各年龄段相对比较均匀，6～17岁青少年群体相对较低，可能和限制使用等因素相关。图2在一定程度反映出在短视频情景下，每一类群体均可以很好地借助短视频了解感兴趣的非遗内容，某种程度上也验证了短视频在非遗传播和创新发展上有着其独特的优势。第三，从观看黄梅戏视频的地域受众和主播地域分布来看，黄梅戏视频文化具有很强的“属地特征”，如图2所示，其中垂直线越高代表用户比例越高，用户和主播间地域具有相关性(p值为0.718**)。其中第一梯队地域分别是湖北、安徽、江苏；第二梯队为江西、浙江、广东、福建；第三梯队为山东、湖南、河南；第四梯队为四川、上海；第五梯队的地区为河北、云南，其他地域的受众极少。结合中国地图以及黄梅戏的发展历程可反映出非遗粉丝的参与行为与发源地相关性较大，粉丝地域与发源地的一致性会增强参与程度，具有较强的影响作用。

3.2 参与行为影响因素标签抽取

3.2.1 开放式编码

开放式编码作为扎根理论的第一步，本部分主要将选取的“黄梅戏”短视频初始评论语句，即编号为001～300的视频评论文本进行逐句处理赋予概念，并将相似概念进行合并与提取，形成用户参与行为影响因素的范畴化概念。为了确保研究结果的可信度，生成更多的新概念和范畴，本文请有不同的兴趣爱好及工作学习经历但都有两年以上非遗短视频参与经验，并对非遗类APP、短视频有较深的了解和认知的2位研究生和1位博士生参与编码研究。在选定编码人员后，对3人开展系统的开放编码训练以确保本研究中编码过程严格遵照程序进行。首先，将抽取的初始评论进行编码剔除冗余，商榷后共提炼出20个概念范畴；其次，对3位工作人员的编码结果进行一致性信度分析，其中相互度K=2M/(N1+N2)、信度R=n*K/(1+(n-1)*K)对应0.82(KAB=(2*17)/(21+21)=0.81、KAC=(2*16)/(21+20)=0.78、KBC=(2*18)/(21+20)=0.87)、R=3*0.82/(1+2*0.82)=0.932，结果发现三者抽取结果一致性达到0.932，大于0.8则说明研究可信[26]，信度检验通过。

表1 非遗短视频开放式编码形成

3.2.2 主轴编码

主轴编码是扎根理论编码的第二步，主要是在开放式编码的基础上发现并建立各个类属概念之间的联系，形成相互之间的逻辑关系。笔者根据表1中确定的用户参与行为的影响因素标签概念进行整理和分析，厘清研究思路与核心概念，尝试结合并应用成熟的理论支撑，抽取影响非遗短视频中用户参与行为要素标签主范畴。

本研究中非遗短视频这一场景构成了一个信息生态系统基本结构，其中主播、粉丝以各自需求为导向，实现信息人、信息、信息环境和信息技术的和谐发展[27-28]。因此，本研究首先将在信息系统和信息行为研究方面得到广泛应用的信息生态理论(Information Ecology Theory)引入[29]，该理论指出信息生态系统是由具有信息行为能力的信息人与信息技术、信息内容及信息环境相互作用共同组成[30-31]，在编码的第二阶段3名编码人员将信息生态理论的4个维度作为范畴概念，然而在编码的过程中发现，短视频情境下非遗用户涉及的传播过程，与之所产生的诸如情感、满意度、观点分享、社会价值并不能很好地涵盖。随后，编码人员对未能被涵盖的应用范畴特征进行进一步总结，发现以上特征表征了用户在短视频使用过程中的卷入度(Involvement)。卷入度是指用户被事物激发内在刺激的强度、持久性和方向[32-33]，包括认知卷入和情感卷入，其中认知卷入强调个人对信息内容的接受，描绘观点、价值等实现程度；情感卷入强调受众的感觉和情绪状态，是指所引起受众情感的效应[34-35]。这一概念描述可以有效地作为情感共鸣与满意度、观点分享与社会价值的主范畴。具体如表2所示。

表2 主范畴编码结果

3.2.3 选择性编码

选择性编码作为扎根理论编码的第三步，目的是梳理主范畴之间的关系，挖掘核心范畴，发现各概念之间深层次的关系并阐明“故事线”，从而形成理论框架[36]。笔者对信息内容、个人、环境及技术因素、卷入度(认知卷入、情感卷入)因素和用户参与行为因素6个主范畴不断地比较研究和关联分析，以及通过对6个主范畴间的逻辑关联及相互作用路径分析，不难发现信息生态因子是诱发用户卷入度的重要因素，卷入度是影响用户参与行为的中间变量。此外，本研究还考虑用户人口统计学特征，如性别、年龄、地域、教育背景、工作经历、上网时间等的影响，在许多研究中学者会将其作为调节变量[37]。与此同时，为了确保研究结果的可信度，防止有新的概念和范畴遗漏，将预留301～450的编号评论数据进行编码分析并与上述概念进行饱和度检验，发现未出现新内涵和范畴关系，笔者认为本文的理论模型已经达到饱和，不需再继续进行抽样。具体如表3所示。

3.3 信息需求特征及其模型构建

主范畴典型关系结构为信息生态因子→卷入度，卷入度→用户参与行为。以此范畴脉络为基础，探索性地发现本研究模型要素关系符合S-O-R理论的研究范式，并且与本文研究目标完全一致。S-O-R模式(刺激—机体—反应)作为分析用户行为的元理论，指的是用户心理认识的变化，是从环境刺激开始，紧接着通过感观对外界刺激进行接收，经过神经系统加工后，做出决定，最后才有动作反应的输出[38-39]。S-O-R理论在信息技术、传播系统中的使用研究中已充分证实其模型有效性[40-41]。因此，本文引入S-O-R理论用于指导构建非遗短视频用户参与行为模型。为了更加准确描述各因素之间的关系特征，基于因素在评论中出现次数构建各概念和范畴偏好权重(其中反应结果行为作为结果，不给予统计)，计算公式为：

表3 主范畴的典型关系结构

(1)

(2)

如图3所示，外部环境刺激由信息人、信息内容、信息技术、信息环境属性因素组成，即“信息生态理论”解释了环境刺激维度这一外部环境因素，由此分析用户信息需求特征类型；进一步，机体是由“卷入度”进行解读，反映了用户在非遗短视频参与过程中的内在体验，表现为认知、情感反应，是用户机体上的表征。在行为意图方面，反映了用户参与行为的构成，具体包括在线行为、线下行为以及线上迁移到线下、线下转化为在线的行为。具体分析讨论如下：

3.3.1 刺激对机体的影响

1)刺激—信息需求特征

刺激维度中信息人、信息内容、信息技术和信息环境要素分别占比为57.1%、22.7%、10.7%、9.5%，进而提炼用户信息需求特征类型。刺激维度主范畴中信息人相较于其他指标对于机体影响最大，其次是信息内容，信息技术和信息环境虽然影响较小，但在其中也发挥了重要作用。由评论可知，信息技术对信息内容、信息人的展现提供了多元化、新颖化的支撑，而信息环境有效“仿生”了现实环境，这些拟态环境声情并茂高度还原了现实环境，将技术与艺术有机融合，拉近了“虚拟”与“现实”的距离，增强用户沉浸式的感观体验。如评论“进入了织女这个人物当中了，演出了严凤英大师的风范；我家是安庆罗岭的，特别喜欢严大师，也跟着哼几句”。综上所述，在非遗短视频这一生态系统中，信息人作为核心，信息内容作为短视频承载体，信息技术和信息环境对于前两个因子有支撑作用。

图3 用户信息需求特征及其参与行为模型

通过对各因子重要性程度分析，有效地建构了刺激要素维度的用户信息需求特征：①信息人中人物唱功权重最高，占比为27.8%，其次人物扮相为12%、人物演技为10.8%，该维度中用户的需求特征强调人的“唱功实力”；②信息内容中视频主题为7.8%、背景音乐类型为6.1%，比重最高，该维度中用户的需求特征强调内容的“内容剧情”；③信息技术中社交互动所占比重最高为6.3%，其次新型传播路径为2.8%，该维度中用户的需求特征强调技术的“社交互动”；④信息环境中关系环境再现比重最高为8.6%，该维度中用户的需求特征强调环境的“距离拟近”。较之已有研究享乐属性和社交基因作为短视频使用的关键因素[42,10]，非遗类短视频用户信息生态需求特征上依次为“信息人—唱功实力”“信息—内容剧情”“信息环境—距离拟近”及“信息技术—社交互动”，具有非遗这一情境的特点，注重非遗短视频中信息组织中“人—内容”的质量，其次是社交属性，最后不可忽略非遗短视频具有“虚—实”类情境应用特点，即环境的“距离拟近”。再次验证了不同内容主题下短视频用户参与影响因素及因素间关系等存在较大差异[7-8]。

2)刺激—机体体验表征

信息生态因子引发公众参与非遗短视频过程中机体的情感卷入以及认知卷入。其中情感卷入包括情感共鸣和视频满意度，认知卷入包括观点分享和社会价值，已有研究证明信息生态环境中的人、内容、环境和技术等对于用户情感共鸣、视频满意度等情感卷入，以及观点分享、社会价值等认知卷入会产生积极的影响[43-44]。

用户信息需求特征S(S1：内容剧情型、S2：唱功实力型、S3：社交互动型、S4距离拟近型……Sn)，与用户机体体验特征O(O1、O2……On)不同组合，存在不同因果路径。如评论①“抖音平台给我们带来快乐，让我们农村人有机会见识到中国有这么多好人才和精英，可以给同村人分享”表明，信息技术触发了用户较高程度的认知卷入；评论②“入戏好深啊！真的动了感情，进入了织女这个人物当中了”表明，短视频的内容剧情以及作者精湛唱功诱发了用户较高的情感共鸣，即情感卷入。

3.3.2 机体对反应的影响

1)机体对用户参与行为的作用关系中，情感卷入对用户行为占比83.3%，认知卷入对用户行为占比16.7%。情感卷入和认知卷入对短视频参与意愿都产生了积极的影响，情感卷入对用户行为的影响更大，情感卷入包括情感共鸣(20%)和视频满意度(63.3%)，认知卷入包括观点分享(11.1%)和社会价值(5.6%)。从词频及典型评论情境语句可知：①情感卷入作为机体体验要素最重要的指标，可以很好地反映某一视频的受欢迎趋势程度；观点分享和社会价值指标可为视频背后内容深层意义提供价值导向；②用户内在需求体验特征上对情感依赖极大，超过认知66.6%。结果证实了先前研究情感是用户参与行为的重要影响因素[44]。笔者认为情感喜好这一体验依赖现象对于平台产生系列“经典非遗短视频”具有促进作用，然而一旦对视频内容深度监管不力，极易引起媚俗类文化内容成灾，因此不可忽视短视频监管、认知卷入作用。

2)随着用户参与程度的递进，用户在线行为会向线下行为迁移，反之，线下行为会转移线上行为，其中在线行为包括浏览、点赞、转发、评论及合拍等；线上迁移线下行为包括购买相关产品道具、参加线下活动以及拍摄相关作品等。本研究结论与部分游戏化—旅游、虚拟文化遗产体验等“虚—实”类情境应用研究的结论一致，用户的使用行为并非单一维度的线上行为。例如，Hsiao C H等指出，对旅游地的参观会增加用户对平台持续使用意愿[45]。随着诸如社交媒体、虚拟现实和增强技术的发展，虚拟世界并不是完全与现实世界分割开的，再次验证了非遗短视频具有“虚—实”类情境应用属性。在探索类似情境平台用户行为的影响时，不仅需要关注S、O维度，还包括R内部线上—线下的行为效用。

4 研究启示

4.1 理论启示

第一，从信息生态理论视角解析非遗短视频用户信息需求内容。本研究基于信息生态理论，从“信息人、信息环境、信息内容、信息技术”4个信息生态因子维度探索非遗短视频用户信息需求标签。与以往研究不同，本文结合非遗短视频用户的使用现状，在信息生态理论的框架下提取影响用户参与的刺激因素，因素的提取具有充分的理论基础。

第二，基于范畴脉络，发现本研究模型要素关系符合S-O-R理论的研究范式，基于此探索了短视频用户非遗信息需求特征，进而构建非遗短视频用户参与行为。首先，将信息生态理论、卷入度整合进S-O-R框架，从理论上对S-O-R进行拓展；其次，明确了不同类型信息生态因子对用户情感、认知反应中所扮演的角色及其重要性程度，并以此明晰用户信息需求特征、情感需求特征，从而绘制用户参与行为模型。

第三，较之已有短视频情境的研究，笔者发现非遗情景下用户行为并非单一维度线上使用行为特征，而是兼具线上—线下，且线上行为会迁移线下，反之线下行为转化线上行为。这为非遗短视频情境下参与行为影响因素的研究提供了更加多元化的视角，增加了S、O因素以外，R内部因素讨论的依据，即反应R维度的探究突破了影响因素均来自线上，实际的线下因素也具有效用，进一步拓展了SOR理论。

4.2 实践启示

第一，“硬实力”拓展视频广度。其一，视频内容的组织，用户较为关注文化传播者的唱功技能、人物扮相(物理属性)和人物演技这些“硬”功夫，因此需要加大精良的、高影响的非遗短视频内容的制作和推广，以及与用户需求契合度高、价值度高的作品。其二，视频制作的技术，针对技术和环境的用户评论表明，目前主流短视频平台提供的技术和系统思维可以满足当下用户的需求，但是用户评论中也重点提及“虚拟合拍”等虚拟现实以及增强现实技术等，对短视频平台技术提出了新的趋势挑战，应注重用户的感官体验，营造沉浸式的场景氛围。

第二，“软效用”提升视频深度。其一，视频承载的情感，非遗是以“重情”的独特表达方式进行传播和传承，用户更加依赖情感体验，应以满足用户的情感需求为导向，如通过增大短视频中的地理位置、家乡话等特征调高信息环境中“虚拟人际距离”这一指标的重要性，加大对情感卷入中情感共鸣的影响；与此同时，非遗传播与发源地相关性较大，粉丝地域与发源地的一致性会加剧参与程度，视频内容及情感等均不可忽视“源头”。其二，视频传播的价值，用户注重认知需求的实现，“社会价值”是激起机体感知认识的重要因素，应避免因娱乐化的传播而使非遗走向低俗，注重承载社会价值性，输出优质内容，引导非遗短视频的内容朝着健康的方向持续发展。

第三，“线上”+“线下”联动发展。其一，“互联网+”推动着非遗传播中用户参与行为的深度转型，作为与新技术紧密关联的应用，呈现出特有的“虚—实”类情境应用属性，“线上”“线下”参与行为互相影响。其二，文旅商背景下，“线上”传播对于“线下”实体商、旅的作用日渐凸显，线上拓展线下，线下扶持线上。平台可增设专业非遗运营团队，与民艺产品平台、线下非遗宣传部门，特别是图书馆、博物馆等结合，共同构建非遗信息生态环境。目前非遗短视频制作，特别是热门短视频以非遗传承人和非遗保护中心发布为主，图书馆、博物馆等参与较为有限。我国图书馆、博物馆作为保存、传承和传播优秀非物质文化遗产的主要场所，具有内容、技术及用户群体的基础，例如“故宫邀你云看展”等短视频制作，智慧博物馆、智慧图书馆可利用VR沉浸式体验、3D打印高仿真文物、光影高科技以及体感识别技术等，提升与用户间的智能交互，借助“虚—实”属性增强用户参与度，为非遗短视频在内容、技术及宣传等方面提供保障。