“互联网+”背景下的农村电子商务发展

(西安交通工程学院，陕西 西安 710000)

1 引言

随着近年“互联网+”、大数据、智能手机等移动终端技术的发展，网络已经渗透到许多传统行业，促使越来越多的传统行业正在改变着原有的生产经营模式。商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》和中国互联网信息中心第47次《中国互联网网络发展状况统计报告》的统计数据显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，农村网民规模达3.09亿，占网民整体的31.3%，中国农业人口占全国总人口的70%，达到9.6亿。农村市场具有明显的发展潜力，这将会是电子商务发展的重要方向之一。阿里研究院发布的《2020中国淘宝村研究报告》数据显示，截至2020年9月，全国淘宝村达到5435个，极大带动了农村就业机会。农村电子商务的发展，改变的不仅是消费端，还改变着传统的生产方式、销售方式和消费方式，催生着农村产业链的革新，未来农村电子商务必将对中国经济增长产生巨大推动力。

2 制约农村电商发展的影响因素

2.1 农村电子商务物流仓储滞后

由于农产品本身对新鲜程度的要求较高，但现有的物流仓储技术落后，严重限制了农村电子商务的发展：①农村道路交通不便，道路维护不足，一些偏远地区交通极不发达，使得运输速度受到极大限制；②包装技术不达标，使得农产品在运输过程中质量难以保证，给售卖造成阻碍；③冷链物流达不到应有的水平，使得农产品在运输过程中极易受损，而农产品最终要的就是生鲜。物流从表面上而言导致了电商发展受到限制，其实际上是电商不发达造成的后果，形成了一个恶性循环。

2.2 农村电子商务主体规模小，缺乏自主创新

在农村电子商务发展过程中，存在两个比较明显的问题。其一，主体规模小。电子商务在发展的初期，要求比较低，曾经一台电脑一根网线就可以自主创业，但也导致了大部分的企业规模较小，缺乏市场竞争力，而想扩大规模，由于资金的限制，难度系数较大；其二，商品同质化。近年来淘宝村的数量不断增加，不仅体现了农村电商的蓬勃发展，也出现了产品同质化严重的问题，经常会出现一个村子全部发展一个产业，价格上形成恶性竞争，利润严重降低，长此发展下去，还会有更多问题，比如价格恶意竞争，造成恶性循环，难以达到可持续发展。

2.3 农村电商人才的缺乏

互联网是一个技术性产业，需要具备一定的专业水平，才能带动电子商务的发展。我国农民受教育程度虽在逐年增长，但由于其先天的不足，很多农民长期以来的“重生产、轻销售”的保守思想，使大多数人仍保持着传统的交易方式。同时由于对信息的洞察能力、接受能力以及分析能力有限，导致信息延迟和延误，很难做到对市场机遇的把握，进而丧失市场机会。电子商务在农村才初步发展，在策划、运营、管理等各个领域都缺少专业性的人才。

2.4 农村电商发展缺乏品牌意识

商品的发展，品牌效应是必不可少的，如果没有特色品牌，再好的营销策略都无济于事。我国在农业生产过程中，农产品大部分来源于个体农户，种植的各个流程缺乏相应的标准，收获后未按品质进行分类，因此在销售上难以提高档次，价格也难以提升，这些其实都是缺乏品牌效应的表现。农业企业缺乏农产品品牌化培育意识，标准化程度低，同时过高的品牌化发展成本和突出的同质化竞争问题，在一定程度上阻碍了农产品品牌化建设。因此不论是农业企业的发展，还是农村电商的发展都应当根据当地特色，开发特色产品，发展特色品牌，提供特色服务，才能形成自身独有的良性发展趋势。

2.5 农村电商发展没有形成闭环产业链

农业生产长期形成的固有思维模式，单向从生产到销售的经营模式，制约着农产品企业的发展，农村电商的发展初期也存在此种单向思维的发展形式，农村电商经营者单一的重视产品生产，而忽略了其支撑农村电商发展的相关环节和支点，农村电子商务不仅是把农产品搬到互联网上去售卖，还是一种新的销售渠道。良好的销售策划、物流与支付环节的支撑，以及相关产业的良性带动都是农村电商发展所必不可少的因素，现有的绝大多数的从事农村电商的地区和企业，都没有形成良好的闭环产业链，因此在发展过程中总显得单薄，缺乏竞争力和抵抗力。

3 农村电商业发展策略探索

3.1 加强政府的持续扶持

行业的发展离不开政府的支持与扶持，政府的经济政策对农村电子商务的发展起着重要作用。①政府对农村电子商务的发展推出了相应的政策文件，提升农村居民电子商务意识。我国农村电商政策可追溯到1994年年底的“金农工程”，目的是促进农村信息化。至此，正式拉开了农村电子商务发展的序幕。2015年2月发布的《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中提到支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。2015年5月国务院正式出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出,加强“互联网+”与农业农村融合发展,引入产业链、价值链、供应链等现代管理理念和方式,研究制定促进农村电子商务发展的意见,出台支持政策措施。 2016年11月23日，国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》，提出电商扶贫工程，这为电子商务走进农村提供了很好的政治环境。②形成法律市场环境，促进电商诚信经营。随着农村电商交易量的提升，存在的传统电商行业的弊端也在农村电商发展行业的显现，假冒伪劣、虚假宣传等行为，使交易双方都感到成本巨大，严重阻碍着农村电商的发展。因此，良好的法律市场环境是农村电子商务发展的必备要求。2015年4月召开的全国电子商务法专家研讨会上提出，中国电子商务法宗旨是：保护权益；规范秩序；促进发展。2018年8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》，自2019年1月1日起施行，其中提出了把支持和促进电子商务持续健康发展摆在首位。③建立公平有序的竞争环境。商业的发展需要竞争机制，只有竞争才能进步，但必须是公平有序的竞争氛围。良好的市场秩序管理能够引导农村电商凭借良好的服务、优质的产品去相互竞争，从而形成一种高层次的竞争和有效率的竞争。中国虽是农业大国，但长久以来的小农意识，限制了农民发展农业产业的意识，这需要政府出面加以引导，促进改善。

3.2 农村电商人才的挖掘及培养

由于我国城乡差距较大，导致绝大多数受过高等教育的人才选择留在城市发展，留在农村的多以中老年人为主，这些人受教育程度低，接受新事物的能力欠缺，使得农村电商人才的供应存在很大的缺口。农村电子商务人才的匮乏严重制约农村电子商务的发展，加大电商人才培养是发展农村电商行业的重要内容：①培训方式应建立实训式的培养机制。电子商务需要复合型、应用型人才，既要有相当的理论知识，也需要具备丰富的实际操作经验。因此实行实训式的培养机制在很大程度上增强了从业人员的实际操作水平。中国电子商务协会讲师团副团长莫问剑发布了“全国农村电商讲师实训认证工程”，计划用一年的时间在全国培养1万名农村电商讲师，打造县域电商的大生态。这在很大程度上对农村电商人才的培训和培养起到了促进作用。②加大农村政府领导的培训。农村电商线长面广，不仅涉及县级领导和商务部门，同时涉及工商、质检、交通、发改等众多部门，各部门各自为政、各管一块、协同困难，难以有效统筹各个部门的资源项目，因此应将各部门及乡镇领导干部都纳入电商培训对象，重点强化对电子商务的认识，掌握电子商务知识。在培训中积极探讨如何推动本地区企业应用电子商务。

3.3 提高农业标准化生产，准确定位，建立品牌意识

《电子商务“十三五”发展规划》中提出：“促进农产品商品化”和“加速农林产品的商品化、品牌化和电商化进程”。①标准化生产，形成规模经济。农副产品大多是一些具有地方特色的名优特产品，这些商品只有形成标准化的生产方式，扩大生产规模，达到规模经济效应，才能降低成本，同时也扩大产量，提高产品质量和安全保障，也才能满足电商平台被放大了的市场需求。②准确定位。2017年3月28日，中国汉中农村电子商务暨互联网+旅游主题会议在陕西省汉中市洋县召开。陕西新思路电子商务研究院院长董弛做了主题为“县域电商发展的模式和一县一品战略”演讲中提到武功县的电商发展模式就是准确定位的经典案例，武功县不具备明显的地域优势的农副产品，缺乏做电商的产品基础，既然没有产品，而该做服务，武功县的定位就是建立西北最大的电商物流集散地，提出的口号是“买西北，卖全国”，精确的定位使武功模式成为全国十大模式之一。所以准确的定位是农村电商发展的必要条件。③大力推进农村电商品牌化营销。通过建立网上产品销售溯源制度、农村电商诚信制度、农村电商平台监管制度，逐步打造具有知名度、竞争力的电商品牌，只有建立品牌化，才能提升产品附加值，延长农产品的销售周期，突破农产品的季节性和周期性的限制，提升市场占有率，为农村电子商务的持续发展奠定基础。

3.4 完善物流基础设施，提高农村物流配送能力

农村网络通信等基础设施建设水平不足以适应对农村电商产业发展的要求，以及农村物流存在着物流基础设施差、物流速度慢、物流配送点少等众多不足，严重制约着农村电子商务的发展。①完善物流基础设施。推动农村电子商务的发展，应不断加强网络通信等基础设施的建设，加大基础设施投资，提升通信网络服务质量，提高农村信息化水平。②提高农村物流配送能力。农村电子商务要发展必须解决乡村公路配送“最后一公里”的问题。不断加快农村物流配送体系建设，完善顶层设计，明确农村物流发展目标。③构建城乡一体、线上线下相结合的物流配送体系，着力建设农村物流配送网点节点。制定冷链物流及鲜活农副产品存储运输设施建设相关政策。制定村庄道路系统建设，实现城乡客运互联互通。加快建设能够延伸到农产品种植基地的公路，推进农村物流配送发展。

3.5 促进产业融合、完善电商发展生态链条

农村产业链的不完善，产业没有达到整体融合，致使农村电子商务发展受到严重影响，因此必须促进产业融合，完善电商生态链。①促进产业融合。20世纪90年代，日本东京大学教授、农业专家今村奈良臣首次提出了“第六产业”的概念，指出通过鼓励农户搞多种经营，不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，以获得更多的增值价值，为农业和农村的可持续发展开辟光明前景。目前互联网的技术及大数据的提出为“第六产业”的发展提供了无限的机遇。利用大数据分析，掌握消费者的需求变化，了解生产者的生产状况，通过引导生产厂商优化调整生产结构，实现生产端与消费端信息共享，加强农产品匹配度。②完善电子商务生态链条。农村电子商务的发展过程中，必然要建立完善的农村电商产业生态链条，第一、二产业提供产品支撑；物流、包装、售后等第三产业提供后勤保障；金融信用体系提供资金支撑；电子商务园区的建设提供发展载体。因此，在推进农村电商产品发展中，需要不断加快农业现代化建设，加快推进以农副产品为主体的第二产业发展，加快推进农产品包装设计、品牌营销、售后服务等电子商务服务体系的建设，不断深化农村金融体系改革，着力完善农村征信体系建设。

农业生产作为国民经济的重要产业之一，加快农业现代化进程，推动农业产业结构升级，优化农业市场机制，这是完善市场机制的重要环节。电子商务在农业生产中的应用和推广，将彻底改变农村原有的市场机制，新的农村商业业态将会给农村经济发展带来前所未有的改变，形成农产品的规模化、标准化、品牌化和生态化。农村电商的市场变革，将会使以“生产为中心”的传统农业生产方式转向以“生产为中心”的市场机制，促进资源要素的合理配置，形成具有整体性、集聚性、生态性、连锁性的农村电商市场，从而推动农业产业结构优化升级。