实体书店顾客体验与再消费意愿关系研究

王海玉

(1.郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000；2.郑州师范学院 经济与管理学院，河南 郑州 450044 )

书香社会建设和全民阅读推进，离不开实体书店的转型发展和创新服务。现代企业营销转型强调以消费者为中心，从体验营造的视角提升顾客体验价值，提高企业的竞争优势。实体书店从产品供给到体验的转型也是有目共睹的，高颜值的空间设计和“书店+”的复合型运营是当下实体书店的样板，其典型特点就是强调消费者体验。然而，这种看上去很“美”的书店设计，却无法解决书卖不出去、利润下降的根本问题。2021年实体书店码洋规模为212亿元，受主题出版图书影响，比2020年上升4.09%，但和2019年相比，却是31.09%的负增长。书店过度重视空间体验的打造，而不考虑消费者的真正需求，这实际上已经偏离了以消费者为中心的初衷[1]。因此，只注重环境体验的营造并未实现销售效果的提升。

实体书店的体验营销已经受到学者的广泛关注，但从实证的角度对顾客体验进行维度划分，并判断体验的不同维度对再消费意愿相关性的研究，还尚未引起足够的重视。为了有针对性地发现实体书店体验营造中存在的问题，有必要对实体书店的顾客体验进行调查。因此，本研究将聚焦于实体书店的消费者群体，借助顾客体验、再消费意愿等理论及测量工具，将消费者对实体书店的体验感受作为反应书店体验现状的指标，以调研结果为基础，客观分析顾客体验与再消费意愿之间的关系，为实体书店的体验创新和营销效果提升提供参考。

一、研究综述

(一)顾客体验

派恩和吉尔摩指出，体验经济是企业借助服务的“舞台”，以产品为“道具”，为消费者创造出值得回忆的感受经济[2]。而顾客体验是体验经济驱动下企业对消费者感受的现实观照，强调顾客对企业产品、服务、品牌等的认知、情感、行为和关系的主观反应。Brakus等确定了品牌体验的四个组成维度，即感官、情感、智力和行为体验[3]。Schmitt将顾客体验分为四个层次，即社会文化和商务环境、使用和消费环境、产品类体验、产品或品牌体验[4]。在当前的体验经济时代，为顾客创造良好的体验有助于企业建立良好的企业形象，提高顾客满意度和忠诚度，保持竞争优势。国内实体书店实现从服务到体验的转型，向读者提供图书和服务的同时，提供更加丰富的消费体验，向人们提供“悦读”的空间[5]。然而，体验主题不明确，缺乏创新等问题依然存在[6]。本研究结合国内学者对顾客体验内涵的界定和实体书店的特点，将实体书店的顾客体验分为环境体验、功能体验、社交体验和情感体验四个维度，并分析顾客体验对重复购买意愿的影响机制。

(二)再消费意愿

再消费意愿是消费者重复购买某种商品或服务的意愿，也被称为重复购买意愿、再购买意向或重复购买意向[7]。Zeithaml等认为再消费意愿是顾客对服务或产品的消费体验感受进行综合评价，在未来某一段时间内对该服务或产品进行继续购买或消费的心理倾向[8]。Oliver指出顾客在消费产品或服务之后，对消费结果产生积极的评价，当再次产生购买欲望时，还会选择原来产品或服务的提供者[9]。国内对再消费意愿的研究中，李琪等基于ABC 态度模型理论，提出认知、情感和行为相互促进，影响重复购买意愿，其中消费者对购物经历的感知价值和对店铺的信任及满意度正向影响重购意愿[10]。李凤成提出书店的差异化经营、线上营销渠道的使用以及图书独特文化气质的塑造有利于培养顾客忠诚，提升再购买可能性[11]。匡霞等提出消费者感知质量影响其在某网络书店上重复购买图书的行为以及向其他消费者推荐该网络书店的行为[12]。忠诚客户是再消费意愿和行为的直接凸显，因此有学者致力于顾客体验与顾客忠诚的研究。吴琼在研究中指出日本的代官山茑屋书店通过价值创新实现消费者需求的满足，以此建立起忠诚客户，促进再消费意愿[13]。

国内外学者对再消费意愿的定义、影响再消费意愿的差异化经营、感知价值和顾客忠诚等前置因素进行了丰富的研究，为本文提供了启发。然而，从顾客体验的视角对再消费意愿的研究明显不足，本研究试图通过新的视角，以实证方法完善理论研究中的不足，并为实体书店的经营提供路径指导。

二、研究模型与研究假设

(一)研究模型

本研究以顾客体验和再消费意愿为基础理论，构建以实体书店为消费者营造的环境、功能、社交和情感体验为初始变量，以消费再购买意愿为结果变量的研究模型(见图1)。通过实证分析来验证消费者的体验效果，探究实体书店顾客体验对再购买意愿的演化机制。

图1 研究模型

(二)研究假设

顾客体验是顾客对书店环境、功能、社交和情感体验的综合感知，感知效果是影响再消费意愿的重要因素。顾客对书店的感知，不仅包括优美的环境和书店提供的读书活动、送货上门服务，消费者社交和情感需求是否得到满足也是影响其持续光顾的重要变量，尤其当书店提供的综合体验超越消费者预期时的再购买意愿将会越强烈。由此可知，顾客体验是顾客产生再购买意愿、培养顾客忠诚的前提和要素，富有创新性和吸引力的体验有助于再消费意愿的提升。因此，本研究提出以下假设并进行探究：

H1：环境体验显著促进再消费意愿；

H2：功能体验显著促进再消费意愿；

H3：社交体验显著促进再消费意愿；

H4：情感体验显著促进再消费意愿。

三、问卷设计与数据收集

本研究关注的是实体书店的消费者群体，因此选择的调研对象是在实体书店有消费经历的人群。为保证问卷的可靠性，本研究主要借鉴程曼有关顾客体验的量表[14]和Boulding等开发的再消费意愿量表[15]，结合实体书店的消费者特征，拟定本问卷的具体题目，形成预测问卷，经对消费者、书店经营者和员工进行访谈，对问卷的题目表述进行修改，并得到最终问卷。问卷包括消费者个人信息、顾客体验和再消费意愿三个部分：第一部分主要调查消费者的性别、年龄、受教育程度等基本信息；第二部分对顾客体验的四个维度——环境体验、功能体验、社交体验和情感体验共20个题项展开调查；第三部分对消费者再消费意愿的4个题项进行调查。顾客体验的环境体验主要对书店的门面装修、环境特点、空间布局等进行测量；功能体验主要测量顾客对书店书的种类齐全程度、举办读书活动、员工的专业度等内容；社交体验主要对顾客将消费经历与他人分享、拍照晒图以及在书店结交到新朋友等进行测量；情感体验对顾客光顾书店的愉快心情、放松状态等进行测量。采用李克特五级量表进行评分，“1=非常不同意”“2=不同意”“3=一般”“4=较同意”“5=非常同意”。

本次调查通过电子问卷的取样方式在郑州、成都、广州、北京等城市对有实体书店消费经历的人群开展取样调查，共收到问卷680份，删除无效问卷45份，得到有效问卷635份，有效率为93.4%。运用SPSS21.0和Amos24进行信效度检验和调查结果分析。

四、数据分析与假设检验

(一)信度分析

问卷总体信度克隆巴赫α系数为0.901，环境体验克隆巴赫α系数为0.940，功能体验克隆巴赫α为0.909，社交体验克隆巴赫α系数为0.877，情感体验克隆巴赫α系数为0.926(见表1)。各因素的克隆巴赫α系数均大于0.700，且问卷总体信度高于0.800，达到了社会科学量表可接受的范围，问卷信度较高。

表1 问卷信度表

(二)效度分析

在进行效度分析时，首先对各个变量进行取样适切性量数(KMO)和Bartlett球形检验。采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.905(见表2)，大于0.500,说明整个问卷中的题项适合因子分析。Bartlett球形检验近似方差值为2325.713，数值较大，所对应的P值为0.000，小于0.050，因此Bartlett球形检验具有显著意义。

表2 样本充分性分析

使用Amos24进行构成因子的互动关系检验，五个构成因子与观察变量间的负荷值在0.53～0.87之间，符合0.50～0.95的要求，说明该结果模型的适配度较好。由拟合指数表(见表3)可以得知，卡方自由度比(CMIN/DF)为2.428，小于3.000，残差均方根(RMR)0.070小于0.080，GFI、IFI等各项的拟合指数均大于0.500，比较接近1.000，说明以上指标符合统计测量的要求，本研究编制的预测问卷具有较好的结构效度。

表3 再消费意愿模型拟合指数

(三)描述分析

由表4可知，受访者实体书店体验构成要素的均值在3.63～4.18之间，各维度的均值由高到低依次是：环境体验(4.18)>情感体验(4.05)>功能体验(3.93)>社交体验(3.63)。四个维度均值得分存在差距，说明实体书店营造的体验不均衡。

通过表4可以看出，调查者环境体验得分最高，说明实体书店在经营的过程中比较注重空间布局、室内设计和场景因素的打造，而社交、功能和情感体验得分较低，说明实体书店还无法成为读者主观和情感上的依附，而仅仅是一个客观的“地理坐标”。受访者社交体验接近于较同意，体验效果不佳。另一方面，被调查者的再消费意愿较低，其中体验一般以下的调查者占到16.7%，非常同意的调查者仅占7.8%。

表4 顾客体验与再消费意愿的总体情况

(四)相关分析

为了探究环境体验、功能体验、社交体验、情感体验和消费者再购买意愿之间的相关性，本文采用皮尔逊相关分析法对收集数据进行分析，结果见表5。

由表5可知，环境体验、功能体验、社交体验和情感体验与再消费意愿的皮尔逊相关系数分别为0.534**、0.562**、0.804**和0.654**，并且双侧显著性(Sig值)均为0.000，小于0.010，说明实体书店的环境、功能、情感和社交体验与消费者再购买意愿均呈现显著正相关关系。此外，情感和社交体验比环境和功能体验的相关系数高，说明消费者比较注重情感和社交的体验。

(五)回归分析

相关分析检验了实体书店环境体验、功能体验、社交体验和情感体验与消费者再消费意愿存在线性相关。接下来采用多元线性回归分析，以消费者再消费意愿作为因变量，以环境体验、功能体验、社交体验和情感体验为自变量，进行多元回归，结果如表6所示。

由表6可知，F值为54.196，Sig值在0.000～0.041之间，均小于0.050，表明系数检验显著，环境体验和功能体验等四个自变量可以有效预测因变量的变异。此回归模型的多元回归系数R为0.816，调整后的R2为0.653，表明环境体验、功能体验、社交体验和情感体验四个变量联合解释的变异量为65.3%，多元非标准回归方程为再消费意愿=1.272+0.024×环境体验+0.007×功能体验+0.670×社交体验+0.180×情感体验。

其中环境体验标准后的Beta值为0.024，为正值，T值为0.292，Sig值为0.035，说明环境体验对消费者再消费意愿的营销是正向的，也就是消费者对环境的感知越佳，顾客体验的感知价值越高，再购买意愿越强烈，验证了H1。同样，H2、H3和H4得到验证，由此完成上文的研究假设验证。由表6发现，四个变量对再消费意愿影响的标准后的Beta值：B社交体验>B情感体验>B环境体验>B功能体验。由此可知，社交体验对再消费意愿的影响最大，情感体验次之，然后是环境体验，功能体验所占比重最小。

五、结论及建议

实体书店所营造的环境体验、功能体验、情感体验和社交体验对消费者的再消费意愿均有正相关关系。因此，注重体验的整体性提升，有助于刺激消费者的再购买意愿，创造忠诚客户。通过研究得知，实体书店的社交体验对再消费意愿的贡献值最大，说明消费者社交需求较为强烈，并尚未得到满足。消费者的情感体验对再购买意向影响较为明显，面对工作和生活上的巨大压力，消费者需要有合适的“出口”来缓解焦虑等负面情绪，实体书店给他们提供了愉悦、放松的“第三空间”。而书店的功能体验对消费者再消费意愿的促进作用较弱，说明实体书店的功能创新还有相当的空间和机会。

首先，建立“箱庭式”交往空间，为消费者打造社交的领域。按照马斯洛的需求层次理论，人类在基本的生理需求和安全需求得到满足之后，就产生了社交的需求，在社交中爱和归属感得到满足。所谓“箱庭”是指在有限的箱体空间中塑造优美精致的庭院景色，呈现“小世界”的独特美感。根据环境心理学的研究，在相对狭窄的空间中，个体会感到更安全、更有掌控感。在宽敞的开放空间中，个体更容易感到自身的脆弱和单薄。在人际交往中，“箱庭式”隔断型小空间越来越受年轻人的喜欢。开设在实体书店中相对封闭的“箱庭式”空间，用以区隔不同读者，消解不同群体在同一空间共存可能产生的不协调或阅读及体验冲突，有利于促进消费者与书店员工、消费者与作者以及消费者之间的互动和社交，打破鸦雀无声的冷漠，形成具有共同兴趣爱好和生活方式的群体，使个体在群体、组织中找到归依，增强个体和群体、组织间的黏性，进而提升消费者的再消费意愿。

其次，创新实体书店的功能，提升体验价值。为了提升读者的再消费意愿，增加实体书店的图书销量，书店需要对现有的业务进行多元化升级。实体书店直播是当下的典型形式，淘宝、抖音、博库等直播平台成了实体书店开展图书营销和知识服务的重要平台。2020年2月4日，钟书阁借助淘宝发起直播，书店店长化身为“主播”，在云端带领读者参观镇店之宝、推销图书，观看人数达到8769人，评论超1万条。除了钟书阁，志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店也开展直播业务，南京文都书店在书店中心区域开设网络直播空间。书店的直播内容也变得越来越丰富，除了新书销售，还提供线上讲座、作家对谈、发布新书等等。实体书店不仅仅是图书产品的销售渠道，还逐渐演变为文化教育和知识传播的窗口，构建起城市文化消费的丰富形态。

最后，从情感体验的视角出发，提升消费者的再消费意愿。Spraragen等针对顾客满意度不理想的现实提出，以服务为导向的企业发展思路缺乏对消费者情感体验的关注，并强调根据顾客情绪和情感需求，在企业营销中增加情感体验元素，实现顾客满意[16]。与满足消费者感官体验不同，情感体验强调对消费者心灵和情感需求的挖掘和满足，是评价实体书店服务的重要因素，多表现为惊奇、愉悦、幸福等积极情感或失望、沮丧、失落等消极情感。体验的核心是通过个性化和差异化的体验感受，为读者留下丰富的、深刻的、有意义的情感享受，建立读者和实体书店的黏性关系。城市化和信息化进程加快，社会急剧转型，在一定程度上加速了人性异化和心理孤独，网络的虚拟交往终究满足不了情感的需求。在虚拟世界的暗处，人们突然感到了彻头彻尾的孤独。实体书店作为独特的精神文化公共空间，不仅需要重视空间内灯光、音乐、图书的摆放等可视化内容，更需要以用户为中心，注重细节，关爱读者的特殊需求，增进书店员工与消费者的互动，为消费者带来轻松、愉悦、成就感、获得感等情感享受。所以，注重情感体验设计的实体书店，为消费者提供舒适、平静、有归属感的空间，可涤荡心灵、给人自信和勇气。

环境、功能、社交和情感所营造的综合体验将“图书—空间—关系”黏合为一个整体，为消费者创造从视觉感受到内容需求和情感满足的多维价值，是有效刺激销售，提升品牌形象的必要路径。