国潮盛行下国产美妆花西子网络营销实践探析

覃素香

（广西民族师范学院 经济与管理学院，广西 崇左 532200）

我国国产美妆品牌网络营销起步较晚，但近年来随着国潮之风盛行，以及企业品牌营销战略不断创新，国产美妆品牌迅速崛起。2016 年网络直播的爆发给国产美妆品牌网络营销打开了风口，而2018年国潮兴起无疑给国产美妆品牌插上了腾飞的翅膀。当代国潮之风是从2018 年5 月至9 月天猫发起的“国潮行动”开始的，其主题有“国潮来了”“国潮跨界”“东方国际”“中国智造”“老字号网红”“中国原创设计”等，因而2018 年也被称为“国潮元年”[1]。不少年轻国产化妆品牌正是利用直播和国潮盛行的契机才得以脱颖而出。据阿里数据显示，2019 年本土品牌在线上市场占比72%，其中化妆品市场占比就达到了36.7%，位列本土品牌市场占比第三。在新冠疫情的影响下，国外品牌线下发展受到限制，线上营销平台成为本土品牌发展的突破口，国产化妆品品牌销量显著。在众多新兴的国产化妆品品牌中，花西子是在没有线下实体店支撑的情况下利用网络渠道发展起来的本土彩妆品牌。2020 年，其销售额超过了30 亿。从品牌诞生到在国内彩妆市场中占据重要席地的4 年间里，花西子完成了惊人的品牌扩张。[2]在如此短暂的时间内取得了巨大的销售成绩，其背后的营销模式值得我们深究。在国潮和直播之风盛行的当下，文章以关系营销为视角，分析国产美妆品牌花西子的营销策略实践，以期为化妆品行业的营销决策提供参考。

一、文献回顾

（一）4R 理论研究

4R 营销是由美国唐·舒尔茨提出的以关系为纽带，与用户建立长久合作关系，进行深度营销的理论，主要包括关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）。[3]其核心是建立用户对企业的忠诚，要求企业实现利益的同时兼顾消费群体的需求，实现二者共赢，其要素内涵包括以下四点。一是与用户建立关联。为后期建立深度联系的基础，这也是实现企业发展的关键点。二是对用户需求回应，即在与用户接触的过程中发现用户的需求，并不断探索回应用户深度需求的商业模式。三是两者建立关系。通过接触进一步与用户建立友好的长期关系，有利于企业的长远发展。四是给予报酬回馈，利益的双向性是解决矛盾、维持良好关系的重要因素，也是企业保持良性发展的平衡杆[4]。薄立伟等（2007）认为4R 营销理论充分考虑消费者的感受和利益，根据4R 理论可以对营销进行关系营销、节约营销、体验营销等新分类[5]。李清江（2011）对关系营销的特点进行分析，认为关系具有双向性、及时性、协同性和互利性，营销者和消费者可以利用关系获取对方的信息需求，通过获取到的信息进行调整，以达到一种与对方保持长期稳定的互利关系[6]。张馨月（2016）通过对我国高端产品市场的特征进行归纳分析，利用4R 营销理论对中国高端产品市场的营销策略进行研究分析，认为稳定的用户关系有利于企业的良性发展，并为本土企业发展提供良好建议[7]。

（二）国产品牌及美妆行业营销研究

李馨等（2019）认为直播通过实时的互动，将产品与文化创造相结合，利用意见领袖进行口碑传播，推动国产品牌的发展[8]。黎婷（2020）提出推广信息虚假、用户黏性不足、内容同质化严重是目前网络营销的突出问题，认为品牌维护和差异个性化营销成为国产品牌突破口，同时可结合直播推广的方式提高品牌声量[9]。康景坤（2021）认为结合互联网的发展背景和短视频的特点，可为国产化妆品牌提供品牌传播新思路[10]。周文意等（2020）以完美日记为研究对象，从直播内容和推广方式进行分析，认为创新直播内容，增强用户关联度，抓住观众心理，对提高用户黏性具有一定的效果[11]。王芳（2021）通过对国产彩妆品牌玛丽黛佳营销策略的分析研究，认为应该重视品牌的推广，加强新媒体运营的能力[12]。张竸丹（2020）认为花西子应借鉴阿玛尼，把握好发展方向，把控质量，建立品牌声望[13]。魏梦琴（2021）以花西子与泸州老窖联名案例，论证花西子品牌建设的可行性[14]。王青青（2021）认为品牌符号是花西子品牌体系中最具有价值的无形资产[15]。齐一诺（2021）以花西子为例，以S（Solution，产品替换为解决方案）、A（Access，地点替换为接触）、V（Value 价格替换为价值）、E（Education，促销替换为教育）框架理论为基础，分析花西子内容营销布局，为品牌进行内容营销提供了新的理论研究视角[16]。

通过文献梳理发现，美妆行业以关系营销为切入点开展研究较少。文章拟以4R 理论为基础，以关系营销为视角剖析花西子成功的经验，为品牌美妆行业网络营销提供借鉴。

二、花西子网络营销现状分析

（一）花西子发展概况

花西子于2017 年3 月在杭州创立，是一家年轻的国产美妆企业。该品牌以“东方彩妆，以花养妆”为理念，从产品和包装上用中国特色元素打造鲜明的品牌标识，致力于打造集健康和养肤为一体，适合东方女性使用的彩妆产品，并以弘扬我国独有的东方之美，以铸造百年“国妆”为愿景。产品以花中精华和中成药提取物质炼制而成，并以现代人的审美观进行设计。其主要经营产品包括脸颊彩妆、唇妆、眉妆、眼妆、定妆和卸妆等。在产品制作工艺上，以千年的制粉和雕刻工艺手法，使用健康的配料为引。同时在产品包装和形象设计上，紧紧围绕东方民族特色之美，如具有古韵的雕花设计、注重产品色彩搭配和国风礼盒升级等方式。此外，还邀请我国具有“东方古风美人”之称的鞠婧祎和有“东方超模”之称的杜鹃为品牌代言人。从品牌定位、形象设计到后期的营销推广，花西子始终围绕着东方美和“以花养妆”的主题进行发展。明确的品牌定位加上恰当的形象宣传匹配度，花西子的国风印象在消费者心里迅速扎根。仅短短几年时间，花西子以“直播+短视频+电商”等网络营销模式火遍全网。2019 年花西子迎来爆发式增长，全年GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）达11.3 亿元，同比2018 年暴涨25 倍，2020 年更是突破了30 亿元大关。据电商监控数据平台Yipit 显示，自2020年7 月开始，花西子在天猫平台的GMV 超过完美日记。2021 年2 至3 月花西子和完美日记分别以5.09 亿元、4.98 亿元的GMV，位列国产品牌美妆第一和第二的位置[17]。

（二）基于关联阶段的营销策略

1.产品主题关联，增强用户黏性。花西子以“东方美+国风+极致产品”为核心点，将目标人群锁定为喜爱国潮国风且电商黏性较强的“90 后”。产品主题上，利用联名在古风音乐、热门游戏、创意剧情、服装、绘画、民族特色等多个类目进行关联，与目标用户产生情感共鸣，增强用户黏性。如与周深合作，推出以花西子命名的国风主题歌曲；与盖娅传说（服装品牌）联名推出“洛神赋”高端定制礼盒；推出以《剑网3》为设计背景的“比翼相思”七夕特定雕花口红礼盒；推出以苗族印象设计的高端定制产品礼盒等。此外，以不同主题为基调，以创新性的内容制造热度话题，以国风情怀为纽带，将产品与传统文化故事结合，通过直播等渠道进行推广宣传，在国潮盛行当下，吸引了大批粉丝。花西子创新产品主题，关联各种风格，增进与用户的距离，激发用户情感共鸣，增强用户对品牌的认同度和黏性。

2.品牌与“明星+网红+美妆博主+KOL”联动吸引粉丝。在多元化的数据时代，品牌需要通过不同渠道持续宣传推广以维持热度，保持与消费者的关联度，提升其对品牌的认知度。不同于完美日记的“线上联动+线下拓展”方式，花西子采取的是“明星+网红+美妆博主+KOL”矩阵进行线上联动吸引粉丝，扩大声量。花西子邀请明星、网红、美妆博主及关键意见领袖（KOL），通过“视频+直播+图文”的方式在各大平台发布，共同助力企业品牌推广。在小红书、抖音和微博等年轻群体集中的社交平台大量投放腰部和尾部意见领袖，形成长尾效应。如表1 中，根据选用的KOL 分布情况来看，花西子大多选用尾部的KOL，占比60.1%，而头部（明星）KOL 占比1.9%，肩部（热门网红、美妆博主）KOL 占比1.9%，腰部KOL 占比36.1%，如表1 所示。

表1 关于2020 年3 月抖音花西子定妆产品选用KOL分布情况

花西子除了利用外部流量，还非常重视渠道自建。花西子分别在淘宝、抖音、小红书、微博、B站和微信上注册有企业IP 账号，并以“直播+短视频+发文”的方式与用户取得联系，进行宣传和推广。表2 是花西子自有渠道运营情况介绍（截至2021 年4 月10 日）。通过数据可以看出，花西子企业自营的账号，目前粉丝阵营主要集中在淘宝和抖音，其购物渠道主要以淘宝店铺为主，抖音的购物链接则与淘宝店铺进行连接，这样做既可以进行流量共享，同时也降低了用户对购买到假货的担忧。而微博和B 站则是博主们进行产品测评、发文和分享，进行二次内容创作的平台，可以提高品牌知名度。自2020 年下半年以来，在抖音彩妆排行榜中，花西子声量基本保持在前五名以内。

表2 花西子自有渠道运营情况

（三）基于反应阶段的营销策略

1.产品真实性信息输出，提升用户认同感。花西子为了增强消费者对产品的认可，保持产品与宣传的一致性，通过测评等方式强化产品真实性输出，提升用户对品牌的认同感。如邀请李佳琦等美妆头部主播和各层次的KOL 在淘宝进行现场直播测评、“种草”，提高传播速度与扩大传播范围，同时在抖音平台上发布与品牌产品相关的使用体验和测评。拿花西子的招牌产品“空气蜜粉”测评宣传来说，直播团队就多次开展“吃火锅不脱妆”和“定妆时长挑战测评”等趣味内容营销，与消费者进行互动；同时邀请观众参与，利用消费者表现心理进行二次内容传播，极大增强用户对产品真实性效果的认同感。

2.维护品牌形象，增强信任度。花西子为维护品牌形象，多次进行打假。2020 年3 月，花西子官方发布“打假官”招募信息，组建“护花使者”团队，呼吁消费者共同打假。这一行动吸引众多消费者加入“护花使者”队伍中。除了对假冒伪劣产品进行打击，花西子还在产品辨别真伪上砸下重金，在产品包装做了防伪标识，同时在各大平台上设置防伪查询，用户可随时在网上查询产品的真伪。花西子的打假举措进一步增强了消费者对其品牌形象的好感度和信任度。

（四）基于关系阶段的营销策略

1.邀约产品共创，维系持久互动。产品共创是品牌拉近与用户距离的有效手段。花西子分别在淘宝、微信、微博等多个平台注册了官方账号，并在显眼的页面板块发布体验官招募广告和设计参与入口，方便消费者与企业建立联系，及时有效地与消费者进行产品信息双向传递。一方面通过用户参与产品创造，提高产品迭代速度，降低产品上的成本；另一方面拉近自身与用户的距离，增强用户对产品的满意度和品牌的归属感。据花西子微信号关于用户共创招募数据显示，约有7 万多人主动参与产品共创活动。如“螺黛生花眉笔”的研发，就已经将上千多名用户测评反馈进行结合，推出了消费者参与共创的眉笔4 代。通过用户参与共创，花西子增强了与用户的互动维系与黏性。

2.增强用户体验，提升满意度。花西子非常重视用户体验和口碑营销。一是利用直播等方式增强消费者的网络远程体验感。如让主播以“年代”或“使用场合”为主题，为消费者展示试妆教学，观众可以直接观看产品上妆后的效果。为了让用户有更好的体验，花西子与西塘汉服文化节合作，并安排专业化妆师驻场，利用各大平台进行直播，增加自身的曝光度，也增强用户直播观看的体验感。二是不断提升网络店铺的产品服务质量，积攒良好口碑。服务质量和口碑的主要衡量标准是用户对店铺的综合评分。综合评分是人员服务质量、退换货、产品质量、物流配送、纠纷答疑和用户产品体验评价等多维度测评的结果，分数越高证明购物体验越好。在花西子天猫旗舰店，大部分爆款产品的评分是4.9 分（满分5 分）[18]，可见用户对花西子产品和服务的认可度和满意度较高。

（五）基于回报阶段的营销策略

1.给予利益回报，提升用户价值。这要求营销者在实现盈利的过程中从用户成本和价值出发，提高用户的整体感知价值。花西子在直播间、会员社团和私域社群，会根据情况开展秒杀、送福袋、抽奖等活动，也会派发红包、优惠券、小礼品等，不断创设各种促销福利回馈用户。据被访问者表示，在购买时得到价格优惠和礼品赠送，心情会比较愉悦，也容易迅速做出购买决策。此外，有些福利活动激发粉丝通过推送优惠和分享产品图片进行二次传播，为品牌带来新的流量并推动活动持续高涨，扩大品牌声量。

2.塑造品牌价值，满足心理需求。除了物质层面利益回馈，精神价值回馈是品牌可持续发展的重要法宝。在功能价值方面，花西子产品清晰地标记成分的安全健康、功效期待和其他附加价值，让用户对产品质量和功能有了新的认知，从而降低对该产品的安全性和功效的顾虑。在情感价值方面，花西子融入独特中国元素的品牌标识、产品包装等，不断强化国风唯美效果，满足消费者对“东方美”的心理追求，使其在情感上欣然接受该产品，并获得愉悦感。在社会价值方面，花西子品牌被更多人推荐和赞美，使用者获得极大的心理满足，产生了更加优越的社会身份感和社会地位感。

三、花西子网络营销启示

（一）精准定位，强势联合推广

花西子能够在国产美妆中脱颖而出的重要原因是其精准的品牌定位和联合推广，其他美妆企业可以借鉴以下两点。一是精准定位。明确品牌或产品定位，挖掘独特的营销点，建立与消费者的关联，形成有竞争优势的个性化营销。二是强势联合推广。企业可据产品品牌的理念和用户画像，选择合适的宣传者。如合适比例的头部主播和尾部主播、“种草”KOL 和私域社群KOC（关键意见消费者）等，将企业和产品的信息与目标用户产生关联。以独特的内容吸引用户的兴趣，聚集流量，提高品牌声量。为此，企业前期要做好市场调研，细分市场目标受众，了解受众购买能力、消费习惯和爱好等，才能制定精准的营销战略。如根据用户的生活方式、社会阶层、年龄、消费动机及消费行为等方面可划分出七大人群，即“追星学生族”“退休银发族”“务实羊毛党”“都市追潮族”“数字发烧友”“中产品质控”“县城国货派”等[19]，根据不同的细分标准，定位不同的细分人群，以实现个性化营销。

（二）消除用户痛点，打造竞争强壁垒

美妆产品消费者的主要痛点是担心产品质量不高、成分不安全、使用效果不符合预期和买到假货等。为了解决用户痛点，企业可以从以下几方面着手赢取用户信任。一是塑造良好的品牌形象。通过个性化、有辨识度的品牌符号将品牌形象进行传播推广，提高消费者对品牌形象的认知度和美誉度。二是产品真实性内容输出。通过招募不同圈层的传播者，以直播、短视频和图文等方式对产品信息展示、产品使用测评、产品使用场景等进行宣传推广，增强用户对产品真实性和适用性的评判。三是利用独特卖点唤醒用户记忆，提高品牌声望。将产品独特卖点作为主要传播点，整合产品和品牌文化理念，利用平台矩阵战术短时间快速传播，唤醒用户对品牌的记忆，提高品牌声望，打造竞争强壁垒。四是将打假进行到底。通过与政府打假部门、消费者联合开展打假行动，以及提升产品防伪技术，消除用户对假冒伪劣产品的疑虑。

（三）营造用户需求，培养忠诚度

在买方市场环境下，争夺用户、吸引粉丝、获得流量成为企业间竞争的焦点。为此，企业要做好以下三点。一是建立顾客导向营销理念。了解顾客需求，为顾客提供需要的产品和服务，消除不能增加顾客价值的业务活动[20]。二是搭建产品使用场景，创造需求。如创设美妆在职场、约会、小聚、逛街、宴会等差异化使用场景，加深用户对产品的不同体验，满足用户对产品的个性需求，增强产品与用户关联的紧密性。三是邀请用户参与产品共创。通过共创，增强用户体验感和黏性。四是建立私域社群。通过微信、微博、抖音等私域社群与粉丝进行联系和沟通，及时收集用户需求信息并给予反馈，提升用户忠诚度和加快传播裂变速度。

（四）提升价值馈赠，营造良好口碑

企业要可持续发展，必须以用户视角进行营销和维系，了解用户期望价值，通过价值馈赠，赢取用户美誉，营造良好口碑。为此，可以从以下四点入手。一是经济价值方面。通过折扣、抽奖、优惠券和小礼品等促销活动以及降低购买时间成本和风险成本等方式，让用户得到经济实惠。二是认知价值方面。通过彩妆知识普及、化妆技巧教学、使用场景创设等提高用户对品牌和产品的认知，增强用户黏性。三是情感价值方面。通过产品代言人、主播、品牌公关形象宣传等强化品牌和产品独特性，激发消费者情感共鸣。四是社会价值方面。通过提升品牌价值，积攒用户口碑，增强用户对品牌和产品的认同感，帮助用户提升在产品使用时的社会身份感和地位感。