中文播客平台小宇宙APP的运营策略研究

王光明

随着近几年互联网音频市场的崛起，中文播客数量不断增加。据播客搜索引擎Listen Notes的统计，截至2020年5月，中文播客数量已超过1万个。此前以喜马拉雅FM、荔枝FM和蜻蜓FM为代表的中文播客平台的运营模式，一定程度上限制了中文播客的长远发展。2020年3月，中文播客平台小宇宙App正式上线，成为人们收听中文播客的重要载体。小宇宙App的出现打破了原有的运营模式，它有针对性地打造独特的中文播客平台，从而占据用户市场。

一、背景探析：网络音频行业

近年来，视频类平台的互相竞争已进入白热化阶段，长短视频、直播、电视剧、影视和综艺都在抢占用户的使用时长，可供挖掘的潜在增量已逐渐枯竭，各大视频类平台也都陷入了惨烈的存量之争。但与之相对的是，“耳朵经济”的潜力开始爆发，网络音频平台仍有巨大的发展空间。在国家政策、经济发展、技术发展和社会需求的驱动下，以网络音频内容、网络音频直播及网络音频交流为主的音频平台日益发展起来，逐步普及到各个年龄层的用户中。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。用户规模的增长带动了网络音频市场规模的快速增长，而用户的活跃度也较高，2021年日均收听在线音频2～5个小时的用户比例为49.9%。

与此同时，各大网络平台商已捕捉到音频产业繁荣发展的趋势，更是动作不断，通过入驻、重组、兼并和创新等形式，以其自身优势占据相应的市场份额。2020年3月，中央广播电视总台为了顺应音频市场的发展趋势，成功进入网络音频行业，研发出第一款音频客户端云听。2020年4月，腾讯音乐开始入驻长音频领域，推出长音频产品酷我畅听，随后又以27亿元收购懒人听书100%的股权。2020年5月，中文在线与蜻蜓FM达成战略合作，布局音频新生态。2021年1月，荔枝FM上线荔枝播客App，联合各领域大咖打造超级播客IP，致力于创造多元化的高品质播客内容。

在网络音频类产品繁荣发展的同时，传入国内已久但一直处于冷却期的播客平台重回公众视野。这得益于2020年中文播客平台小宇宙App的创立，2020年也被称为播客元年。一方面是由于国内播客市场取得了繁荣发展，另一方面是因为《纽约时报》播客“The Daily”的爆火，以及2020年度普利策新闻奖首设“音频报道奖”。时至今日，播客平台逐渐进入受众的视野，面对各类成熟的音频类平台，中文播客平台如何借助其自身优势和运营特色突出重围是未来发展的重心所在，也是本文所研究的主要内容。

二、平台介绍：小宇宙App

小宇宙App是由即刻团队在2020年3月推出的国内首款RSS中文播客平台。该平台打破了传统播客平台缺少分享和推荐、搜索渠道不畅和内容鲜为人知的固有属性，在继承播客本身特质的基础上，强调了博客主的主体性，满足了用户的个性化需求。此外，还重点突出了社交、分享和推荐功能，在很大程度上提升了用户的参与感与认同感。

目前，小宇宙App的界面主要包括“发现”“订阅”和“个人”三个模块。用户可通过RSS订阅功能在“发现”模块中发现大量的以“集”为单位的节目推荐、博客主和播客栏目推荐。用户可在“订阅”模块中选择并收听此前订阅过的播客节目。在收听的过程中，用户可对单集节目的某一“时间戳”进行评论，创新了对播客内容评论的新形式。同时，用户可以在不同的“时间戳”中来回切换，更在一定程度上打破了传统播客线性的传播特性。

三、小宇宙App的运营策略

目前，我国在线音频行业主要形成了以喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我畅听、懒人畅听和企鹅FM为主要代表的在线音频平台，各平台凭借着各自优势也积累了不少用户。但从用户选择偏好来看，在线音频头部平台拥有深耕行业的经验，在用户基础方面有较大优势，用户选择结果差异较大。艾媒咨询数据显示，喜马拉雅FM以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，而荔枝FM、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。作为国内首款RSS中文播客，小宇宙的市场占有率相对较低、用户规模较小，但用户黏性较强。这主要是因为该平台具有独特的运营策略，使其区别于其他音频产品，形成差异化竞争。

（一）内容丰富多样，板块简约清晰

在内容方面，多数小宇宙App的用户都倾向于选择多人聊天的节目或者是嘉宾访谈类节目，占比分别达到81.4%和77.6%。用户需求在一定程度上影响着平台的内容生产，因而该平台的大部分内容是围绕当下热点讯息和日常生活问题展开的。除此之外，平台节目内容也呈现出多元化的特征，既包括电影推荐、情感分享，又包含文化知识、个人生存体验，使得小众用户的需求得到满足。小宇宙App的板块设置也是该平台区别于其他音频类平台的又一亮点。三个简约的板块，增强受众对该平台的清晰认识，有利于培养用户的阅读习惯。根据日期顺序的方式推送最新的节目内容，让用户能在第一时间获取最新的订阅信息，使节目内容变得更加易取且易读。播客平台简约清晰的设计版面，为博客主和用户都带来了便利，从更深远的角度看，对平台的未来发展和用户的资源获取都有可能产生一定的影响。

（二）单集节目推荐，迅速便捷收听

移动互联网时代，人们的信息接收方式发生了巨大变化，从传统的“自我选择”到如今的“海量推送”，用户无法在海量的信息环境中获取到优质的内容。用户常常在收听一个节目的同时，查看另一个节目的简介，在不经意间跳转至又一个节目中，碎片化的收听方式已成为一种常态。而小宇宙App抛弃了传统的节目专辑打包的推荐形式，以单集节目为单位，每天仅推荐三个单集节目的全新形式，为用户打造一个深度收听的环境。同时，所呈现出的节目标题、节目时长、节目收听及评论量、节目部分信息、节目图片等，既方便用户快速获取节目信息，又降低了发现和收听优质内容的门槛，将剩余的时间和精力投入到节目内容中。根据美国学者施拉姆的“选择的或然率”概念可知，降低听众发现、选择、收听节目的难度，减少其时间，高效率满足听众需求，可以吸引更多用户。除此之外，在“单集更新”界面下还存在“最受欢迎”按钮，将收听量前三名的单集节目呈现出来，方便用户选择。采用这种呈现方式，可将优质的节目内容呈现在用户面前，降低用户筛选高质量节目内容的难度，从而营造一种迅速、便捷的收听环境，使得注意力集中于内容本身。

（三）算法精准推荐，深挖用户需求

大数据时代的到来，造就了“算法推荐”技术的广泛应用。在音频行业内，绝大部分音频平台都采用算法推荐技术来争夺用户。喜马拉雅App依托大数据技术，成立了算法分析用户的专业团队，有效实现了用户的智能化匹配；网易云音乐的“每日推荐”更是深受大多数用户的青睐。小宇宙App也根据用户的收听内容进行匹配推荐，深挖用户所需。在“发现”模块中，设置“根据你的口味推荐”一栏，将可能感兴趣的内容呈现在用户面前，迎合其喜好。但小宇宙App在使用算法推荐技术的同时依然有所克制，它未与其他平台一样单日推荐数十条以上的内容，而是选择每日只提供六个单集节目，将用户所需再度精简化，直击用户“要害”，从而提升节目至用户的抵达率，也进一步体现出小宇宙App更加注重用户个性化需求的人性化特征。

（四）营造社区氛围，强化用户关系

美国社会学家马克·格兰诺维特提出，人际关系网络可以分为“强关系网络”和“弱关系网络”两种。围绕内容展开的互动是弱关系，人与人之间的关联性低，加之网络匿名性的影响，用户很难受到平台的约束和监督管理，可能会对其他用户产生敌对行为。在微博的评论区中，敌对现象屡见不鲜，群体极化现象较为严重。良好的社区氛围，有利于强化用户之间的关系，促成“弱关系”向“强关系”的转化，更有助于平台自身的发展。调查发现，小宇宙App评论区中的文字多以积极正面为主，时有用户之间相互鼓励、相互帮助，多给人以温和的感觉。久而久之，陌生的用户之间也会逐渐熟悉起来，营造出良好的社区氛围。而一个良好的社区氛围也会正向促进用户对社区的认可，对产品本身产生黏性，强化用户关系，形成一种良性循环。同时，良好的内容社区氛围也是该产品进行差异化竞争的一种新手段。通过对比研究喜马拉雅FM、网易云和小宇宙App的评论区可以发现，喜马拉雅FM对节目内容的批评相对较多，网易云次之，小宇宙App最少，且呈逐渐减少的趋势，这也是用户选择小宇宙平台的诸多原因之一。所以，完善社区行为规范、营造社区氛围、形成和谐平台也是小宇宙有别于其他音频类平台的一大运营特点。

（五）借助用户推广，打造口碑传播

小宇宙App凭借自身独特的运营特点，积累了大量的用户。据了解，截至2021年10月31日，小宇宙App上已有上百档新中文播客节目订阅量破千。其推广模式不是传统的硬推广，而是借助用户进行推广，打造口碑传播。采用此种推广模式的原因主要有二。一是因为小宇宙App的内容是用户原创内容，且内容质量较高，加之平台给予流量支持，优质的节目内容输送给平台用户，被听众认可后，极易形成头部生产者。这些生产者自身也会带来大量的新用户，从而有效地实现了用户推广。二是因为小宇宙App是由即刻团队开发打造的，即刻平台给予小宇宙App极大的支持，在即刻软件中专设了《播客收听》栏目，即刻用户可将优质的节目内容分享至个人主页，并发表个人观点，使小宇宙App内优质的播客节目得以推广，在层层的“口碑传播”过程中形成“多级传播”。人们受从众心理的影响，跟随大流，关注、了解并使用该产品。

四、小宇宙App的未来发展建议

媒介融合背景下，信息的处理及传播效率会大幅度提高，要争取更多的受众，就要在市场中占有更多的流量与曝光度，打造精品内容、增强用户黏性和加强推广也将成为音频类平台发展的新趋势。与此同时，传统的运营策略也势必会因为时代的发展而变得不合时宜。小宇宙App只有结合自身优势，明晰未来发展前景，在洞悉原有受众需求的基础上，加强内容创新、平台创新和宣传模式创新，拓展新的用户群，才能扩大市场占有率，取得长足发展。

（一）打造精品内容，秉持“内容为王”的理念

互联网时代，内容的创新与平台的发展息息相关，高质量、精品化的内容产品会拥有较强的市场竞争力，平台也能稳步向前发展。“内容为王”意味着产品内容要符合用户所需，全方位、多角度地为受众提供优质内容。小宇宙App以访谈或多人聊天的节目新形式、声音场景的真实性，为受众带来了一种临场化的情感体验。也正因如此，用户在收听节目的同时容易被情感带偏，重视情感而忽视内容，对于知识的索取甚少。PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》报告显示，94%的人能接受超过30分钟的节目时长，且大多数都抱有开阔视野、学习知识技能、补充兴趣爱好的收听目的。

因此，小宇宙平台一方面可以鼓励播客主创作形式各样的播客节目，不限于知识性节目，还可以增强节目内容的服务性，让用户在收听节目的同时获取知识并增长见识。同时，在海量的播客节目作品中，选取优质的节目内容进行流量推送，打造精品内容栏目，方便用户收听。另一方面，小宇宙App可以定期在平台内发布有关“感兴趣内容”的问卷调查，深入了解用户所需，坚持从内容出发，提供内容齐全、符合用户口味的作品，选取大多数人感兴趣的内容，打造《热度榜单》栏目，让精品化节目触屏即听。

（二）增强受众黏性，坚持“用户至上”的宗旨

受众黏性对于拓展产品价值具有重要意义，它可以提高用户留存量、增加平台收益，为企业长远发展奠定坚实的基础。在同质化日趋严重、竞争愈演愈烈的市场环境中，坚持“用户至上”的宗旨对于平台的发展具有举足轻重的作用。前文提及，小宇宙App已通过满足用户需求、采用单集推荐的差异化竞争来提高用户的活跃度、增强受众黏性，但这种做法无疑是基础性的。

要想进一步增强受众黏性，还可以从以下几个方面改进。第一，场景化推送。平台可借助大数据技术，收集用户的使用习惯，例如，该用户会在什么时间、什么场景下收听什么内容。因此，小宇宙App可根据用户的收听场景推送具有指向性的节目，做“更懂你的贴身播客”。第二，功能趣味化。平台的趣味性决定着用户的留存时长。平台可以在收听播客节目的同时，增添收听时间奖励机制，满足特定时长的用户可获得小宇宙专属电子勋章，集齐所有勋章可兑换相应奖品，做富有趣味的播客平台。

对于刚起步的中文播客平台小宇宙App来说，维持受众的稳定、增强受众的黏性对平台的未来发展至关重要。接下来，小宇宙App也应从这方面入手，增强自己的核心竞争力，展示自己的差异化，坚持“用户至上”的宗旨，更好地为用户提供服务。

（三）加强宣传推广，发挥“意见领袖”的作用

意见领袖指的是经常活跃于人际网络中，为他人提供信息，并对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖对于平台的宣传推广、用户资源的积累、市场的开拓具有重要作用。目前，各大音频类平台均有意见领袖入驻。例如，喜马拉雅FM聚拢了大批明星，他们活跃于平台中，并将自己的音频作品发布在平台上，为平台提供了大量素材。通过明星IP和平台孵化的模式来实现平台发展。在喜马拉雅FM开设音频节目的明星众多，如王耀庆的《听见王耀庆》、陈坤的《陈坤：世间》等。

截至目前，笔者尚未发现小宇宙App有意见领袖的存在。因此，小宇宙App在日后的运营发展过程中应注重发挥意见领袖的作用，可从以下两个方面改进和完善。一方面，平台可以邀请知名人士进行品牌形象代言。但值得注意的是，选择的形象代言人要与平台的整体理念相契合，开展形式多样的宣传活动，既包括见面会等线下活动，又包括网络推广等线上活动，多措并举。另一方面，可专设意见领袖专题、专栏节目，邀请意见领袖参加，用户在获取知识的同时也能关注平台本身，因此也会取得良好的宣传效果。

五、结语

音频是一种传播媒介，播客是媒介的载体，而播客客户端是播客的载体。小宇宙App作为泛用型播客客户端，目前已经实现了市面上同类客户端的主流功能，也已凭借自身独特的运营模式获得了多数用户的青睐。小宇宙目前对用户的态度是深耕和引导，产品仍处于培养核心用户的需求验证阶段，整体更新节奏较有规划，方向明确且层次分明。未来，小宇宙App在满足用户日常基本需求的同时，还需挖掘用户更高层次的需求，进而创造更大的用户价值。小宇宙App作为一款新型的中文播客平台正在崛起，独特的运营方式和盈利模式将会为受众营造优质的收听、互动空间，在自身稳步发展的同时，也将推动中文播客产业模式的完善和成熟。