绍兴箍桶工艺文化的IP价值与再造转化

■姚芋伉，韩雨欣，林凯程，胡志祥，林 慧，陈淑芳，叶翠仙

Yao Yukang & Han Yuxin & Lin Kaicheng & Hu Zhixiang & Lin Hui & Chen Shufang & Ye Cuixian

(福建农林大学风景园林与艺术学院，福建福州 350028）

传统文化是一种意识形态，随社会的生产和发展而发生变化[1]。近年来，我国优秀传统文化的创造性转化和创新性发展越来越受各界重视[2]。非物质文化遗产是世界各国传统文化在当代活态呈现的主要载体[3]。创造性转化就是对传统文化的取精华、去糟粕，赋予其新形式；创新性发展就是对传统文化内涵的拓展和再创作，激活其新生命。而打造IP 是实现传统文化当代转化和“非物质文化遗产”活化的重要路径之一。箍桶作为江浙一带的传统手工艺，与绍兴的人文历史共生共长，对其工艺文化活态传承的研究具有显著的现实意义。等一系列问题，大批优质资源被浪费或曲解。因此，对传统文化资源的深入挖掘和研究至关重要。

1 IP的概念与应用

IP（Intellectual Property），即知识财产，原指人类在社会生活实践中创造出的智力劳动成果所享有的专有权利[4]。后泛指相关知识产权对不同媒介、平台、渠道相关产业链的使用进行授权，并允许进行多次元的创造，最大限度挖掘内容，获得流量，深化、创造价值的权利[5]。简单来说，在当下文化语境中，IP主要指具有较大影响力的文化产品或文化形象。发展IP已经成为打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法，是文化产业发展的一个重要因素，也是体验经济时代下的社会需求和趋势[6]。但在资本急功近利的市场环境下，传统文化IP的开发往往过于追求商业价值，缺乏对文化本身的理解和对文化价值的追求，产生了“产业大而不强”“作品多而不精”以及“文化失真”

2 绍兴箍桶工艺文化IP价值及可塑性分析

绍兴箍桶作为“非物质文化遗产”，拥有丰富的物质文化、非物质文化内容，可以在多个层面为IP的文化再生产提供优质内容，满足成为一个优质IP所需要具备的识别度和内容力。以下从包容性、故事性和异质性三个方面对绍兴箍桶工艺文化的IP价值进行阐述和可塑性分析。

2.1 具有传统工艺文化的包容性

■图1 红妆物件中的箍桶器具

传统工艺文化的包容性主要体现在两个方面，一是不同时代的社会生产、生活方式、潮流风尚等都能够通过工艺文化这一媒介反映出来；二是传统工艺经由历史的沉淀，整合了科学、技术和艺术，凝结着一代代手工艺人的造物智慧[7]。

绍兴箍桶集木工、钳工、漆工、雕刻、绘画等多种技艺于一身。在功能上，箍桶器是最早的生产用具和祭祀用具之一，用于盛水、盛食、盛秽、洗身、储物等各种用途，包含了人们日常生活中的方方面面，映射着古人的生产、生活和祭祀文化；在器型上，箍桶器具大都简洁流畅、稳重大方，比例和谐适中，每一个造型或部件的产生都是为了应对实际生活的不同需要而非主观发挥，反映了箍桶手艺人包容开放的心态和“解决问题”的造物理念；在审美方式上，绍兴箍桶也有多元化的一面以适应不同的使用场景。既有“审曲面执，以饬五材”这样强调材料美和肌理美的朴素审美观，也有“雕龙画凤，点金缀银”以寓意吉祥的创作手法。绍兴箍桶工艺文化在物质文化方面所具备的包容性可以支持相关IP在多个产品领域或传播载体上的转化应用。

2.2 悠久历史孕育的故事性

故事包括各种神话、寓言和文学作品，作为人类情感的投射充分表达了人类潜意识中的愿望和追求。以故事为媒介，能够帮助大众贴切理解传统并与之产生情感互动，强化大众与IP间的情感联系并提高认知意愿和效率。

绍兴箍桶在悠久的历史背景下有着丰富的故事内容。比如，在绍兴安昌的箍桶起源故事中，箍桶的祖师是鲁班之妻。鲁班在制造大型器械时使用的木材有许多边角料，一直被用作厨房的柴火，鲁班的妻子觉得非常浪费，希望能将这些零散的余料利用起来，于是发明了箍桶这一项手艺。又如，绍兴广为人知的传统戏剧《箍桶记》中则通过妙趣横生的谐音、歇后语，以及朗朗上口的歌谣讲述了生活中的箍桶文化。“天亮要箍天亮桶，晏昼要箍午时桶，日落西山黄昏桶……上头一记松，下头扑隆通”[8]，描写的就是各类桶器。剧中对勤劳踏实的箍桶匠张天保和他善良聪慧、独立自强的女儿九斤姑娘这两个人物形象的刻画，反映着人们对美好生活的向往、对女性优良品德的歌颂。此类传说、文学作品赋予了绍兴箍桶浓厚的人文气息和丰富的故事情节，提升了箍桶的情感化和艺术性，满足了大众的文化心理需求。

2.3 基于地域文化的异质性

文化有其独特的个性，这是建立在其原有地域差异的基础上[9]，异质性就是传统工艺文化精神内核中的独有特征。以故宫IP为例，故宫基于对自身文化的理解，围绕“宫廷文化”这一独有体系开发了诸如“宫里的世界”“御猫房”“遇见九公主”“十殿下”等一系列子IP，具有显著的文化特征和异质化特性，极具识别度和话题性。

绍兴箍桶工艺文化中反映的是以日用器物为载体的地域文化，代表的是江浙一带的民间生活志趣。其中最具代表性的文化现象“十里红妆”，对箍桶的发展演变产生了重要影响。“十里红妆”中包含大量的箍桶件。随着厚嫁之风的愈演愈烈，包括箍桶在内的红妆器具种类也日益发展齐全。不仅如此，为了符合女性的审美倾向、彰显女性的温文尔雅，箍桶器的制作分离出了更具艺术化、女性化的一支，去除了硬朗的几何造型，而呈现出体型小巧、线条柔美的形态特征；人们对幸福婚姻的追求也促使箍桶器的造型朝着饱满圆润的方向发展，以象征美满的婚后生活（图1）。因此，以“红妆文化”为基因的绍兴箍桶工艺文化既深化了自身内涵，又拥有了能够与大众交流互动的话题。在此基础上进行IP的系列开发和文化输出必然具备异质化特性。

3 绍兴箍桶工艺文化的IP 构建策略

细数近几年走红的大IP, 与中国传统文化关联的主题总处于高热度状态[10]。一方面是传统资源自身的文化底蕴和成熟内容可以为IP转化提供大量素材；另一方面则是传统资源塑造了大众的文化认知，从而在转化中有深厚的潜在受众群体。绍兴箍桶的IP构建，主要分为四个步骤（表1）。“内容挖掘”是寻找合适的素材，为IP构建提供原始材料；“形象塑造”是讲故事的过程，讲究观点独到、叙述丰满且平易近人；“设计转化”则借助故事制造的话题内容对IP进行拓展设计，实现多元化输出以达到IP扩容的目的；反之，IP扩容的过程又会驱使业界对原初内容的持续挖掘，从而构成工艺文化活态传承的良性循环。

表1 绍兴箍桶的IP构建路径

3.1 内容挖掘：形式特征与文化内涵

原创内容是IP的基础和核心。绍兴箍桶IP的构建首先需要对自身的工艺文化内容进行整理，并从中总结特征要素。绍兴箍桶的工艺文化内容可以分为形式要素和内涵要素两种（表2）。前者是后者的呈现目标和结果，包括箍桶制作的材料、造型、色彩等物质性内容，后者是前者的基础支撑和呈现依据，也是与之相对应的历史由来、象征寓意、造物文化等非物质性缘由[11]。

表2 绍兴箍桶工艺文化的形式特征与文化内涵提取表

■图2 绍兴箍桶工艺文化的设计转化模型

■图3“久今姑娘”IP 角色设计

■图4 久今姑娘的端午、七夕、中秋

■图5 IP拓展图案及明信片设计

绍兴箍桶作为江浙一带箍桶中最具代表性的一支，有着强烈的文化特色和鲜明的造型特征。首先，绍兴箍桶的形式特征可以提炼为天然材料的真实表达、饱满流畅的简约几何造型、叙事寓意的纹样和朴实纯正的色彩等外观特征，以及密封性好、耐用性强的工艺特征；其次，绍兴箍桶的文化内涵体现为“人与自然和谐统一”的生态观、“物以致用”的造物观和追求吉祥幸福的人生观。形式特征的总结有助于确立IP设计语言并进行视觉元素构建，对箍桶工艺文化进行最直观的表达；文化内涵则构成了表象元素背后的逻辑网络，诠释了IP的设计理念及其蕴含的文化属性。二者互为补充、相互影响。箍桶作为绍兴人民必不可少的生活器具，深刻影响着大众的生活方式，由此催生了诸如《箍桶记》《箍桶案》《箍桶》等一批优秀的戏剧作品，并塑造了张箍桶、江苦等经典角色，丰富了绍兴箍桶的人文内涵；同时，箍桶作为江浙一带“十里红妆”中嫁妆的重要组成部分，婚俗文化的发展又不断推动着箍桶工艺的进步与形式的演化。

3.2 形象塑造：故事、价值观与人格化

绍兴箍桶IP除了通过形式特征和视觉元素构建外，还需要从“故事”“价值观”和“人格化”三个方面由内而外进行塑造。对于IP开发来说，“故事”在内容上反映的是绍兴箍桶的人文历史，在形式上则是易于理解且趣味性强的表达；“价值观”是连接大众情感的纽带与激发文化认同的关键；“人格化”是IP与大众交流互动时所必需的“拟人化”设定。IP的形象塑造就是将“有价值诉求的故事”内容通过“人格化”的叙述方式表达的过程。

(2) 熵权法计算权重：设存在m个评价对象和n评价指标，将定性评价指标转化为定量数据，构建原始数据矩阵Z=[zij]mn，对矩阵Z进行标准化处理，得到标准化矩阵K=[kij]mn，对于收益型指标和成本型指标标准化方法分别为：式中zmax、zmin为不同评价对象同一类指标极值。

首先，传统的工艺文化在当代往往只向大众展示出工艺品、文创品等物质产品而忽视相应的文化内容输出，结果是大众既不理解这些产品的形式元素，也不了解制作产品的工艺手法，更无法得知工艺背后连接的文化内涵。因此，绍兴箍桶IP需要关注对自身丰富的故事内容的运用，以帮助大众走进绍兴箍桶的历史文化和逸闻轶事。例如纪录片《留住手艺》，不仅讲解工艺本身，而且对其相关的历史传承、地域环境和民俗特色进行了细致的介绍，使观众能够全面、透彻地感受到传统工艺的魅力。

其次，好的故事需要有明确的主旨、观点，也就是传统工艺文化中蕴含的价值观。价值观是塑造IP的核心，是IP与受众之间产生认同与共鸣的基础。把握IP价值观，需要关注文化背景、普世元素、观点态度三个方面（表3）。以花木兰IP为例，花木兰之所以能被打造为最成功IP的国产文化IP之一，是因为花木兰表现了女子的担当精神和家国情怀，是忠孝节义的普世价值在女性中的反映，既符合女性崛起的时代潮流，又具备异质化特征。因此，绍兴箍桶IP应当基于地域文化特色，以自身工艺文化中有突出表达的“幸福”“吉祥”等为普世元素构建契合当下大众观念的正向价值观。

表3 绍兴箍桶工艺文化IP价值观构建维度

最后，人格化就是让IP具有“拟人”的功能和元素，如性格、情绪、行为和语言等；其核心是用拟人化的IP角色作为传统工艺文化的形象代言进行解读和传播，以此消除传统工艺文化给大众带来的沉重、严肃与不近人情，促进二者间的交流互动并迅速地建立情感关联。同时，传统工艺文化IP角色的人格设置不能凭空杜撰，而是需要符合历史渊源和文化背景。具体到绍兴箍桶IP，需要在参考箍桶的历史由来、戏剧作品和逸闻趣事后，从相关的经典角色中提取性格和行为特征，并通过绍兴方言完善IP角色的语言表达方式。

3.3 设计转化：与用户共情，与时代共鸣

■图6 高矮花瓶、水壶、高矮水杯、提篮设计（由左至右）

■图7 高矮花瓶、水壶、高矮水杯、提篮设计

■图8 座凳（左右）、茶几（中）设计

■图9 座凳、茶几设计

设计转化是一个提取——编写的过程（图2）。转化是对IP的“再设计”，让其中的精神和情怀以更加贴近生活的面貌呈现出来[12]。设计转化的实现建立在前期对箍桶工艺文化的形式特征和文化内涵研究的基础上；在充分理解大众对工艺文化的认知水平和需求之后，才能实行有针对性的设计决策。在提取阶段，就设计方而言，在工艺文化的研究过程中需要遵循真实性、准确性原则以确保原真性；另一方面，只有结合时代特征对工艺文化元素进行创新和转化，才能使IP设计满足大众实际需求。就受众方而言，大众通常只会对流传度广、知名度高、寓意性强的元素进行准确感知和解读，从而理解IP中所包含的文化内涵并更好地与之产生交流互动。因此，箍桶工艺文化元素的提取只有在保证原真性的基础上，以大众需求为导向、以大众认知水平为标准，与用户共情，才能带动大众对IP的热情和认同。

传统工艺文化在历史的进程中，既有不适应时代环境而需要被淘汰的内容，也有随着时代变化而不断得以更新和完善的内容。因此在编写阶段，需要根据外观、功能、情感和价值观四个维度对所提取的元素进行具体的理解、分析，确保绍兴箍桶IP及其产品展现工艺文化魅力的同时能够激起当代大众的共鸣（表4）。在外观维度上，多元化的时代下大众的审美需求亦是趋于不定性和多元化的，所以IP在进行外观部分的设计时可以根据时代潮流大胆创新；在功能维度上，则要正视技术进步下传统工艺价值属性转变的事实，扬长避短，针对箍桶工艺的精神文化价值做设计；在情感和价值观两个维度上，古今之别在于同样的普世元素在不同的时代有各自的解读。因此，设计只有结合当代语境对普世价值观追求进行重新诠释，与时代共鸣，才能为IP注入活力，孕育新的文化内涵。

表4 绍兴箍桶工艺文化内容的设计转化分析

3.4 设计扩容：IP 的多元价值转化

设计扩容是IP实现多元价值转化的过程，也是传统工艺文化不断推陈出新、走向开放包容的必然要求。绍兴箍桶IP的设计扩容可概括为“破圈”“破维”和“破界”三个部分。

“破圈”，即突破文化圈层。互联网时代，文化圈层呈现一种“小中心化”的趋势，即以某个圈层为传播中心，受众因兴趣、年龄、城市等背景的不同被划分为不同的小圈层[13]。“小中心化”的圈层态势要求IP以多元的形态和更具针对性的内容满足不同圈层的差异化需求，连接更广泛的受众群体。基于圈层差异性，绍兴箍桶IP可以打造不同的产品线，例如，以18周岁以下的青少年群体为主，结合AR、VR等数字媒体技术开发交互教育型产品；根据20至30周岁左右青年群体文化认知程度高、对于新事物接受能力强的特点，着重推出时尚性强的文创类产品等。

“破维”，指时间、空间维度。在移动互联网的普及下，网络已经成为大众了解传统工艺文化的主要渠道。基于移动互联网的传播形式可以最大程度利用大众的碎片时间，帮助IP的传播适应快节奏的现代生活，打破现代人接触传统文化的时间、空间限制。绍兴箍桶工艺文化可以通过App的开发实现多渠道传播，其自身丰富的故事情节也使得IP在进行影视动漫转化的方向上具有潜力。以移动互联网为传播阵地，打造线上IP传播平台、完善数字文创模块，形成与受众的强关联是绍兴箍桶IP扩大文化输出的重要路径。

4 绍兴箍桶工艺文化IP的设计实践

绍兴箍桶IP的设计首先是对自身的工艺文化等非物质性内容的设计转化，使之能够适应新的时代环境、明确新的定位；然后是通过设计在不同领域的多元转化来实现内涵扩容和受众连接。在这一过程中，设计师既要时刻保持对当代文化现象和社会风向的关注，也要不断挖掘绍兴箍桶的工艺精髓和文化内涵，以确保IP兼具时代性与文化本真性。下文将IP设计实践具体分为IP形象和IP产品两个部分进行阐述。

4.1 基于绍兴箍桶文化特色的IP形象设计

IP形象设计是对绍兴箍桶文化内容的转化。设计的核心目标是以江浙一带“十里红妆”婚俗为文化背景，围绕民风民俗展开叙述箍桶背后的故事；用名剧《箍桶记》中的经典角色九斤姑娘为原型塑造IP的人物角色，赋予其真诚、善良和勤俭的性格设定，使之成为IP与大众进行互动的媒介（图3）。

首先，IP的色彩系统以红、黄二色为主，既是对绍兴箍桶施朱漆、描金边的反映，也是对“十里红妆”主色调和古人“崇黄尚红”色彩观的继承；而将九斤姑娘作为IP角色是基于其在绍兴地方的流传度和文化象征性；取“九斤姑娘”的谐音“久今姑娘”为IP角色名，则是为了提升IP的文化属性，寓意长长久久、日日今朝。其次，在角色设计上，通过卡通写实的风格，在尽量保持原作中的人物形象特征的基础上，追求年轻化的效果呈现，以期在多元的媒介转化中具备适用性和独特性。另外，在内容表现上，设计沿用了《箍桶记》中人物对白所用的绍兴嵊州方言，并通过民间歌谣、谚语的形式展现绍兴地方的节庆习俗和文化现象。如关于端午节的方言谜语“青蛙田鸡勿剥皮，糖霜蘸蘸好东西”指的就是粽子；七夕节的方言童谣《萤火虫》用“麻筛米筛抬抬，花花手巾盖盖”描述了少女出嫁时的含羞姿态；绍兴的中秋则是一片“会会聚聚话话呐”的团聚情景（图4）。IP通过对绍兴地方土语、生活习俗等特色内容的转化，既可以强化“久今姑娘”作为“人”的属性以塑造鲜活的IP角色，也丰富了IP的人文内涵。最后，设计还基于“十里红妆”的婚俗现象，取绍兴箍桶中常用的鸳鸯、喜鹊、凤凰、瓜瓞等寓意美满爱情的纹样作为IP的拓展图案，推出鸳鸯戏水、喜鹊连枝、凤凰于飞和瓜瓞绵绵系列明信片，以表现IP中的风俗文化内容（图5）。

4.2 基于绍兴箍桶工艺特性的IP产品设计

IP产品设计是对绍兴箍桶工艺内容的转化。设计集中解决的是在时代环境剧烈变更下绍兴箍桶自身价值属性转变的问题。绍兴历史上有记载的箍桶种类达三十种以上，其功能覆盖了大众生活日用的方方面面，但如今绍兴市面上常见的箍桶只剩下了饭桶、马桶等寥寥几种类型[14-15]。这一方面反映了绍兴箍桶没有根据生活方式和大众需求的变化作器型调整或功能创新的事实，另一方面也印证了绍兴箍桶原有的功能价值和产品定位已经不符合大众的期望和新时代的要求。因此，当下的IP只有开发兼具工艺特色和实用价值的产品，才能具备文化异质性和市场竞争力。

绍兴箍桶的工艺特性主要体现为“里水不出、外水不进”和“经久耐用”两点[16]。前者指的是箍桶严丝合缝的工艺水平；后者则是因为箍桶可以随时对损坏的板块进行修补更换。首先，根据箍桶工艺“里水不出、外水不进”的特性，将对象选定为与水相关的产品，设计了花瓶、水壶、水杯、水果提篮四类产品。产品保留了箍桶的制作手法，而对箍桶的器型和功能进行了创新，充分发挥箍桶工艺不漏水的优势（图6-图7）。其次，从箍桶经久耐用的特性出发所设计的小家具则同样保留了箍桶的制作手法（图8-图9）。设计通过铜箍的可拆卸性，可以随时对板件进行更换或个性化组合，既是对绍兴箍桶工艺优势的体现，又满足了当代大众个性化的需求；而没有箍完的缺口是对展现箍桶工艺魅力的尝试，同时也使家具的内部空间得到了更充分的利用。IP产品设计只有让箍桶重拾实用价值，重新回归到大众的生产、生活中去，活在当下，才能寻找到创新的灵感和持续发展的动力[17-18]。

5 结语

手工艺的文化既有独特的物质载体，又有鲜明的精神旨趣，它是用与美的统一，是传承与创新的统一，是物质与精神的统一。对传统工艺文化的继承创新是从文化解读到物质生产、再回到文化生产的过程。绍兴箍桶所具备的优质内容为自身的IP化提供了必要条件，借由IP整合、输出绍兴箍桶的工艺文化资源并结合时代特征进行创新转化，一方面激发广泛的社会效应，满足大众不断增长的精神需求，创造经济价值；另一方面帮助传统工艺文化在融入当代生活的过程中不断推陈出新、多元发展，以真正实现活态传承。