乡村旅游高质量发展评价体系研究——以重庆市渝北区为例

明 蕊 王庆生

（作者单位：明蕊，天津商业大学管理学院；王庆生，天津商业大学管理学院、管理创新与评价研究中心）

一、引言

实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署[1]。乡村旅游成为打赢脱贫攻坚战和助力乡村振兴的重要主力军。各地区在推进脱贫攻坚中，普遍依托红色文化资源和绿色生态资源大力发展乡村旅游，进一步夯实了乡村振兴的基础[2]。2019 年上半年全国乡村旅游的总人次达15.1 亿次，同比增长10.2%；总收入8600 亿元，同比增长11.7%。乡村旅游已然成为推动乡村经济发展的重要动力。大力发展乡村旅游，有利于实现农民增收致富、农业转型升级、农村繁荣兴旺。如今，在“十四五”时期高质量发展的驱动下，乡村旅游孕育着新的生机与活力。走乡村旅游高质量发展之路，既是对国家宏观战略的响应，更是实现乡村旅游转型升级，增进民生福祉的必然选择[3]。

纵观乡村旅游高质量发展研究，主要集中在从产业优化[4]、绿色生态[5]、文化建设[6]等方面界定内涵本质。厘清乡村振兴与乡村旅游的内在逻辑关系[7]，计算二者的耦合协调度[8]以响应乡村振兴战略。从完善基础设施建设[9]、加速业态融合、加强乡风文明[10]方面分析乡村旅游高质量发展的水平及影响因素。总体而言，由于高质量发展提出的时间相对较短，乡村旅游高质量发展的理论框架尚未成熟。关于乡村旅游高质量发展的评价体系研究，肖黎明[11]基于乡愁视域，从环境要素、经济要素、民生要素3 个方面乡愁视域下乡村旅游高质量发展的指标体系。戴克清等[12]提取管理质量、产业质量、发展动力、乡村发展等指标要素。杨洋等[13]结合旅游产业生态圈模式，从产业效益、产业集聚、产业特色、产业组织、产业环境五个维度构建指标评价体系。通过研究发现，已有的指标对于评价乡村旅游高质量发展的系统性不足，尚未反映乡村旅游高质量发展的新理念。相较于旅游业的高质量发展而言，新时代的发展理念是旅游高质量发展的重要聚合，围绕新发展理念的旅游高质量发展主题研究成果正在逐步丰富。因此，本文尝试引入新发展理念，从“创新、绿色、开放、协调、共享”五个层面构建乡村旅游高质量发展评价体系，以期为乡村旅游的高质量发展提供样本启示。

二、乡村旅游高质量发展指标体系建构

（一）理论基础

一般来说，衡量质量发展的标准应当包括有效性、充分性、协调性、创新性、持续性、共享性和稳定性。高质量发展理论提出顺应我国新时代的要求和任务，以新发展理念为指引，满足人们对美好生活的需要。高质量发展是一种效率更高、供给更有效、绿色可持续、增长更和谐、结构更高端的增发展方式。更多强调的是发展质量，而非增长速度。系统理论指出，系统是由诸多要素相互作用的综合体，各要素相互作用、相互联系，具有特定功能和运转规律。旅游业高质量发展系统也是由发展方式、产业结构、增长方式、产业体系、市场机制等诸多要素相互作用的综合体[14]。可持续发展理论与旅游业的融合更多的体现在对贫困地区旅游资源开发的长远性，强调经济与生态之间的平衡，效率与公平之间的平衡。事实上，高质量发展是可持续发展的延续[15]，是在可持续发展基础上的发展，最终也是为了实现多方面互相统一协调的目标。

（二）指标体系构成及解释

新发展理念贯穿高质量发展的思想，是评价高质量发展的准则[16]。既是建设高质量现代化经济体系的要求，也是旅游高质量发展的要旨。基于对新发展理念的认识，本文认为乡村旅游高质量发展是乡村区域在一定时期内旅游经济从速度增长到质量提升的转变，贯彻并融合了新发展理念。因此，乡村旅游高质量发展创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的发展。

以新发展理念为依据，结合已有学者对高质量发展评价、影响因素等研究成果，建立了5 个一级指标、13个二级指标、24 个三级指标的乡村旅游高质量评价体系。具体如图表1 所示。

表1 乡村旅游高质量发展指标体系建构

1.乡村旅游高质量发展创新指标。创新是高质量发展的内生动力，旅游业的发展过程应当充分利用有助于其发展的推动力，包括可利用的财力、物力和人力等动能。技术进步和人力资本相结合是创新驱动力。集约化发展是以较少的要素投入获得更高的资源利用率，创新效益是在投入和产出的基础上，形成的经济和社会效益。因此，在创新指标选取上，创新投入指标为人才机构数量、科技经费投入，创新产出指标为专利申请数、文旅融合程度，创新效益为旅游经营效益和社会效益。

2.乡村旅游高质量发展协调指标。协调是高质量发展的内生特点。乡村旅游在助力实现乡村振兴，依托旅游产业关联性较强的优势，能促进相关产业的发展。产业集聚又能进一步促进产业转型升级，优化产业增长模式[17]。跨区域的旅游目的地资源，在规划开发中需要相互协作[18]。城乡协调是衡量城乡收入差距的标准，城乡收入水平在一定程度上能体现旅游市场的潜力。在旅游基础设施的建设上，旅游支持因素、旅游供给等因素都直接或间接影响乡村旅游基础设施筹集模式的优化与渠道拓展[19]。因此，将协调指标分为3 个方面，分别为产业协调、城乡协调、基础设施建设。其中，基础设施建设包括农村卫生厕所普及率、交通网密度（铁路、公路里程数总和/地区面积）3.乡村旅游高质量发展绿色指标。绿色是高质量发展的普遍形态。在党的十九大报告中指出，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念。旅游对环境的影响具有双重性，即减轻负面影响同时恢复和发展旅游的生态功能。生态环境的保护选取森林覆盖率、水质达标率、土地利用率三个指标，环境污染指标衡量为环境污染治理投资占GDP 的比重，环境污染治理投资在一定程度上反映污染治理能力，越高的污染治理投资率代表地区对环境治理越重视，践行绿色发展理念。

4.乡村旅游高质量发展开放指标。开放是高质量发展的必由之路。我国改革开放事业的纵深发展，为旅游市场提供更为广阔的空间。对于乡村旅游而言，加强乡村文化宣传和对外交流等工作，更能促进世界对中国乡土文化的了解。在开放的指标选取上，本文从文化宣传和对外交流两方面入手。其中，文化宣传力度主要体现在对外宣传方式的形式，对外交流中，外商直接投资进入规模是衡量开放程度的关键，较高的外商投资不仅在一定程度上反映了当地旅游业的发展状况，更会为当地旅游业开展对外交流合作提供富饶养分，形成有效助力，因此，本文用地区实际利用外商投资额占GDP 比重衡量地区旅游开放合作能力。

5.乡村旅游高质量发展共享指标。共享是高质量发展的根本目的。共享着重解决社会公平问题，提高人民生活满意度。结合已有研究，本文从旅游服务、旅游产品、游客满意、居民幸福四个方面选取指标。旅游产品及服务包括景区个数、旅行社个数、星级饭店数。分别反映旅游资源的丰富度与品位度、旅游接待容量、地区接待能力。对于乡村旅游而言，共享的最终落脚点是相关主体能够获益，关键在于满足主体的诉求[20]，因此，本文从游客满意和居民幸福选取指标，游客满意指标包含游客重游率、登记和处理投诉案件数量，居民幸福指标选取农村居民参与分红占比、农民业余文化组织的村庄、城乡居民家庭恩格尔系数比。

（三）乡村旅游高质量发展评价方法及结果

层次分析法是一种常见的决策分析法，通过在总体指标进行评价分析的基础上对各个目标层的指标再做分析，结合定量与定性的一种系统分析法。向13 位旅游管理人士进行问卷征询，问卷设置分值为1-5 分，通过填表打分检验判断的一致性，在一致性检验通过的基础上（CR＜0.1），确定各项指标权重。综合计算得出，在一级指标中，指标权重排序为创新＞绿色＞协调＞共享＞开放。在二级指标中，权重最高的指标分别为创新效益、基础设施建设、生态保护、对外交流、旅游产品及服务。权重最低的分别为创新投入、城乡协调、环境污染、文化宣传、游客满意。

二、乡村旅游高质量发展实证检验

（一）应用区域及数据获取

本文选取的调研村庄位于重庆渝北“古洛”环线乡村振兴示范带上的A 村、B 村和C 村。三个村均为重庆市渝北区乡村振兴示范村，对推动渝北区的乡村振兴具有重大意义。

因此，将这三个村作为乡村旅游高质量发展的测评对象具有一定的典型性。数据来源于两类，一是指标中能量化的数据来源于渝北区文旅委官方网站，由于部分数据缺失，采用临近值求平均的方法计算出指标值。二是无法完全量化的指标通过实地走访，向居民居民和游客发放问卷。调研问卷发放于2022 年1 月20 日、21 日，1 月27 日、28 日，2 月2 日、3 日。向游客发放128 份，收回101 份，有效回收率为78.9%。向村民发放179 份，收回154 份，有效回收率为86%。运用SPSS 对问卷的信效度进行检验，Cronbachα 系数分别为0.879,、0.831（均大于0.7），KMO值分别为0.834、0.796（均大于0.7）显著性均小于0.01，表明信效度较好，有依据开展下一步调研。

（二）评价结果及分析

从总体的评价结果来看，乡村旅游高质量发展的测评得分情况为A 村＞B 村＞C 村，如表2 所示。其中，A村的乡村旅游发展水平较高，B 和C 村次之。具体以指标层分析3 个村庄乡村旅游发展情况，如图1 所示。

表2 三个村庄乡村旅游高质量发展总得分

图1 三个村庄乡村旅游高质量发展指标层测评结果

在创新指标中，B 村分值最高，主要得益于创新投入（5.2）与创新效益（10.5）。B 村引入肉兔养殖新产业，引入高校养殖学科专业人才，为养殖业提供智力支持。同时，技术赋能该产业，实现集投喂、控温、粪污处理等一体的智能养殖场。相较于B 村，A 村和C 村的创新略显不足，在创新的投入方面，人才要素投入不足，人才队伍建设亟需进一步完善。在协调指标中，A 村的产业协调（3.8）和城乡基础设施（11.5）分值相对较高，主要体现在A 村项目七彩大庄园的支撑，该庄园划分生态采摘区、珍禽观赏区、休闲娱乐区，有效形成集种植、休闲、观光、餐饮于一体的产业链，基础设施建设相对完善。在绿色指标中，A 村的分值较高，表现为该村的环境污染治理（13.8）投资较大，B 村的生态保护（10.1）分值高，表明在生态环境保护上做出巨大贡献，C 村的绿色指标分值最低，反映该村在环境整力度上亟需提升。在开放指标中，三个村的分值均较低，分值相差不大。文化宣传欠缺、对外交流不足成为制约乡村旅游发展的因素，其中，B 村和C 村均没有外商投资，表明乡村旅游国际化程度远远不够。在共享指标上，A 村和B 村的共享指标分值总体较高，其中，旅游产品及服务分值分别在10.7 和10.5 分，这是因为这两个村的乡村旅游起步较早，旅游产品和服务的供给相对完善。游客满意度的分值分别为6.4 分、6.8 分、2.5 分。C 村在游客满意度上分值较低，在调研过程中明显感受到游客对C 村的热衷度不高。有关居民幸福的分值上，A 村居民幸福度较高（11.7），这是因为A 村成立了村集体股份公司，农民均可享受分红。相较于A 村，B 村（8.3）和C 村（4.3）在民生福祉上的举措上有待加强。

（三）研究结论

乡村旅游高质量发展的评价体系建构包括创新、协调、绿色、开放、共享5 个一级指标，创新投入、产业协调、生态保护、文化宣传、居民幸福等在内的13 个二级指标，人才机构数量、文旅融合程度、投资合作、游客重游率等在内的23 个指标。通过测度测算出各项指标权重，形成相对完善的指标评价体系。其中，创新效益（0.274）、生态保护（0.151）、基础设施建设（0.065）的权重较高，在评价体系中具有重要地位。

基于上述对乡村旅游高质量发展的指标体系建构，选取了3 个位于重庆市渝北区的较为典型的3 个村庄开展实地调研。从总体来看，尽管乡村旅游在居民增收、利益共享等方面有一定的积极影响，但三个村庄的旅游离高质量发展还有一段距离，需要从各个方面完善改进。具体而言，在创新方面动力不足，未能充分激发创新要素活力，在技术、人才、资本等方面投入不足，导致乡村旅游高质量发展缓慢。在协调方面，旅游产业的协调度不够强，依靠旅游产业所带动的效益不明显。因此，如何提升创新能力，提高产品和服务的竞争力，将创新要素与乡村旅游充分融合，增加综合效益是乡村旅游高质量发展的关键。

三、对策及建议

第一，实现乡村旅游的智慧转型。创新是乡村旅游高质量发展的驱动力，通过新业态以及信息技术运用推动乡村旅游的发展。一方面加强智慧旅游建设，充分运用大数据了解游客的偏好，进而优化旅游项目，加强旅游产品的吸引力。另一方面，提升旅游产品及服务的智能化水平，结合数字经济等新业态，开辟市场营销渠道。此外，深入挖掘产品价值，注重产品品质提升，打造特色旅游IP，不断满足多样化、多层次的需求。

第二，优化旅游产品及服务。完善旅游基础设施及配套服务，在景区、交通、餐饮、住宿等方面进行优化升级，增强乡村旅游的接待能力。提升旅游从业人员的能力水平，通过开展人才交流大会，校企合作等形式加强人才培养。同时，在人才引进机制上，给予政策支持，提升人才待遇水平，为人才成长搭建平台。此外，还需要完善运营管理机制。可以借鉴其他地区优秀的管理经验和模式，并将其因地制宜的践行于本土乡村地区，适应本土发展需要。

第三，合理开发利用乡村资源。绿色和生态是乡村旅游的主基调，在资源开发过程中，融入低碳环保理念，将乡村旅游与美丽乡村建设融合起来。增加绿色环保的资金投入，建立生态环保的资源数据库，包括森林覆盖率、土地利用率、空气质量等指标。此外，还需要积极宣传绿色环保的理念，落实环保责任，通过游客和居民的共同努力，营造环保健康宜居宜游的绿色乡村家园。

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