乡村振兴背景下基层融媒体建设助推农村电子商务发展的策略研究——以衡阳为例

汤飞飞，段辉军 (湖南财经工业职业技术学院，湖南衡阳 421002)

受制于地域、技术、资金、人才等多重因素的影响，我国基层融媒体建设远不如传统主流媒体体质健全、发展迅猛，各地区发展不均衡，迟迟未取得战略性成果。直到在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这一重要指示在全国范围内吹响了加快推进县级媒体融合的冲锋号角，如何打通媒体融合的“最后一公里”成为各地区工作重点。随着国家做出加快推进县级融媒体中心建设的战略部署，学术界也出现了越来越多相关性学术成果。例如，朱春阳认为，县级融媒体的创新可从3方面着手，移动传播优先实现更好地引导群众、以用户为中心更好地服务群众、嵌入大平台实现更好地成长趋势；何福安指出，资源有效整合和利用是县级融媒体建设中的关键，既要注重顶层设计又要合理运用在实际情况中；肖燕雄等认为5G技术赋能“媒体+服务”模式，融媒体是技术媒体，也是互联网时代的产物，5G技术为县级融媒体发展提供帮助；庞丽丽指出，随着5G通信技术全面普及的来临，农村电商的参与主体、农产品和农村物流从中受益，从而推动农村电商在5G时代下焕发新一轮生机；杜峰基于对通辽农村电子商务发展情况的分析，强化了应用互联网技术发展农村电子商务的政策建议；王运等认为，新型基础设施建设的推进为农村电商物流的发展带来了新的机遇，农村物流业新基建会促进农村电商物流纵向多样化发展。由上可知，在推进基层融媒体建设和农村电子商务发展方面，国内学者开展了学术理论研究，取得了一定的成果。习近平总书记指出，基层融媒体能够加强和改进基层宣传思想工作，打造做群众思想政治工作的重要平台，强化基层治理、基层服务，加强农村精神文明建设，以上学术研究也进一步说明5G时代融媒体的发展具有重要价值，能有效助推我国农村电子商务的发展。

衡阳作为湖南省省域副中心城市，近年来非常注重发展5G技术和建设基层融媒体。关于如何发展衡阳农村电子商务的学术建议主要围绕衡阳地域特色探索5G时代基层融媒体建设与地方农村电子商务发展的相互关系，希望利用政策引导、人才参与、技术应用、平台搭建等方式来完善5G时代基层融媒体建设，有效助推农村电子商务发展，巩固脱贫攻坚成果。此外，积极探索通过提高衡阳5G技术的普及应用水平来提升基层融媒体建设质量，拓展农村电子商务发展路径，最大限度帮助衡阳农村地区有效解决“三农”问题，帮助农村地区农民和乡镇企业获得增收增产，加快乡村振兴战略进程。因此，系统开展5G时代基层融媒体建设、助推衡阳农村电子商务发展研究成为当前政府的迫切需求和工作重点。鉴于此，笔者以衡阳为例，针对农村电子商务发展这一热点现象，介绍了乡村振兴与基层融媒体建设、农村电子商务的发展现状、基层融媒体建设助推农村电子商务发展的现状研究、乡村振兴背景下基层融媒体建设助推农村电子商务发展的策略。

1 乡村振兴与基层融媒体建设

乡村振兴战略是中共十九大作出的重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴的提出能够解决新时代中国特色社会主义发展的主要矛盾，这也是维护党执政内容的关键。在党执政宗旨的发展过程中，乡村振兴战略的提出能够实现农业现代化发展，这也是基于中国两个一百年奋斗目标建设的核心。乡村振兴战略的实施符合新时代中国发展目标，也是促进中国两个一百年奋斗目标实行的关键，能够基于中国可持续化发展实情完成新中国现代化建设，满足中国建设需求。

基层融媒体建设是服务当前乡村振兴战略的保障内容，以县级媒体发展为核心，围绕基层融媒体构建内容，聚焦主流舆论阵地、综合服务平台社区信息枢纽等功能，落实好新闻政务服务三大目标。建设舆论主流阵地，实现后续基层工作的发展，如宣传历史文化、服务乡村发展。建立综合性平台，为全面区域化治理工作做出铺垫，大力满足当地群众的实际需求，这是服务群众建设信息枢纽的关键，能够更好地对接群众发展实际做出保障。要依据县域特色进行延伸，满足群众需求，更好地引导和服务群众，发挥出信息枢纽的实际作用，这也是现代化新闻媒体建设的中心。能够在乡村振兴服务建设过程中，以枢纽建设为中心，拓展目前的农村电商服务平台，在后续农村电商管理工作拓展研究的同时为其服务，保证电商振兴。

2 农村电子商务的发展现状

随着国家对农村电商扶持力度的增大，当前农村电商基础设施正在逐步完善。以互联网、物联网、移动电子商务为中心的网络正在逐步发展，农村电商管理工作不断普及，农村电商后续的应用功能也正在逐步发挥作用，相关的电商服务网络也在逐步建成，农村电商网络体系的建设正在不断完善。结合2018—2020年期间的农村电商销售情况来看，2018年全国农村网络销售额为1.37万亿元，同比增长30.4%，2019年农村电商销售额达到1.70万亿元，同比增长19.1%，2020年则达到了1.79万亿元，同比增长8.9%。基础设施的逐步完善、互联网的迅猛发展和农村电商市场的逐步扩大都助推了农村电商销售额占有率的提升，也让政府后续在支持农村电商管理工作过程中更加注重提供服务支撑。阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购、淘宝等网上平台也在逐步布局农村电商，从而拓宽了农村电商的服务体系。

为助推农村电子商务建设，2016年衡阳市人民政府发布《衡阳市关于加快农村电子商务发展工作的实施方案》，主要任务覆盖了选准用好电商平台、构建电商运营服务体系、着力促进农特产品网上销售等内容。

2019年是精准扶贫的一年，2020年是全面迈向小康社会的一年。在政府扶持之下，自2014年农村电商出现开始，就出现了一系列便于农村电子商务发展的政策，从而推动了农村电商管理工作的改革。针对农村电商精准扶贫管理对策的发展，国家的支撑力度正在逐步增大，体现出了农村电商管理工作的布局安排特点。国家出台的有关农村电商政策很多，包括《中共中央国务院关于进一步加强农村优化工作》《中共中央携手脱贫攻坚指导意见》等，这为农村电商服务发展进行了全面化的铺垫，也构建了一个完整的农村电商政策扶持体系。

农村电商成为当前电商发展的热点，能够在一定程度上促进农村经济的发展，但农村电商区域现阶段发展不平衡，在促进乡村振兴发展方面仍有较大进步空间。在地区分布方面，农村电商存在区域发展不平衡的现象，如发展较好的大部分在东部地区，2019年东部地区独揽大局，占据76.6%；中部、西部和东北部占比分别仅为12.0%、9.4%和2.0%。在农村电商管理工作方面，东部地区电商相对迅速；而西部地区交通不便、缺乏支撑产业，阻碍了农村电商后续的发展，影响了农村电商管理工作的拓展。

3 基层融媒体建设助推农村电子商务发展的现状研究

随着5G、大数据、云计算等技术不断发展，融媒体也进入了加速发展新阶段，推进基层融媒体中心建设是落实习近平总书记关于媒体融合发展重要论述的生动实践，是巩固宣传思想文化阵地、夯实意识形态工作根基的重要举措，也是打通引导群众、服务群众“最后一公里”的有效方式。

在5G技术发展应用方面，中国电信衡阳分公司与衡山科学城签署战略合作协议，共同打造衡阳首个5G+智慧园区，这为衡阳5G技术发展应用明确了方向。在基层融媒体建设方面，为助推全省县级融媒体中心建设，湖南日报社专门组建融媒体技术发展公司，编制了《湖南省县级融媒体中心建设标准化方案》，深度融合人民日报、浙江日报融媒体中心设计理念，采用新一代技术架构模式，投资4 000多万元建成中央厨房系统作平台。2019年4月湖南省衡阳县融媒体中心挂牌成立，衡阳县融媒体中心以互联网思维为导向，以先进技术为支撑，全面整合县内广播、电视、村村响大喇叭、内部资料性出版物、新闻网站、“两微一端”、手机报、电子阅报栏、户外大屏、抖音号、头条号等传播平台。截至2020年5月，衡阳市已建成县级融媒体中心12个。同年，衡阳广电融媒体调度指挥中心的使用正式标志衡阳广电进入融媒时代，这为衡阳积极构建全媒传播格局创造了条件。2021年4月9日上午，湖南省委宣传部、省互联网信息办公室的相关负责人为浏阳市融媒体中心等82家县级融媒体中心颁发互联网新闻信息服务许可证，标志着全省县级融媒体中心向规范运营迈出重要一步。

当前，基层融媒体建设虽然取得了一定的成果，但仍存在一些问题，如5G技术在农村地区的覆盖范围有限、5G技术终端设备在农村地区的实际应用不够广泛、农村地区基层融媒体发展面临人财物投入不足、农村电子商务发展存在市场不景气、专业人才匮乏、产品品牌影响力不够等，原因具体如下：

随着融媒体的普及，各大平台都建立了融媒体端口，许多企业纷纷推出融媒体内容。对于农村电子商务发展而言，农产品营销手段需要适应不同农产品的特征，融媒体“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念为农村电子商务的发展提供了更多的支撑条件，这也是融媒体视角下农村电子商务发展核心。但现阶段基层融媒体品牌前期缺乏策划，输出内容质量不高，收获效果不理想。一些品牌为了吸引眼球而“刀锋相对”，导致品牌形象不恰当传播、融媒体在农村电商发展方面存在核心支撑力不足和人才匮乏，融媒体电商工作平台建设存在问题，因此难以支撑后续融媒体视角下农村电商品牌化建设，从而导致农村品牌建设内容滞后、融媒体发展核心竞争力不足。此外，农村电商生产规模较小，生产过程也较为分散，自然环境、水土气候的不同导致同种农产品生产和加工出来的质量参差不齐，很难完成农产品标准化的发展，融媒体发展核心竞争力不足，这些都限制了融媒体助推农村电商发展的成效。

融媒体平台发展需要借助相关的支撑条件，5G信号覆盖是融媒体建设的基础，截至2021年10月衡阳市才完成农村集镇近400个基站的建设任务，实现农村集镇5G信号全覆盖，这也影响了融媒体的覆盖面和融媒体的普及。

乡村振兴政策的提出让农产品电商发展变得迅速，但是农产品质量保证体系和质量监督体系尚未形成。由于在农产品运输过程中的损耗无法保证，其相应的售后问题存在较大的困难，到消费者手中的农产品质量不一定能得到保障，这也反映出了融媒体建设助推农村电子商务发展存在一系列问题。除此之外，融媒体环境下农村电子商务品牌建设也存在各种问题，由于部分用户的农产品营销起始资金都较少，农产品的包装冷藏物流仓储等方面的条件跟不上，有些消费者在收到农产品之后，产品质量已经出现问题，从而给消费者带来不良的消费体验，影响到消费者后续的回购。

基层融媒体建设为乡村振兴提供了新平台与契机，也为乡村振兴背景下解决“三农”问题注入了新活力。基层融媒体建设让市、县、乡融媒体成为发展农村电子商务的重要渠道，为新时代乡村振兴注入一剂强心针。国家及政府的大力支持、相关政策文件的积极指引让融媒体建设成为工作重点，这也使得融媒体市场上竞争越发激烈，融媒体平台发展呈现出极低端化，过于追求量而不注重质。此外，基础设施建设不完善，人才资金投入低导致缺乏专业人才指导、基层融媒体专业性较低、创新能力孱弱且内容形式单一。

农产品营销的特色在于新鲜、绿色、健康、有机等，需要通过进一步的包装与塑造，在其中融入文化风俗和故事，才能够让其后续的市场空间逐步扩大。但结合当前部分农村主播在融媒体平台内的农产品带货状况来看，无论是视频的质量还是融媒体的宣传方式，都不符合大众的需求，这也反映出目前融媒体平台媒介影响力较差，个人平台工作浮于表面，没有深入推进融媒体的深度融合，导致农村地区的受众对于新媒体的使用率不高。老年人受到文化程度以及习惯的影响，更倾向于利用传统媒介去获取信息，这导致融媒体平台的实际拓展率并不高，使得融媒体平台的影响力不足，导致后续融媒体发展的认识问题，无法让融媒体真正推动乡村振兴。

4 乡村振兴背景下基层融媒体建设助推农村电子商务发展的策略

基于以上基层融媒体建设助推农村电子商务发展存在的问题，为充分发挥融媒体移动传播优势，强化融媒体特色农产品线上展示、电商企业宣传、合力打造县域电商品牌，助推电商产业扶贫，提出以下措施：

农产品要想销量高，就必须在融媒体平台内做好特色营销，必须打造吸引屏幕前受众的品牌特色农产品，采取多种营销方式，真正提升其品牌营销管理，建设独属于当地的环境气候及文化的内容，提高内容的质量，将农产品品牌打响，结合线上广告、融媒体宣传、线下对接等一体化的营销过程，在消费者心中形成一个更加立体的品牌形象。因此，需要通过精密的融媒体平台建设，加强融媒体覆盖面，拓宽融媒体受众，在品牌塑造以及农产品在线宣传过程中，通过智能推荐，让更多的人群了解到农村电商的发展，并对其产生信任；探索“融媒体+电商直播”的发展模式，推出基于农村特色资源的电子商务“服务+”模式，以融媒体平台为主要抓手助力农村电商发展；构建相互沟通的网络，对接消费者需求进行融媒体平台内容建设，最大程度调动后续市场内的消费力度。

关于农产品的营销要注重推荐算法和内容的打造，按照农产品市场化发展特性进行推广，创新以图文、短视频为主要传播形式的融媒体产品，助力农村电子商务发展。例如，基于成熟的微信、微博及融媒体平台传播矩阵，在农村地区线上线下宣传电子商务相关知识，打造融媒体推介+电子商务活动推广平台，培育具有乡村特色的IP品牌，如农村文化旅游品牌、农村非遗文化产品品牌；根据数据分析融媒体内容是否合理且简单设计、是否提高观众的用户体验，来不断探索和提升融媒体内容。

分散化、小规模农村电商难以形成知名品牌，由此必须整合资源，以B2B作为主要模式，针对资金流、生态流以及产业流进行保障，实现农村电商标准化生产，依托一些大型的电商服务平台，如京东、阿里、苏宁等成熟的农村电商品牌，借助好品牌效应进行发展；基于当前农村电商管理工作内容的缺漏进行有效补充，在学习效应和教育的补充过程中，完成农村电商经营理念的转变，这也是保证农村电商持续化发展的关键，围绕后续农村电商管理模式建设，强化品牌质量的提升，保证农村电商新管理体系对接，这样能够服务于后续农村电商的可持续化建设，信息参与模式也能够实现农村电商进一步的转型发展；注重农村电商产业创新，在线上线下综合模式下对农村电商管理体系进行构建，以产业管理的路途为中心保证农村电商的可持续发展，并且基于新媒体平台的建设，让零售时代下的农村电商拥有其发展的机遇。

政府部门是基层融媒体建设与乡村振兴发展的重要推进力量，相关政府部门也应该遵循“走出去引进来”的发展策略，制定相关资金、人才政策来保障基层融媒体建设与乡村振兴稳步推进和持续发展。

(1)在农产品营销上需要对本地所拥有的特色农产品进行分类，制定出新的农产品发展规划，鼓励农产品迅速融入国内和国际市场，提供相应的扶持资金内容，迅速拓展农产品市场化发展。

(2)通过专业人才扶持，以本地农产品特征为核心，在后续宣传与推广中让本地的农民能够结合这些农产品进行营销内容打造，完成后续的营销，更好地开展品牌营销活动。

(3)完善对融媒体宣传平台和企业产品的监管法律法规，加强行业自律机制，加强审批流程。对品牌营销过程中出现的虚假广告等不公平竞争行为进行严格监管。

(4)加强技术开发，依靠技术手段准确识别敏感内容和异常，确保品牌间营销公平有序的竞争。政府应加强宏观调控，进行合理的道路规划，加强农村现代物流的运输建立，加强物流设施的构建，建设便捷的物流网络，建立以导向性为中心的农产品运送网络，建设专业化的冷藏物流体系，显著提高后续农产品的运输效率。

(5)开设电子商务专题专栏节目，介绍电子商务产业发展趋势，宣传电子商务行业产业经营管理技巧与方法，不断引导农村民众与企业产品介绍、包装、物流，在产品甄选、电商品牌推广等环节应用最新技术来提高产品质量和品牌知名度，甚至可以通过政府官员推介活动的方式来引领农村电子商务产业发展。

5 小结

融媒体平台的出现拓宽了农产品网络宣传与销售渠道，让农村电商呈现出新的发展局面。该研究围绕基层融媒体建设在助推农村电子商务发展中取得的成效与存在的问题进行分析，针对当前融媒体建设存在的核心竞争力不足、基础设施建设滞后、专业性低等问题提出具体的解决措施，为实现后续农村经济的可持续化增长，助力农村电商发展提供新思路。