生产性保护视角下非遗产品的设计策略——以侯氏社火脸谱为例

毛晓帅

“生产性保护”是在中国的非遗保护实践过程中逐渐形成的一个学术概念。所谓“生产性保护”指的是“在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式”。2006 年，王文章在《非物质文化遗产概论》一书中率先提出了“生产性保护”的概念。此后，安葵、陈华文、谭宏、朱以青等学者都对这一概念进行了讨论。

对于手工艺类非遗项目来说，生产性保护必然涉及市场、产品、消费者等几个核心要素。那么，手工艺类非遗产品应当如何设计和开发呢？江伟、周敏、吕中意、陶丽萍、张毅等学者分别进行了探讨。

综上，学界关于非遗的生产性保护、非遗产品的设计与开发已经累积了较为丰硕的学术成果。但是，非遗产品应当如何设计和开发才能促进非遗的生产性保护？这一问题目前还未得到足够的关注。本文拟以山东省省级非遗项目侯氏社火脸谱为例，对生产性保护视角下非遗产品设计与开发应当遵循的原则、策略等进行探讨，对当前非遗产品设计过程中存在的问题进行分析，并提出相应的设计对策。

一、侯氏社火脸谱及其产品设计实践

侯氏社火脸谱2020 年入选山东省级非物质文化遗产代表作名录。笔者曾带领学生多次对侯氏社火脸谱进行田野调查。下面，笔者将对侯氏社火脸谱的发展历程进行简要描述，对其产品设计理念进行分析。

（一）侯氏社火脸谱

侯氏社火脸谱是产生于山东省济南市的一种民间手工制作技艺。2010 年，侯氏社火脸谱入选济南市市级非遗代表作名录，2020 年入选山东省省级非遗代表作名录。侯志新、李小兰夫妇是侯氏社火脸谱的第六代传人，也是当前侯氏社火脸谱的主要传承人。

据侯志新介绍，侯氏社火脸谱最早产生于清代，“脸谱侯”侯学林是侯氏社火脸谱的创始人。此后，侯氏家族一直以家族内部传承的方式传承着这项民间工艺。

侯氏社火脸谱最早产生于1820 年左右，创始人是侯学林。那时，我们老家济南历城郡一带每年都有春社、秋社祭祀活动，每逢春社、秋社或者过年的时候，都有社火表演，人们会在脸上画一些脸谱图案。这些涂在脸上的脸谱主要是山东人比较崇拜的地方神灵，比如关公、秦琼、泰山老奶奶等。侯学林是个热心人，他经常参与社火表演和祭祀活动。后来，他就把这些涂在脸上的脸谱图案都画了下来，并记录成册。侯学林还把这些图案画在木片上、瓦当上、葫芦上，制作成可以悬挂和佩戴的面具。他还根据山东本地的风俗习惯，对原来的图案进行了加工、改良。每逢快过年的时候，还会亲自制作一些福、禄、寿三星的脸谱送给邻居们，邻居们就把这种脸谱放在神龛里进行祭祀。有些人会把石敢当的脸谱悬挂在门口、墙上。这些脸谱的主要功能就是祈福、镇宅、辟邪。他还制作了一些老虎头的面具，卖给小孩子。人们都把侯学林称为“脸谱侯”。从此之后，我们侯家就一直传承着这门技艺。（讲述者：侯志新；访谈人：毛晓帅；访谈时间：2021 年6 月8日；访谈地点：济南市趵突泉景 区）

（二）侯氏的社火脸谱产品设计实践

从创始人“脸谱侯”开始，侯氏社火脸谱的历代传人一直坚持生产脸谱产品，坚持面向市场。当前，侯氏社火脸谱的产品主要有以下三类：第一类是用于祈福、镇宅的传统脸谱；第二类是主要针对儿童的卡通型面具；第三类是用于收藏和装饰的葫芦脸谱、青铜脸谱等。侯氏社火脸谱的产品设计理念主要体现在以下三个方面。

1.保留社火脸谱的原始图案、寓意和功能

侯志新夫妇认为，侯氏社火脸谱的产品一定要保留社火脸谱最原汁原味的图案和制作技艺。因此，他们生产了许多用于祈福、镇宅、辟邪的脸谱。这些脸谱沿用了清代以来的脸谱图案，其寓意和功能也都没有发生改变。他们只是对产品颜色进行了重新调配。相比传统的黑红二色，现在的侯氏社火脸谱产品有各种颜色，色彩搭配更加亮丽。但是，这类传统脸谱产品在市场上的销路并不好。

2.积极开发网红产品

为了增加收入，迎合市场需求，侯志新夫妇积极开发新产品。他们会根据当下最流行的电影、电视剧、动画片等设计一些主要用于佩戴的网红面具产品。这类产品主要针对儿童和青少年，比较畅销。例如，近年来他们设计生产了奥特曼脸谱、蜘蛛侠脸谱、喜羊羊脸谱等产品。这类产品的图案和配色主要是模仿影视作品中的经典形象，如蜘蛛侠脸谱就是沿用了影视作品中的黑色和红色网格搭配。只是在制作技艺上运用了侯氏社火脸谱的传统制作工艺，这些脸谱产品全部是手工绘制、上色完成的。

3.融入地方文化资源和符号

为了丰富侯氏社火脸谱的产品内容，侯志新夫妇积极利用地方文化资源，把一些具有标志性的地方文化符号融入脸谱产品的设计和制作过程中。例如，他们把山东本地的一些地方名人、地方保护神等作为创作素材，例如姜太公、碧霞元君、石敢当等。另外，他们还在许多脸谱上融入了济南的一些标志性文化符号，例如趵突泉、解放阁、大明湖等元素。

二、侯氏社火脸谱产品设计中存在的问题

2021 年5 月27 日，笔者带领山东工艺美术学院旅游产品设计专业的25 名学生到侯氏社火脸谱工作室进行研学考察。通过此次考察，笔者发现，当前侯氏社火脸谱的产品设计中还存在单向度的设计、产品文化内涵无法体现、脱离民众日常生活需求等三个方面的问题。

（一）单向度的设计

宋俊华指出，非遗具有共享性，“非遗共享必须坚持文化间性、主体间性，在尊重非遗传承人基本权益的同时，开展交流互鉴、共建共享”。非遗产品也具有共享性，非遗传承人是非遗产品的设计者和生产主体，普通消费者是非遗产品的使用者和接受主体。因此，非遗产品的设计与生产过程应当是生产主体与接受主体之间的双向互动与平等交流的过程。我们在设计非遗产品时应当坚持主体间性的原则。只有这样，非遗产品才能更好地被普通大众所接受和认可。

侯志新夫妇在设计侯氏社火脸谱产品时，并没有考虑到普通消费者的用户需求，是一种单向度的设计。例如，他们想要保留最原始的社火脸谱图案和制作技艺，生产了许多具有祈福、镇宅作用的木质脸谱。但是这类脸谱给人的视觉体验是十分狰狞的，大部分00 后的学生看了之后都觉得很害怕，并表示不能接受这类产品。笔者让学生们表达自己对这类脸谱产品的看法时，学生李某表示：

我觉得这样的脸谱太吓人了！这样的脸谱如果摆放在家里，夜里起来上厕所估计都会被吓到。所以，我觉得这样的产品我肯定不会购买。如果把这些脸谱设计得更萌一些，更温和一些可能会更好。（讲述者：李某；访谈人：毛晓帅；访谈时间：2021 年5 月27 日；访谈地点：济南市天桥区万盛社 区）

侯志新夫妇为了迎合市场需要还设计了另一类网红脸谱，就是以奥特曼、蜘蛛侠等影视作品中的人物为主要元素的儿童面具。

我们这些脸谱都是根据现在最流行的电影、电视、动画片设计的。比如奥特曼、蜘蛛侠、喜羊羊，这些都是最流行的。我觉得孩子们肯定会喜欢。所以我们就设计了这些脸谱。（讲述者：李小兰；访谈人：毛晓帅；访谈时间：2021年6 月8 日；访谈地点：济南市趵突泉景 区）

其实，这类脸谱产品的设计元素主要是模仿影视作品中的经典形象，其配色、图案等与传统的侯氏社火脸谱没有什么关系。只是在加工制作时，运用了侯氏社火脸谱的传统手工制作技艺。这类产品市场销量不错，但却丢失了侯氏社火脸谱自身的艺术特色。

通过对比这两类脸谱产品，我们可以发现，侯志新夫妇在设计非遗产品时是一种单向度的设计，并没有与普通消费者群体进行交流和对话。这就导致他们设计出来的产品呈现出两个极端：一种产品完全保留了原始图案，不符合当下年轻消费者的审美需求；另一种产品销量很好，但完全丢失了传统的图案元素。如何把传统图案元素与当下的流行文化结合起来，是侯志新夫妇需要解决的一个关键问题。

（二）产品文化内涵无法体现

设计非遗产品离不开非遗项目本身的文化内涵。与产品的外观和包装相比，产品本身的文化内涵更加重要。一款设计精良的非遗产品必定是能够充分体现出自身文化内涵和文化传统的。那些文化内涵丰富、文化底蕴深厚的产品往往更能够得到消费者的青睐。例如，近年来故宫博物院就推出了许多设计精良的文创产品。这些产品都是故宫博物院的设计团队根据故宫的藏品或者典籍文献设计而成的。故宫博物院会在产品的包装盒内附上一份产品说明，交代清楚产品设计的理念和思路由来。消费者在拿到产品时不仅能够得到审美体验，还能够学习到许多文化知识。这样的文创产品非常畅销。

侯志新夫妇设计的许多脸谱产品并不是没有文化内涵，而是这些文化内涵无法有效地传达给消费者。例如，他们设计的石敢当脸谱就融入了地方传说的元素，但是这些文化内涵却无法体现。侯志新在设计石敢当脸谱时，石敢当的脸上运用了红色的火焰纹图案。许多同学都对这一设计非常不解。侯志新告诉笔者，这是根据石敢当的传说而设计的：

相传石敢当是泰山脚下某个村庄里一个非常强壮、乐于助人、性格开朗的小伙子。在离石敢当家乡不远处的一个村子里，有个员外的闺女让妖怪摄住了。员外请了道士、和尚，都治不了它。后来石敢当听说了这个事情。他就说，我去收拾它。员外也没有别的办法，只能让石敢当试试。石敢当对员外说，你给我准备一个铜盆，还有一套小姐的衣服，我装扮成小姐的样子，坐在小姐的绣房里。到时候准备好两个线球。线球用火烧一下，烧完之后外面是黑色的，虽然不冒烟了，其实里面是通红的，他把烧好的线球放在铜盆里。等到半夜，妖怪又来了。这次，当妖怪张开嘴要吸取小姐阳气的时候，石敢当就把事先准备好的线球扔到了妖怪的嘴里。妖怪被线球烫到了，嗷的一声就逃跑了。妖怪没死，继续作怪。妖怪说，我天不怕地不怕，就怕泰山石敢当的火焰爪。其实火焰爪就是石敢当准备好的烧红的线球。后来许多人都请石敢当去捉妖。但是他一次只能去一个地方，分身乏术。后来石敢当想了一个办法——画自己的脸谱或者把自己的名字做成石刻，让人们放在门口或者挂在墙上。妖怪一看家里有石敢当的脸谱或有石敢当的名字，就害怕得逃跑了。（讲述者：侯志新；访谈人：毛晓帅；访谈时间：2021 年6 月8 日；访谈地点：济南市趵突泉景 区）

正因为石敢当的民间传说中有“火焰爪”这一元素，侯志新在设计石敢当脸谱时就在石敢当脸上加上了红色的火焰纹。但是，他并没有将这一民间传说写成文字附在产品上告诉消费者，也没有相应的产品说明。因此，消费者买到脸谱后并不了解其中的文化内涵。

（三）脱离民众日常生活需求

我国的各类非遗项目，尤其是手工技艺类的项目，最初都是与人们的日常生产、生活息息相关的，是人们根据日常生产和生活的实际需求而发明创造出来的文化事象。因此，非遗的生产性保护离不开民众的日常生活需求。我们在设计非遗产品时，也不能忽视民众的日常生活需求。正如朱以青所说，“怎样才能使非物质文化遗产代代相传下去呢？行之有效的途径便是让它回归民众日常生活，在生产实践中创新和发展”。

侯氏社火脸谱在诞生之初是与济南当地的春社、秋社祭祀以及祭祀仪式上的表演息息相关的。那时，社火脸谱是人们表演节目时的道具，也是人们镇宅、祈福、辟邪的圣物，具有较强的文化功能，与人们的日常生活联系紧密。但是，随着社会变迁，我国民众的日常生产和生活方式都发生了巨大的变化。尤其是改革开放之后，我国的城乡面貌经历了翻天覆地的变化。生活环境的巨变也导致人们对手工艺类产品的需求发生了巨大的改变。现在，侯志新家乡的春社、秋社活动早已不复存在。新式住宅小区取代了原有的村落共同体，家中摆放社火脸谱的神龛也早已不在。但是，侯志新夫妇在设计社火脸谱产品时，并没有考虑到现在民众的实际生活需求。侯氏社火脸谱产品依然是以镇宅祈福为主的脸谱和单纯佩戴的儿童卡通脸谱。对大多数民众来说，他们不需要再用社火脸谱辟邪、镇宅。儿童佩戴的脸谱大多也非必需品，孩子们一时兴起，玩上几天，过几天家长就会将其束之高阁。实际上，现在的侯氏社火脸谱产品已经脱离了人们的日常生活需求，实用性不足。也许对成年人来说，社火脸谱现在主要具有一定的收藏价值，对儿童来说，具有一定的游戏娱乐价值。社火脸谱在人们日常生活中能够发挥作用的场域少之又少。

三、手工艺类非遗产品的设计策略

针对侯氏社火脸谱在产品设计过程中存在的问题，笔者认为，可以从做好用户需求调研、讲好非遗故事、丰富产品实用功能等三个方面改进设计策略。

（一）做好用户需求调研

非遗产品具有共享性，非遗产品的设计过程就是非遗传承人与普通消费者之间的双向互动与交流过程。因此，非遗产品设计不是单向度的非遗传承人主观设想的过程。在设计非遗产品之前，设计者必须做好非遗产品的用户需求调查，加强与普通消费者的交流与对话。

任何产品在生产之前都需要明确针对的消费人群。不同的消费群体具有不同的使用需求和审美特点。因此，在设计非遗产品之前，非遗传承人首先需要确认非遗产品针对的目标群体是哪类人。例如，要设计的产品主要针对青少年还是老年人？青少年群体和老年人群体的审美需求、消费水平都有非常大的差异。确定了主要消费人群之后，就应当及时开展用户需求调研。要了解消费者的实际需求，一般我们可以采用问卷调查和现场访谈相结合的方法。通过定量的数据分析和定性的现场访谈，我们可以更加科学地了解到用户的实际需求。只有深入了解用户的使用需求、审美特点和消费水平，我们才能更有针对性地设计出符合用户需求的产品。

（二）讲好非遗故事

良好的文案设计是产品成功的关键要素。如何深入挖掘非遗产品背后的文化内涵，并将其文化内涵准确、及时地传达给产品使用者是摆在设计者面前的一个亟待解决的问题。要做到这一点，设计者就必须讲好非遗故事，做好文案设计与宣传。

如前文所说，侯志新夫妇设计的石敢当社火脸谱产品融入了丰富的地方传说等文化元素。但他们却没有设计相应的文案，无法让使用者了解到其文化内涵。因此，其产品设计存在问题，销量不佳。而故宫博物院生产的文创产品如故宫猫等系列产品，设计者都为产品精心设计了宣传文案和产品说明，让消费者能够通过文字阅读了解到产品背后的文化内涵和文化价值，其产品非常畅销。例如，故宫猫盲盒产品中有一款产品“天马”，其文案说明如下：“天马，脊兽之一，守护于檐角。威德通天入海，畅达四方。依天马而行，青云直上九重天。”文字左边是故宫太和殿脊兽·天马的照片。通过这样的文字和图片，我们可以很快了解到这款产品是根据故宫太和殿的脊兽·天马设计而成的，天马产品的文化内涵和美好寓意都得以彰显。淘宝官方旗舰店显示，这款故宫猫盲盒产品月销量超过4000件。

通过这两款产品的对比，我们可以发现，要做好非遗产品设计，就必须讲好非遗故事。侯志新夫妇应该把石敢当的民间传说以及自己的设计思路做成文字版的产品说明，把这个生动的传说讲给消费者听。或者把这个传说录制成声音文本，让消费者通过扫描二维码就可以听到这个传说。

（三）丰富产品功能

侯氏社火脸谱产品目前最大的问题就是脱离民众日常生活的实际需求，实用性不足。需求决定市场，民众对社火脸谱没有使用需求，那么这些产品就没有市场，对其进行生产性保护也就难以做到。要解决这一问题，就必须贴近民众的日常生活，改进产品形式，丰富产品功能。

为达成这一目标可以采取如下的措施：其一，可将社火脸谱制作成可拼装的积木式脸谱。目前的侯氏社火脸谱产品都是整体的，无法拆卸，占用的空间比较大，不易携带。如果将其改为可拼接的产品，就可以增加产品的实用功能。一方面，儿童可以通过拼接脸谱增强动手能力，另一方面，可拆卸的产品更加节约空间，便于运输和保存。其二，可以利用社火脸谱的图案和元素设计开发其他符合民众使用需求的衍生产品，例如脸谱图案胶带、社火脸谱手账、石敢当系列手办、社火脸谱盲盒等。

四、结语

非遗产品的设计是非遗传承人与普通消费者之间的双向交流和互动过程。从生产性保护的视角来看，要做好产品设计，应当采取以下三种设计策略：其一，在设计非遗产品之前，应当充分了解目标群体的特点，做好用户需求调研，加强与普通消费者的交流和对话。其二，良好的文案设计是非遗产品设计的关键。在设计非遗产品时，应当充分挖掘产品背后的文化内涵和文化传统，并将其准确地传达给消费者。其三，主动贴近民众的日常生活需求，改进产品形式，丰富产品的功能，增强产品的实用价值。