新冠肺炎疫情对大学生消费心理与行为的影响及对策

李爽 张艳

基金项目：2021年国家社科基金一般项目“中国北方少数民族体育非物质文化遗产的传承与数字化保护研究”，编号：21BTY009;辽宁省社会科学规划课题《青少年参与体育运动的健康管理模式构建研究》（项目编号：L21BGL049）

摘 要：2020年新冠肺炎疫情全面暴发，我国社会各阶层的消费方式和消费观念发生了变化，作为社会消费市场的特殊群体的大学生的消费行为也发生了变化。由于大学生是中国消费市场的重要组成部分，所以研究他们的消费心理与消费状况具有一定的现实意义。通过分析新冠疫情背景下大學生的消费现状、消费心理和消费行为，找到他们消费的影响因素，发现其中存在的问题，提出树立正确的消费观念和理财观念，引导合理消费需求，加强对学生的预防、应对和监督，改变非理性消费方式的对策。

关键词：新冠肺炎疫情;大学生;消费心理;消费行为;理性消费

引言：近些年各大高校响应国家政策对大学生进一步扩招，大学生的规模也在不断地增加，大学生是我国消费市场的生力军，也是未来消费市场的“擎天柱”，他们的消费观念与消费行为深刻影响着我国未来的消费方式，因此研究大学生的消费心理与消费行为对我国未来的消费方向有重要意义。凯恩斯把消费看作是国民收入流通的基本形式的其中一个，影响着国民经济的发展。突如其来的新冠肺炎疫情，使得我国居民的消费额度发生改变，2020年社会消费品零售总额为391980.6亿元，比2019年下降3.9个百分点;2021年社会消费品零售总额为440823亿元，较2020年上升12.5个百分点;2022年一季度社会消费品零售总额108659亿元，同比名义增长3.3个百分点。2022年虽然大部分地区复工、学校返校上学，但是经济复苏还是受到一定的影响。在这样的社会环境下，大学生的消费问题受到了社会各界的广泛关注，对大学生的消费心理以及消费行为进行分析，从大学生的本身、家庭、学校及社会等方面帮助大学生树立科学的消费观。

本文调查全国不同地区的高校大学生，使用问卷星问卷通过QQ、微博、知乎等社交平台发放链接收集问卷。有效收回200份问卷，问卷主要包括学生基本信息、新冠疫情防控期间消费偏好、经济来源、消费水平、消费方式等方面。本问卷信力争做到科学严谨，通过SPSS信效度分析良好。

一、新冠疫情防控期间大学生消费现状

1.消费水平分析

受新冠疫情影响，我国部分中小企业资金链周转不足出现破产，家庭收入减少，大部分消费场地关闭，大学生封闭在学校内，总体消费水平下降。收入是影响消费的重要因素之一，消费会随着收入的增加而提高。新冠疫情防控期间，研究大学生的收入可以看出消费水平的高低。根据调查，大学生的主要生活费来源于父母，还包括有奖学金、兼职收入和其他，大学生的生活费来源于父母的高达60.5%，兼职收入占24%，奖学金占12%，其他占比3.5%。可以看出当代大学生大部分对父母经济产生依赖，家庭经济情况直接影响大学生的消费支出，极少一部分是靠自己兼职，说明自主独立水平不高。从消费水平这方面来看，根据调查，新冠疫情防控期间大学生的平均月消费600元-1000元的占比17%，1000元-1500元占比43.5%，1500元-2000元占比29.5%，2000元以上的占比10%;而56.5%的同学认为新冠疫情防控期间的消费金额比以前有所减少，43.5%的人认为和以前一样。因此新冠疫情防控期间大学生的消费金额和平时没有太大区别，说明疫情对大学生的消费水平没有太大影响。

2.消费结构分析

大学生受到多元文化、全球经济的影响，他们已经不满足于寝室、教学楼和食堂三点一线的生活，他们的消费结构趋于多元化。根据本调查，新冠疫情防控期间大学生每月用于校内食堂就餐的费用在300元以下占比7%，300元-600元占比46%，600元-1000元占比39%，1000元以上占比8%;每月用于零食及校外饮食的费用0元占比7.5%，1元-200元占比50.5%，200元-500元占比34.5%，500元以上占比7.5%;每月购置生活用品及衣物的费用100元以下占比13.5%，100元-500元占比62%，500元-1000元占比20%，1000元以上占比4.5%;每月购买防疫物品或药物0元占比12.5%，50元以内占比43.5%，50元-100元占比35%，100元-150元占比8.5%。各个疫情城市一般都会发布疫情防控指示，建议尽量减少不必要的聚餐聚会，即使参加聚会也要控制参加人数和时间。调查显示，新冠疫情防控期间与同学或朋友出去聚餐0次占比15%，一月一次或两次占比69.5%，一周一次或两次占比15.5%;新冠疫情防控期间57%的学生选择进行娱乐消费，43%的学生选择不进行娱乐消费。新冠疫情防控期间学生和朋友出去聚餐的次数不多，一半以上是一个月一两次，说明学生比较遵守防疫政策。

调查发现，64.5%的学生认为每月消费用在伙食方面，60%的学生用于生活用品方面，57.5%的学生用于购置衣物方面，39.95%的学生用于交通通讯方面，34%的学生用于学习用品方面，32%的学生用于日常交际方面，用于娱乐旅游方面的学生仅占13.5%。学生全部计划好再消费占比8.5%，能省则省占比23.5%，想消费就消费占比24.5%，一边消费一边打算占比41.5%，其他占比2%。由此可以看出，学生在伙食方面花费最多，其次是生活用品，接着是购置衣物;不管是不是发生疫情，学生更关注的还是伙食消费和生活必需品。此外，大学生通过购买学习资料来提升自己，丰富自己的精神世界，调查发现，大学生每学期用于购买学习资料、课外读物的费用0元占比8.5%，1元-50元占比29%，50元-200元占比41.5%，200元以上占比21%;虽然每月购买学习资料和课外读物支出挺多，但是学生每月在购买学习资料的消费没有购买衣物和零食的支出高，说明学生的节俭意识不高，自控能力差，没有形成正确的理财观念。新冠疫情防控期间大学生的整体消费结构还算合理，但学生的消费理念很不合理，缺少科学的理财计划，容易造成非理性消费，需要增强。

二、新冠疫情防控期间大学生消费心理与消费行为变化

1.线上电商平台消费比重增大

现代网络的发达，电商平台根据大数据来推荐你所喜欢的商品，再加上近三年受新冠疫情的影响，根据相关防疫要求，大学生会减少出校的次数，但不会挡住他们线上消费的步伐，大学生更喜欢在淘宝、京东、唯品会等电商平台购买商品。调查显示，20%的同学选择实体店购物，70.5%同学选择网上购物，9.5%的同学选择其他。从中可以看出，大学生网购的占比很大，因为疫情的影响，很多学生在校内进行网上购物，减少与社会人员的接触，就增大了线上消费比重。

2.对健康消费更加注重

周围的环境和心理状态对人们的消费行为产生影响，新冠疫情让我们猝不及防，但是让大家提高了健康意识，增加身体安全的重视，注重买医疗和消毒物品。调查显示，大学生每月会对防疫物品或药品50元以内的支出占比较大，沈阳化工大学的学生月消费支出用于防疫物品方面占比18.8%，他们购买的主要是医用口罩、N95口罩和消毒酒精等物品。由此可以看出，受疫情影响，学生开始关注防疫物资，大学生是很遵守国家防疫政策，注重自身安全防护，即使疫情好转之后，学生也没有对防控疫情产生懈怠。

3.超前消费行为增加

大学生一般都是刚刚成年，还没有形成正确的理财观念，自己的生活费不够用的情况下，为了满足自己的需求就会出现超前消费的行为。比如信用卡、蚂蚁花呗、借呗和京东白条应运而生，资本家宣传的“用今天的钱圆明天的梦”，打破了传统的消费观念。新冠疫情防控期间有47%的学生从来没有进行预支方式付款，43%的同学使用花呗，14.5%选择借呗，14%选择信用卡，5%选择其他。总体来说，有57%的大学生选择预支付款，新冠疫情防控期间大学生的理财观念更加不合理，没有正确的理财计划，更容易产生冲动消费。

4.休闲娱乐消费减少

大学生的生活多姿多彩，旅游和购买美妆产品已经成了他们当中的主要趋势。在新冠疫情防控期间文化娱乐消费受到一定的限制，减少旅游次数和娱乐次数。本次调查发现有13.5%的学生月消费用于娱乐旅游方面。以上可以看出，新冠疫情防控期间学生减少文化娱乐消费，疫情对文化娱乐消费产生影响，一方面因为家庭收入减少，另一方面，学生封闭在学校或者家里，为了自己和他人的安全，减少出行次数;此外当地的防疫政策可能比较严格，为了减少不必要的麻烦就不愿意外出。

三、大学生非理性消费的影响因素

1.不正确的家庭消费理念

很多父母都有望女成凤、望子成龙的心态，只偏重学生的学习教育，忽视其他方面的问题，例如心理健康、世界观、人生观、价值观、消费观等。父母是孩子的一面镜子，自身的行为也深深地影响着孩子;再加上现在的大学生大部分都是独生子女，家里总是出现一种“溺爱”的氛围，让他们形成不良的消费习惯，家里也没有及时纠正和教导，进而产生不正确的理财观念。随着社会的发展，家庭经济收入不断增加，消費水平也不断提高，逐渐优越的家庭经济为大学生提供消费支出的条件，但也为不科学的消费心理与行为提供温床。在新冠疫情防控期间，大学生的消费支出并没有减少太多，他们的消费水平依然很高，只是消费类型发生了变化，说明家庭依旧满足他们的生活需求。

2.学校缺少开设科学理财课程

近些年，很多学校还没有实现从应试教育到素质教育的转变，忽视学生的全面发展。从中小学开始，接受的都是基础教育，很少在学校普及理财和消费观念，以至于他们的理财观念欠缺。升入大学后，身边的同学来自不同的家庭，家庭经济程度也各不相同，身边的同学都身穿奢侈品牌，用高端电子产品，会形成攀比心理;如果任其这样的心理继续发展，就会造成羡慕、嫉妒的情绪状态，校园里的不良消费环境对他们产生影响。即使在新冠疫情这样的大环境下，学生封闭在学校内，出行和物流受到限制，然而男生为了买一双名牌鞋吃馒头，女生为了一个名牌包省吃俭用的现象层出不穷;这些都是错误的消费观念导致的结果。大学一般会开设专业课程，进行思想教育和心理健康教育，而缺乏怎样树立正确的消费观的课程。因此学校是改变不良消费观念的重要环境之一。

3.社会存在诱导大学生高消费的氛围

虽然大学生的消费观念和认知观念还不健全，但是当代社会的整体消费文化受到过度消费、超前消费和拜金主义的影响，造成了不良的社会消费风气，让大学生的和消费心理和行为发生巨大变化。伴随着科技的快速发展，消费渠道多元，各个社交平台和商家宣扬高消费的生活方式，诱导大学生效仿这种生活方式，大学生从普通消费到高消费的生活方式后，学生就产生了盲目从众的虚荣心理。此外，目前社会上由现金或刷卡支付转为手机银行支付，大学生是喜好新奇事物的群体，总是走在潮流的前端，但是还没有独立的判断能力，就容易掉入消费陷阱。受到疫情的影响，大学生的经济水平也受到限制，他们的消费水平降低，疫情恢复期间，消费水平急剧上升，说明他们存在一定的非理性消费。

4.个体的非理性消费观

当代大学生大部分都是处于衣食无忧环境中，在父母长辈的宠爱下长大，节约粮食、节省金钱的意识比较淡薄。当代青年重视精神消费，展现自我，导致过于追求个性消费、知名品牌消费和高端消费的现象不断增加。再加上成长的环境和历程不同，未形成科学的消费观，导致冲动消费、跟风消费和非理性消费的现象频频出现。在新冠疫情防控期间，认识到父母的不易和实体店的限制，冲动消费现象减少，但是超前消费现象增加，大学生的生活费大部分是由父母提供的，没有其他的家庭经济负担，看到自己喜欢的商品，也没有理性分析会不会超出自己的消费范围之内，就自行购买;在消费支出方面可以发现他们没有合理的消费计划。

四、新冠疫情防控期间大学生不理性消费的应对措施

1.家庭加强学生的消费观监督

家庭教育是学校教育和社会教育的基础，正确的家庭消费观念对学生的消费心理具有巨大的影响力。一方面，调动家庭的力量，帮助学生树立科学的消费观，利用家庭美德影响个人品德，家长需要勤俭节约、以身作则、以正确的消费观念来潜移默化地影响学生的消费行为;关注学生的基本状况，如果发现学生存在过度消费的行为，应该先耐心地询问原因，做到及时监督和引导。另一方面，新冠疫情防控期间学生的总体消费水平下降，但也普遍较高，超支现象和超前消费也有逐渐上升的趋势，侧面体现学生缺乏理财计划，自律意识较低。因此家长应该转变家庭消费教育理念，配合学校指导学生建立科学的理财计划，把控生活费用供给，正确支配自己的收入支出，学会适度消费，养成良好的消费习惯，促进健康的消费行为。

2.学校加强学生消费理念的引导

校园是大学生接受基础教育和开展活动的重要场所，校园环境对学生的消费观念和行为产生很大影响，因此学校应该开展内容丰富，多种多样的消费教育活动。一方面，学校需要加强学生正确价值观、合理消费观的引导和教育，用科学的理财观念去引导学生，把理财教育加入到基础教育中去，丰富学生的理财教育形式，养成科学的理财习惯，让学生拥有健康的消费心理，也让学校形成优良的校风。另一方面，学院应该定期开展线上网络会议，深入了解学生是否产生心理问题，询问是否因为存在生活费不足而产生自卑心理，对于这样的学生辅导员应该加以关注并采取措施解决心理问题。新冠疫情防控期间学校的线下活动受到很大程度上的限制，应该紧跟时代的潮流，开展线上消费心理教育讲座，邀请专家解决学生的消费困惑，帮助学生增强理财能力与独立的消费意识。

3.社会各界营造良好的消费氛围

自媒体、网络平台虽然营造出绿色消费的氛围，但也带出高消费心理，如盲目跟风、过度消费。因此网络报刊应该加强宣传艰苦奋斗、艰苦朴素等传统美德，发挥中国特色社会主义核心价值观体系的重要作用，让大学生认识到父母的辛苦，尽量勤工俭学帮助家庭减轻负担，树立科学发展观，倡导绿色消费和健康消费。同时政府应该强化法治力量，加强消费安全综合治理，完善消费安全法律法规，营造一个和谐、文明的消费环境;弘扬正确的消费观念、为正确的消费观念建立坚实的基础。此外，互联网金融的快速发展，给人们带来便利的同时，也带来的了不良的风气，需要养成正确的消费观，避免炫耀性消费、异常高消费行为的出现。

4.大学生应该树立正确的消费观

大学生作为新时代潮流的领头人，我们要自觉提高对商品价值的认识，树立正确的自我消费观念。大學生的经济还没有完全独立，要根据自己的收入进行消费，不要在攀比心理的感染下，盲目追求过度消费、超支消费;应该更加注重学习，克服攀比心理，树立正确的消费观，培养健康的理财习惯，规划合理的理财结构。大学生目前处于理财的初步阶段，理财最基础最有效的方式是记账，从记账中可以发现自己的消费结构合理不合理;努力做到以基本生活和学习消费为主，兼顾人际和休闲娱乐消费的合理消费结构;同时保持头脑冷静，控制自身欲望，坚决抵制不良诱惑，避免掉入网络贷款陷阱。新冠疫情防控期间也应该加强对自身的消费计划管理，从根本上提高自身消费决策能力。

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作者简介：李爽（1997- ），女，汉族，沈阳师范大学教育科学学院，在读硕士，研究方向：管理心理学;张艳，女，博士，沈阳师范大学人力资源开发与管理研究所，副教授，硕士生导师，研究方向：管理与教育心理学