融媒体中心建设的理论困境和实践路径

文 张建平

融媒体中心建设

作为一种新兴概念，融媒体主要采取弘扬优势的传播手段，将传统媒体的优势与融媒体的优势相结合，如电视、互联网、广播等媒介，改变过去单一的媒体竞争，促使媒体市场变得更加多样化，进而强化媒体传播的功能、价值。目前，融媒体中心建设的现状主要如下：

中心建设内容不足

根据各地区融媒体中心建设的情况来看，很多地区已经具备三种以上的新媒体平台，并且部分地区在大型媒体平台上已有账号，如今日头条、微博等，陆续发布了独具特色的地方内容，不仅宣传了该地区的文化特色，同时也丰富了媒体平台的信息内容。但受各种因素的限制，一些地区的融媒体中心建设效果不够理想，主要是缺乏丰富的信息内容，致使网络平台中的内容信息较为单一，难以起到良好的传播效果。

经营方式较为自主

通常来说，融媒体中心建设是由政府及相关部门来进行拨款扶持，这就导致了融媒体中心建设的资金来源较为单一。由于融媒体中心建设涉及的内容较多，各方面建设都需要资金作扶持，如果仅依靠政府的资金来源是不足以支撑的，因此要考虑融媒体中心建设的资金来源问题。另外，融媒体中心的经营部门多是围绕政府机关单位来开展的，促使经营方式较为自主，对融媒体中心建设也呈现出一种偏低的趋势，所以要加强对融媒体中心建设的财政投入，这样才能促使各地区掌握融媒体发展的规律，进而探索出适合当地发展的经营模式。

参与人员分散

现阶段，融媒体中心建设多是由政府机关单位所组织开展的，并依照当地的实际发展情况来制定媒体平台管理机构，目的是实现对融媒体中心建设的集约性管理，在这种管理模式下，融媒体中心建设效率高、速度快，能够统一按照平台来展开管理，从而减少各种因素所带来的阻碍。

融媒体中心建设的理论困境

根据当前融媒体中心建设的理论困境来看，有不少冲突问题存在于其中，致使媒体的生存方式和发展路径始终无法决定，这就要加强对以下问题的探讨：

内容相关性与不确定性之间的冲突问题

定向需求是指“基于一种心理假设，当在不熟悉的环境下也会感到不舒服”，根据心理学家研究来看，每个人对心理定向都具有一定的需求，这里又涵盖了两个方面：一是相关性需求，主要是指人们对自身所感兴趣事物的关注程度，二是不确定性需求，这是指因外界因素而导致人们对新事物、新话题的关注程度。现阶段，新兴媒体层出不穷，极大程度地冲击了传统媒体的发展，促使媒体朝着越来越多元化的方向发展，人们也在接受着碎片化的相关信息，当面对传播速度快、数量庞大的各类信息时，定向需求已经成为了大众对新兴媒体的一种刚性需求。

所以说，内容相关性与不确定性之间产生的冲突，已经成为融媒体中心构建的阻碍因素，要想实现融媒体中心建设的全面改革，就要不断完善新兴的融媒体中心，将传统媒体转移到融媒体中心中，进一步优化信息的传播方式和传播手段，从而构建出一个全新的融媒体平台。在行政、地理等界限的制约下，传统媒体无法打破这些制约因素，所以信息传播速度不快，难以满足受众对信息的多元化需求。而融媒体时代的发展彻底打破了这一界限，促使传统媒介的结构被拆散，同时也带来了实践困境，不管是融媒体中心建设还是其他层面，都面临着融媒体实践目标的不明确性。

定向传播

在融媒体时代未得到发展之前，传统媒体始终占据着主导地位，但随着技术水平提升、结构产生变化之后，传统媒体的主导地位慢慢受到影响，例如报纸、广播电视等媒介的受众日益减少。由此可见，传统媒体主要是采取自上而下的传播手段，在面向受众时存在一定的制约，再加上受众流失严重，传统媒体的影响力越来越小，因此传统媒体行业开始考虑转型，借助新兴融媒体技术来推动传统媒体的发展，从而形成更加复杂、传播速度更快的媒体。根据当前情况来看，媒介机构是媒体融合措施的开展中心，而新媒体则是没有中心化的结构，这一改变也成为了理论实践的一大困境。

随着融媒体时代的发展，越来越多的新兴媒体出现在人们的日常生活中，为大众提供了多样性的媒体选择，致使传统媒体行业受到了冲击，同时也颠覆了过去媒体的结构，为大众传媒行业带来了很大的挑战。目前，融媒体中心建设面临着诸多理论困境，其中解决大众传媒时代遗留下的传播问题就成为了关键，如果不能解决传播主体与传播客体之间的差异，就会影响新兴媒体的塑造、完善，同时也会导致两者之间的运行产生抵触。传播效果与话题的相关性有着很大的关系，如果话题相关性较低，受众就会减少对信息的关注度，致使信息传播的效果降低，从而导致传播变为无效传播。

个体与社会的关系问题

在新闻传播过程中，垂直媒体与水平媒体是重要的两个维度。其中，垂直媒体的主体是整个大众，对于新闻报道的选择主要依照价值高低，通常会选择人们日常生活中的相关事件，因此大众所看到的话题都是经过选择的。而水平媒体则是依照个人偏好来进行选择，促使事件报道往往处于一种撕裂的状态，相较于垂直媒体来说，水平媒体显然更加符合人们的选择需求，成为受众看待世界、体验世界的新视角。随着水平媒体的发展，人们开始打破垂直媒体的限制，借助媒体方式来转变过去政府所支配的从众思维，在技术飞速发展的背景下，用户可以依照自身的兴趣爱好来选择不同的媒体形态。由此可见，通过水平媒体的发展能够带来垂直媒体所不能涉及的信息访问，真正实现信息访问的平等性，但同时也加剧了社会的撕裂，致使社会群体产生进一步分化。所以，要想顺利开展融媒体中心建设工作，就要考虑主客体与分众传播所带来的矛盾，为新媒体融合实践带来全新的发展机会，从而克服融媒体时代下信息碎片化的趋势。

实践路径

及时解决社会在媒体方面的定向需求

在新时期下，媒体市场涌现出越来越多的新兴媒体，致使社会在媒体方面的定向需求越来越明显，要想打破融媒体中心建设的理论困境，就要及时解决当前社会在媒体方面的定向需求。因此，通过不断完善融媒体中心建设能够实现这一目的，各地区的市县媒体机构需要进行完善，并创新传统媒体及相关部门结构的发展，保证能够构建一个全新的融媒体平台，进而改变信息传播的方式和手段。随着媒体的多样化发展，信息的碎片化程度不断加深，大量的信息充斥于不同的信息终端，更增加了信息的不确定性，使有针对性的需求在复杂的媒体环境中成为一种重要的心理动力。所以，在此，有针对性的需要是一个人主动地寻找信息以了解自己所处的环境。这个定义充分说明了为什么在复杂的媒体环境下，算法的使用者的行为搜索能够根据相关原理，在海量的、极度碎片化的数据中，找到符合用户兴趣的信息。从一定意义上说，有针对性的需求是媒体的刚性需求的体现，而满足刚需则是基于人、环境和信息特征的特定需求而形成的一种媒体实践。媒体融合必然对媒体需求的改变做出反应，在复杂的媒体环境中，有针对性的要求已经成为一种刚性要求，必然会促使媒体实践走向个性化、定向的新时代。个人取向的需要是媒体融合的必然选择，而定向的、媒体功能的多样化则是改变媒体融合现实困境的一种实践途径。但是，由于个人信息的不确定程度以及对个人的感知兴趣的不同，这种差异的普遍性导致了个人需要具有一定的碎片化特征。

加强对定向传播发展途径和方向的重视

随着媒体市场竞争日益激烈，各种自媒体、新兴媒体的出现冲击了传统媒体的原有局面，为了把握更多的市场竞争力，需要实现对传统媒体的全面升级，避免受众流失严重。在信息飞速传播的时代下，每一位受众都是信息的传播者和制造者，促使信息碎片化越来越明显，为了不影响融媒体时代下的公共利益，需要明确定向传播的发展方向，并站在传播组织的角度上来解决问题，正视融媒体时代下新的不确定性，从而协调好传播层级关系与主客体之间的矛盾。

将垂直媒体与水平媒体的维度协调好

垂直媒体是由权威媒体分出来的某个领域专业的媒体，这是一种搜索引擎的细分和延伸，同时也是对网页库中某类专门信息的一次整合，目前垂直媒体概念在我国主要被认为是融媒体的一种方法，可以说是连接前向、后向的主流媒体。而水平媒体则是重视受众之间的信息传递，不再采取传统媒体所使用的上下层传播方式，更多的是将平等访问信息的机会提供给每一位用户，促使各个受众都能够参与到媒体行业中。但同时，水平媒体与垂直媒体的发展也带来了一些问题，最为突出的就是个体与社会关系之间的问题，在水平媒体发展下用户更加注重信息平等化，致使社会群体产生了进一步的分化。

解决新媒体与旧媒体之间的冲突

一般来说，纵向传播的主体概念是采取由上向下的信息传播方式，在当前的社会背景下，受众会更加认可纵向传播方式，这种传播方式也获得了大众的信赖，但站在客观角度上，垂直媒体也存在一些问题，如当前社会发展与受众日常生活之间产生的问题。近年来，融媒体中心建设成为了重点，在建设过程中经常会遇到各种各样的困境，这些困境可能是由于社会因素或客观因素所带来的，进而为新旧媒体带来发展冲突。对于相关部门来说，必须要正视当前新旧媒体之间存在的冲突，在深入了解融媒体中心建设过程中的问题之后，采取针对性、科学性的实践策略，进而有效解决当前融媒体发展存在的矛盾。

解决公共议程与个人议程的交叉问题

媒体融合的关键还是“融合”。参考费斯廷格的认知障碍理论，期间可以把“议程整合”看作是一个对社会不正常现象进行修正的过程。每个个体都在寻求信息支撑自身发展的观点，而正是这些不合理的媒体需要，才能改变那些曾经主宰了传统媒体的权力体系。在中国，以传统媒体为正式形式的社会，媒体议程实际上可以说是政府的议程，这不仅仅取决于媒体本身的思想特性，更重要的是其政治功能。以维护主流价值、维护社会安定为使命的传媒，其转型与整合的实践，不应只限于媒体形式的整合，更应考虑媒体的功能。不管媒体形态怎样变化，传播方式怎样多样，它的实质都是一种实现社会监控、社会和解的工具。它们或明或暗地促使大众参与，使社会事件逐渐成为大众关注的议题。

随着社会的发展，人们对于纯粹的信息的需要将会退居其次，其更看重的是事件本身所蕴含的情绪与道德的力量，当一个社会事件被大众舆论推向了舆论的高度时，这些被反复提起的话题，却成了某一特定时代的社会心理状况的晴雨表。人们对社会问题的关注程度，实际上已经成为衡量某一特定阶段民众心理的一个安全门槛。所以，在面对“人人都有媒体”的社会现实的情况下，融媒体中心的建设更加凸显出体制和个体利益的分离。在论述融媒体中心的构建时，主要关注的是媒体形式的横向整合，即报纸、电视、网络等媒体的横向整合；事实上，这一集中于技术与内容的融合仍停留在体制上，忽略了传播环境变化中应注意的传播效力问题，特别是在垂直传播中，主体与主体之间的矛盾以及传与受角色的冲突。其关键是将沟通视为一种组织机构，将沟通过程中的权力机制视为组织任务。所以，媒体整合的组织行为导向实际上已经确定了媒体变革的道路，这与以往关于传统媒体的困境及寻找出路的理论讨论并不是完全一致的。因此，需要从媒体组织的行为层面上对媒体整合的制度取向进行重新评价，这是当前探讨新闻媒体中心建设的一个重要支撑。

随着新兴媒体的发展，融媒体中心建设承担着重要的职责，在实际建设过程中会受到各种因素的阻碍，致使融媒体中心建设陷入理论困境。无论媒体是新还是旧，其社会文化、社会心理都会随着时代发展而产生变化，原先对信息的定向需求也改变为个性化的定向传播，从而满足当前媒体行业的生存需求。针对当前社会新旧媒体之间的冲突，需要相关部门、人员进行深入的探索，不断创新融媒体中心建设的实践途径，努力寻找最科学、最合理的融媒体建设方式，从而不断提升融媒体中心建设的质量，为我国媒体行业发展注入新的活力。