防控常态化形势下满足我国居民“观赏型”体育消费新路径

(哈尔滨师范大学 体育科学学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

体育产业是朝阳产业和绿色产业，具有产品附加值高、产业链条长、带动作用强等特点，越来越成为国民经济发展的重要力量。但突发的疫情打乱了世界体育市场发展的进程。受全球疫情冲击，体育赛事领域受到了严重影响，据美国《福布斯》公布的数据，在2018—2019年赛季，NBA总收入为88亿美元，其中，比赛门票收入达到19.4亿美元，但2020年受防控要求影响30支球队，预计仅门票损失就高达5亿美元(约35亿人民币)。据国家统计局公布的数据显示，2014—2017年，我国体育产业增加值年均增速达到24.6%，处在快速发展和上升期，预计到2035年我国的体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。

通过党和国家大力推进安全防控措施，全国上下共同努力，进入到防控常态化。长期居家隔离迫使居民们远离了体育赛事，如何让他们的闲暇生活也回归常态，推动体育消费的回暖。本文通过研究疫情对“观赏型”体育消费的影响以及当下居民“观赏型”体育消费呈现的新特点，为赛事方提供合理的建议来满足防控常态化下居民“观赏型”体育消费新需求，从而丰富居民生活推动社会和谐稳定。

1 公共卫生安全事件对我国居民“观赏型”体育消费的影响

1.1 需求侧

1.1.1 居民体育消费习惯改变

受防控封闭限制，很多赛事被迫停赛，平时现场观赛的群体受到了冲击，他们无法像往常一样为主队喝彩，也无法近距离接触喜爱的球星。他们被迫改变习惯，越来越多的消费者选择了通过网络以及视频方式进行体育消费。根据PP体育发布的最新数据显示：与2019年同期相比，2020年春季期间视频直播观看人数增长151.4%。2020年法网期间，仅中国就有超过1.2亿人次观看线上比赛直播。居民“观赏型”体育消费习惯已经向线上进行偏移。

1.1.2 赛事衍生品需求量大幅减少

赛事衍生收入是赛事收入的重要一部分。以2016年里约奥运会为例，整个奥运会期间超过4000家零售店，以及12亿美元的广告费，同时里约酒店的平均入住率达到84%。在防控期间，各类体育赛事的延期或取消，直接影响了赛事周边带动的消费，如住宿、餐饮、旅游以及纪念品等。由于观众无法到场，门票以及赛事衍生品消费减少造成了赛事收入的大幅缩减。

1.1.3 新的消费热点显现

关于《进一步促进体育消费行动计划(2019—2020)》中特别强调：大力发展健身休闲消费。重点支持消费引领性强的健身休闲项目发展，推动水上运动、山地户外、击剑等运动项目产业发展并形成新的体育消费热点。

未来很长一段时间内，居民无法到现场观赛，很多人将重点转移到了线上。一些运动项目也逐渐进入人们视野。原本马术运动是一项贵族运动，很少有普通人参与甚至现场观看。借助网络，赛事方多渠道线上直播，使得人们足不出户也可以欣赏到马术运动的魅力。因此互联网直播、VIP付费、助力打榜等一些新式消费逐渐走进人们视角。详见表1。

年 份广告及会员收入月活跃量20171.48亿—2018近3亿超2000万20198.4亿7800万

根据表1调查数据显示，PP体育在前三年无论是广告、会员以及月活跃量上均处于逐年递增趋势，并预计三项指标有望进一步突破。将赛事转移到线上，赛事的衍生消费逐渐显现。

1.2 供给侧

1.2.1 缩减赛事供给规模

突发的公共卫生事件给体育赛事带来了不小的打击，国内绝大部分赛事戛然而止，归期未定。例如中超、CBA联赛等赛事在国内影响力大，有一定的球迷群体，结束赛季并不是最优方案，因此赛事方在复赛的同时缩短赛程、减少赛事环节，新的赛事方式呈现在球迷面前。根据中国篮协官方消息：CBA联赛将于6月20日复赛，季后赛阶段赛程缩短为单场淘汰制，比赛也开始增加在下午进行。这些举措都是为了在防控要求下尽最大努力完成整个赛季，把损失降到最低。

1.2.2 转变赛事供给途径

由于5G、大数据等技术的发展，让线上赛事成为可能。在新技术背景下，突发事件带来的影响让赛事方被迫转变了供给思路，观众无法到场就全部采用线上直播和延期举办等方式。CBA、东京奥运会等赛事延期、异地举办以及线上直播的方式成为赛事组织者青睐的选择。在尽力缩小赛事亏损情况下如何做到有效供给，是值得每一个赛事组织者深思的问题。

2 防控常态化下居民“观赏型”体育消费新特点

2.1 体育消费过程更加注重安全健康

在防控期间，人们十分注重个人以及家庭卫生工作，常态化下，出门戴口罩手套、勤洗手、少去人多的地方等这些都已是常态。无论是去观看比赛还是参与体育活动，人们开始选择个体参加，避免组团，减少与更多人接触防止感染，人们开始有意识地选择线上观赛模式、线上购票。非必要情况下不会选择出门。从长期来看人们会选择更多无接触的方式来欣赏体育比赛。

原来以愉悦身心为目的的消费逐渐向为身体健康服务转变，人们会选择更多线上健身活动来保障日常健身要求提高身体素质，例如一些线上舞蹈课程、人们的健康防护意识得到有效提高等。

2.2 线上消费逐渐成为主流

人们被动居家隔离，在这段时间里，他们学会了通过网上的方式购物、工作、娱乐活动和学习等。人们将线下的一些生活慢慢转向了线上，并逐步养成了一种习惯。很多人开始关注赛事官网活动，一些无法如期举行的比赛也会在特定时期在其官网上出售赛事相关产品，人们也可以无接触的既感受到比赛的精彩，也可以购买相关商品增加赛事体验。由于线上消费的便捷性、即时性以及平民化，使得线上体育消费逐渐走入人们视野。在这里人们虽然看不到实物，但是便捷的购物体验使这些在防控常态化期间更受青睐。在未来很长一段时间内，空场比赛将成为常态，可以预见线上观赛正逐渐成为主流。

2.3 体育消费内容多样化

由于赛事活动的减少，为了满足日常娱乐需求，居民不得不将关注的重点向短视频、话题讨论等方面偏移。防控期间抖音、快手以及微博等软件的使用频次与日俱增。人们的精神生活需要变得日益多样化。以往只有现场观看体育赛事，在防控常态化下人们开始追求更多从未涉及过的项目。网络让这些“不平民”的内容变得“平民化”，原来只有足球、篮球、排球，逐渐的马术、帆船、摩托越野等新项目进入人们的视野。这种多元的消费模式，有助于他们枯燥的生活变得更加丰富多彩。

3 满足我国居民“观赏型”体育消费的新路径

3.1 规范发展体育消费信贷服务，提升居民消费能力

消费信贷是金融创新的产物，开创了个人与银行相互融资的全新的债权债务关系。随着近年来的发展，逐渐演变出了个人旅游贷款、个人综合消费贷款、个人短期信用贷款等。各级政府、金融机构等要抓紧制定规范发展体育消费信贷服务，出台相关业务。

一般来说，体育消费信贷服务的设立，需要整合个人电子征信档案，建立完善的体育借贷体系。在体育领域个人消费信贷需要金融机构、消费者以及赛事方共同协商，规划制定出最优解决方案。在《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》中指出，加强与金融机构合作，创新体育消费支付产品，拓展体育消费信贷及金融业务。鼓励发行健身休闲联名银行卡。

同时，要借鉴外国发达金融信贷体系建设思路，通过不同模式多方位鼓励、支持以及引导消费者进行体育赛事消费，提升居民消费能力。

3.2 注重赛事价值创新，为居民提供优质赛事

我国体育赛事起步晚、发展慢，同质化严重并且创新能力有限。最新的全球体育赛事价值排名显示，前十的赛事均为外国赛事。两年前腾讯体育以高价获得了NBA的中国独家转播权随后收益颇丰。所以要发展自身的赛事，提高赛事观赏水平以及竞技水平，提高赛事价值，吸引更多的人关注赛事。因此，在今后防控常态化趋势下，要借助国内的稳定环境，大力发展本国赛事，努力做好赛事运营宣传工作。

同时也要用国内赛事的安全性吸引更多的注意力。联赛的价值是联赛能否吸引优质球员、创造更大经济利益以及发展本国体育专项的关键。

为此，要建设有中国特色的联赛管理模式，提升赛事的价值，创造更高的经济以及社会效益，为人们提供更多优质赛事，打造富有中国特色的体育赛事，提高赛事竞争力以及赛事特色。

3.3 发行体育“消费券”，鼓励居民进行赛事消费

作为拉动经济的“三驾马车”之一，消费在国民经济发展中具有重要的作用，要积极鼓励居民进行体育赛事消费。2020年“双十一”活动，支付宝发放的3万余张消费券仅用时48秒就被“清空”。云闪付App发放的23300张消费券基本是“秒光”。

政府为促进居民的消费，出台了多轮“消费券”活动，用于日常消费。在体育领域，“消费券”多数用于购买体育装备等实物产品，在体育服务、体育赛事消费等方面比重较少。发展我国体育的硬实力，不仅要发展体育制造业，也要发展体育服务业。

为此，政府应出台更多的体育赛事、表演领域“消费券”，在“十四五”规划中重点突出要全面促进消费，顺应消费升级趋势，培育新型消费，针对疫情发展无接触交易服务，促进线上线下消费融合发展。体育“消费券”就是鼓励消费者进行线上消费的一种方式。

3.4 创新赛事管理模式，探索疫情防控常态化下新型赛事管理方式

为了有效应对防控常态化期间居民体育消费需求，企业也要创新赛事管理模式，探索建立体育消费市场统计监测制度，逐步开展对居民体育消费市场的统计监测，整合与共享有关部门的数据资源，掌握体育消费实时变化，加强对体育消费发展特征和趋势的分析研判，为进一步促进体育消费提供决策依据。积极实施“体育+”工程，促进体育赛事与互联网、文化、旅游等产业的深度融合，加强5G、云计算、区块链等高新技术在体育赛事领域的运用。

在当下，要谋求体育赛事与其他产业融合发展是体育赛事未来发展的重要方向，最大化体育赛事边际效用。此外也要创新赛事管理环节，精简部门优化结构，增强赛事应急管理能力，提高赛事供给弹性。