营销视角下基于博弈理论的农产品结构性供需失衡问题研究

张纬卿 郝骞 张国娟

(河北工业职业技术学院，河北 石家庄 050091)

1 我国农产品供需所面临的问题

农业是我国的立国之本，长期以来一直都在国民经济发展中占据着举足轻重的地位。近年来，随着我国农业现代化水平的不断提高，农产品产量快速攀升，品类逐步丰富，产业价值链延伸势头强劲，产业竞争力明显增强。特别是在粮食产量方面，我国2021年粮食总产量达到68285万t，谷物、籽棉、花生等农产品的产量均居世界各国之首[1]。然而，受客观因素的影响，我国农业发展在一定程度上，却存在着明显的结构性供需失衡问题。王雨朦等人通过研究发现，我国农业发展面临着产品供需失衡、品种结构性失衡，竞争力下降、质量下降以及农业生产资源环境危机和生产不可持续等问题[2]。总体来看，最突出的问题主要表现在农产品的产量基数虽已足够庞大，但相对于市场需求而言，在品类、质量或其他个性化追求等方面，仍无法满足消费者的实际需求。以近几年谷物及谷物粉生产和消费情况为例，如表1所示，2015—2019年期间，我国谷物及谷物粉产量已足够满足国民消费和出口的基本需求，但每年依旧存在一定的进口数量。虽然说进口需求比例已呈现出逐年下降的趋势，但到2019年仍有10%以上的进口需求，这种现象也正是农产品结构性供需失衡的一种直观表现。

表1 2015—2019年我国谷物及谷物粉生产、需求及消费情况一览表

2 营销视角下农产品供需结构性失衡问题分析

菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或集体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来满足其所需所求的一项社会过程[3]，其讲求的是供需两端对产品或服务价值的对等认同。因此，基于营销的角度，农产品供给是否能够有效满足市场需求，其关键在于生产者和消费者对于农产品价值认同的对等程度。如表2所示，除2020年受新冠疫情影响，社会消费品零售总额出现负增长外，我国居民人均可支配收入和消费水平总体呈现出逐年增加和快速增长的趋势，国民消费者为了追求生活品质的提升正在改变传统化的消费理念，个性化、多样化、品牌化、潮流化的市场消费结构已经逐步形成。然而，由于我国农业生产者的群体特性比较显著，小规模兼业农户在相当长的时期内将在农业生产中占据相当比重，并与各类新型农业经营主体长期共存[4]。在此背景下，受传统生产意识及客观因素影响，这些小农生产者的生产经营理念相对较为落后，对于最新的社会需求无法做出及时准确的判断，而且对改变固有的生产工艺与模式，接受新技术和新思想，以及由此而带来的生产成本的增加等情况，都具有一定的抵制情绪。因此，从营销的角度来看，当前所存在的农产品结构性供需失衡问题，实质上就是相对单一、落后的产品供给无法满足消费者日益丰富的个性化、高品质的消费需求，即供需两端对于农产品的价值认同发生了分歧，从而阻碍了有效的价值交换行为的发生，农产品的营销闭环无法有效形成。久而久之，农产品的产量基数虽可实现“自给”的要求，却无法真正达到“自足”的标准，结构性供需失衡的问题开始逐步显现出来。

表2 2017—2021年我国居民人均可支配收入及社会消费品零售总额变化情况一览表

3 基于博弈理论的农产品供需主体利益分析

通过以上分析可知，要解决农产品供需失衡的问题，关键在于形成有效的农产品营销闭环。而要形成闭环，就必须满足需求端与供给端的价值认同对等。黄洁认为，解决营销问题的关键在于生产者要随着消费者的需求而变化，逐渐淘汰落后的产能、产业、产品，培育有市场竞争力的产业、产品，以满足消费者多样、升级、提质的消费需求[5]。因而，基于当前的现实情况，就必须要通过供给端的优化，来实现农产品的供给升级，并通过相应的途径使得需求端对供给端具有一定的价值认可，能够切实满足需求端的真实需求，最终形成所产即所需的良好局面，以促使有效营销行为的发生。

在农产品营销过程中，会有不同的利益主体参与其中。各利益主体都会追逐相应的利益诉求点，也必然会围绕自身的利益诉求进行相应的行为选择，这实质上是一种行为博弈过程。根据博弈过程中参与主体的多少，可以将农产品营销相关主体博弈分为以下2种。为方便研究，假定2种情况均满足利益主体同为追求自身效益最大化的理性人和各主体所处政策环境相同且具备信息对称的基础条件的基本假设。

3.1 无分销渠道背景下的农产品营销相关利益主体博弈分析

在简化市场构成要素，不考虑产品深加工及分销渠道扩张的情况下，整个博弈过程中只存在2个利益主体——以个体生产方式为主的农产品生产者(以下简称生产者)和农产品消费者(以下简称消费者)。其中，生产者的利益诉求在于渴望所生产的农产品的品质能否获得普遍的市场接纳与认可，以实现产品的价值转换[6]。其决策变量主要是相应的投资行为，可选择的策略有进行投资以改变固有的生产体系来迎合市场，或不进行投资维持现状，寄希望于消费者妥协并继续购买原产品；对消费者而言，其利益诉求在于希望市场中流通的是符合自身实际价值追求且与自身消费实力相匹配的产品，从而能够满足其消费欲望(为方便分析，假设农产品的价格变化一直都在消费者的经济承受范围之内)。博弈过程中，消费者的决策变量主要是对农产品的价值认同程度，可选择的策略有认可或不认可商品价值并做出购买升级农产品或传统农产品的选择。具体博弈过程如下。

生产者通过售卖农产品获得收益但必须付出生产成本。生产者按照传统模式进行农业生产时，假定每一单位农产品的生产成本为C1，销售价格为P1；当生产者愿意进行投资以改变固有的生产体系来迎合市场时，其单位生产成本会增加至C2(C2>C1)，同时销售价格也会增加至P2(P2>P1)。

消费者通过购买农产品以获得相应的效用。当消费者选择购买传统农产品时，其获得的单位效用为U1，需求量为Q1；当消费者选择购买升级的农产品时，其获得的单位效用为U2，需求量为Q2。具体收益矩阵如表3。

表3 农产品生产者与消费者间博弈收益矩阵

在以上收益矩阵中，假设生产者以α的概率投资生产升级农产品，则其平衡点满足以下公式：

α=Q1(U1-P1)-Q2(U2-P2)/U1Q1-U2Q2

根据理性人的消费特性以及效用论的相关理论可知U2>U1。当Q2>Q1时，上式分母为负，此时，Q1(U1-P1)-Q2(U2-P2)的正负将决定生产者进行农产品投资升级的可能性。当Q2(U2-P2)>Q1(U1-P1)时，α即可保证为正。由于此时已经具备了U2>U1且Q2>Q1的条件，所以只要同时满足P2>P1,生产者就一定会进行农产品投资生产升级，且P2比P1越大，生产者进行农产品投资升级的意愿就会愈加强烈。简而言之，由于消费者对优化升级的农产品的需求已经成为既定事实，所以在无分销渠道背景下的农产品营销过程中，只要保证优化升级后的农产品的价格和销量都能够有所提升，生产者就一定会主动进行农业供给端的改良，营销闭环也就会自然形成。

3.2 分销渠道背景下的农产品营销相关利益主体博弈分析

在农产品营销过程中，产品的分销渠道必然会随着市场的发展而逐步扩张，博弈过程中的利益主体也会随之而增加。为方便分析，本文假设农产品的多级流通可视为一个流通阶段。另外，除上述的生产者和消费者外，第3个利益主体将同时具备分销和产品深加工等市场发展所需求的功能，该利益主体同为理性人，以下的分析中以企业代称。博弈过程中，由于企业作为中间商需要与生产者和消费者进行不同的博弈，所以企业的利益诉求点会有不同的具体表现。与消费者进行博弈时，企业利益诉求主要表现在其进一步加工升级的产品能否通过多渠道的营销为自身带来更为可观的利益获取，可选择的策略有进行深加工及渠道拓展以迎合市场，或只进行简单的初级加工并扮演传统的中间商角色。由于该博弈过程与上述的生产者和消费者的博弈过程类似，所以此处不再进行重复分析。博弈的结果为企业最终的利益保障程度与其进行农产品加工升级的可能性成正比关系；与生产者进行博弈时，企业的利益诉求会集中在能否获得质量过关的初级农产品供其进行升级加工以获得利益，其行为选择可以是收购或不收购市场中的初级农产品；而生产者的利益诉求则在于其生产的初级农产品是否能够满足企业要求进而被企业收购以获取稳定的收入。其行为选择可以是供应企业需要农产品货源或不供应企业需要农产品货源。该博弈过程可以基于帕累托最优原理来进行分析。

假设生产者供应或不供应企业需要的农产品货源所获得利润分别为IY和IN；企业对生产者的产品进行收购或不收购时，所获取的利润分别为EY和EN。当IYEN时，博弈的纳什均衡为(不供应，收购)。但由于此时生产者逐利性的存在，其必然不会按照企业的要求来提供优质的农产品货源，所以这个均衡同样也是不稳定的；当IY>IN且EYIN且EY>EN时，博弈的纳什均衡为(供应，收购)，各方的利益均实现了最大化，从帕累托最优的角度出发，该均衡是稳定的，为最佳的均衡解。

因而，在具备分销渠道的背景下，基于人的逐利性特征和帕累托最优原理，只要能够保障利益获取的稳定性以及市场讯息的准确性，农产品的生产者就可以按照市场需求完成供给端的初始优化，分销渠道也能够积极地进行供给产品的升级再造，以真正满足消费者的实际需求，形成营销闭环。

4 农产品结构性供需失衡问题解决建议

当前，我国农产品市场的需求结构已经发生了较大的改变，消费者对优化升级农产品的需求已经成为主流的市场趋势[7]。因而，要解决农产品结构性供需失衡问题，关键在于解决供给端的优化供给问题。基于以上分析可知，实现供给端优化，必须要先实现生产者的利益保障和信息渠道畅通保障等条件，具体可以从以下几个方面进行落实。

4.1 优化信息对等机制，保障信息传递的有效性

基于当前我国的农业产业发展现状，消费者的实际需求究竟是什么，产品的市场饱和度如何，生产者往往无法获得准确的市场信息，对于应该生产什么则大多都是在信息不对等的情况下，依靠自身经验来对市场进行简单的感性判断而决定的，这与信息化时代背景下的市场发展潮流是背道而驰的，也是造成农产品结构性供需失衡的主要因素。因此，解决该问题就必须要保障市场信息渠道的畅通。要优化信息对等机制，让生产者具有明确的生产目标指向，要知道自己应该生产什么，还要明确应该生产多少。要做到这一点，就需要政府部门建立相应的信息对等机制，将必要的市场信息进行及时的共享，并安排相关行业指导协会对信息进行“解码”后再对农业生产者进行相应的指导和帮扶，以体现出市场信息对改善农产品结构性供需失衡问题的价值贡献。

4.2 建立渠道拓展机制，保障产品销售的稳定性

在以上分析中可以看出，无论是农业生产者还是具有产品加工再销售功能的中间商，其是否愿意生产或销售升级优化的农产品，最大的顾虑主要在于进行了相应的成本投入后是否能够获得稳定的市场回报。就消费者而言，其对于升级优化农产品的需求是必然的，但如何让消费者知晓并认可本土的农产品，并使其逐步转化为稳定、忠诚的客户群体，这是决定能否获得稳定的市场回报的关键。因而，要打消生产者的顾虑，保证以上博弈分析中所追求的最优状态的实现，就必须要通过建立相应的渠道拓展机制，如相关部门牵头，建立集优质企业、农业生产者与第三方服务群体为一体的产业集群，加强产销对接，扩大规模红利；或通过相应的扶持，推进农业现代化发展，强化农业生产者的互联网思维，增强营销渠道的拓展能力，提升市场回报率。

4.3 优化监督管理机制，保障市场运行的规范性

以上的博弈分析中，都包含了一个基础假设——产品市场不存在如产品不合格等无序竞争的状况，这是解决农产品结构性供需失衡问题的必要前提，因而要彻底解决上述问题，进一步优化市场监管机制，保障市场运行的规范性是十分必要的。对农产品等级的划分要有标准化的处理，除某些特殊的个性化要求外，对于优质、绿色、有机等指标的判断必须要进行标准的明确，既可以为生产者提供相应的生产标准，也可以为消费者在产品选取过程中提供对应的质量评判认知基础，还可以对以次充好等扰乱市场秩序的行为给予有效的打击；对市场价格进行有效监管，完善市场机制，既要保证生产者和分销商的既得利益，也不能出现“漫天要价”的不规范定价现象，保证市场价格的公平合理。

5 结论

综上所述，在消费者对于高品质、多样化的农产品的需求已经成为主流市场趋势的背景下，解决农产品结构性供需失衡问题，关键在于对农产品供给端的优化升级，而必要的信息对等机制、渠道拓展机制和监督管理机制则是实现农产品供给端优化升级的根本保障。因此，相关部门必须以保障市场信息有效传递、产品销售渠道畅通稳定和市场运行规范平稳为目标，结合国家供给侧结构性改革的宏观指导方向，在进行相关探索的同时，积极推进政策和制度的有效落实，以彻底解决农产品结构性供需失衡的问题，助力我国农业现代化发展水平的进一步提升。