浅谈房地产开发企业营销成本如何提质增效

颜中一 嘉兴湘家荡酒店有限公司

房地产开发周期长，投入资金总量巨大，直接和间接带来的开发成本高，如果成本控制方法不够科学，房地产开发企业获得的收益将会受到影响，严重时可能导致房产开发项目无法顺利进行，影响到房屋交付。房地产开发中营销成本控制必须从房地产资金投入结构和与房地产开发相关的项目入手进行优化，将全部的影响因素综合在内，制定体系化和标准化的成本支出措施，严格地将营销制度落实。只有科学地利用营销成本才能合理地控制投入成本，使得房产开发工作得以顺利地进行，进而保障房产开发质量。

一、房地产开发的经济效益

房地产企业属于营收性企业，只有确保房产开发项目带来一定的经济效益，才能保障房地产开发企业稳定发展。房地产开发涉及的周边产业较多，如装修、绿化和交通等，对于房地产开发企业而言，如何通过合理的方法对各项投入资金进行合理的控制，使得资金的最大作用发挥出来，并获得最大的收益是其发展的重点。房地产企业要想持续保持营利的状态，那么对于材料成本的支出，材料成本的投入，自身经济效益的提升，或者房屋品质都要通过优化设计来提升，从而提升房屋价格等。房地产企业经济效益中，成本的控制涉及的内容繁多，各项内容相互间存在着一定的联系，如果其中某项成本支出出现问题，可能对整个成本提质增效工作造成严重的后果，使得房地产开发企业的经济效益降低，最终影响房地产行业稳定发展。由此可见，房地产开发成本效益不仅关系到房地产开发企业的发展，也关系到整个房地产开发行业的发展。

二、房地产开发企业营利过程中如何减少成本效益

房地产开发过程非常复杂，涉及的成本投入项目较多，控制难度非常大。我国房地产行业发展非常迅速，房地产企业数量不断增加，过快的发展速度使得许多房地产企业忽视了成本效益的重要性，成本控制力度不足，成本控制方法滞后，因此房地产企业成本控制效果并不理想，表1 为房地产成本支出内容。目前我国房地产处于转型发展阶段，成本控制中的缺陷不断得到突显，房地产开发企业的经济效益受到严重的冲击，很多房地产开发企业因此退出房地产开发行业，这对于房地产企业的长效发展产生了十分不利的影响，分析和研究房地产开发企业成本控制中的问题和相关问题产生的原因非常关键。

表1 房地产成本支出内容

（一）成本营销控制理念落后

我国房地产行业发展迅速，在房地产行业发展繁荣阶段，许多企业涌入到房地产开发行业中，大量企业的涌入既为房地产行业带来了资金，同时也带来了许多潜在的问题，成本控制问题最为严重，为了提升自身的竞争力，一些企业采取恶性竞争的方法，无底线地提升资金投入，使得房地产的出售金额不断增加。随着房地产事业发展，这种传统的落后的成本营销控制理念却未发生变化，许多企业依然将该成本控制理念作为成本效益的核心参照，这使得房地产项目成本投入变得越来越不科学，一些企业由于成本控制极为不合理，出现了资金链断裂的情况，许多房地产项目由于缺少资金补救而出现停止，加之商品房预售制度的存在，使得购房者的利益受到严重的损害。落后的成本控制理念是导致成本控制出现问题的重要因素，许多房地产开发企业因为缺乏对成本控制的深入认识，所以在具体控制阶段采取的措施缺乏合理性，因此导致成本控制问题变得越来 越突出。

（二）成本营销动态控制经验不足

动态的成本支出是保障成本营销质量的重要方法，也是解决市场环境变化对房地产开发进度影响的关键。但是很多房地产开发企业缺乏成本动态控制体系，事前、事中控制力度明显不足，发现问题后对成本投入进行调整为时已晚。如一些企业制定成本投入细则时，没有将市场环境变化带来的潜在风险考虑在内，成本控制过于乐观，但是市场进入低迷状态后，企业无法从银行中获得稳定的贷款，自身的流动资金无法支持房地产开发项目的进行，遇到这类问题后房产开发项目可能中止，进而影响房产开发的进度。从房产开发的总体情况来看，由于缺乏动态成本控制方法而导致的项目中止现象在全国各地都存在，而且很多房产开发企业因为无法支付足够的后续资金出现了破产的现象，房地产项目进行到一半被迫停止，不仅带来了资金浪费问题，而且也无法切实保障购房者的切实利益。

（三）缺少信息技术应用

随着信息技术的发展，其对于各行各业的影响也在不断增强，在房地产成本支出过程中，信息技术的应用发挥着重要的作用。但是很多企业对于信息技术的重要性认识不足，未能积极引入和应用信息技术进行成本控制，这使得成本支出工作的效率大大降低。信息技术的应用可以有效地提升成本控制效率，使得成本支出中存在的问题得到解决，但是部分房地产开发企业对于信息技术应用的认识较为浅薄，认为信息技术仅仅能够处理一些基本的成本核算内容，无法对成本控制进行分析，因此未能引入和应用信息技术，这带来的问题使房地产成本控制效率变低，这些企业在市场竞争中处于不利的处境。此外，部分企业认为信息技术的应用需要投入一定的资金，相对于收益而言，投入资金数量较大，自身无法获得更多的经济收益，所以未重视信息技术的应用。缺少信息技术应用是很多房地产开发企业存在的广泛问题，这使得成本控制工作的效果受到了影响。

三、房地产开发企业经济效益与营销成本如何提质增效

房地产开发企业在新的发展时期遇到的问题也不断增加，想要持续稳定发展下去，必须对成本营销工作进行优化，科学地控制成本投入，最大限度使得成本投入控制在合理的范围内，在降低成本投入的基础上提升房地产开发质量。因此房地产开发企业应在认真分析和研究成本营销工作中广泛存在问题的基础上制定相关的解决措施，并在实践中逐步地完善相关的措施，使得房地产成本支出工作得到更好的优化。成本支出方法的优化能够有效地促进房地产开发企业稳定发展，使得房地产行业更好地服务社会。

（一）房地产企业提升经济效益时要更新成本营销理念

对于房地产开发企业而言，想要进一步优化成本营销方法，需要从成本营销理念入手，做到事前和事中控制，这样才能降低自身的资金风险。一是应该在事前进行控制，将市场环境变化带来的各项影响考虑在内，制定预防性措施，如果在项目进行过程中出现额外成本投入，可以及时对这部分成本进行控制，使得有限的资金发挥出最大的作用，防止因为成本投入增加而企业无力承担过多的成本导致项目停止问题出现。二是在事中进行合理控制，将项目进行时存在的潜在问题考虑在内，并对相关问题出现的因素进行分析，如果遇到这类问题，需要及时采取措施对成本进行控制，避免成本不断增加，从而影响企业的经济效益。

（二）房地产企业营销阶段的成本利益最大化

众所周知，一个房地产的项目在销售之前，公司都要制定一套详尽的销售计划，比如品牌塑造期、开盘与热销期、持续销售期、最终收尾期等各个销售环节，把握销售过程和节奏，首先要讨论各个销售节奏是否合理，时间段是否过长或过短，每一个阶段的销售任务是否合理，有没有强有力的执行机制去保证阶段性任务的实现，这就是销售任务的时效性和销售目标的合理性。如果一个销售阶段能实现50%的销售任务，但是由于事先没有考虑周全，因对市场行情的把握力度不够，或者销售信心不强，最后只制定了40%的销售任务，然后根据销售过程的销售预期等种种原因，销售人员产生了懈怠的情绪，最后又有10%的销售任务被推迟了，紧接着市场行情又发生了变化，比如，同行竞争者推出了新的房源，对方销售策略具有明显的针对性，且政府对房地产的政策又有了新的调整，等等，那么自己的这个项目的销售周期又将会被进一步拉长。另外一方面，如果一家房地产企业没有强有力的执行机制来提供营销保障，企业的营销效率就会大打折扣，所以，从销售人员、策划人员、管理者，都要有明确的责任分工和权限标准，特别是对于一些大家都比较熟知的或者是常见的客户问题，要绝对避免层层递进式的汇报办法，这样既浪费了时间，又会增加客户更多的误解，同时也不一定能马上解决问题，那么在面对客户的问题时，明明是营销人员可以解决的问题，房地产企业的管理者却东一脚西一脚的参与过多，最终可能会导致适得其反的效果，最起码会影响销售的营销执行效率。举个例子，有个客户在和销售人员就房产的某个问题进行咨询和谈判的过程中，客户希望销售人员就这个问题给出一个合理的解释或其他承诺，这套房产就能成交了，结果却因为自身的权限限制而需要层层汇报，本来是一个销售人员就能承诺的问题，却因为制度的限制和不完善，导致销售人员不能在第一时间解决问题而失去交易的最好机会，这就是典型的贻误战机，从而项目销售周期被延长，营销费用被增加，营销成本显著提升。所以，只有建立了科学的销售流程，才能实现营销模式的合理化，这也需要营销过程中各阶段的有力配合，才能保障销售工作的最合理开展。所以，营销流程的优化主要体现的就是营销周期的科学合理制定和营销人员执行力的合理开展。只有这样，房地产企业才能缩短营销周期，从而从根本上节约营销成本。

（三）房地产企业引入信息技术提升营销策略

信息技术的应用能够提升成本营销的合理性，通过信息技术进行成本营销可以最大限度地保障成本营销的有效性，企业应该积极引入信息技术，利用信息技术对成本营销工作进行优化与创新，从而提升成本营销的质量。企业应该积极建设信息系统，通过信息工具对各项成本资金进行计算，获得成本投入的最佳方案，尽可能将人为因素的影响减少，使得成本得到有效的控制。信息技术的引入能够帮助企业更好地将成本营销工作做好，使得传统的成本营销问题得到有效的改变。

四、结束语

总而言之，随着我国经济转型发展，房地产经济也发生了重要的变化，作为房地产行业中的一员，房地产开发企业应不断寻求转变，持续优化营销成本提升的方法，不断改进企业的营销方案，使得自身营销成本的效果得到优化，减少因为成本营销方法的不合理所带来的各类问题，进一步推动自身稳定发展，提质增效，使得房地产经济的发展变得更加科学合理，使得房地产企业的经济效益保持稳步增进的效果，从而更好地为房地产行业发展作出贡献。