加油站便利店直播营销模式问题与价值

□ 文/李焕宇 吴丽娟

随着新零售的兴起，消费者的需求越来越多元化和个性化，为适应这一趋势发展，加油站正向全渠道、全方位综合服务商转变。而互联网直播营销是一种低成本、低门槛、见效快的新型营销方式，在新冠疫情期间得到了快速发展，成为现代企业营销的一种重要手段。本文对中国石油加油站直播营销优劣性进行分析和研究，提出针对性问题的解决方案。

一、直播模式

基于公域流量直播模式：没有建立自己相关的用户链接，没有自己的私域流量池，一般依托第三方平台的直播软件，比如抖音、快手等帮助。

基于私域流量直播模式：已经建立相关用户链接，比如已生成私用APP、小程序，或用微店、朋友圈、微博等方式建立了用户链接，形成了基于私有链接基础上的私域流量池。在此基础上，企业直播就可以形成自己私域流量池的直播。

二、直播价值

互联网直播是一种可以通过互联网在不同的直播交流平台观看影片。互联网直播吸引和延续了互联网优势，利用视讯方式进行网络在线直播，可以将商品展示、现场会议、背景介绍、方案评测、网上调查、对方谈话、在线培训等现场内容即时发送到互联网上，利用互联网直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强现场推广效果。互联网直播完成后，随时随地为受众提供重播、点播，延长了直播时间和空间，发挥直播内容的最大价值。

图1 顾客选择便利店的原因

更低的营销成本。传统销售企业广告营销方式成本越来越高，而直播营销则对销售人员、场地、仓库、物品、资金等需求少，门槛低，只需通过在直播平台注册账号便可以进行直播，企业容易获得消费者关注，是目前成本最低的营销方式之一。

更有效的商品推广。直播可以对商品进行全角度、全方面、完整的展示，而且由于直播商品得到了主播背书，使商品不仅是单纯商品自身的商品力表现，更依靠于主播自身的表现力推广。

更快捷的营销效率。直播营销依托线上交易方式，可以把原来现场推广与购买由两个场景，融合一个场景，在直播推广中激发消费者购买动机的同时瞬间完成下单动作，带来了一次营销效率的革命性改变。

更直接的营销反馈。由于直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给受众的同时，受众也可以通过弹幕或问答的方式分享体验。因此企业可以借助直播营销，一方面，收到已用过商品的消费者使用反馈；另一方面，收获现场受众的观看反馈，便于下一次做直播营销时修正。

三、加油站便利店直播带货优势

加油站便利店直播营销是一种营销形式上的重要创新，是一种新兴的网络营销手段，也是最能体现中国石油从线下营销到线上营销的重要途径。数据显示，2020年是直播行业飞速发展的一年，每天约有3万家新直播商加入直播行列，直播带货订单总量也在以每周20%速度增长，2020年，我国直播电商市场交易规模达1.06万亿元。这是一个非常可观的市场分额，再加上疫情影响仍在发酵，估计直播带货的热度还会持续高升。

1.知名品牌。中国石油，世界500强企业，国内主要的油气生产商和供应商，以油气业务、工程技术服务、石油工程建设、石油装备制造、金融服务、新能源开发等为主营业务的综合性国际能源公司，根据2020年全球最具价值品牌500強排行榜，中国石油品牌价值达到380亿美元，全球排名第33位，是国内唯一冲进前40名的石油石化企业，相较2019年的368亿美元，再次提升了一个新的量级，品牌优势明显。

2.成熟物流。凭借雄厚的资金流、发达的信息流、依托加油站网络，中国石油已在全国范围内形成了成熟的非油品物流消费网络、信息网络、运输网络、管理网络。

3.自带流量。加油站是一个自带流量的场所，有着24小时服务的时间优势，中国石油2万余座加油站遍布全国各地，拥有着巨大辐射范围，日均服务消费者超1100万人次流量，是一般企业无法企及的。中国石油加油站网络资源优势明显，整体实力、市场竞争力和盈利能力较强。

4.消费群的精准性。便利店直播最能体现消费群的精准性。加油站消费群体一般为机构车辆、公共车辆、厂矿车辆、私家车辆具有较高消费水平且消费稳定，而该群体便是便利店直播的首批消费者。

图2 顾客目标品类排名（数据来源：7-Eleven顾客调查）

5.消费者的实时互动性。商品销售需要顾客和销售员的互动，销售成功率才会高。线上销售也是一样，互联网直播优势在于满足消费者更为多元化的消费需求。不仅仅是单向观看，还能发起弹幕聊天，可以在直播过程中以文字形式与主播进行一个全方位的互动与沟通，可以及时了解正在展示的商品更具体的情况，以及提出问题，主播也能给消费者一个及时回应。这就解决了有部分消费者对商品存在的疑惑，更能提高线上的销售率。

四、加油站便利店直播带货存在的问题

1.形象单一。一般加油站直播中，往往主播通过化妆、服装、饰品等方式打造出不同的自己来提升直播中形象。但直播中缺少与消费者分享一些与商品有关的音乐、书籍、文章、故事、运动、特长等有内涵的内容来提升其文化形象。

2.缺乏社交互动属性。目前直播带货流程为：商品经主播推荐后，消费者经被商品或主播的推荐吸引在平台下单，期间可能会有消费者与主播就商品问题进行问答，但流程单一，最多便是发下礼物，没有社交互动玩法（比如增加主播与消费者连麦或设定相关表要等环节），整体社交属性和互动属性不足，这样拉开了主播与消费者之间的距离。

3.缺乏内容。不可否认一名优秀的主播是决定商品销量的关键因素，对于大多数加油站直播来讲，大部分为“素人”直播，而商品本身才是销售的根本，所以加油站直播做好对商品细节充分准备工作，由主播负责引导才是关键。

4.缺乏场景设计。消费者对商品或主播信任才会购买，而除了商品的品牌价值、主播的信誉、平台的信任为商品背书外还有场景的布置，加油站直播中往往忽略了对场景的布置，比如环境的设置、道具的摆放、生产加工过程视频、商品相关证书、营造线上线下热烈气氛等。

5.直播售后。直播只是销售的开端，完成后期的交易才会呈现一个完整的销售体系。目前加油站直播多以食品酒水等低价值商品销售为主，线上付完全款后安排发货，少有高价值商品，如先下定金再后补尾款情况。随着直播营销的发展，加油站直播必然会出现更多高价值商品销售，涉及到后期专业客服与消费者承接尚处在短板。

五、建议

1.专业训练有素的客服。直播之后的顾客往往恢复了相对冷静，如果涉及商品质量、付款、发货等各种问题，需要客服给予正确解答。基本的前提是，客服的回答必须与直播现场的主播讲解口径完全一致，绝对不能出现对商品的解释前后不一情况。客服人员需要以对商品具有高度专业性，可以迅速促成补交尾款，完成订单。

2.完善的售后。售后信息反馈是提高消费者满意度、建立消费者忠诚度、传播企业形象、建立商品质量延伸的极为重要途径。在售后回访的过程中，不仅要聆听顾客的反馈并给予积极的响应和承诺，还可以邀请顾客在朋友圈，微博或以其他形式对商品相关内容给予正面评价和点赞，形成第三方良好的口碑，为下一次的直播提供商品和品牌的信誉背书。

3.社交媒体。直播开始前的预热活动，可以通过组队分红包或者帮忙砍价的类似活动实现，参与者为实现分红包或者优惠的目的，参与者每天通过微信、微博、或者支付宝等社交媒体分享拉人组队，红包或者优惠随着拉的人数多少涨跌，以此驱动着参与者每天都要分享拉人才能获得红包，提高直播关注度，同时也增加了消费者对直播消费的期待。

以上种种方式，都是基于社交媒体的裂变式传播方式，能够在极短时间，广范围，快度且精准地唤醒因沉迷社交软件而无暇顾及购物的潜在消费者。同时，消费者转发的内容除了含有相关名字、图片还有相关优惠等字眼也较容易引起社交媒体用户的猎奇心。在这种猎奇心的驱动下，产生羊群效应点击链接进入直播间在热烈气氛带动下下单购买商品。

4.满足受众需求。加油站便利店直播过程中一般是以介绍商品、展示商品、体验商品从而达到销售商品的目的。这个过程中不仅要有来源于主播的话术，还要通过商品的包装、桌面的布置、网页的优化、场景的设置、价格的刺激、现实的秒杀等从听觉、视觉、心理等方面给予消费者紧张感、迫切感、参与感和仪式感，由被动接受信息变成主动传递信息，从而转变成消费者的购买力。

5.优秀的主播。不可否认一个主播的功底是决定直播销量的主要因素，是直播中时间、场景、道具、商品、人物的总协调。首先要明确直播的主题，明确直播对象，熟悉整个直播流程，清楚的知道直播给哪些群体看，在什么时间点该做什么，不该做什么，还有什么没做，使直播内容有条不紊进行，避免尬聊情况；其次直播的卖点及预算，设置什么样的彩蛋，送什么样的赠品或奖品，直播前通过有针对性研究直播受众心理，而制定相应的直播文案。

5G时代已悄然来临，直播成为了人们生活的常态，视频化是这个时代发展的必然趋势，未来营销关键在于数字链接用户多少及质量的高低，企业为适应这种趋势，必须结合自身实际情况完成数字化营销体系的构建，广泛的形成与用户数字化的链接体系。建立广泛的用户数字化链接，实现用户的在线化是做好直播的基础。

目前，我国的互联网直播平台还在不断的完善和建设中，大平台占领了重要的市场位置，小平台也有很大的发展机会。中国石油有拥有完善的私域流量，自有的好客U+小程序商场直播平台，拥有完善的非油直播团队和优秀的主播。加油站便利店直播未来规划中应该进行自身的商品定位和目标消费群体的细分，定制服务，让特定内容的传播更加具有感染力，使商品销售的转化率有更大的提升。随着科技的发展，加油站便利店的直播之路还有很长，还需更加规范化，作为一种新型营销方式，应以全面创新直播、突破技术瓶颈为发展方向。