电子烟渠道乱象有望被终结强监管下龙头企业强者恒强

李洪力

随着电子烟新政生效日期逼近，国内部分电子烟企业相继变为正规军。

近日，有多家头部电子烟企业陆续拿到生产牌照。譬如，7月22日，知名电子烟品牌RELX（悦刻）母公司雾芯科技（RLX.US）获得了中国国家烟草专卖局颁发的生产企业许可证。7月20日，电子烟雾化设备制造企业思摩尔国际（06969.HK）也收到了烟草专卖生产企业许可证。

此外，A股上市公司劲嘉股份、金龙机电、顺灏股份、金城医药、博腾股份、华宝股份等也相继获得电子烟生产资质。据《红周刊》不完全统计，截至目前，已有超过百家企业拿下合规证件。

长期以来，电子烟行业一直处于强监管之下，尤其今年以来，《电子烟管理办法》、《电子烟》国家标准及配套政策相继出台后，电子烟企业持牌经营的重要性不言而喻。多家电子烟上市公司对《红周刊》表示，生产许可证的颁发，是电子烟产业法治化、规范化发展历程中的标准性事件，相信未来行业将得到进一步规范发展。

在业内眼中，随着相关监管政策的不断落地，一些产能落后、技术含量较低的电子烟企业将被监管层拒之门外，强者恒强的格局将进一步凸显。

据了解，电子烟产业链主要包括上游原材料及配件厂商，中游的制造商和品牌商，下游的渠道销售，是一个高度分散、集中度较低的产业。上游原材料主要包括烟弹和烟杆，烟弹中的香精以中国波顿、华宝国际、爱普股份等企业为代表，烟杆中的电池以亿纬锂能、比亚迪电子等企业为代表，主要的电子烟芯片厂商有EVOLV、亿海电子等。

中游的制造企业则以思摩尔国际、卓力能为、合元集团为代表，品牌商包括悦刻（雾芯科技）、魔笛、柚子、铂德、小野等等。而以悦刻、小野等为代表的品牌专卖店及一些电子烟集合店组成了下游的渠道商。

当前之所以出现电子烟龙头企业密集拿证现象，显然是与《电子烟》强制性国家标准将于今年10月1日起正式实施有关的，所有电子烟产品都必须依照国标进行生产。根据相关规定，今年9月30日之前，业内第一批许可证申请和办理主要是针对2021年11月10日前已在市场监管部门登记注册，且如实完成电子烟生产经营主体信息申报的存量电子烟主体。

雾芯科技方面对《红周刊》表示，“此次获许可证，是我们积极落实《电子烟管理办法》、拥抱行业规范发展新时代的标志性事件，更是公司发展史上的重要里程碑，相信未来行业将得到进一步规范发展。”

“我们认为，行业将逐步向合规化进一步发展。”电子烟品牌铂德铂德合伙人兼CMO方辉亦对《红周刊》表示，电子烟品牌企业须依法取得《烟草专卖生产企业许可证（电子烟品牌持有企业）》且许可范围含内销（俗称“内销品牌牌照”），方可在国内开展经营活动。拿到牌照后，铂德将发挥自身优势为消费者提供更优质的产品。

对于电子烟龙头企业相继拿到许可证问题，IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，这不仅意味着这些头部企业正式成为电子烟行业的正规军，且也条件限制，一些无资金、无设备的小企业将被挡在门外，“意味着，整个电子烟行业的生产、销售都将被纳入行业规范管理，对促进这一行业的可持续发展是有积极意义的。”

政策方面虽然在层层加码，但渠道端却仍存一些乱象。《红周刊》发现，电子烟线上销售禁令在2019年就已颁布，甚至很多微商以正规商家的名义，明目张胆地在一些二手闲置转卖平台、电商线上平台售卖电子烟，与此同时，还有的微商通过短视频平台引流带货。

《红周刊》调查发现，微商为获取更多销售渠道，在其拉新的过程中，会辗转于上述各种线上平台，然后从这些平台将用户导流到QQ、微信等社交平台，再通过社交平台完成交易或发展代理商。除了上述的闲置转卖平台和电商平台外，短视频平台也成为一些微商揽客的阵地。在一些短视频平台查看有关电子烟视频的评论区，会出现诸如“诚信经营”“礼貌蹲客”“囤货”“营业”“正品保证”等字样的评论内容，发表这些评论的用户实际上就是一些潜藏的电子烟微商。

《红周刊》以购买电子烟的名义，尝试通过私信的方式联系评论区带有上述字样的用户，很轻松地在短视频平台联系到多名电子烟微商，这些电子烟微商不仅发展下线代理，还公然出售大量假冒伪劣产品。

其中一名微商對《红周刊》表示，如果拿货量大，价格可再商量，市场售价99元每盒的烟弹，如果拿货量超过100盒，能给到65元每盒，其他品牌的电子烟价格可做到更低，我们会给代理商留出足够的盈利空间。

除此之外，还有微商明目张胆卖一些电子烟复刻产品。行内人士表示，所谓复刻产品实际就是假冒伪劣产品，这些复刻产品根据品牌产品的外观进行仿制，价格要远远低于正品。

《红周刊》在调查中发现，从销售的价格来看，微商售卖的烟杆、烟弹的价格极其混乱，每个微商提供的拿货价几乎都不相同;但相同的是，价格都远远低于市场价，这就直接导致很多消费者不会选择从线下门店下单，严重扰乱了市场秩序，打破了品牌厂商所划定的代理网络结构。

电子烟品牌轻醒（VKUP）创始人娄辉对《红周刊》表示，整个电子烟行业是极度分散且分工明确的产业链，包括电池厂、烟油厂、芯片厂、生产烟杆的五金厂、尼古丁厂、香精香料厂等等。因此，这些原材料都是很容易采购到的，很多小厂商利用这些原材料很容易仿制电子烟，这些仿制品、山寨品很难通过正规渠道流入市场，自然而然地流入到了微商渠道。

在电子烟知名品牌铂德方面看来，微商模式下，很难识别购买者的身份、年龄，所以产品流向未成年人的风险较大。同时，其还扰乱市场秩序。新规的落地，将使得电子烟行业告别野蛮生长，进入规范、健康、有序的竞争阶段。

值得关注的是，《电子烟管理办法》第二十三条规定，禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或者变相销售电子烟产品。任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等。第二十四条则明确规定，电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等的运输，应当接受烟草专卖行政主管部门的监管。寄递、异地携带电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等实行限量管理，不得超过国务院有关主管部门规定的限量。

娄辉表示，在《电子烟管理办法》发布前，电子烟产品可以随便通过物流运输，而在新规发布后，已经有效地把控住电子烟的流通渠道和零售渠道，杜绝电子烟线上交易的运输渠道，使得交易只能回归到线下店铺，使得做电子烟的微商未来很难生存，微商渠道乱象将得到有效整治。

今年10月1日，电子烟“国标”将正式落地实施，这一政策明确禁止销售除烟草口味以外的调味电子烟，以及可自行添加雾化物的电子烟，意味着电子烟果味时代即将成为历史，主打内销的企业势必受到一定的冲击。

以主打国内销售的电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技为例，近年来，随着电子烟市场规模不断扩大，业绩出现猛涨。数据显示，2019年～2021年间，公司营收从15.49亿元增长到85.21亿元，净利润也从0.48亿元飙涨到20.25亿元。

然而这一增长势头在2022年一季度被打断。据雾芯科技财报数据，2022年一季度，公司实现营收17.14亿元，同比下降28.52%;经调整净利3.62亿元，较去年同期6.1亿元下降40.6%。公司解释称，2022年一季度净营收下降的主要原因是，疫情影响了深圳工厂的生产和出货量。

此外，思摩尔国际一季度也出现业绩“大变脸”情况。财报显示，公司实现溢利及全面收益总额约人民币5.27亿元，同比下降55.3%。经调整，纯利约为人民币5.53亿元，同比减少54.9%。

其实，对于电子烟企业而言，除监管政策持续加码带来的影响，利税的影响也不容忽视。不同于传统卷烟高税负，目前电子烟在中国仅作为普通消费品征收13%的增值税。作为一种“新型烟草制品”，目前，很多业内专家呼吁增加电子烟的征税，如果税率提升，终端价格提升，消费者购买意愿下降，如果终端价格不变，电子烟企业的利润或将受到影响。

中泰证券在研报中就曾表示，基于保护国家利益及国民健康利益、同时符合国际社会控烟标准的要求，后续电子烟税收监管势在必行，相关政策将有序推进，代工端、品牌端所受冲击大于批发和零售端。

“由于部分海外市场限制少、成长空间大，电子烟品牌出海是大势所趋。”娄辉对《红周刊》表示，一些主打研发水果口味的电子烟企业，在国内监管不断趋严下，逐步开始退出国内电子烟市场，转战海外，这导致近年来电子烟出口量越来越大。

相比国内市场，海外市场也确实有更大的增长空间。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》（下简称《蓝皮书》）显示，目前我国的电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中超过7成企业以产品出口海外为主。预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元（约合人民币7288亿元），预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度。

目前来看，提前出海的电子烟企业多有不错收益。譬如，悦刻在2019年就尝试海外探索，先是进入东南亚市场半年后，并迅速在全球40余个国家积累了百万量级的消费者。2021年，负责悦刻海外业务的新公司“悦刻国际”正式成立，全球化发展再度提速。另一品牌MOTI魔笛启动2022年品牌出海计划，如今业务也覆盖全球35个国家和地区，在全球拥有10多万个各类网点，甚至建立了北美地区行业头部电商独立平台。

当然，对于电子烟企业而言，出海也并非易事，同样需要面对激烈的竞争环境。娄辉对《红周刊》表示，出海的电子烟企业需要针对不同的国家设计相应的产品，遵守当地的监管政策，还要适应当地的文化差异、消费者习惯等问题。一旦当地政策有变，就需要积极改变策略，以适应市场环境。

“目前，消费者对电子烟的要求越来越高，倒逼企业要保持高效的研发水平，不断融入新的工艺，随着电子烟品质的提高，一些小厂的生产成本会随之提高，最终面临淘汰。”娄辉进一步讲道。

在柏文喜看来，随着监管趋严，部分企业考虑将未来发展的重点放在了海外，或者通过工厂外迁的方式，以擴大产能，提高销售，这一现象是企业规避监管和寻求发展的正常与必然的选择。电子烟市场持续发展以及较好的性价比基础上的竞争力、出口海外在回款方面的相对安全性是出口市场的机遇所在。但是随着国内电子烟制造企业的外迁，这些企业之间可能形成恶性竞争与行业内卷，则是电子烟出口海外的主要挑战之一。