基于AISAS理论的电影营销传播策略分析

李姝蓉 钟旭东

一、AISAS理论简介：

AISAS模式是2005年日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享） 模式中两个具备网络特质的“S”——Search（搜索），Share（分享）的出现，不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

二、基于AISAS理论的电影营销传播策略分析

（一）引起关注：明星宣传

随着“粉丝经济”的兴起，明星为电影宣传或释放出明星拍摄花絮已经成为必不可少的营销手段，因为人们对明星形象地喜爱使观众更容易接受营销信息。据灯塔专业版中所统计的数据显示，在《我和我的祖国》播放量排名前五的物料中，其中三条就带有七位知名演员的姓名，为探究在影片质量相似的情况下，出演的演员本身自带的粉丝数量是否会对最终票房产生影响，笔者在2019-2022年的电影中选取了豆瓣评分在7-8分之间的国产院线电影。利用SPSS软件进行回归性分析，一部电影所有演员的粉丝总和与电影最终票房是否具有相关性。

HO：无相关性

经计算P=0.006＜1%，粉丝总和与票房不相关的显著性为0.006，所以有大于99%的把握可以相信粉丝总和电影票房具有相关性。对数据进行回归分析，得到结果如下：

粉丝数量总和是可以显著性影响票房的，但只具备统计意义，不具备经济意义。无法根据主演的粉丝数量来推断最终票房成绩。因此，企业在对电影进行宣传时适当将主演与电影相关联，可以为电影带来票房数据的增长，但不能将所有的营销资源全部倾注到明星身上，因为其粉丝并不能代表所有的电影观众。据统计数据显示，豆瓣评分7-8分之间质量的电影，粉丝带来的票房大约占到总成绩的20%，因此针对明星的粉丝营销也应该占到总宣传资源的20%左右。

（二）产生兴趣：团队路演

路演原本是指通过现场演示的方法引起目标人群的关注，使其产生兴趣，最终达成销售。而在影视方面的应用，主要是邀请媒体、意见领袖以及主要受众群体前来观影，同时邀请主创人员与观众现场互动来达到宣传影片的目的。

为探究采用这种方式是否能够起到显著的宣传效果，本研究采用《我和我的祖国》上映三十日的城市票房分布数据，来调查有路演的城市票房与无路演的城市票房是否具有显著差异。（因电影《革命者》路演城市只有一个，可能影响结论准确性，暂不做分析）

HO：有无路演没有显著性差异

因为P=0＜0.05，所以认为两个组别的方差是不相等的，因此选择不假定等方差为最终结果，最终t=3.803，P=0.008＜0.05,所以我们肯定地推断，有路演的城市与无路演城市的最终票房存在显著差异。根据组统计绘制图1表：

图1 有无路演的城市票房差异

由图1可知，有路演的城市的平均票房为9616.59万，无路演城市的平均票房为2558.87万，有路演城市的票房显著高于无路演城市的票房。我们可以推断，路演是引发观众兴趣的极其重要的手段之一，企业在电影宣发过程中，应充分发挥路演的两种功能，其一为电影做宣传，增加目标人群对电影产品的了解，其二提高观众观影体验，为树立电影的良好口碑打下基础，最终实现裂变。因此，企业在路演筹备过程中，选择有消费潜力的城市进行路演，同时关注观众体验，打造形式丰富的活动，能够实现事半功倍的效果。

（三）主动搜索：热点话题

为探究两部电影的热点话题在营销的占比，将微博营销词条根据内容进行文本分析并分为物料营销、粉丝营销、内容营销、热点营销、情绪营销。电影《我和我的祖国》中物料营销占比12.28%，粉丝营销占比29.82%，内容营销占比7.01%，热点营销占比42.1%，情绪营销占比8.77%。《革命者》中物料营销占比24.48%，粉丝营销占比14.28%，内容营销占比10.2%，热点营销占比30.61%，情绪营销占比18.36%。可见在两部电影的营销中，热点营销都占据着十分重要的位置，不同的是，《我和我的祖国》更加看中粉丝营销，而革命者更看中物料营销。归根到底，也是演员的粉丝体量造成两部电影营销侧重点的不同。

（四）采取购买：业务合作

采取购买是将流量转化为票房的关键一步，使观众轻松获得购买渠道能够有效提高票房转化率，当消费者看到宣传信息的同时就能提供购票链接，将极大促进购买行为的产生。因此将购买渠道融入到宣传渠道至关重要。电影《我和我的祖国》在宣传微博中放置了购票链接，实现从“种草”到“购票”的闭环，同时与购票平台合作，大额优惠券的派发也提高了流量的转化。《革命者》与短视频平台和购票平台合作，在抖音宣传视频下方添加了猫眼购票链接，与短视频创作者合作，根据作品给票房带来的变化支付一定比例的佣金激励创作；与直播间合作，主演做客头部购物主播直播间并在直播间循环播放预告片。从两部电影的宣传可以看出短短两年间新媒体的发展及营销传播方式的发展变化，电影宣传团队也应紧跟时代和互联网的进步制定宣发策略。

（五）人人分享：互动分析

1.身份特征分析

本研究将微博作为目标平台，搜索两部电影上映前7天、上映后3天，共10天内的相关宣传微博，截取转发量100及以上的微博，当微博下转发人的转发数量大于100时，则在录入后继续向前，直至无大于一百的转发量数据时停止。通过对电影《我和我的祖国》相关词条爬虫获取472条转发数据，筛除重复数据后共293条；对电影《革命者》相关词条爬虫获取187条转发数据，筛除重复数据后共69条，制成以下图2、图3：

图2 我和我的祖国身份特征分布

图3 革命者身份特征分布图

由图2、图3可知，电影《我和我的祖国》在进行宣传时，所寻找的意见领袖最多是自媒体（娱乐博主、综艺博主、电影博主、影评人），其中影视类博主占到百分之九十，排在第二第三位的是官方媒体宣传和粉丝传播，普通用户仅占很小一部分。而《革命者》的宣传中，出圈的多是普通用户的自发宣传，其次是官方媒体的宣传，明星、粉丝、自媒体都只是一小部分。

2.转发关系分析

经过GEPHI可视化得出结果如图4。

图4 《我和我的祖国》gephi可视化图

由图4可得，能够引起高转发量的首当其冲是电影官方微博，其次是明星，粉丝与其紧紧团结在一起，引发电影微博的二次传播。越权威的官方微博越能起到推动电影信息大范围、高效能传播的作用，而大多数自媒体，可以扩大电影宣传范围和影响力，却无法让信息多次有效传播。究其原因，电影官方账号之所以转发量和传播度都高，是因为宣传内容质量更高、时效更新、信息更准确，而自媒体所应用的宣传物料都是从网络或片方所提供的物料中剪辑下来的，并不具备新鲜感和高质量的特性，因此只有极少的自媒体能达到推动影片出圈的效果。

三、电影宣传普遍存在的问题及原因

（一）小成本电影“困境”

对于小成本电影来说路演成本过高，更是无法支撑线上大量人力物力财力的资源投入，只能在把希望寄托于观众对电影质量内容的认可来自发帮助电影宣传。但由于观众对小成本电影的偏见，通常不会选择主动观看这类电影。原因有以下三点：第一，大部分电影都选择了北上广这一类生活成本高、节奏快的大城市，小成本电影没有足够的资金进行路演、广泛发动意见领袖帮助电影扩大传播范围；第二，演员粉丝体量不足以支撑电影获得大范围的自发宣传；第三，许多小成本的电影在没有保证质量的情况下匆忙上映，久而久之观众产生了刻板印象——小成本的电影都不好看。

（二）大制作电影“铺张”

大制作的电影为扩大电影影响力，对演员的营销过于密集，反而会将宣传点集中于明星本身而不是电影角色。另外，所邀请的自媒体大多是影视类博主，宣传信息铺天盖地但文案内容大同小异，容易造成审美疲劳。造成问题的原因有以下三方面：第一，大制作的电影在项目创立初期就希望打造一款老少皆宜、满足大众审美需求的电影，因此影视作品的最终呈现无法将受众明确在一个类型或范围里，只能尽可能大范围宣传；第二，明星在社交网络中的中心度很高，对明星的宣传比对角色的宣传更能引发关注和讨论；第三，电影受众与影视类博主的粉丝大比例重合，且过于笼统，损失掉部分增量观众。

（三）宣传质量低

在平台选择上，不同的平台投放的信息散乱、难以统计、大同小异。在互动方式上，电影未能与观众建立深刻联系。在营销模式上，线下的宣传通常采用影院内播放预告片、商场内设海报等方式，形式较为单一，难以引起观众注意。原因包括：第一、由于不同平台的用户属性不同，当电影企业为多方面的抵达目标人群而在不同的平台进行宣传时，营销文案的大量重复降低了观众的好感度；第二、电影的宣传更多偏向于传播而不是观众的参与和反馈；第三、传统的物料宣传活动的确能起到一定的宣传效果，但不能在众多电影中脱颖而出。

四、研究案例为电影传播带来的启示

（一）阵地转变

转变传统的宣传渠道和方式。首先，选择具有消费潜力的城市、成本低的场地进行路演。扩大对路演内容的宣传、增加路演形式的多样性，尽可能扩大路演的宣传效果。其次，与直播间合作。去直播间访谈、播放预告以及售票，利用直播间的人气和流量达到宣传的目的。再次，与购票平台合作。将高成本的宣传工作转移至高转化率的购票平台，将物料营销与情绪营销、内容营销结合，扩展传播的多重属性。最后，短视频平台合作。根据创作者带来的票房给予佣金激励创作者自发宣传影片。

（二）精准营销

首先，拒绝过度营销。注重将电影与热点相结合，根据电影实际情况进行营销，粉丝营销占到20%左右的比例。其次，在宣传信息中将明星与电影角色充分融合。不分散粉丝对角色的注意力。再次，将受众群体更加细分，寻找不同领域KOL，做到点对点的精准营销。最后，提高文案内容质量。助力KOL二次传播，扩大宣传范围。

（三）提高宣传质量

第一，因材施教。根据平台特点制定宣传方案。第二，宣传方式创新。用新颖宣传方式吸引消费者注意，如将场景营销模式运用到电影宣传中，用电影场景推动电影票房和后产品甚至产业链的发展。第三，异业联盟。达到宣传效果的同时增加票房收入。第四，增加互动种类模式。提升观众参与感，引导自发宣传。第五，优惠机制。将提升转化率，宣传效果可视化。

五、结语

本文在AISAS模型的基础上，分析了在电影传播过程中用户的行为，从明星宣传引起消费者关注开始，到主创团队路演引发电影产生兴趣，再到主动搜索，这时购买方式的便利性影响着用户的购买行为，最后在社交网络关系中用户的互动，也会反过来作用着观众购买。并得出明星粉丝量对票房的影响占到百分之二十；路演城市票房显著高于未进行路演城市的票房； 粉丝营销是宣发的重要手段；紧跟时代制定宣发策略；意见领袖和粉丝团体帮助影片扩大受众和宣传范围等结论。