老乡鸡：做快餐不如养鸡挣钱“网红营销”能走多远？

杨阳

去年底就传出寻求上市的快餐连锁品牌“老乡鸡”，于5月19号首次递交招股书，拟在上交所主板上市，正式冲刺“中式快餐第一股”。

老乡鸡此次拟发行新股6353万股，募集资金12亿元，其中，4.75亿元用于华东总部项目，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目，2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

然而，老乡鸡的上市之路或许并不那么好走。

经营情况方面，老乡鸡餐饮主业全面亏损，盈利依靠上游养殖加工业务，同时存在较为严重的地域依赖性，全国市场的开拓困难重重。同时，包括此前曾登上热搜的未交大量员工社保事件在内，老乡鸡的内部治理也存在许多问题，或许比起花样百出的广告营销，公司更需要的是提高自身内控管理的水平。

据招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡的营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元，增收不增利的状况十分明显。

记者发现，老乡鸡身上存在一个奇特的现象，作为一家以连锁餐饮为主业的企业，2021 年公司的餐饮业务全部为亏损，实现盈利居然全靠上游的养殖和加工业务。

根据招股书信息，老乡鸡最大的两家关联公司为肥西老母鸡农牧科技有限公司和肥西老母鸡食品有限公司，老母鸡农牧科技主要从事优质鸡养殖及销售、蛋品加工及销售业务，老母鸡食品则从事禽类屠宰加工等业务。

2021年，老母鸡农牧科技实现净利润3885.16万元，老母鸡食品的净利润更是达到1.81亿元，而安徽、湖北、上海、广东、北京等地的餐饮子公司净利润均为亏损，共亏损1.63亿元。

走不出安徽，省外收益普遍不佳

报告期内，老乡鸡来自安徽市场的收入比例占据了绝对地位，分别为82.01%、79.97%、70.65%，招股書中也坦言公司目前存在着营业收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。

从门店数量上来看，截至2021年底，老乡鸡的门店仅覆盖8座城市，且大部分新增门店仍然开在安徽省内，共有673家门店，占比高达63%。排名第二、三的江苏、湖北分别拥有158家和130家门店，在上海有71家门店，除此之外，老乡鸡在其他城市的门店数量均低于20家。

虽然老乡鸡已开启安徽省外的外拓计划，但从效益上来看，省外业务的收益普遍不佳，其中华中地区2021 年的毛利率仅3.51%，华南、华北则分别为-69.12%、-44.9%，华南与华北地区毛利润亏损严重。与同行相比，老乡鸡的毛利率也明显更低。

当然，老乡鸡也意识到了“走出去”的重要性，大力加码开拓全国市场，本次募投项目中拟募集5亿元用于新增餐饮门店，计划3年内在10个重点城市开设700家直营门店，安徽省外规划新增门店数量占比达91.4%。不过在近年疫情冲击仍存在反复的情况下，是否能达到和预期一致的成效，恐怕还不得而知。

与中式快餐行业内其他竞争对手相比，近年频频登上热搜的老乡鸡显然更懂得营销自己。

2020年2月疫情期间，老乡鸡因“董事长手撕员工减薪联名信”的视频而火遍网络，既博取了眼球又博得了好感，董事长束从轩更是收获了“中国好老板”的头衔。除此之外，老乡鸡还凭借200元预算的土味战略发布会、每天“咯咯哒”的官方微博等各种方式屡屡引发关注，可谓是熟练掌握当今网络营销的精髓。

对广告营销的重视也体现在老乡鸡的财务费用上。报告期内，广告宣传费在公司销售费用中的占比仅次于外卖服务费，分别占到42.30%、32.54%、21.92%。

然而营销故事讲得再好，也不能掩盖真正存在的现实问题。就在递交IPO申请后不久，老乡鸡马上再一次登上了热搜，然而这次却是由于被曝出公司存在极为严重的员工社保欠缴问题。老乡鸡被质疑近三年间未缴纳社保的员工累计多达1.6 万名，董事长“中国好老板”的人设顿时崩塌。对此，束从轩在公开道歉时回应称，老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%，部分媒体将最近三年未参保人数累加，存在重复计算问题，导致数据出现偏差。

事实上，居高不下的员工流失率也的确是老乡鸡迫切需要解决的问题。根据招股书披露，2019 年到2021 年老乡鸡的员工流失率分别为42.5%、47.47%、47.87%，呈现持续增长的态势。截至2021 年末，老乡鸡正式员工数为14503人，而上年同期为15400人，减少了897人。与此同时，非正式员工的总数从上年的1385人增加到了3032人，翻了一倍不止，显然是出于节约用人成本的目的，选择以大量劳动派遣及外包的形式取代正式员工。

在对于餐饮行业而言最为重要的食品安全方面，老乡鸡的表现似乎也并不尽如人意，甚至近期又再次遭到市场监管部门的处罚。

据上海市市场监督局网站消息，6月6日，老乡鸡（上海）餐饮有限公司凯旋路店因使用过期炼制鸡油加工、制作食品，并对外销售，被长宁区市场监督管理局罚款8万元、没收违法所得6273元。

根据招股书披露，截至报告期末，老乡鸡存续直营门店受到的2000 元以上的行政处罚共有19 项，处罚原因包括违反消防安全要求、餐饮服务许可证过期经营、无证经营、未按期纳税申报、产品异物混入、餐具清洗消毒不合格等等。老乡鸡表示，以上处罚事项不构成重大违规行为，对上市不产生实际影响。

经过深入剖析之后我们发现，无论是经营情况还是内控治理，摆在老乡鸡面前亟待解决的问题或许远比想象中的更多。老乡鸡并不是第一家冲刺IPO的中式餐饮企业，而竞争对手们至今也仍未有一家能够成功挂牌。相比之下并无更大优势的老乡鸡，未来的上市之路恐怕也很难走得轻松。