社交媒体背景下线上演出的数字营销策略研究——以BTS线上演唱会为例

(韩国嘉泉大学，韩国 京畿道 13120)

1 概念界定

1.1 线上演出

数字化趋势下，随着互联网视听技术的不断发展，收看数字内容的智能设备逐渐普及，数字内容在形式上呈现多样化。疫情催化下线上直播成为当下热门的内容形式，因为其不受地理和人员聚集的限制，依托流媒体技术快速传输等优势，线上演出成为后疫情时代演出市场的发展趋势。

线上演出打破了现场限制，通过创意与传统演出产品实现差异化，带来了新的视听体验。后疫情时代，全世界更多观众能通过线上方式没有地理和聚集限制地观看演出。这里讨论的线上演出概念界定为音乐产业现场演出以流媒体形式呈现的付费内容产品。

1.2 数字营销

数字营销指借助互联网、移动通信技术以及数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销包含了诸多互联网营销中的技术与实践，但其覆盖范围更广。

从个人到互联网企业，所有关于互联网产品的领域都有属于各自“数字营销”的范畴。运营数字营销的专业人士通过可支配的所有数字渠道(包括免费和付费渠道)推动品牌知名度和开发潜在客户，重点关注每个渠道的不同关键点，让运营者能够正确衡量公司在不同渠道的绩效指标(Desai, 2019)。

1.3 BTS

BTS(中文名：防弹少年团)是韩国Big Hit Music公司打造的韩国流行音乐男子组合，出道于2013年，由金南俊、金硕珍、闵玧其、郑号锡、朴智旻、金泰亨、田柾国7位韩国成员组成。

他们发行韩语、英语、日语的音乐专辑，歌曲混合流行、R&B、嘻哈等风格，配以极具视觉冲击的舞蹈，精心编排MV，相关数字视频内容在以YouTube为主的视频网站上广泛传播。在Facebook、Instagram、Twitter三个社交媒体上拥有累计超过1亿人关注(统计截至2021年6月)，YouTube频道订阅人数超过5000万,其在该视频网站的影响力甚至超过了世界知名的国家公共媒体机构(以BBC为例，截至2021年6月YouTube频道的订阅人数为1130万)。

1.4 线上演唱会Bang Bang Con: The Live

本文分析的线上演唱会案例为BTS在2020年6月举办的

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线上演唱会。这是在世界各国受疫情影响，BTS各地的线下演出被迫取消的情况下推出的线上演唱会。

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在2020年获得MTV欧洲音乐大奖2020“最佳线上演出”奖项。该线上付费演唱会最多吸引全球100多个国家的75.6万名观众同时线上观看，总收入为2000万美元，创下了“最多观众观看的流媒体音乐演唱会”吉尼斯世界纪录。疫情让全球的演艺行业陷入困境，但BTS这次线上演唱会的成功，展示了线上演出在市场中取得成功的可能性。

2 产品开发的创新策略

2.1 付费与收看方式

BTS所属公司Big Hit Music在新冠病毒全球大流行的形势下取消了原定2020年在亚洲、北美、欧洲举办的

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Soul

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线下演唱会的所有演出。随后公司很快公布了线上演出

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，这是该组合第一场线上演唱会，在韩国首尔通过流媒体技术向全世界转播，演出时长约90分钟。

举办消息通过BTS官方社交账户宣布，举办时间从韩国时间6月14日18时开始，时长90分钟。该线上演出需要付费，从6月1日13时起可以在Weverse(BTS粉丝专属的网络平台，具备购物和社交的功能)上购买直播门票，购票时间从韩国时间6月1日至6月14日16时前，门票价格分为会员和非会员，拥有会员账户的门票价格为26美元，非会员则为35美元。

这次线上演唱会在公司自有平台Weverse播放，付费后可以通过电脑、手机观看，最多可以同时使用两台设备。演出结束后可以回放直播的内容，线上演唱会直播提供6个机位角度，字幕提供韩文、英文、日文、中文四种语言。观看前须提前60分钟在Weverse登录等待，结束后会向付费的用户发放专属特典，分别是实体纪念徽章和门票，但在开播前选择退款的用户无法获得。

2.2 社交传播

在社交媒体全球化时代，BTS线上演出的宣传手段主要通过社交媒体，用话题互动和数字内容等方式取得了很好的社交传播效果。6月14日在Twitter发起的话题标签“Bang Bang ConThe Live”是Twitter上当天热度最高的话题，当天在全球和超过10个国家的Twitter话题“搜索趋势”排行中都位列前列(统计于2020 Twitter)。

BTS演唱会中表演的曲目在搜索趋势上的热度也有所增加。例如，2020年5月到6月两个月期间，他们的歌曲自从6月14日演出后，受到社交传播和口碑的影响，演出曲目“Boyz With Fun”在2020年5月和6月两月中Google Trends搜索趋势增长了三倍以上，另一首演出曲目“Just One Day”搜索趋势增长了两倍以上(统计于2020年5月和6月Google Trends)。

内容产品无论是设计还是形式上都迎合了社交媒体的受众，一切都围绕“社交”的理念来设计，才是适用于社交媒体环境的战略。利用社交媒体的机制进行数字营销，达到社交传播的最大效果，是线上演出在社交媒体平台最有效的宣传方式。

2.3 产品的创新

演唱会直播的同时，观众可以通过播放界面提供的六个机位自行切换自己想要看的画面，观众能通过这些特别机位看到和线下演出完全不同的视角。这一创新设计，丰富了整个线上演出的趣味性，所有观众都可以在整场演出中获得参与感。直播界面的右上角有一个全球聊天区，全世界的BTS粉丝可以实时发送消息。

粉丝还可以连接他们的“BTS Light Stick”，这是类似传统演唱会中用来烘托现场气氛的荧光棒道具，是官方开发的特别商品。该产品被普遍使用在BTS的体育馆演唱会上，用作应援，营造气氛。而这次则将这个商品加入到这场线上演唱会内容的创新设计中。

该商品具有蓝牙功能，在识别到线上演唱会播放的不同歌曲时，可以发出不同的灯光效果，观众坐在屏幕前也能体验身临其境的“互动”效果。通过这样一个商品建立跨媒体的互动，和线上演出内容组合出创新玩法，让身处世界各地的粉丝能在远距离的空间中感受到创意和乐趣。

3 社交属性和数字营销

3.1 话题策略

BTS的团队人员在社交媒体宣传的过程中，主要运用社交媒体Twitter中“话题”功能去引导粉丝在社交媒体中的讨论和关注。前面提到6月14日在Twitter的话题标签排行中，关于这场线上演唱会的很多话题登上多国“搜索趋势”前列，讨论度的提升本身就促进了内容产品口碑的传播。

从BTS成立以来日益增长的影响力和商业价值能看出，这种跨越不同社交媒体、与受众通过关于“话题”建立起来的互动交流，以及“话题”所凝聚的粉丝群体，成就了BTS的内容产品口碑和品牌价值，使得BTS可以一直活跃在社交媒体，保持演艺事业的活力。

BTS成功的主要因素是社交媒体，透过社交媒体，他们能够与世界各地的大众进行交流互动。社交媒体带来的亲密关系实际上是大众文化产业中最重要的关键词(Jin-MoLim, 2019)。使用话题策略，提升在社交媒体中的讨论度，话题策略是这场线上演唱会宣传的重要方式。发迹于社交媒体的BTS，无论是生产内容还是营销方式都自带让粉丝乐于讨论的社交属性。

3.2 事件策略

BTS的团队也擅长使用事件策略。6月13日是BTS的出道纪念日，他们把出道的这个月打造成了“社交事件”。每年接近出道纪念日时，BTS团队都会策划举办一系列活动，称为“BTS FESTA”。

这是一个长期运营的事件项目，BTS成员和粉丝每年都会一起在这期间，通过各种方式庆祝组合的出道纪念日。

2020年BTS的公司团队实际上将该项目的活动内容调整为线上演唱会宣传和预售，目的是出售

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线上演唱会的门票。该年纪念日活动开始的当天，演唱会的门票就开始在网上出售。截至举办日的两周内，BTS社交账户不断发布关于这次线上演出的宣传信息，进行预热活动，得益于“出道纪念日”事件策略，此次演唱会得以在线售出大部分门票。

3.3 数字内容

视频这种形式能够将艺术家与消费观众联系起来，因为视频的直观性，能让消费者直观的了解艺术家，并且视频具备传递艺术家作品的视听体验的功能(Haf, 2020)。视频内容在社交媒体上具有易于传播和内容丰富的特点。

BTS成员日常更新的视频包括生活分享、话题访谈、才艺展示等，这些视频内容建立起了BTS和粉丝对该组合的认知，视频内容本身也可转化为可消费的商品。尤其是在疫情的隔离下，视频内容成为粉丝获得BTS信息内容的主要途径，制作团队更需要把控BTS粉丝们对组合形象的喜好和对内容的需求。

即使只从个人审美上来说，粉丝们只要通过图片内容获得满足，就可以达到宣传和引起关注的目的(Kusumawati & Widita, 2020)。数字图片内容不仅作用于营销宣传，对BTS形象塑造的有效传达也是关键。

活动的宣传、作品的发布、商业广告等活动BTS都会拍摄大量、成系列的图片发布在社交媒体。这些图片内容的共同特点是拍摄和制作精美，数量多更新快，全方位呈现BTS的平面形象信息，让粉丝通过消费内容得到满足的同时，还能接收丰富的营销信息。

数字技术的发展将内容从文字延伸到照片和视频，社交媒体的用户偏爱视觉和听觉兼具的内容形式，数字内容的重要性在整个韩流产业的发展和受益中得到了证实，数字内容是内容产业的全部。优质且易于流行的内容，能快速满足受众，是保持数字内容输出效果的重点。

4 结论

BTS打造了一个能盈利并产生影响力的线上演出成功案例。了解这场线上演出的内容策划，分析其在产品创新和数字营销上的成功之处，对于演出市场的研究者和从业者是必要的，也为中国的线上演出行业自身发展和未来走向国际市场提供借鉴和经验。

通过社交媒体、数字内容、互动交流打造的社交属性，是BTS和其内容品牌能够成功的主要策略。这种策略塑造的品牌口碑使得BTS作为K-POP的代表，推出的线上演出内容产品比一般内容更具有号召力和吸引力。案例使用的数字内容和社交媒体打造内容品牌、跨媒体的互动创新、迎合互联网时代消费习惯的内容产品设计、社交媒体环境使用的话题和事件策略等数字营销的部分，都体现出该案例的研究价值，相信未来也会有更多不同角度的研究和探讨。

该线上演唱会把售票信息和观看平台全部整合在自有的Weverse平台，使得团队可以根据产品提供技术支持，包括虚拟空间、智能互动设备、多机位自主切换以及实时聊天等。在全球化和数字化加深的未来世界，具有跨国演艺业务的公司要重点考虑自有数字平台的搭建和粉丝社区的维护，才能最大程度做到内容产品的定制化，保障线上售票和观看渠道的畅通。

演出行业已经发生了巨大的改变。在后疫情时代，更多演出活动会转向线上形式举办，随着互联网视听技术的进步，人们对线上形式的内容产品会逐渐认可和适应。这将为演出市场培养出与以往消费行为不同，偏好线上演出内容产品的大批消费者，线上演出将会是一个备受瞩目的市场。