河南省沉浸式文旅消费业态发展现状研究*

刘 巍

(河南工学院 管理学院，河南 新乡 453003)

0 引言

随着文旅加速融合以及旅游市场消费需求不断升级，拥有更多体验感、参与感、互动性的沉浸式旅游受到越来越多游客的追捧。以沉浸式实景演艺、沉浸式展览、沉浸式综合体、沉浸式景区、沉浸式传统文化街区等为代表的“沉浸+”文旅消费业态不断拓展，成为未来文旅领域新的制高点和核心竞争力。河南是文化资源大省，近年来，正在谋划从旅游大省向文旅强省的转变，要实现这一转变，就必须有新的文旅融合承接载体和方式。在技术、政策、消费升级、产业升级等因素驱动下，河南省沉浸式体验文旅市场快速崛起，利用“沉浸+”为文旅赋能，实现中原文化的价值维新，是实施河南文旅转型升级以及推动河南文旅产业高质量发展的重要路径之一。

1 沉浸式文旅消费业态的形成

“业态”一词最早源于日本，我国在20世纪80年代开始将“业态”引入商业中，之后“业态”被引入旅游业[1]。进入21 世纪，社会经济形态向体验经济转型，推动了沉浸产业的发展，呈现出“万物皆可沉浸”的格局态势[2]。沉浸式旅游是伴随体验经济出现的一种新的旅游方式，它是以旅游服务为舞台，以旅游产品为道具，以游客为主角，通过全景式的触、听、视、嗅觉交互体验，使游客产生“身临其境”的感觉的一系列旅游活动的总称[3]。作为事关人民群众美好生活的“幸福产业”，文化和旅游行业与新业态结合紧密，沉浸式体验边界不断延伸，逐渐融入文旅产业消费场景，几乎覆盖文旅新兴消费的所用领域，沉浸式夜游、沉浸式实景演艺、沉浸式展览、沉浸式景区、沉浸式传统文化街区形成了新一代沉浸式、体验型文旅消费新业态。

2 河南省沉浸式文旅消费业态发展面临的新机遇与新挑战

虽然突如其来的新冠肺炎疫情对文旅产业造成了严重冲击，但逆境之下，河南文旅产业[1]不断激发新动能，与科技融合，亮点频出，沉浸式文旅体验项目在体验感、互动性与场景化等方面优势突出，迎合了消费升级需求，迎来了难得的发展机遇。

2.1 河南省沉浸式文旅消费业态发展面临的新机遇

2.1.1 国家层面的政策支撑

2019年以来，国家利好政策不断出台，为推动沉浸式文旅消费新业态的发展提供了良好的契机。具体如表1所示。

表1 2019—2021年沉浸式体验产业支持政策

2.1.2 市场规模快速增长，沉浸式文旅体验项目不断涌现

从2016年至2019年，国内沉浸式文旅体验项目数量从37个增长至1100个，实现了近29倍的增长，并在2019年获得了48.2亿元的总产值[4]。受益于技术、政策、消费升级、产业升级等因素，河南省沉浸式文旅体验项目不断涌现。从登封《禅宗少林·音乐大典》、开封《大宋·东京梦华》到新郑《黄帝千古情》，“文化+科技+旅游”深度融合的沉浸式旅游演艺类景区逐步成熟；河南博物院推出VR体验、“5G+全息投影”展、网上虚拟展、华夏古乐——音乐文化复原展演等虚实融合的沉浸式展演形式；2021年河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》借助VR科技，把由“妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等国宝营造的虚拟场景与现实舞台完美结合，呈现出一场东方版的“博物馆奇妙夜”，实现20亿次的播放量、上千万条弹幕、5次上热搜的可喜效果；2021年，建业集团打造的全景式戏剧群落《只有河南·戏剧幻城》通过现代高科技和智能化手段，营造了满目成影、随地成像、处处皆景的沉浸式演出效果，在端午三天假期共接待游客2.3万人次，国庆期间共接待游客10.01万人次，总观剧人次超过60万；全国首个沉浸式电影文旅小镇——建业·华谊兄弟电影小镇从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验于一体的沉浸式电影潮玩地，2020年接待游客量达200万人次；还有2021年安阳殷墟博物院的中秋国潮游园会沉浸式体验活动，2021年商丘芒砀山旅游区的让游客“穿汉服·行汉礼”、共赴华服盛宴等活动。河南省沉浸式文化体验项目层出不穷，沉浸式文旅消费业态逐渐形成。

2.1.3 “新基建”智慧供给促进沉浸式文旅消费业态新发展

新型基础设施建设(新基建)是以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。从 2018 年中央经济工作会议首次提出“新基建”发展概念到 2020 年国家发改委明确“新基建”战略目标，“新基建”已然成为新时期全产业的风向标[5]。在“新基建”战略的指导下，5G、超高清、虚拟现实、增强现实、人工智能等新技术和多业态体验装置在旅游业上的应用，催生了更优质的数字化“沉浸式”体验项目，例如VR主题公园、VR旅游演艺等文化旅游新消费业态。以VR景区为例，利用“5G+VR”的方式通过计算机和专用的装置，可以使消费者提前领略景区全貌和文化资源，并为消费者远程推荐最佳游览线路；还可以对现实世界中没有的事物进行虚拟化重塑，给游客带来沉浸式的旅游体验。

“十四五”规划实施以来，河南省抢先发力新基建，抢抓新机遇，厚植文旅新优势，全省已谋划了427个文旅项目，总投资超过3000亿元，其中54个项目(总投资174亿元)已纳入国家项目库。2021年度，河南省共计实施文化旅游类项目146个，其中有河南建业实景演出文化发展有限公司《只有黄河·戏剧幻城》等11个竣工项目；开封恒大集团文化旅游项目、郑州中原华侨城大型文化旅游项目等90个续建项目；中华太昊伏羲始祖圣地旅游区升级建设项目、遇见太行文旅项目等41个开工项目；黄河颂文化演艺综合体等4个筹划项目。即将建成的洛阳大河荟项目是全国首个沉浸式博物馆体验集群项目，集休闲娱乐、酒店办公、创新零售、文化演艺、主题餐饮五大业态于一体，有3大主题剧场、3场震撼大剧、两场夜间大秀、10座微剧场、27个情景戏剧空间、超过33个演出地点。河南“新基建”的快速发展，促进了5G、人工智能、大数据等技术与沉浸式文旅产业消费业态深度融合。

2.2 河南省沉浸式文旅消费业态创新发展面临的新挑战

近几年来，尽管河南省在数字技术支撑下打造的各种沉浸式文旅产品不断推陈出新，但在实际运营中也面临着一系列挑战和问题。

2.2.1 沉浸式文旅消费业态区域发展不均衡

河南省沉浸式文旅消费业态有着优良的发展基因，但更多集中于郑汴洛地区。十三五期间，洛阳市荣获国家级文化和旅游消费示范城市称号，郑州市、开封市成为国家级文化和旅游消费试点城市[6]； 2020—2021年，河南省分两批评选的45家省级夜间文旅消费集聚区(2021年评选出的25家已经公示)，以及2020年河南省命名的10家文化和旅游消费示范区，郑汴洛地区分别占42.2%和40%。得益于城市规模、经济水平以及文旅资源，沉浸式文旅消费业态在郑汴洛地区发展情况较好，头部效应明显，但这也说明河南省沉浸式文旅消费业态区域发展的不平衡。因此，如何发挥各地市优势、加快沉浸式文旅消费市场培育、实现沉浸式文旅消费业态在全省域全面开花是关键挑战。

2.2.2 沉浸式文旅消费业态缺少成熟的产业链培育机制

近年来，从《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》《黄帝千古情》《只有河南·戏剧幻城》和到建业·华谊兄弟电影小镇，河南“文化+科技+旅游”深度融合的沉浸式旅游体验项目受到消费者的欢迎，但这些项目都是依托地域文化资源禀赋优势和场景个性化优势设计而成，并且这些沉浸体验项目的实施在团队组织、场地设备、运营管理等环节都难以进行标准化、规模化复制推广，沉浸式文旅消费新业态的孵化、培育缺少成熟的产业链，在技术、渠道、内容上没有现成的体系可循。从供给侧看，一方面上游从事沉浸技术基础开发的企业在投融资市场上难以获得充足的“弹药”，缺少进行创新的持续性资金支持；另一方面中游内容孵化和IP授权运营企业资源整合能力不强，难以将现实中的资金、土地、人才等资源统一起来，在旅游市场上实现沉浸体验项目的市场化运营举步维艰。从需求侧看，核心受众主要局限在90 后新生代年轻群体，大众化文娱市场缺乏多样化的受众群体。

2.2.3 缺少IP运营管理经验，沉浸式文旅消费业态纵深发展动力不足

对于沉浸式文旅消费产品来说，必须要打造足够的沉浸感才能满足消费群体的沉浸体验需求。2021年河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》火遍网络，紧接着《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《清明奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等中国传统节日系列作品又成功利用5G、AR等新技术“唤醒”历史文物，让“橱窗中的历史”变成“可参与、可体验、可互动的历史”，打造出与年轻群体个性特征相契合的IP。但在河南文旅消费市场上，沉浸式文旅产品仍处于市场导入期和拓展期，缺乏稳定的客户群体，很多人是为了满足新鲜感去体验一下，而过度注重技术渲染力和视听震撼感、缺乏情节曲折性和心灵震撼力的产品往往一次体验就是终结，复购率低，用户黏性更谈不上。沉浸式IP不仅要立足于特色历史文化资源，彰显传统文化，更重要的是具有商业价值的内容产出，以形成融合性强的多元化衍生消费业态。因此，如何打造沉浸式IP，通过系统IP运营管理找到产品的DNA，形成从IP开发、创意与空间设计、软硬件系统集成、投融资与运营管理的沉浸式产业全链条服务，才是促进沉浸式文旅消费业态向纵深化发展的根本。

3 河南省沉浸式文旅消费业态高质量发展的建议

3.1 锚定核心城市沉浸式文旅产业特色，辐射带动周边城市协同发展

在河南省文旅融合创新发展进程中，郑汴洛三城成为创新核心区，建设了一批独具特色的沉浸式文旅消费体验项目。虽然河南省沉浸式文旅取得了一定程度的发展，但是其品牌知名度和美誉度亟待提高，缺乏与周边城市的协同联动。要实现这个目标，可以从以下两方面着手：第一，厘清郑汴洛三城沉浸式文旅的特色文化和创意内涵，重视品牌培育，继续把精品项目做大做强，吸引周边城市文旅消费者的目光；第二，依托特色沉浸式文旅资源，搭建创新交流平台，发挥核心城市的辐射作用，将沉浸式文旅消费业态从核心城市下沉到周边城市，培育消费市场，带动周边城市沉浸式文旅消费的发展。

3.2 搭建政府主导的沉浸式文旅服务平台，打造“投资—开发—营运—衍生”四位一体的全产业链

破解河南省沉浸式文旅消费业态的发展困境，一是要解决供给侧企业如何整合现实中的资金、土地、人力等资源的问题；二是要解决新技术对沉浸式文旅产品的赋能和赋值程度不高的问题；三是要解决政府如何进行宏观规划引导，保持沉浸式文旅消费业态以优秀的文化为依托持续健康发展的问题。沉浸式文旅业态的形成，应由地方政府提供全生命周期服务，根据项目的特点，提供相应的援助、配套以及监管，以达到项目效果最优[1]。因此，搭建河南省政府主导的沉浸式文旅公共服务支持平台尤为重要。通过该平台，可以对闲置空间、文旅资产、文化资源、产业应用人才四大类产业要素整合，提供沉浸式文旅产业的内容和IP的确权、确价、挂牌交易等服务借助该服务平台，还可以形成从内容定制开发、创意与空间设计、软硬件系统集成、投融资与运营管理的沉浸式产业全链条服务，打造“投资—开发—营运—衍生”四位一体的全产业链，有效推动文化科技领域的成果转化、集成创新和新项目孵育。

3.3 做好IP的系统规划和运营管理，推进沉浸式文旅消费业态多元化高质量发展

任何一个IP，只有具备能够打动人心的情感价值，才能去挖掘其商业价值[7]。“十四五”期间，河南省积极推动实施文旅文创融合战略，为打造“行走河南·读懂中国”主题形象，规划推出人类起源、文明起源、国家起源、逐鹿中原、追寻先贤、姓氏寻根、元典思想、治黄史诗、科技发明、四大古都、中国功夫等14条主题文化线路。想要围绕这些IP的情感价值进行沉浸式文旅项目设计，形成具有高质量商业价值的内容产出，推进沉浸式文旅消费业态多元化高质量发展，就必须做好IP的系统规划和运营管理。第一，内容生产需要去传统文化中汲取养料，深耕地域文化，建立内涵丰富的IP矩阵；第二，应当借助科技创新的力量，通过沉浸式的场景设计来创造多元化的文旅消费业态，以沉浸体验为纽带实现主题公园、电竞游戏、博物馆、餐饮住宿、传统文化街区、休闲娱乐等文化产业的协同发展；第三，通过各种平台和载体形成线上与线下共同发力的IP衍生渠道，突破单一的“展览+衍生品”方式，设计新兴的经营模式和多元场景，实现IP衍生价值的扩展与变现。

4 结语

沉浸式文旅消费业态已经成为一种文旅消费新风尚。河南省要立足于华夏文明主根、国家历史主脉、中华民族之魂的地位，围绕沉浸式的旅游IP资源，充分发挥政府的宏观调控作用，合理布局，不断优化资源配置，开发具有地方文化特色的沉浸式文旅产品，为游客提供全新的消费场景和生活体验。