产品设计对消费者口碑传播的影响机制研究——情绪与感知质量的中介效应

朱 振 中， 刘 福， 卫 海 英， 吴 俊 宝

(1.山东理工大学 管理学院，山东 淄博255000；2.暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)

一、引 言

华为、苹果等企业的成功经验表明，创新是打造竞争优势至关重要的途径。创新被分为两类：突破性创新和渐进性创新。突破性创新对企业及其市场来说是全新想法的商业化[1]，它突破原有技术发展轨道而形成新的技术发展方向，如生物制药疗法、晶体管技术、3D打印、人工智能、区块链与机器人等。而渐进性创新是对已有产品的直接改进，通过技术上的变化来提高产品性能[2]，这样的例子非常普遍，如产品的换代升级、版本更新等。相对于渐进性创新，突破性创新具有创造广泛商业机会和预期利润的可能性，但同时面临更大的不确定性，需要消费者思维和使用模式的极大调整[3]。

消费者口碑对产品创新具有重要影响[4]。由于负面口碑能够显著改变和放慢产品扩散的速度，一些研究者甚至将大量商业化创新的失败归因于负面口碑[5]。互联网与信息技术的发展使得消费者相互分享产品信息变得更容易、更快捷、传递给更多的人，形成所谓的电子口碑(e-WOM)，如微博、微信等社交软件上的产品推荐或评价等，且有将近70%的互联网用户信赖电子口碑，对消费者的决策将产生决定性影响。

创新产品将如何赢得口碑？影响因素有哪些？其过程又是怎样的？针对口碑(WOM)的大量研究发现，口碑活动的前因变量包括组织特征、产品特征、顾客服务提供者特征、顾客对产品或提供者的态度、顾客和顾客间交互特征等[6]。那么，作为新产品绩效最主要决定因素的产品设计可否成为口碑传播的源泉？回答是肯定的。但是，目前已有研究鲜有基于产品设计视角进行口碑传播的相关研究。本研究在严格区分渐进性和突破性创新的基础上，以情绪变量的愉悦、唤醒维度与感知质量为视角，探究产品设计对口碑传播的影响机制。

二、理论综述

1.产品设计及其维度

产品设计是将技术、财务、运营与情感整合在一起以创造差异化产品的科学与艺术[7]。目前，人们对设计及其维度的认识并不一致。例如，Veryzer提出，应当从功能、沟通与美学等方面构建产品设计概念[3]，Noble和Kumar建议从功能设计与形式设计两方面来构建产品设计概念[8]。Homburg等认为产品设计应包括功能、美学与象征等维度。其中，美学维度是指产品的外观与美感；功能维度是指产品实现其目标的能力；而象征维度则是指在视觉元素的基础上，产品向消费者和他人传达的有关消费者自我形象的信息，并验证了对购买意向、口碑及支付意愿的积极影响[9]。该三维度观点得到了更多学者的认可。本研究也将采纳该观点，并将以产品设计的功能维度作为创新类型划分的依据，不再与美学、象征维度一起进行处理。

2.情绪

情绪维度理论认为，核心情绪在大脑中是连续的，由愉悦、唤醒和支配3个维度(PAD模型)构成。然而Russell进一步指出，唤醒和愉悦两维度足以反映消费者适当的情绪反应范围[10]。愉悦度又被称为效价，指积极或消极的情绪状态，是一个人在某种情况下感觉良好、快乐、满足的程度；唤醒度，指生理活动和心理警觉的水平差异，它在平静与兴奋之间变化，是一个人在某种情况下感到兴奋、刺激或活跃的程度。

3.感知质量

不同于客观质量，感知质量是与品牌或产品功能感知相关的一组属性[11],代表了消费者对产品优势的总体判断。感知质量实质上是消费者对产品或服务可靠性、可信性的感知，与消费者偏好、满意度和购买选择密切相关。高水平的感知质量能够提高产品销售、提高价格溢价、降低维持顾客的成本和建立正面的口碑效应[12]。消费者用来形成他们对产品质量感知的线索之一是产品外观，它被认为是消费者用来评价产品的关键因素[13]。

4.口碑传播

口碑是指在消费者之间交流营销信息的活动[14]，通过推荐与社会影响驱动顾客价值，不仅影响消费者的产品选择和购买决策、影响新产品扩散，也会改变消费者用前态度和用后评价。大量研究检验了人们进行口碑传播的驱动因素。例如，关系强度和创新性对虚拟社会网络中的电子口碑产生直接影响[15]，而情绪对消费者口碑传播意愿的影响也得到了确认[16]。

三、研究假设

随着电商平台技术的进步，产品展示技术日益丰富和强大。产品外观作为一个整体来传达质量信息。产品的视觉美感会传递给产品，从而影响消费者对产品的认知评价[17]。越来越多的人认为美学设计是产品质量的重要构成部分。当产品替代品在功能和价格上越来越相似时，消费者会更倾向于选择审美上最吸引他们的产品。象征设计反映了产品设计传达给消费者和他人的意义或符号价值[18],与象征设计相近的概念为语义设计，美国工业设计协会将产品语义定义为“人们对产品使用的认知以及产品本身在社会语境中表现出来的符号特性”。虽然二者的内涵较为接近，但产品语义的内涵更加丰富，还包括“人们对产品使用的认知”。大量研究表明，(产品)象征意义在消费者决策和品牌印象形成方面的重要性越来越大[13]。在不完善的信息市场下，象征设计可以减弱企业和消费者之间的信息不对称，并影响感知质量。消费者通过产品的视觉外观对产品质量进行推断等[19]。基于上述分析，我们提出：

H1：美学设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的感知质量有积极的影响。

H2：象征设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的感知质量有积极的影响。

美学设计会增加消费者与产品或产品间的互动频率[20]，对消费者的口碑传播产生直接影响。而象征设计可以激发消费者的口碑传播行为，并能增加消费者参与和推荐行为[21]。产品设计能够发挥线索或信号作用，可直接对口碑意愿产生正向影响[9]。基于此，我们提出：

H3：美学设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的口碑传播意愿有积极的影响。

H4：象征设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的口碑传播意愿有积极的影响。

产品的美学方面是消费者愉悦感的一个潜在来源[22]。象征意义较大的产品设计会导致高唤醒情绪，而视觉吸引力属性则会导致愉悦情绪[21]。以视觉和感官刺激为主要特征的美学设计会促使消费者产生积极的情感反应，如愉悦感和更高的唤醒情绪[19]。用户会把“哇塞效应(迷恋、惊喜和渴望的结合)”归因于产品外观中具有的令人愉悦的特征[23]，而嵌入的情绪刺激会引发学习者的积极情绪[24]。基于上述分析，我们提出：

H5：美学设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的愉悦感有积极影响。

H6：美学设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的唤醒有积极的影响。

H7：象征设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的愉悦感有积极影响。

H8：象征设计对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的唤醒有积极的影响。

消费者情绪是否对感知质量产生影响，目前这方面的研究非常少，而且主要集中于服务领域。积极或消极情绪与总体感知服务质量相关[25]，而被试的情绪和唤醒程度对服务质量评价产生影响[26]。Bhandari等研究显示，情绪效价及唤醒皆明显影响感知质量，而积极情绪将导致高水平的质量感知评价[27]。基于此，我们提出：

H9：消费者的愉悦情绪对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的感知质量有正向影响。

H10：消费者的唤醒情绪对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的感知质量有正向影响。

情绪是口碑意愿的重要决定因素，情绪反应可以解释大部分的口碑传播意愿的变化[28]。高唤醒的积极或消极情绪刺激了口碑的传播，而且不需要经过满意度等中介变量，而情绪效价与唤醒对正面口碑及口碑沟通范围具有显著的影响[29]。Berger和Milkman的研究表明，正面引起高唤醒情绪的内容较负面引起低唤醒情绪的内容传播性更广[23]。推动所有正面口碑行为的最有效方法是实现情感承诺和积极情绪最大化[30]。基于此，我们提出：

H11：消费者的愉悦情绪对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的口碑传播意愿有正向影响。

H12：消费者的唤醒情绪对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的口碑传播意愿有正向影响。

感知质量越高，正向口碑意愿越高。当消费者的评价与特定的交易相关时，感知质量是正向口碑意图的主要预测因子[31]，而服务质量感知对顾客引荐、推荐和正面口碑的影响在文献中已得到确认[32]。基于此，我们提出：

H13：感知质量对(a)渐进性创新和(b)突破性创新的口碑传播意愿有正向影响。

基于以上假设，建立本文的研究框架，如图1所示。

图1 产品设计对消费者口碑传播的影响研究框架

四、实证分析结果

1.研究设计

参考Homburg等[9]和Mugge等[2]研究设计，首先选择被试者熟悉的创新产品。由于实验对象是在校大学生，我们通过预实验选出同学们比较熟悉的产品——耳机、手表以及手环，并分别设计出不同的广告词，以强调产品的渐进性和突破性特征。正式实验前，为有效避免其他因素的干扰，告知被试受某公司委托需要做一个市场小调研。然后向被试者展示产品图片，说明产品整体和局部设计细节及创新特征，然后由被试者做出评价。最后填写问卷，收集性别、年龄等人口统计信息。被试者在实验结束后获得部分微信红包，每组实验大约进行15分钟左右。

此次实验共发放问卷491份问卷，其中回收有效问卷478份，有效问卷回收率为97.3%。针对渐进性创新产品的调查共发放和回收问卷256份，其中有效问卷246 份；针对突破性创新产品的调查共发放和回收问卷235份，其中有效问卷232份。

2.变量测量

本研究中所有变量的测量均借鉴以往研究中的成熟量表，并采用3个题项。美学设计维度(AD)和象征设计维度(SD)采用Homburg等[9]开发的量表；愉悦(PL)和唤醒(AR)则在参考Sherman等[33]与Strong等[34]的基础上，结合本研究具体情境进行调整；感知质量(PQ)参考了Grewal等[35]的研究；口碑传播(WM)参考了Brown等[36]的研究。

3.数据分析与实证结果

(1)变量均值、标准差及相关系数矩阵

对每个因子的所有题项进行加权平均，分别计算出了渐进性创新和突破性创新情形下的变量均值、标准差及其相关系数，如表1所示。由表1可知，绝大部分变量之间的相关系数都在0.5以下，表明多重共线性问题并不严重，处于可接受范围内。所有因素间的相关系数远小于所有变量间的AVE平方根，共同变异不是很高，故本研究的模型具有良好的区别效度。

表1 变量的均值、标准差、Pearson相关系数矩阵以及AVE的平方根

(2)量表的信度与效度分析

对模型所有变量进行分析，数据结果如表2所示。表2显示，在渐进性创新和突破性创新两种情形下，所有变量的因子载荷在0.67～0.898之间且均显著，平均方差提取量(AVE)为0.518～0.703，因而模型所有变量均具有可接受的收敛效度。最后通过Cronbach’sα系数和组合信度(CR)测量问卷的信度水平，Cronbach’sα在0.726～0.823之间，信度较好；每个因子的CR值介于0.763～0.876，远超0.6的限制性水平。因此，本研究量表具有较好的信度和效度。

表2 验证性因素分析

(3)共同方法偏差检验

为降低共同方法偏差，本文主要采取两种手段：一方面，在程序控制上采用了填答者匿名、问题项重测等方法；另一方面，在统计控制上采用Harman单因素检验方法来评估共同方法偏差的程度，将渐进性创新和突破性创新的所有分组题项汇总在一起进行探索性因子分析，求得两组样本在未旋转时得到的第一个主成分的方差解释量分别为35.953%和44.558%，并未占到大多数。这表明共同方法偏差问题并不严重，不会对概念间的路径关系产生影响，可以进行下面的验证性因子分析。

4.验证性因子分析

本研究采用Amos22.0软件，分别对渐进性创新和突破性创新样本进行验证性因子分析。针对渐进性创新情形得到以下拟合指标：χ2(246)=231.176，χ2/DF=1.895<3，GFI=0.906>0.8，AGFI=0.868>0.8，IFI=0.943>0.9，TLI=0.928>0.9，CFI=0.942>0.9，RMSEA=0.060<0.08，表明该模型的适配度良好；针对突破性创新的情形得到以下拟合指标：χ2(232)=277.370，χ2/DF=2.274<3，GFI=0.885>0.8，AGFI=0.838>0.8，IFI=0.931>0.9，TLI=0.912>0.9，CFI=0.930>0.9，RMSEA=0.074<0.08，结果表明该模型的适配度也是良好的。这表明理论模型可以接受，可以进行下一步的路径分析和假设检验。

5.路径分析和假设检验结果

利用Amos22.0软件进行多组结构方程模型分析，首先将两组数据汇总，对478个样本进行多组路径分析，得到未限制路径的χ2、DF、p,如表3所示。由表3可知，χ2/DF值为2.623，p<0.001，表明两个样本变量间的路径关系存在显著差异。

表3 多组结构方程未限制模型路径分析拟合信息表

为保证估计参数间的稳健性，本文进一步对两个样本分别进行分析，得到两个样本情形下分析模型各潜变量间的路径系数、标准差、临界比值、显著性和检验结果，如表4所示。

由表4可知，在13组假设中有4组(H5、H7、H8、H12)得到完全支持，有2组(H2、H4)没有得到支持，其余7组(H1、H3、H6、H9、H10、H11、H13)得到部分支持。

表4 路径分析模型的参数估计和假设检验结果

(1)渐进性创新样本。由表4可知，对于渐进性创新产品来说，美学设计和象征设计对消费者愉悦与唤醒都有显著影响，而愉悦和唤醒对消费者感知质量与口碑传播意愿，以及感知质量对口碑传播意愿均有显著影响，但是美学设计与象征设计对消费者感知质量、口碑传播意愿的直接影响不显著，如图2所示。因此H5a、H6a、H7a、H8a、H9a、H10a、H11a、H12a、H13a得到验证，而H1a、H2a、H3a、H4a并未得到支持。这说明，要想增强消费者的口碑传播意愿，必须同时在美学设计和象征设计加大投入与创新力度，并通过提升消费者对渐进性创新产品的感知质量、愉悦感及唤醒情绪实现最终目标。大量的渐进性创新成功案例诠释了这一机制。例如，把苹果公司从失败边缘拉回的iMac，在没有引进任何重大技术的情况下将苹果公司在个人计算机市场份额翻番。iMac最有创意的特征是它的设计：用圆形拟人化形状的彩色半透明塑料进行包裹，以极致的美感感染了使用者。同时，它实现了对产品的重新解释——从工作用工具到一种个人娱乐设备，使iMac变为备受推崇的文化符号，从而产生唤起与乐趣，引发个人表达和分享的更大意愿。

图2 渐进性创新视角下产品设计对口碑的影响路径

(2)突破性创新样本。由表4可知，对于突破性创新产品来说，美学设计对愉悦情绪、感知质量与口碑传播意愿，象征设计对愉悦情绪与唤醒情绪，以及唤醒情绪对口碑传播意愿均有显著影响，其他直接效应并未得到验证，如图3所示。因此，H1b、H3b、H5b、H7b、H8b、H12b得到验证，而H2b、H4b、H6b、H9b、H10b、H11b、H13b并未得到支持。这说明，要想增强消费者的口碑传播意愿，企业应专注于美学设计、象征设计及其引发的唤醒情绪。许多具有划时代意义的创新都印证了这一点。2019年，华为采用全新的“180 度鹰翼无痕折叠”(Falcon Wing)技术，推出了业界期盼已久的全新 5G折叠屏手机Mate X，一经发布立即引起各大媒体争相报道，在短短的几个小时内就产生了上千万的转发分享量，获得巨大的粉丝效应。又如，世界上首款真正实现量产的混合动力车型——丰田普锐斯，一方面，其外形硬朗、沉稳大气，引人注目；另一方面，其环保实用的风格传递出了健康时尚的生活态度，获得了大量消费者的青睐和口口相传。

图3 突破性创新视角下产品设计对口碑的影响路径

(3)不同创新类型样本的差异比较研究。前述的多组结构方程模型分析已经证实，两组样本情形下变量间路径关系之间存在显著差异。具体来说，①美学设计对感知质量的影响：在渐进性创新情形下，存在经由愉悦与唤醒的间接机制，而在突破性创新情形下，则为直接效应；②美学设计对口碑传播意愿的影响：在渐进性创新情形下，存在经由愉悦与唤醒的间接机制，而在突破性创新情形下，则为直接效应；③美学设计对唤醒的影响：在渐进性创新情形下，存在直接影响，而在突破性创新情形下，则无任何影响；④愉悦对感知质量的影响：在渐进性创新情形下，存在直接效应，而在突破性创新情形下，则不存在该效应；⑤愉悦对口碑传播意愿的影响：在渐进性创新情形下，存在直接效应，而在突破性创新情形下，则不存在该效应；⑥唤醒对感知质量的影响：在渐进性创新情形下，存在直接效应，而在突破性创新情形下，则不存在该效应；⑦感知质量对口碑传播意愿的影响：在渐进性创新情形下，存在直接效应，而在突破性创新情形下，则不存在该效应。这说明，在渐进性创新与突破性创新两种情形下，产品设计影响口碑传播的机制存在很大差异，因此，不能一概而论，而要区别对待、分类施策。具体来说，对于渐进性创新，要同等重视产品的美学设计与象征性设计，充分发挥它们对愉悦与唤醒的影响，进而提升感知质量及口碑传播；对于突破性创新，则要更加重视产品的美学设计工作，以确保它对感知质量与口碑传播的直接影响作用。

五、研究结论与启示

1.研究结论

本文聚焦于产品设计的口碑传播问题，通过引入产品情绪两个维度(愉悦、唤醒)及感知质量等变量，发现了产品外观设计影响口碑传播的作用机制，而创新类型是重要的影响因素。本文主要结论如下：(1)产品设计的美学维度和象征维度对口碑传播皆具有影响，但在渐进性创新和突破性创新两种情形下对顾客口碑传播意愿的影响机制是不同的。在渐进性创新情形下，美学与象征设计对口碑传播没有直接效应，但具有间接影响。在突破性创新情形下，美学设计具有直接影响，而象征设计则通过唤醒对口碑传播产生间接影响。(2)情绪维度——愉悦和唤醒在两种创新类型中的不同作用。在渐进性创新情形下，美学设计与象征设计皆通过愉悦和唤醒对口碑传播产生间接影响。在突破性创新情形下，象征设计通过唤醒对口碑传播产生间接影响，而愉悦感对口碑传播不产生作用。(3)感知质量的不同作用。在渐进性创新情形下，感知质量受到愉悦和唤醒的影响并对口碑传播产生直接影响。在突破性创新情形下，感知质量对口碑传播没有影响。

2.实践启示

首先，结合创新类型，确定有针对性的产品设计策略，并有效整合产品创新的有关部门和人员以形成强大合力；其次，在渐进性创新情形下，立足消费者愉悦感、唤醒与感知质量的提升，打造产品的极致“颜值”，同时在产品所蕴含概念、思想和情感挖掘上下功夫；最后，在突破性创新情形下，结合要实现的重大技术突破，准确定义产品的目标市场及所倡导的价值观或生活方式，通过美观和富有寓意的视觉元素予以清晰表达，以充分发挥象征设计及其唤醒作用。

3.局限与展望

首先，本文被试群体都是大学生。由于他们年龄、阅历等方面的不足，可能对实验结果带来一定的影响。未来研究可考虑选择其他身份的被试群体。其次，本文选择产品功能设计作为调节变量，研究了产品外观对消费者口碑的影响机制。实际上，消费者的权力感、产品类型等变量可能具有类似的作用，后续研究可引入这些变量进行进一步拓展。