消费方式转变，驱动童装企业转型再升级

■ 田磊阳/文

最新公布的人口调查数据显示，我国少儿人口比重上升，0 至14 岁儿童占比达17.95%。对于纺织产业来说，童装是绕不开的话题，山东青岛即墨作为童装重要产区，对于市场的反馈最有发言权。本期，青岛禾雀童装董事长刘云峰为我们分析即墨童装企业面临的机遇和挑战，深度探究童装产业的发展趋势、存在问题及应对措施。

纺织服装产业一直是即墨的传统产业和支柱产业，早在2002 年，即墨就被中国纺织工业联合会授予“中国针织名城”称号。

在发展针织行业的同时，即墨有一批数量可观的企业开始涉足童装生产，在一系列政策的支持下，即墨童装行业发展迅速。据统计，早在2015 年，即墨就拥有童装电商企业1.2万家，实现网络销售超60 亿元，居全国县级市首位。

作为全国最大的针织服装加工优质制造基地，童装产业是即墨针织服装产业的重要一极，近几年异军突起。发挥针织名城优势，目前即墨所产童装主要以针织产品为主，包含针织内衣、家居服品类及针织卫衣卫裤等，也有少量企业生产梭织产品，但占比较小。即墨童装传承了青岛多年来外贸加工品质高的优良传统，主要以面料好、做工细致闻名，以其“安全、品质、时尚”的特质成为全国重要的童装生产基地之一。目前主要销往东北、华北、华东等地区，长江以北是即墨童装的主要销售区域。

童装企业应对疫情大考促进新零售转型

近两年，由于新冠肺炎疫情的反复爆发，多家童装企业都表示，企业经营受到较大影响。一方面终端零售商对市场信心不足，不敢订货或进货，另一方面消费需求萎缩也是影响童装市场的一个关键因素。企业目前遇到的问题，主要就是销路不畅，市场需求大幅缩小。这一影响反映到供应链端，产生的结果就是订单不足。今年即墨出现了严重的订单不足情况，众多小的加工点无单可做，生存岌岌可危。以往一厂难求，技术工人短缺的现象今年完全不存在了，这是即墨多年以来不曾出现的情况。

随着数字经济的发展，童装营销模式发生了根本性变革。从销售渠道来看，逐步形成了实体和线上渠道共存的局面。近几年电商的发展和线上直播热潮，使得实体批发的份额已经有很大一部分被直播抢走，线下实体后劲严重不足。由于疫情，更多的童装企业转变了销售思路，他们走进线上直播间，通过直播的方式对接专业买家及消费者。

童装企业提升品牌竞争力严把安全质量关

近两年，童装市场发生根本性变化。一方面，线上直播交易大幅增长，成为新的增长点；另一方面要求童装企业提升产品的品质和品牌竞争优势。

随着消费迭代升级，80、90 后年轻妈妈成为购买主力，新生代父母具有消费力较高、品牌意识较强等特点。他们对儿童日常开支的消费行为逐渐转换为价格敏感度低、对产品质量及个性化的追求不断提升等特征，这对童装行业的供给端创新带来较大考验。很多童装企业开始加大在品牌建设方面的投入，除了增加广告宣传，还利用展会、新媒体等手段，对品牌进行宣传推广，同时通过各种行业会议、论坛以及“成长型品牌”评选等行业内活动，引导有意向、有能力的企业，向着品牌化的路线发展，并收到了一定成效。

相对于成人服装，家长更乐意为品质好的童装产品买单。可以说，对童装来讲，最重要的就是安全。童装安全来自于两个方面，一个是面料的安全，另一个是设计的安全。比如童装对绳带长短有严格的要求，不能在设计方面埋下安全隐患。面料是童装安全的命门，婴幼童群体的脆弱性不只表现于内在，他们的肌肤比成人娇嫩，对外穿产品也不能有丝毫松懈。童装企业要高度重视产品质量，对产品原材料和成品进行严格的质量检测，确保产品品质，促进童装产业高质量发展。

预判童装未来发展路径提供扶持与服务

相比于男装、女装、休闲装等，童装一直是服装品类中的优势门类，从各个官方渠道公布的数据可以看出，大多时间段童装的销售均处于正增长区间。

童装的市场表现，既源于终端的拉动，更有来自上游的质量与设计支撑。刘云峰对童装产业的未来发展有着独到判断，他表示，未来童装市场将出现两极发展趋势：一极是向下发展，降低利润做线上的跑量；另一极是向上发展，提高产品附加值走品牌路线。

因此对于集群发展来说，一方面需要扶持引导，落地有关优惠政策，扶持童装企业做大做强；另一方面需要搞好服务，诸如电商培训、设计师对接等，为广大中小企业实现线上线下两条腿走路搭建平台、提供便利。