融媒体时代听书产品的创新模式和运营策略
——以“得到听书”为例

2022-08-01 08:57龚媛媛张聪

传媒 2022年14期

文/龚媛媛张聪

作者龚媛媛系北京印刷学院新闻出版学院2019级硕士研究生张聪系北京印刷学院新闻出版学院副教授、硕士生导师

2020年，中国在线音频市场用户规模达5.7亿人。有学者提出“声音”在未来传播中将回归主流介质，声音作为传媒业人工智能技术的“第一入口”，将使印刷术发明至今的“视觉本位”的文明再度向“听觉中心”转变，将“脱部落化”时代的人们重新拉回“部落”。在此过程中，人们逐渐不满足于单纯具备文本朗读功能的“听书”产品，听书作为充分与消费者语境对接的内容产业亟待破局。作为知识付费头部平台之一的“得到APP”，于2017年推出“得到听书”产品，跳脱书籍文本朗读的“听书”窠臼，定位于为用户提供书籍的解读服务，获得了市场的认可和成功。笔者以“得到听书”为例，通过对融媒体时代听书产品的运营环境分析，解析听书产品的创新模式，分析其中存在的问题，提出听书产品创新发展的运营策略。

一、融媒体时代听书产品的发展机遇

听书产品迎合了融媒体时代“数字原住民”的阅读需求，把声音这一媒介打造成独立的文化产品，并在国家政策、新媒体技术及消费主义风潮的多方推动下，攫取了巨大的生存空间。

倡导全民阅读是从国家层面关注优秀传统文化、提高精神文明水平、弘扬社会主旋律的战略举措之一。自2006年首次提出以来，全民阅读已经取得了长足发展，国民阅读氛围日益浓厚。2021年4月26日发布的《第十八次全国国民阅读调查》显示，2020年，我国有31.6%的成年国民有听书习惯，较2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3个百分点。近年来，国家大力发展文化事业，“十四五”规划提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。听书产品作为推动文化产品发展的“生力军”，力争打造一个超越边界、自我赋能、具有整合能力的知识生态系统，为相关文化企业和出版机构打开产业延伸的新局面。

空间的历史在某种程度上也是权力的历史，正如米歇尔·福柯认为，空间始终是一种社会权力的容器。随着语音型智能化设备的发展，听书产品触达人们日常生活有了更多可能。根据中国新闻出版研究院对我国成年国民听书介质的考察发现，有10.4%的人选择通过“智能音箱”听书。近年来，智能音箱凭借其语音交互技术的独特体验，以及促进人与物相连的特性重塑了家庭空间的交流和娱乐场景，也倒逼传统广播电视的供给侧改革。而类似AirPods无线耳机这样的智能设备已经成为一种潮流配饰，成为消费主义下的身份标识，听书产品的消费入口得到极大拓展。

随着我国城市化进程的迅速推进，都市生活的节奏明显加快，人们的碎片化时间渐次积累，互联网的海量信息不仅分散了大众的注意力也进一步造成了知识焦虑。“五种时间”理论创建人王潇在《五种时间》这本书中为时间进行了分类，五种时间对应生存时间、赚钱时间、好看时间、好玩时间和心流时间，在划分“五种时间”后，将它们一一播种到“时间花园”里，可以帮助我们清晰地了解自己的时间管理偏好，进而进行打破和重构，即时间的折叠。听书产品最常用的使用场景就是通勤，沉浸式听书属于“心流时间”，上下班途中的通勤属于“生存时间”，一段时间实现了多任务处理就是“折叠时间”的最佳表现。听书作为一种伴随性的学习方式不仅适配多种日常使用场景，也非常符合现代人的时间管理需求。

二、融媒体时代听书产品的创新模式

听书产品虽然迎来巨大的发展机遇，但是在产品打造、内容品控和市场营销方面仍然存在不小的挑战，通过“得到听书”的创新模式分析，听书产品的创新主要分为以下几点。

听书产品最关键的问题是找到“好书”。“得到听书”与新星、中信、社会科学文献等多家出版社长期保持着密切合作，听书团队能够获取出版社即将上市的重点图书，并提前策划解读思路，甚至出版社编辑和出版人会亲自参与“听书产品”的生产，在书籍上市之后，第一时间为用户提供对应的听书解读服务。同时，“得到听书”还会解读还未发行中文版的外文书籍。“得到听书”产品以每天更新一本书的速度不断发展，在使用频次、付费模式和市场占有率及美誉度方面均名列前茅。诚如纪录片《但是，我们还有书籍》所言，“他们穿梭于字里行间，钻研着逗号句号的学问，他们以敏锐的眼光，探寻文学的矿脉，他们以细微琐碎的工作，搭建起跨越语言的桥梁，摆渡于作者和读者之间，编织着，航行于浩瀚文海中的思想之舟。”

目前，听书产品的生产模式大多以UGC（用户生产内容）为主，质量难免参差不齐。而“得到听书”产品是以专职作者的PGC（专业内容生产）为主，特约外协作者和“得到听书”其他部门同事为辅的PUGC（专家生产内容）的生产模式。其内容团队包括专职作者、主编、审稿员、转述师、声音导演和外协作者等，构建了一个分工明确，高度协同的生产体系。如中国政法大学刑事司法学院的罗翔教授曾受邀解读过法学类专著《论犯罪与刑罚》一书。“得到听书”每件产品的生产，全程需要耗费200多个小时，经历选书、读书、写稿、编辑、审核、录音、准备物料、产品上架八个步骤，标准严苛。例如，选书环节分为经典书目和新书，选择经典书时需考量该作品的不可替代性，如在某些学科领域享有重要地位的经典书籍的研究成果已经过时，则优先选择更加前沿的作品进行解读。选择新书时要考虑其在同一主题书籍中的新颖度、文本可读性以及与用户的贴近度。在写说书稿的过程中，作者要有对象感，为用户提供良好的听觉体验，经过转述和创造性的写作，在还原书籍精华的基础上，增加一定的外部视角和个人视角，提供超出原书的知识增量。

听书产品的主要受众群体集中在20～35岁的“网生一代”，以数字化、网络化为代表的现代信息技术迅猛发展给他们提供了新的互动环境和交流空间，他们习惯网络上展示自我并与他人产生连接。“得到听书”探索出了新用户享有7本书免费试听的权限，以及后续的“会员+点播”的收费模式。得到会员可将单本听书分享给20个好友，可以一对一发送也可以直接生成分享图分享到朋友圈自助领取，分享图的内容为听书的金句与原书梗概，是天然的社交货币，会员通过分享能够为自身的好学形象加分，收获优越感和存在感，并且微信内的分享属于强关系的熟人社交，拥有信任背书的内容更容易被接受和尝试。“得到听书”每周六会策划线上的主题活动，如《拍案惊奇》系列主题活动，主打猎奇，悬疑和荒诞故事，利用冷门好书的长尾效应网罗了一批受众，为他们提供了对话和互动的平台，在趣味相投的交流中所产生的情感共振，成为平台、内容、用户彼此依存的内在动力。同时，这种互动因子也扩散到了线下，每周五晚，听书团队会在线下举办听书秀活动，在一个密闭的小剧场中用脱口秀的方式来解读书籍，像《故事之夜·听书拍案惊奇》《文明角落：读懂那些光怪陆离的文化现象》《相处的艺术》等具有实验性和先锋性的听书主题很受欢迎。观众在“看”与“被看”的互动中链接与放大了集体的情感体验，听书用户被作者的情绪带动，获得“存在感”、构建“沉浸感”、享受“氛围感”。

听书产品作为陪伴式的互联网学习工具，为用户提供优质的感官、交互、以及情感体验是应有之义。“得到听书”产品在功能设置上推出了三倍音量的设置，可以帮助年轻人在嘈杂的通勤环境中隔绝噪音影响，沉浸式体验听书内容，该功能对听力逐渐退化的老年人也十分友好；在价值延伸上，“得到听书”配套音频推出讲解文稿及彩绘思维导图，集知识性、实用性和趣味性于一体，辅助用户理解和回顾重点内容；在情感体验上，“得到听书”每一本的讲解都会有一句“恭喜你，又听完了一本书”，让用户更有满足感和获得感。

三、听书产品面临的困境和挑战

伴随着行业的发展和人们需求的提升，听书产品在交互体系、交付渠道、服务体验等方面还面临着困境和挑战。

由于听书产品拥有在原著作品上进行二次演绎的天然属性，在版权问题上容易产生纠纷。目前，我国在针对音频版权的法律规范上存在一定模糊和空白，大众对于听书产品的版权意识较为薄弱。一是授权内容不清晰，由于听书产品在内容呈现上可能会对文字作品进行复述或改编，因此版权方在授权内容上难以明确授予使用方复制权还是改编权；二是版权方多方主体参与的授权结构杂糅，导致授权过程中经过的层级较多，冗长的授权链条造成了上下游授权失范；三是听书内容容易被站外转录贩售，在淘宝、闲鱼、微信公众号等平台有商户以极低的价格售卖听书会员。长此以往，必将影响用户的付费意愿和平台会员模式，干扰音频内容的创作环境。

听书产品的评论数量与质量是衡量用户活跃度的重要指标，但是在听书精选的包含100本书的“镇馆之宝”清单内，播放量最高达76万的《思考，快与慢》评论数不足60条，腰部的听书作品播放量在10万左右，评论大多不会超过20条。而像“懒人听书”等应用偏向泛娱乐化的头部内容则有成百上千条评论，这也暴露出了PGC内容生产模式下曲高和寡和用户黏性不足的问题。即便随着听书领域的内容生态逐渐完善，出现了垂直化内容生产的趋势，但优质内容依旧是稀缺资源，笔者在播客APP“小宇宙”中收听了一则名为《听书，出版业和知识付费共同诞生下的倒霉孩子》的节目，该话题的主持人是知识付费行业从业者和得到APP前员工，其中谈论到很多拆书作者并不看原著，而是读一下序言就开始解读的问题，也反映出了听书行业趋向成熟化后，生产模式套路化、产品机制模式化，缺乏高质量内容层面的价值黏性的问题，与此同时，相应的内容评价体系和筛选指标模型尚未构建，听书内容的创作发展已然进入深水。

听书产品虽然有较大的市场规模，但是其缺乏破圈作品，因此，要想实现用户的持续增长应当在内容营销上下功夫，选择合适的营销渠道及营销模式触达用户。在内容策略上，创造更多听书产品的使用场景，实现与日常生活的深度链接；形式策略上，强调与渠道的适配性，逐渐寻求多渠道整合化营销。比如，听书产品的开放性赋予有声阅读巨大的社会价值，如果能借势阅读相关的公益活动，在响应国家“全民阅读、建设学习型社会”倡议，让阅读权利惠及每个人的同时，品牌价值也被进一步提升，听书产品的影响力边界将不断拓宽。所以，现阶段听书产品市场量不够的问题如何解决，既是对平台服务能力的一次大考，也是实现听书产品商业模式迭代与升级的重要转折点。

作为知识服务型产品，听书关照的是用户的精神生活，所以在推进功能细致度、用户体验上需要实时洞察，目前也存在较大的改进空间。比如，在对得到听书产品的改进意见中，来自广东地区的用户提到普通话音频难以快速理解，希望增加方言功能，有用户希望听书产品做到类似音乐播放器歌词滚动般支持文本滚动，有用户提出在文稿阅读界面增加返回顶部按钮，以及对比阅读功能，还有用户提出听书书架应按照个人需求整理分类等。这些有建设性的意见都是能提升用户使用体验的细节，也是听书产品在设计中体现关怀、融合巧思所绕不过的命题。一个好的产品，需要内容、技术、销售、售后等职能人员共同参与，追踪用户痛点和爽点，从而提升用户留存和满意度。

四、融媒体时代听书产品的运营策略

在融媒体时代的大环境下，如何更好地优化听书产品，契合听友的认知需求，听书产品应从定位、内容、营销等多个方面寻求破局。

目前，出版社的图书出版周期都较长。听书产品可以绕过图书出版流程，在初期可以先以小样本进行市场投放和试错。出版机构和网络平台可以直接与优质作者合作，将尚未正式出版的图书作品打磨成听书产品，再利用众筹等方式，获取用户反馈，进一步促进图书内容的优化。以后的听书产品，应该成为出版机构和作者的试金石，能够通过自助出版和众筹出版的方式获得更大的社会效益和经济效益。

另外，也可以同步制作和准备与出版图书配套的听书产品，缩短听书产品的制作周期。前期可以通过对作者的品牌包装和宣传，达到书还未上架，但是已有热度的效果。例如，“得到”利用自助出版的模式与新星出版社合作推出了一系列“得到图书”，2021年“得到”共出版了25本图书，总销量超过200万册。实现了站内从听书、看电子书、到买实体书的商业闭环，版权问题也迎刃而解。解决内容来源也将推动知识的快速流动与传播。

互联网时代下，知识传播的路径更为通畅，听书凭借移动性、陪伴性等特质成为数字阅读的有益补充，全民阅读新风尚的倒逼也使听书产品不断升级优化，因此，听书产品应该覆盖更多听书品类，盘活内容存量，构建全学科、多领域的知识图谱，更好地满足大众对公共文化服务和品质阅读的诉求。此外，听书产品应营造良好的交互环境，优化产品用户体验，在音频消费模块，提供量化的评价数据，降低用户决策难度和时间成本，同时还可以在听书文稿中加入划线评论等功能，充分释放用户表达欲。为有共同听书品味的用户打造圈子，通过社交关系粘住用户，让社区内容成为细分音频内容的衍生和拓展，加强社区内容引导，增强用户使用产品的参与感，形成以用户输出为导向的内容生产闭环，提升用户忠诚度。

听书产品作为市场化的产物，盈利模式是其在激烈的市场竞争中取得优势的关键。可以依托优势出版资源，通过二维码把实体书作为流量入口和内容集散地，实现潜在听书用户的线上迁移。开展异业合作，借用对方的资源，互相背书。比如，2021年得到听书与脆香米的合作就是很好的尝试，零食包装上“开袋涨知识，送21天听书会员”的标语提高了产品附加值，也为听书用户增长打开了新路径，未来结成客群重叠的异业联盟将是可取的营销方式。再者利用抖音直播等新媒介实现内容传播的最大化，听书作者化身专业知识主播，可以让读者收获不同于阅读文字的听书体验，从而激发出听书兴趣，以点对点的连接搭建听书的万千入口。

莱文森在《人类历程回放》中首次提出“人性化趋势”这一概念，用来描述媒介技术在进化过程中表现出来的一种越来越符合人类需求和便于人类使用它进行信息交流的倾向。该理论强调，媒介推演的过程与人类需求是高度适配的，包括其设计将越来越符合大众审美，功能革新也将以取悦人类感官享受为出发点。如何在内容分发过程中准确匹配用户，实现“千人一面”到“千人千面”的数字化迭代，为目标用户提供适配的内容是听书产品所需要考虑的重点。听书产品应时刻洞察用户需求，顺应阅读市场的产业环境，利用大数据描摹用户画像，让内容推送愈发精准，设置更完善的阅读标签，最终实现私人订制。与此同时，提炼关键词加强音频的筛选能力，打破知识壁垒也是一大努力方向，以解说稿为数据库的搜索功能让原本孤立、封闭在不同听书单元里的知识，以用户需求为导向实现聚集和调用。当前，个性化的声音景观建构才初现模型，展望未来，在技术的加持之下，听书产品在视听领域必将进一步焕发生机并重塑传播格局。

五、结语