新世代，新主张

许诗雨

世界迈入21世纪;腾讯正式将OICQ改名为QQ;周杰伦发表了第一张专辑;教育部发出了《关于在小学减轻学生过重负担的紧急通知》。

中国正式加入WTO;北京申奥成功;苹果公司发布第一代iPod;美国遭遇“9·11”恐怖袭击，美国随后对阿富汗发起军事进攻。

韩日世界杯举行，中国男足首次出征世界杯;欧元正式开始在欧盟流通。

“非典”（SARS）暴发;杨利伟乘坐“神舟五号”飞船进入太空;美英两国对伊拉克发动军事行动，12月萨达姆被美军抓获。

刘翔在雅典奥运会获得男子110米栏冠军;支付宝上线。

新浪博客上线;《超级女声》成为现象级综艺。

冥王星不再被列为太阳系行星;青藏铁路全线通车。

苹果公司发布iPhone;“嫦娥一号”登陆月球。这一年，00后开始陆续走入小学，更多地认识世界。

“5·12”汶川大地震发生，北京奥运会举行，这两件大事到今天分别有92.51%和93.66%的00后印象深刻。影响中国乳制品行业的三聚氰胺事件也发生在这一年，但36.31%的00后对此已经没什么印象了。这一年，美国还发生了次贷危 机，引发全球金融危机。

新浪微博上线;比特币发布;天猫首次推出“双11”大 促。

上海举办世博会，87.8%的00后有印象。但对富士康员工连续跳楼事件和Google退出中国，调研中分别只有46.21%和38.14%的00后记得。

微信发布;京沪高铁投入运行;BAT叫法被正式确立。苹果创始人史蒂夫·乔布斯在这一年逝世，调研中71.66%的00后都记得;本·拉登也在这一年被击毙，64.84%的00后说有印象。日本发生了“3·11”大地震，53.79%的00后对此没什么印象，不过福岛核废水问题至今仍是国际热议话题。这一年，还发生了温甬线动车事故，但调研中71.66%的00后已经不太了解这件事。

百度提出狼性文化;莫言获得诺贝尔文学奖;《甄嬛传》在这一年首播，调研中它是00后们初中、高中、大学全班集体追剧的第一名。

雾霾议题受重视，PM2.5指标被引入日常观测;4G、手机移动支付、打车软件都在这一年出现。

3月8日，马航MH 370失踪，96.64%的00后至今仍记得这起事件;微信红包在这一年登场;《奔跑吧兄弟》首播，它是00后们初高中全班集体追综的第一名。

屠呦呦獲诺贝尔生理学或医学奖，97.21%的00后都有印象。欧洲在这一年爆发难民危机，60.9%的00后记得。

英国举行脱欧公投，决定离开欧盟，这件事留在了92.51%00后的记忆里。上海迪士尼在这一年开园;58同城的姚劲波最早提出了“996”的概念;共享单车也在这一年出现。

韓国萨德事件引发中韩关系紧张，75.6%的00后曾关注此事;中信成为麦当劳中国的大股东，麦当劳中国公司改名“金拱门”。

港珠澳大桥正式通车。这一年，00后们开始陆续步入大学。

2019

中华人民共和国成立70周年;5G投入商用;直播带货走红。中美发生贸易摩擦，93.56%的00后对此了解。

2020

新冠病毒在全球蔓延，99.71%的00后对此印象深刻;全国脱贫攻坚目标任务完成。

2021

中国共产党成立百年;“新疆棉”事件发生，97.31%的00后关注此事;东京奥运会举行，00后奥运冠军登场;“双减”政策颁布;马克·扎克伯格炒火元宇宙概念。

数据来源：根据公开资料整理、2022年《第一财经》YiMagazine“00后大调查”

19世纪，法国历史学家阿历克西·德·托克维尔曾写道：“每个世代都是一群新人类。”00后生长的时代，就是被关注的理由。他们刚出生中国就已加入WTO，童年时代智能手机诞生，迈入青春期后中国的GDP攀升至全球第二。与上一代人相比，他们有着更优渥的成长环境和广阔的眼界。但另一方面，新冠疫情又在他们的青春中烙下了与众不同的印记，并将影响他们今后的人生。

今年，第一批00后离开校园，进入职场，与社会的真正融入即将发生。为更真实地了解00后一代，《第一财经》杂志发起“00后新主张”大调查，围绕个人、学习、职场、消费、文化五大维度开展调研。6月6日至6月15日间，共有1041名来自全国30个省份、自治区和直辖市以及部分海外地区的00后参与了调查，他们的年龄大致分布在14岁至22岁之间。

00后确实是相对富裕的一代。国家统计局发布的数据显示，2000年中国城镇居民人均可支配收入为6280元，到了2021年，这一数字已达47412元，是22年前的7.5倍。

调研中，受访00后近3年来家庭平均年收入在15万元以上的达52.92%。于受访00后个人而言，58.79%的受访者过去一年月平均可支配收入1000元至3000元，25.74%的受访者超过3000元，全年总计已高于2021年全国居民人均可支配收入中位数的29975元。9.51%的00后已经拥有了自己的奢侈品，以服装、包、香水品类居多。

更好的家庭条件还体现在父母的教育程度上。调研中，近半00后的家长有大学及以上学历，调研中18岁以下的00后父母大多为本硕学历。受过更高教育的00后父母相较而言更重视孩子的教育。在“双减”政策出台前，参加兴趣班、补习班是00后一代课余生活的主旋律。

优渥的条件也给了0 0后更丰富的生活选择。相比父母精心安排的课业学习和兴趣特长培养，00后普遍认为同龄人在吃喝玩乐上投入了更多时间和精力，学习只占第二。在课业之外，00后对音乐、绘画、摄影等艺术（65.13%）和感兴趣的语言（43.04%）这些能够拓宽生活边界、丰富个人趣味的软性知识更感兴趣。

调研中，76.94%的00后在高中之前就已经拥有属于自己的智能手机。他们从小与网络为伴，被称为“网络原住民”。

这个称呼意味着他们从小就能掌握海量资源，想要快速了解一门新知识，只需上网搜索即可。反之，互联网也对他们的知识体系塑造起了重要影响。在我们邀请00后填写文化偶像时，以视频讲课走红的罗翔以11%排名第一。疫情期间的网课学习模式某种程度上也加强了这种在线学习的习惯。在这种世代变迁下，无论是学校还是企业在规划针对00后的教育培训时都要做好顺势而变的准备，例如抛开沉闷的书本和手册，增加视频化教学，增强界面的交互性，采用更快节奏碎片化的沟通形式 等。

网络世界的发展也给了00后时间选择权。追剧习惯是其中一个典型。已经鲜少有00后会“守在电视机前”等待节目播出。对他们来说，节目一但上线任何时间都能获得，等视频网站更新足够多之后再抽空收看是更普遍的追剧方式。

互联网的丰沛资源也由此彻底改变了一代人的时间分配。21点至0点，正在成为这一代人新的“黄金档”。这种转变或许将在未来给影视、广告、媒体行业乃至所有涉及信息传播的业态都带来深远影响。

丰富的资源和信息让00后更早地了解社会，并提前作好了规划。职场就是其中一大主要方面。

调研中，78.57%的00后都对“996”这一职场现象持负面印象。或许是近年来互联网上有关职场的负面议题较多，00后更趋向于获得能够朝九晚五（43.71%）、稳定（41.02%）的职场环境。追求稳定也表现在他们的择业观上。受访者中，印象中较为稳定的教师、医生职业和大型国企的工作最让00后向往。另外，71.09%的00后在调研中明确表示希望能拥有下班后的私人时间。

或许是第一批走进职场的00后鲜明地表现出了上述態度，在这个毕业季，00后整顿职场、重拳出击的话题开始在网络上流行开来。从实际调研来看，确实有24.69%的00后表示正在这么做。但对大部分00后来说，这更像是一个“别人家的孩子”式的传说。

对于第一批00后的职场现状，在本期杂志的职场篇中你可以读到更详尽的分析。

优渥的生活条件下，00后们即使还没有正式的工作收入，仅凭充足的生活费就实现了一定的消费选择自由。80%以上的00后都能在食、行、衣、用四大生活主要消费和音乐、书籍等文化内容上依自己的喜好做主。

同时，00后的消费带有圈层文化的特色。在不同的小圈子里，爱好者们会各自花重金收集盲盒、谷子（二次元周边）、吧唧（徽章）、胶（塑胶模型）这些兴趣导向的“不实用”之物，并已形成一定的消费文化。

虽然外界普遍认为这届年轻人对国货的友好度大大提升，从调研来看，00后在“国籍”的选择上普遍没有强烈倾向。一些侧重明显的类别，例如在方便速食、零食上多偏好中国品牌，在数码产品、护肤品、彩妆上多偏好外国品牌，更接近出于对产品品质、体验的考量。

消费行为学中有消费学习者的概念，消费者的消费过程也是一个不断获取知识、经验与技能的过程。早早自己做主买买买意味着00后早早地就开始认识消费世界，形成成熟的消费观。对品牌来说，这也意味着这届年轻人更难“讨好”了。

营销领域一直都十分注重世代研究，因为年轻人永远是新技术、新产品最积极的尝鲜者，影响着品牌的未来发展。在本期杂志的消费篇，我们将进一步探讨消费品牌如何抓住年轻人。

00后的集体回忆与80后、90后有较大不同。这与政策有一定关系。2000年开始，广电总局逐步对各地电视台动画、影视剧的引进和播出比例作出了限制。其影响很直接。调研中，属于80后、90后集体回忆的《七龙珠》《圣斗士星矢》《灌篮高手》在00后中的观看比例并不高。同样，属于80后、90后青春记忆的港台片在00后受众中也相对势弱。所接触文化的差异，某种程度上也潜移默化地影响着人们看待世界的差异。不过，在流行音乐上，00后和上一代人可以有更多的文化共鸣。在我们邀请00后选出能代表青春回忆的歌手时，排名第一的依然是2000年出道的周杰伦。大众电视传播在00后身上仍然有着不小的影响力。在请他们自己填写算是学生时代集体回忆的影视综艺节目时，《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》等台播综艺仍是共鸣度更高的节目。

在“最具青春回忆且今后仍希望与之相伴的游戏”这个问题下，《王者荣耀》（11.93%）、《摩尔庄园》（8.12%）和《英雄联盟》（7.74%）位列前三。另有29.95%的00后表示自己不打游戏。

这些集体回忆的异同或许将在未来的文化市场创作、品牌营销方向催生出新变化。

在支持国际体育赛事方面，电子竞技超过足球、篮球成为受更多00后关注的赛事项目。这与近年来传统体坛流传的年轻受众收缩观点相近。网络的繁荣让00后的兴趣分布呈现出多圈层的特点，面对新的世代，体育产业需作出更多调整。

在回答努力学习的动力时，“对未来迷茫希望掌握更多可能性”和“对社会竞争压力的担忧”是占比最高的两个原因。在00后的生涯规划中，大城市定居、买房、买车依然是主流，共享经济理念的影响并不明显。这些选择，在当下成人社会是焦虑的主因，每天遨游在海量资讯中的00后便也早早染上了成人世界的焦虑。

调研中，00后提前规划养老的意愿远远大于落户、结婚、生子，也是一种对现实焦虑的投射。

除了个人生涯规划中可预见的压力，当前大环境的诸多问题和不确定性也增加了00后的焦虑感。始于2020年的新冠疫情导致了线上教学、校园封闭，让他们失去了原本多姿多彩的青春记忆，也让他们对后疫情时代的世界产生了和前几代人不同的看法。调研中，00后对于新冠疫情对自己带来的各方面影响，几乎都是消极回答占主导。

4年前，《第一财经》杂志发表了《2018年Z世代理想生活报告》（以下简称《2018年Z世代报告》），展示了对以即将迈入社会的95后为主的年轻一代的调查结果。这次调研沿用了当时的一些问题。从结果看，00后对未来的预期相比无疫情时代的年轻人明显悲观。

但对未来心怀担忧或许并不是坏事。别忘了，00后回答迷茫、压力的前提是各自“努力学习的动力”。这个占总人口1/10的群体今天虽然还是大众认知中天马行空的新新人类，但再过10年，他们就将成为社会的中坚力 量。

00后在社会事务方面表现出了极高的参与度，且关注维度丰富，既会帮扶弱势群体，也会关注绿色环保，同时他们也敢于发声，会踊跃表达自己的观点。

我们发现，近几年热议的平等尊重、多元包容等思潮影响对00后较深。这些年轻人的观念更迭或许将在未来成为推动社会进步、商业发展和文化创作的重要引导方向。