国内农产品电子商务研究主题演进分析*

孙雨生 刘 涛

（湖北工业大学经济与管理学院 武汉 430068）

1 引言

农产品生产及销售固有（自然）风险（易受地域、气候、季节影响）及市场风险（易受行情、流通环节、信息畅通性等影响）致使其交易成本高且效率低（时常滞销）［1］、农民小生产与社会大市场间供需矛盾突显，严重影响农民增收、消费者购买成本及意愿、农业资源配置效率。伴随互联网及大数据技术、农业及物流基础设施快速发展和移动电子商务落地生根，跨时空、移动化精准农业和农产品直销成为可能，在这种形势下，旨在基于电子商务平台创新农产品生产、流通、交易、消费模式的农产品电子商务应运而生并蓬勃发展，其通过减少流通环节、互通农民和消费者信息等方式低成本、便捷、高效衔接农业生产与农产品市场以促进农业经济发展、农民增收，加快农产品流通以降低交易成本并提升竞争力进而惠及消费者，提升社会资源配置效率，备受学者关注，但现有研究存在主题结构、演进及趋势不清晰等问题，严重影响其对农产品电子商务健康发展指导价值。

为此，本文混用社会网络分析、文献计量和科学知识图谱等方法分析国内农产品电子商务研究主题演进、发展趋势，以供相关应用和研究参考。

2 数据源、研究框架与方法

2.1 数据源

考虑到研究结果精准性、全面性及数据采集可行性，本文以“农产品电子商务”为检索词在篇名中检索中国知网（CNKI）所收录期刊论文，检索时间为2021 年3 月31 日，发文截至2021 年12 月31 日，共获1307篇文献，清洗后有效文献1230篇（分布于2003年～2021年），最早成果为2000年发表的《“全国农业信息化暨农产品电子商务观摩研讨会”纪要》。

2.2 研究框架与方法

本文所构建基于社会网络分析、文献计量、科学知识图谱的农产品电子商务研究主题演进分析架构见图1。首先处理数据：依次用Excel 2019 预处理文献数据、用文献计量法分析关键词词频、基于共词分析生成高频关键词及分阶段关键词共现矩阵；其次构建图谱：在Ucinet 中导入共现矩阵分别生成核心关键词共现网络、阶段关键词共现网络，在CiteSpace V 中导入已转换格式数据生成突变词列表揭示研究前沿［2］；最后结合社会网络分析、突变词分析揭示研究主题演进、发展趋势。

图1 国内农产品电子商务研究主题演进分析框架

3 研究主题分析

关键词可表达文献主题内容，高频关键词可揭示领域研究热点和重点，分析（高频）关键词可归纳出领域研究主题及其演进规律：为提高结果准确性，笔者合并同（近）义及命名不规范关键词，如电商与电子商务、“互联网+”与互联网+等，并剔除通用性关键词，如选择、构建、分析、研究等，最终1230 篇文献共涉及1210 个关键词（词频为1 的共871个），累积频次4640，篇均关键词约为4。

表1 2003-2021年国内农产品电子商务研究主题高频关键词

为更好揭示该领域主要研究内容，笔者用Excel 2019 生成该领域频次不小于5 的关键词（共92个）共现矩阵并导入Ucinet生成核心关键词共现网络，见图2。其中节点及其连线粗细分别表示关键词、关键词共现次数。可看出，整个网络以电子商务、农产品、农产品电子商务为中心呈发散状，以问题（现状）及对策、电子商务模式、电子商务平台、（冷链）物流、生鲜（特色）农产品、“互联网+”等为次中心节点。这表明该领域重点研究主题，一是农产品电子商务问题及对策，重点是农产品品牌化、标准化、营销（销售），消费者满意度、购买意愿，现状分析及制约因素、影响因素，三农等；二是农产品电子商务模式，融合农民专业合作社，核心研究运营、交易、营销（销售）模式、线上线下（O2O）等；三是电子商务平台，核心是平台构建及营销、移动化等功能完善，新技术及架构引入；四是（冷链）物流（重点是冷链、供应链等）。该领域研究发展方向包括生鲜（区域特色）农产品、“互联网+”（重点结合物联网、大数据等信息技术进行信息化）等。此外，该领域研究以问题和对策居多，说明其发展和研究空间仍较大。

图2 2003年～2021年国内农产品电子商务核心关键词共现网络

4 研究主题演进

4.1 研究主题阶段特点

为更好揭示国内农产品电子商务研究主题演进历程，笔者基于所采用文献将其研究分为五阶段：阶段划分依据、阶段关键词及其频次信息分别见表2 和表3（电子商务、农产品、农产品电子商务频次较高且所属主题不明，故以“备注”成列），可看出该领域从第二阶段开始各指标明显上升、进入成长期，各阶段各类主题占比基本一致且问题及对策类均较高，说明其研究亟待深化；结合各阶段高频关键词（见表4）、关键词共现网络（见图3～图8）结构得出其研究主题特征（见表5）。

表2 国内农产品电子商务研究阶段及划分依据

表3 国内农产品电子商务研究各阶段关键词信息

表4 国内农产品电子商务各阶段高频关键词（排名前30位，同频次按字母排序）

表5 国内农产品电子商务研究阶段特征

图3 2003年～2008年国内农产品电子商务研究关键词共现网络

图4 2009年～2011年国内农产品电子商务研究关键词共现网络

图5 2012年～2013年国内农产品电子商务研究关键词共现网络

4.2 研究主题演进规律

分析表3～5 及图3～8，可归纳出国内农产品电子商务研究主题演进规律：就结构和频次而言，各阶段研究结构多不平衡（以问题及对策研究居多，其他主题均较少），2003 年～2008 年研究较分散且关键词频次多较低；2009 年后内外部环境逐渐完善、研究结构逐步紧凑（关键词及其频次、关联度逐渐增加，尤其是2014 年后）。就内容而言，各阶段研究主题比较稳定并逐步全面（多元化）、成熟（日趋跨界融合）。电子商务、农产品、农产品电子商务、对策始终为高频关键词，多用SWOT 法或层次分析法（AHP）进行分析，多研究区域性应用（图谱中常出现省名、地名），关注特色（生鲜）农产品电子商务，重点关注以信息技术（互联网、信息化）发展农产品电子商务；2003 年～2008 年各研究主题内容均较少且侧重交易主体理念更新及可行性分析，主要是农产品电子商务贸（交）易价值、技术优势及可行性；2009 年～2011 年各研究主题内容均有所增加，尤其是问题及对策（倾向解决问题）、模式创新；2012 年～2013 年各研究主题内容增幅均不大，模式研究具体化且陡增并结合农产品产供销，技术研究明显增多并开始平台化，消费者体验、生鲜农产品及其电子商务、政策建议开始受关注；2014 年～2015 年各研究主题内容均迅速增加：模式研究全面展开并集中于O2O，物流研究集中于冷链物流（生鲜农产品电子商务成为研究热点所致），开始关注互联网+时代农产品电子商务发展（网络零售）；2016 年～2019 年各研究主题内容进一步多元化且仍迅速增加：与国家政策（精准扶贫、经济带、供给侧改革、法律、新农村等）紧密结合，模式研究集中于农民专业合作社及O2O（注重消费者体验、网络零售），农产品电子商务与互联网+、大数据、云计算、物联网等深度融合且平台逐步集中化，注重冷链物流、智慧物流、供应链云等，强调技术赋能、数据驱动、协同创新、龙头企业带头；2020 年～2021 年各研究主题内容受文献基数影响相比上一阶段有所下降：与国家政策（乡村振兴、精准扶贫、供给侧改革等）紧密结合，创新引领，产业链与互联网深度融合打造农业产业互联网，注重提升信息化、智慧化水平。

图6 2014年～2015年国内农产品电子商务研究关键词共现网络（关键词频次＞1）

图7 2016年～2019年国内农产品电子商务研究关键词共现网络（关键词频次＞2）

图8 2020年～2021年国内农产品电子商务研究关键词共现网络（关键词频次＞1）

4.2.1 问题及对策

为学者关注重点以指导实践，地域辽阔、发展不平衡导致的问题解决周期较长致使各阶段问题及对策研究无实质变化且未来一段时期仍将持续：农民培训及教育（提升参与农产品电子商务意识及能力），农产品标准及法律法规完善，农产品电子商务人才培养，用户行为分析及体验提升（进行以用户为中心、品牌化营销），农业信息化体系、农村网络基础设施完善（结合物联网、大数据等实现精准、智慧农业），龙头企业主导农产品产销供应链构建（发挥龙头企业组织领导作用）。

具体而言，2003 年～2008 年为萌芽期（发展时间尚短），多研究农产品电子商务交易主体（农民）观念转变（农产品电子商务贸（交）易价值、技术优势）及可行性；2009 年～2011 年研究通过培训教学转变交易主体观念，关注消费者及农产品营销（交易）、特色农产品、涉农企业、农产品标准化及法律法规、信息安全、三农问题；2012 年～2013 年研究提升消费者体验及满意度的网络营销策略，特色、优质、生鲜（鲜活）农产品标准化及提供，大都市农产品电子商务体系构建及系列计算技术，政府引导、建议、法律法规制定，涉农企业等问题；2014 年～2015 年研究消费者需求升级（特色、有机、生鲜、生态农产品）、与社区及互联网+结合营销（O2O）模式、农产品标准化、三农问题等；2016 年～2019 年研究全面深入，涉及提升用户体验的消费者行为及购买意愿分析、农产品网络零售、（农产品）品牌化及标准化、新技术（大数据、互联网+等）、国家政策对接（人才培养、供给侧改革、经济带、金融支持、精准扶贫、三农等）等问题，（电子商务）产业及龙头企业作用、能力提升研究增多；2020 年～2021 年研究更深入，涉及提升消费者满意度及购买意愿、农产品营销、（农产品）品牌化及标准化、新型农业经营主体等问题，新基建助力全产业链升级（产业链一体化、产业生态化），农业大数据、农业产业互联网赋能乡村振兴。

4.2.2 模式

国内模式研究整体起步较晚且相对较少（集中于2012年～2015年，基于主流模式衍生诸多特色鲜明、符合发展趋势新模式）并与问题及对策相互影响（问题及对策推动模式创新，模式多样化有效解决问题），2016 年～2019 年相关研究相对减少，侧重移动化、新零售（直销和预售混合实现线上线下融合）。

具体而言，2003 年～2008 年模式研究很少，仅林华［3］提出B2B 和B2C 模式；2009 年～2011 年模式创新研究随社会化媒体及移动互联网发展而增加，如第三方电子商务、农民专业合作社、网店、拍卖等：孙百鸣等［4］研究黑龙江农产品电子商务模式选型并提出G2B、G2C、B2B、B2C、B2B+C、第三方交易市场模式，张党利等［5］提出F（Farmer农民）to C（Cooperation 专业合作社）to B（Business 企业）模式，牟静［6］创新性提出P2B2C、垂直型B2B、P2G2B；2012年～2013 年模式研究陡增，结合区域实践具体化，如B2C、C2C、P2C2B、P2G2B、F2B2C、第三方电子商务等，且融合农产品产供销（供销合作社、农民专业合作社、合作商店）；2014 年～2015 年模式研究随网络技术发展、农产品市场供求变化频率加快而增加以进行技术与供求驱动的模式创新，并诞生诸多新的结合县域特色的模式（如遂昌模式、成县模式、通榆模式）、开始关注O2O 模式：王国庆等［7］创新性提出新型B2B2C、P2B2C、微博、基于第三方电子商务平台模式，洪涛等［8］从平台、驱动、生鲜、淘宝村、市场体系五维总结农产品电子商务模式；2016 年～2019 年模式研究整体减少但随应用领域拓展及互联网快速发展转向移动化、互联网+时代农产品电子商务模式（信息中介、社会化营销、交易服务［9］）以提升用户体验，同时基于农民专业合作社、农村经纪人的电子商务模式关注度提升；2020 年～2021年模式研究新媒体时代以模式创新推动农产品营销策略转变与创新。

4.2.3 平台

国内平台研究整体偏少但符合信息技术（IT）发展历程及趋势且不断增加，主要研究平台架构、模块、功能及构建方法，并逐步与云计算、大数据等新技术融合以提升服务质量进而支持互联网+时代以用户为中心的农产品流通体系。

具体而言，2003 年～2008 年平台研究很少，技术关注度较低，重点研究网站技术并主要基于中农网（贴近市场并网罗全国农产品信息、贴近需求并注重农产品电子商务交易实效、贴近行业并提升批发市场信息化应用［10］）进行信息发布及网上交易；2009 年～2011 年平台研究有所增加、相关技术增多，除注重Web 网站信息发布及网上交易功能、电子商务平台问题及对策（尤其是信息安全）外，加强农产品数据库建设（数据同步）、关注物联网技术；2012 年～2013 年平台研究持续增加，相关技术研究涌现并在研究涉农网站构建同时注重基于特定架构（SOA、B/S）或技术（ASP.NET、Web 服务、云计算等）的农产品电子商务平台构建，以降低农民、涉农企业、用户进入门槛（及时发布市场价格、供求信息以弱化小农生产与社会大市场矛盾并支持网上支付结算），并提升其收益及参与积极性、提高农产品流通效率（减少流通环节），尤其是平台结构与模块，平台问题分析研究减少；2014 年～2015 年平台研究迅速增加，2014 年中央一号文件首提“加强农产品电子商务平台建设”激发学者农产品电子商务平台问题、设计及构建研究兴趣及新思路，如基于阿里平台、互联网+等；2016 年～2019 年平台研究整体减少但呈融合云计算、大数据、互联网+等新技术并向阿里、京东平台集中化趋势，以加快农产品电子商务信息化建设并提升生产者和消费者使用体验：王婧等［11］分析云计算技术和服务优势并结合农产品供应链构建农产品电子商务云服务平台架构和功能模块，以互通农产品交易信息并降低交易风险、丰富销售渠道、降低平台建设维护成本、解决企业农产品电子商务技术人才匮乏问题，韩福丽等［12］提出基于大数据的农产品电子商务平台，动态有效获取、整合、分析农产品数据以预测其价格走势、市场需求等，进而精准营销、无缝对接供需；2020 年～2021 年平台研究注重平台监管、推动农产品电子商务平台成熟化、规范化，以提高农产品质量安全管理水平、提升消费者信任度。

4.2.4 物流

为农产品电子商务核心要素，国内研究整体偏少但不断增加并将持续且各阶段各有侧重，核心始终是旨在提效的农产品电子商务物流问题及对策分析，且冷链物流、智慧物流（基于云计算、大数据等技术整合农产品物流资源）关注度随消费者生活整体水平（生鲜农产品需求增加）、政府重视度提升而迅速增加，此外，规范化、法制化、标准化、冷链化、智慧化等趋势明显。

具体而言，2003 年～2008 年物流研究很少，重点关注宏观农产品供应链构建及基于价值链的流通优化，处从属地位；2009 年～2011 年物流研究有所增加，重点关注物流流通体系、基础设施及农产品配送体系构建；2012 年～2013 年物流研究有所增加，侧重物流系统、供应链体系构建及终端配送；2014 年～2015 年物流研究持续增加，重点关注冷链物流、供应链；2016 年～2019 年物流研究迅速增加，侧重供应链云、智慧物流、冷链物流、第三方物流、物流服务协同以构建现代农产品流通体系；2020年～2021 年物流研究有所下降，重点关注绿色冷链智慧物流体系，以提高农产品物流服务质量，提升消费者满意度、信任度及购买意愿。

此外，国内研究认为农产品电子商务物流问题主要包括物流基础设施［13～15］、配送体系不健全［15］致使成本过高［13，16］，农业物流信息平台缺乏、农产品物流信息化水平较低［14，16～17］且网络安全隐患多［15，17］，物流企业小而分散［13～14，17］，物流人才稀缺、法律待完善［13～14，17］；提出健全并整合农产品物流基础设施［13～16］、配送体系［15～16］，构建农产品电子商务物流信息平台及网络、加快农产品物流信息化［14～17］，壮大农产品物流企业［13～14］，加强电子商务物流人才培养、法律法规完善［13～14，17］等对策。针对农产品电子商务冷链物流时效性强、运量零散、成本高、体系复杂等特点及设施及技术落后［18］、第三方物流企业能力有限［18～19］、服务地区范围不平衡［19］、法律法规及行业标准不健全［19］、冷链物流复合型人才缺乏、成本高［18］等问题提出健全冷链物流基础设施设备、发展冷链技术及第三方冷链物流企业［18～19］、健全法律法规及行业标准［19］、培养复合型人才［18］、争取政府政策及资金支持［18～19］等对策。

5 研究主题发展趋势

研究前沿动态体现领域研究状况及趋势，关键词突变部分揭示研究主题发展趋势。笔者基于CiteSpace的突变词检测算法、词频年度变化发现并以突变词演进预测国内农产品电子商务研究主题发展趋势，见表6，可看出各年研究前沿较稳定：2005 年后电子商务一直是研究前沿，2010 年、2011年、2012 年农业、特色农产品、现状关注度分别上升，2014年～2015年生鲜农产品异军突起且2016年～2019 年更位列高频关键词第五位，2019 年，乡村振兴、影响因素突显。分析表4、表5及各阶段图谱可知生鲜农产品电子商务、互联网+农产品电子商务将是研究趋势。

表6 国内农产品电子商务研究前沿突变词列表

5.1 生鲜农产品电子商务

伴随生活水平整体提高、农产品电子商务及信息技术发展，生鲜农产品电子商务备受关注，其用电子商务手段网上直销生鲜农产品（市场和客户根基大且重复购买率高、利润空间大致使研究和投资价值大），国内研究集中于问题及对策（涉及基础设施完善及信息化［20～21］、生鲜农产品标准化及品牌化［20］、人才培养［20～21］、客服平台优化［21］、物流服务及冷链物流提升［20～21］等）、模式（可按商业模式、平台模式、物流配送模式等分类，具体基于企业资源、目标市场等选择［22］）、消费者购买影响因素、供应链管理及物流配送，重定性分析轻定量研究、重理论轻实证、重单个因素轻整体研究［23］。

鉴于生鲜农产品电子商务发展最大障碍（消费者认知度、信任度、参与度、满意度低）及成功关键（易腐烂特性致使质量保证成为重中之重，冷链物流及配送速度要求更高），消费者购买意愿及影响因素分析、智慧物流及冷链物流很可能成为研究热点：目前，针对前者，何德华等［24］从食品质量和安全预期、产品价格预期、网站信息丰富度感知、包装和物流预期分析并实证消费者生鲜农产品电子商务购买意愿主要影响因素为产品质量和安全及网站信息丰富度；林家宝等［25］以水果为例，基于产品特性（水果质量、感知价值）、服务质量（物流服务、网站设计）、消费者特征（沟通、信任倾向），构建并实证消费者信任生鲜农产品电子商务企业理论模型，结果为水果质量和感知价值作用最突出。针对后者，学者针对国内生鲜供应链管理（链条冗长且未形成一体化组织、供应网络缺乏核心组织且较混乱、缺乏统一的监管机构和完善的信息化平台［26］）及物流配送（基础设施落后、第三方物流企业发展滞后、冷链技术应用不够等致使流通损失率及物流成本较高，法律法规不健全［27］）问题，提出构建以农业专业合作社为核心的一体化组织及供应链、完善监管体系和信息平台［26］、改善生鲜电子商务物流大环境、实现农产品配送一体化及冷链物流信息化［27］等对策。

5.2 互联网+农产品电子商务

互联网+、大数据、物联网、云计算、人工智能（AI）、社会化媒体等信息技术发展及应用为农产品电子商务发展带来新机遇并很可能促生诸多研究热点：革新农产品生产、流通及消费模式以基于农产品电子商务平台所积累用户数据、服务协同及新型商务模式（融合网络直销、零售和预售以减少流通环节）精准生产及营销，并实现农产品产供销全程高效监控及基于业务标准化的质量提升和追溯、以用户为中心的新零售（线上线下融合）、涉农龙头企业数字化及电子商务化转型、基于线下资源整合（旨在提高流通效率和速度、保障生鲜农产品新鲜度及用户满意度）的（冷链）物流智慧化及供应链云端化、农业资源高效配置及低成本运行，发挥政府政策导向及龙头企业带头作用解决区域化三农问题，形成农产品电子商务生态系统。

6 结语

综上，本文混用社会网络分析、文献计量和科学知识图谱法揭示了国内农产品电子商务研究主题演进、发展趋势：研究主题集中于农产品电子商务的问题及对策、模式、平台、物流，多进行区域性研究。就研究主题演进而言，农产品电子商务问题及对策无实质变化；农产品电子商务模式基于主流模式衍生诸多特色鲜明、符合发展趋势的新模式；农产品电子商务平台逐渐融合云计算、大数据等技术进行精准营销；农产品电子商务物流融合内外部大数据整合物流资源以提效并重点关注冷链物流。就研究趋势而言，生鲜农产品电子商务、互联网+农产品电子商务很可能成为新研究热点，且农产品电子商务标准化、品牌化、规模化、跨境化、法制化、智慧化、移动化趋势明显。

接下来，笔者将系统研究生鲜农产品电子商务、农产品移动电子商务等问题，以供相关研究及应用参考。