北京地理标志农产品的品牌建设研究

岳仕凡

一、前言

北京地理标志农产品的品牌建设问题对提升农产品核心竞争力与促进农村区域经济发展都具有重要的现实意义。虽然北京地理标志建设在农产品领域取得了较大进展，但仍存在诸多问题，如处于品牌化进程的起步阶段、有待挖掘与提升品牌知识等。因此，本文从政府层面和经营者层面分别提出可行性建议。政府应当严格管控地理标志农产品品质、规范品牌建设路线、加大扶持力度，以推动品牌建设发展；经营者应当挖掘地理标志农产品的文化因素、完善产业链条、并加大宣传力度，以打造特色的品牌战略。

由于消费者生活水平的日益提升与居民消费需求日渐多元化，越来越多的消费者开始注重农产品的特性与品质。地理标志农产品的品牌建设，可以帮助消费者获得更多的质量与信誉等信息，能够保证买到相对优质的产品；同时，能够保护利用人文资源与地理遗产，是新时代提升农业产出、提高农民收入的有效途径。虽然，国际上地理标志保护制度相对成熟，但是我国地理标志实施尚不足二十年，品牌建设并不完善。中国作为拥有众多地理标志农产品的农业大国，北京探寻地理标志品牌的建设路径，有助于推动新农村建设，建设中国特色的世界城市，对提升农产品竞争力、促进农村区域经济发展都具有重要的现实意义。所以，本文从品牌的角度探讨北京地理标志农产品的品牌建设问题，分析其可挖掘的品牌知识，提供可行性建议，以增强农产品的市场竞争力。

二、文献综述

世贸组织定义地理标志，是可以鉴别原产于一成员国领土或该领土一个地区的产品标志，该质量、声誉等特性主要取决于其原产地。因此，地理标志作为农产品的知识产权，可以用于鉴别是否产于特定地理区域的标识，品牌建设研究值得关注。在品牌建设的研究中，我国学者关注到影响地理标志农产品的主要因素，包括地理文化信息、监管因素等。孙亚楠和胡浩（2015）发现地理标志农产品实现其经济价值的主要影响因素有消费者的购买意愿、经营者的超额收益以及政府协会的监督管理。王文龙（2016）表示根据不同地区特色因地制宜制定合理的地理标志农产品品牌战略，有助于提高品牌竞争力。杨慧和刘德军（2017）探究政府管理与经营者协会对农产品的质量认知、品牌认知以及品牌认可度的不同影响，从两维度提出政策建议。谌飞龙等（2021）认为应当关注地理标志的质量提升、制度完善、合规发展，推动地理标志品牌与企业品牌协同发展。因此，可知北京地理标志农产品具有重要的品牌价值，应当抓住这一挑战与机遇塑造可持续发展的品牌。

三、北京地理标志农产品品牌建设现状

（一）处于品牌化进程起步阶段

截至2020 年底，我国累计批准地理标志产品两千余件、商标六千多个，而北京共有地理标志保护产品12 个，地理标志证明商标10 个，地理标志农产品13 个。这是由于地理标志主要为农副产品或其加工产品，但是大农业无法成为首都北京的主导产业，所以北京地理标志数量较小、农产品产值较低，在全国的影响力不大。如表1所示，从品牌保护和发展模式来看，北京地理标志主要有几大特点：一是地理标志产品主要集中在农产品领域，而且全部集中在瓜果品类。二是地理标志农产品保护基本以产地作为地理标志设定标准，主要以区、县一级行政区域为基础。三是北京农产品在地理标志保护的三个申请途径均有申请，即部分通过国家质监总局或国家工商行政管理总局或农业部申请地理标志农产品保护，其中有3 个采取双重保护，1 个采取三重保护。

表1 北京地理标志品牌保护状况

目前，北京地理标志农产品品牌化进程处于起步阶段，没有形成具有竞争优势的差异化品牌内涵。由于地理标志的公共品特性，导致其使用混乱、缺乏统一的品牌知识，影响北京地区农产品的整体声誉。并且，大部分地理标志农产品缺乏龙头企业的品牌支撑，难以维护与提升品牌形象。所以北京应当对品牌价值进行科学化的管理，更加有效地塑造地理标志农产品品牌。

（二）有待挖掘与提升品牌知识

有影响力的品牌，可以将地理标志农产品的特质有效地传递给消费者，提高资源配置效率。提升北京地理标志农产品的品牌价值，有助于本地名优农产品的质量与声誉。北京农产品以政府主导、生产经营者参与的方式，初步形成了研、产、销与农业观光旅游为一体的产业链。如平谷大桃，成为北京首个地理标志商标，在国内外市场得以打开，其成功注册使平谷大桃售价与销量迅速增长。这说明挖掘地理标志农产品的品牌知识可以使收益倍增，应当得到重视。并且，农产品的地理信息与文化信息有助于独特性的品牌建设。平谷大桃，得益于得天独厚的自然资源，位于北京市东北方位三面环山的特殊地理位置，为农产品独特的自然品质提供保障。并且代表着吉祥如意的桃文化在中国源远流长，对其进行深刻挖掘与传播，使得平谷大桃地理标志的品牌价值更加有深度、有意义。自然因素与文化因素构成了平谷大桃独特的品牌知识，也是其价值所在。

四、北京地理标志农产品的品牌建设可行性建议

（一）政府层面

地理标志农产品因为产权难以界定与外部性问题，国家与地方政府方面的介入管理可以有效地解决此类问题，从而塑造合理规范的品牌建设路径。

1.建立完善地理标志农产品保护法，规范品牌建设路线。我国目前出台多项关于地理标志保护的专项政策文件，但是各类文件由国家不同部委颁布，造成识别标志、保护范围与内容上的差异，不利于农产品等地理标志的发展。同时，现有文件主要目的是统一和规范地理标志专用标志使用，但是对地理标志的保护措施和品牌建设等方面的内容相对较少。国家应该尽快制定出台统一的地理标志保护法，完善当前多头管理、同等权限的局面，创建一个统一的国家地理标志认证平台，减少多头对地理标志注册与保护上的重叠管理。并且，地理标志的政府主管部门应该制定统一的地理标志保护内容，以规范和挖掘地理标志的核心品牌知识，为农产品的品牌发展奠定基础。

2.严格管控地理标志农产品的品质，保障品牌的权威性。在地理标志实际运行中，由于政府管理与市场监管的不到位，经常出现个别经营者的不良行为破坏整个地理标志产品的口碑，或出现非本地区的同种农产品冒充销售的情况，使得产生该地理标志农产品的品质下降或质量参差不齐的假象，引起对该地理标志品牌的质疑。地理标志作为地方性公共品牌，地方政府应当保证其合理使用和发挥品牌价值的重要作用，避免在激烈的市场竞争中“搭便车”现象的出现。政府应当完善建立由政府、行业协会和企业三方共同参与的地理标志监管体系，制定严格农产品的质量监督管理制度，加大对经营者的管理；同时，也要加大市场监管和执法力度，遏制压低或哄抬地理标志农产品价格，维护经营者的合法权益，严厉打击假冒与侵权行为，保障北京市地理标志农产品的品牌权威性。

3.加大地理标志农产品的扶持力度，推动品牌建设发展。地理标志农产品独特的地域性使其具有准公共物品属性，可以保护北京地区的经营者共同利益，也会使经营者难以一己之力推动农产品发展。因此，地方政府应当在地理标志农产品的品牌建设与宣传推广上发挥主导作用，大力扶持农产品生产与品牌推广。地方政府出台地理标志农产品的优惠政策，给予有影响力的企业在品牌建设上财政和土地等方面的帮助，重点支持名优企业发展为行业龙头，并且协助企业制定可持续的品牌发展规划，以带动整个产业的竞争力；并且，官方可以通过开设专门网站、产品展销会、新闻媒体会等途径，向社会广泛宣传本地区地理标志农产品的特色优势，将优秀品牌推广出去。同时，应当制定合理的地区品牌战略，普查并大力培育本地潜在的地理标志农产品资源，保护本地区的自然资源和人文资源，实行统一的地理标志保护方案，以确保特色农产品的优良品质，维护品牌形象，推动产业发展和品牌壮大。

（二）经营者层面

1.挖掘文化因素，打造地理标志农产品特色品牌。经营者应当充分利用本地特色农产品，塑造地理标志所蕴含的品牌知识，包括丰富的自然因素和文化因素。北京作为历史悠久的政治文化古都，地理标志农产品在培育与发展的过程中赋予了浓厚的北京地方文化属性和人文特征；同时，北京作为全国文化中心，经营者可以将地理标志农产品的品牌建设与文化创意产业相结合，经营者应当充分发挥地理标志品牌的文化因素作用，建设独特的品牌魅力。因此，北京市地区经营者应当保证地理标志农产品的独特质量，充分挖掘地理标志农产品产地的自然与人文资源的优势，打造独特的品牌文化。

2.实施品牌战略，加强地理标志农产品宣传力度。经营者应当构建易于辨识的地理标志农产品标识，深度挖掘地理标志农产品的品牌价值，广泛宣传地理标志特质，实施品牌战略。因此，经营者应该利用“互联网+时代”和首都丰富信息的优势，采用线上与线下结合的多种手段，充分发挥媒体宣传引导的作用，积极参与线下农产品博览会，加强与消费者的沟通与交流，不断提升品牌价值和经济价值。并且，区别于农业大省加大生产的发展战略，北京可以着力发展休闲农业和观光农业，通过采摘品尝、亲手培育、观光欣赏等体验消费，将其蕴含的品牌知识转化为消费者对地理标志的品牌认知，加深消费者对地理标志农产品的品牌认知。

3.完善产业链条，拓展地理标志农产品品牌网络。经营者应当开发产品新用途，集中资源拓宽产业链，做好品牌营销。并且在国家与地方政府的绿色农业、特色农业的优惠扶持政策下，经营者应当发展生态农业、培育绿色有机食品，满足大城市消费者对农产品的期待，让地理标志农产品发挥更多的品牌效应。同时，经营者应当积极探索农产品品牌网络建设，如统一农产品的外包装风格并粘贴防伪标识，利用物流码实现有效追溯，便于消费者查询农产品生产信息与品牌内容。并且，可以通过建立本土地理标志农产品交易中心和批发销售点等产销衔接结合方式，以及加大农产品电商和物流方面等多渠道销售方式，以推行“地理标志＋企业＋农户”的产业模式。

引用

[1]谌飞龙,肖婷文,熊曦,吴群.多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性研究:原产地资源禀赋视角[J].经济地理,2021,41(02):174-184.

[2]费威,杜晓镔.打造农产品区域品牌：以地理标志为依托的思考[J].学习与实践,2020(08):48-55.

[3]冉红.地理标志产品的溢价特征及对策[J].商业经济研究,2010,000(016):137-138.

[4]孙亚楠,胡浩.地理标志农产品发展对策研究[J].经济纵横,2015(07):81-84.

[5]王文龙.中国地理标志农产品品牌竞争力提升研究[J].财经问题研究,2016(08):80-86.

[6]许基南,李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经,2010(07):73-80.

[7]杨慧,刘德军.组织管理对农产品地理标志品牌资产的影响机制研究——基于消费者视角的实证分析[J].经济经纬,2017,34(04):37-42.